春节调研反馈：白酒持续改善大众品亮点多

当下市场担忧消费情绪amp;消费力扰动的背景下食品饮料春节实际动销反馈如何？春节期间我们团队开展返乡调研，持续追踪白酒、软饮、调味品、乳制品板块价盘、动销及竞争情况，区域覆盖四川、江西等多地，详细结论如下：

白酒板块：结合渠道及终端反馈，我们认为25年春节的特征为：动销整体略受环境扰动，局部区域amp;价位amp;品牌有结构性优势。具体而言：

1）春节动销符合市场预期，临近春节大众需求密集释放，整体略受消费力amp;消费情绪所扰动。

2）结构性优势根源为品牌势能（例如山西汾酒在省外多地动销起势不错，延续了24年的趋势）、区位优势（如四川、安徽区域整体反馈在各地内相对占优）、需求场景优势（大众需求（含宴席）＞高端礼赠需求＞商务招待，因此100-200元价位反馈在各价位相对占优，其次是高端酒价位，表现相对疲软的仍是400元的泛商务价位）。

大众需求释放的韧性也基于区域人口流动情况仍相对不错，参考交通运输部披露的春运全社会跨区域人员流动量，自25年1月14日（即腊月十五）至2月3日（即正月初六）累积流动量较24年农历同期+7.7%，较19年农历同期+20.3%；百度迁徙指数呈现相似结论。

此外，从百度迁徙的区域迁入amp;迁出集中度也能侧面印证部分区域的区位优势，尤其是四川区域，25年春节前后无论是迁入amp;迁出占比相较于23年均有明显提升、在全国范围内位列第二（仅次于广东区域，23年迁入/迁出分别为第三/第四），相对活跃的区域经济发展态势也会伴随人口流动的热度提升。

3）结构性亮点中也有厚积薄发的产品释放不错的动销势能，典型为茅台1935，茅台1935批价自临近24年末起逐步从企稳转而回升、目前批价约700元，其逐步构建起高度酒的“伪高端”价位、亦或高线次高端价位，但其需求主要仍以承接千元价位传统高端酒的降级需求为主，此前700元价位主要单品以低度产品为主，茅台1935给商务招待amp;宴席amp;礼赠等需求提供了新的价位选择、带动春节动销在各品牌内相对占优。相类似的还有洞6/洞9在安徽省内100-200元延续放量，这也与前述大众价位需求相对占优相关。

此外，今年春节可圈可点的还有头部流通大单品的批价表现，即飞天茅台与五粮液普五。

从实际表现来看，春节前后飞天茅台批价平稳在2270元上下、稳健性表现不错，我们认为一方面与实际需求回落幅度相对有限相关，毕竟当下价盘相较于24年同期2900元以上的水平已有反映，另一方面也与酒厂对渠道加强管控相关。建议节后仍着重关注飞天茅台价盘情况，我们预计由于需求由旺转淡会致使批价小幅回落，相对平稳过渡仍可视为泛春节期间价盘表现超预期。

就五粮液普五而言，自25年初以来针对渠道梳理管控的营销政策密集出台，包括全面停货、运营商及专卖店规划合同减量、规划终端直配模式试点等，最直观的成果便是普五批价迅速由900元以内回升至920元及以上，叠加临近年末物流停运、部分区域拿货价回升幅度更高。从历史维度来看，头部核心单品在春节旺销期前执行停货并不常见，特别是产业尤为内卷的当下，不乏酒厂采取对渠道amp;终端持续压货的方式、利用渠道amp;终端去库存的诉求加大市场份额占有。

对于其余品牌单品而言，目前酒厂普遍施行控盘分利的营销政策，叠加近年来更广泛使用的五码技术以及酒厂一路向C的费投倾向，近期在酒厂普遍未针对B端加大费投的背景下价盘整体趋稳，酒厂通过直接让利消费者、通过扫码红包等方式降低消费者心理对实际购买成本的预期以达成促动销目的。我们预计该趋势在25年仍会延续，利用数字化来辅助监管渠道行为、改革传统费投模式。

除却动销的分化外，各区域内全国化名酒与区域酒企在大众价位的竞争态势也较为分化，典型如安徽区域由古井贡酒、迎驾贡酒等区域名酒主导，并逐步向次高端价位拉升品牌力；四川、山东等区域也类似，丰谷、扳倒井等地方酒企在大众价位仍占有一席之地，全国化名酒与其的份额割据预计仍将延续。

整体而言，春节动销反馈符合市场预期、白酒行业景气度处于下行趋缓阶段，此间也存在一些结构性亮点。如前所述，节后步入相对真空期、春糖时点在3月下旬，仍建议着重关注飞天茅台amp;普五价盘情况，或存在部分市场的悲观预期修正。

休闲零食：受春节错期影响，今年1月备货时间缩短，但零食量贩、抖音电商等渠道势能依旧持续，且多数企业仍在探索如微信小店的新增长点，我们预计农历可比口径来看，零食企业多数在高基数下仍有双位数增长。展望25年，我们认为需关注商超调改背景机遇，以及海外市场、会员商超等多样化渠道贡献的业绩增量。

软饮料：春节期间软饮促销力度加大，行业竞争仍然激烈。陈列方面以堆头、大规格、大单品为主，主流产品均有上架。促销方面，终端针对核心大单品强化促销力度，多以直接降价的形式吸引消费者，预调酒、无糖茶等品类降价更为显著。货龄方面，淡季动销偏慢，尤其低度酒饮货龄较高，其他饮料基本良性（3个月内），包装水和无糖茶货龄最优。我们预计春节期间仅东鹏特饮、部分送礼属性产品动销表现较好。

调味品：调研结果反馈零添加渗透率持续提升，且龙头动销好于二线品牌。陈列方面，海天、千禾、天味好人家陈列齐全且品类丰富，其中千禾在大部分商超有专门货架与堆头集中陈列，内部调整逐步接近尾声，商超端持续发力。行业价盘大体表现稳定，除部分热门单品如火锅底料有多件促销活动。货龄方面不同品牌和品类表现分化，零添加酱油较短、龙头品牌较短。行业经历此前库存、渠道、产品结构多方面调整，供给端持续优化，龙头企业多依靠抢占市场份额实现挤压式增长，如海天、安琪、天味等企业预计稳健兑现收入增长目标。我们认为后续随着消费政策释放效果，餐饮端需求有望改善，建议关注估值低位amp;具备内部改善的个股。

乳制品：渠道库存持续调整下常温奶新鲜度保持较优，其中常温酸奶新鲜度改善明显，常温酸奶终端销售产品新鲜度多在1-2月区间；双龙头终端新鲜度均保持较好，同时在陈列方面占据主要比例。春节期间常温奶多折扣促进销售，但是整体售价相对表现稳健，动销方面有所改善，产品方面持续向A2属性、益生菌属性、高钙属性等健康产品方向升级。奶酪棒领域妙可蓝多在底线城市陈列与动销上优于其他品牌，高线城市方面伊利与蒙牛奶酪陈列占比有所增加。奶酪棒方面竞争格局有所改善，其他品牌陈列情况有所减少，奶酪类产品丰富度较此前持续增加。