直播营销中的法律风险分析及防范建议

网络直播营销模式兴起于2008年，最早在PC端出现，后来扩展到各类移动终端。直播营销的组织模式主要是以各大网络平台为核心，吸引社会各类人群参与其中。直播用户主要来源于各大社交平台，通过电脑、智能手机等设备观看直播，加入粉丝群，与主播互动，对主播进行打赏。

作为一种新的营销形式，社会各类主体汇聚到直播平台上来，通过网络直播的形式娱乐生活、交流信息、寻找客户、售卖产品等，已经成为了一种新型常见业态。但是，网络并非法外之地，直播营销过程中容易发生各种法律风险。本文就直播营销中各主体常见的法律风险试作分析并针对直播营销中涉及的各类主体提出相应法律防范建议。

一、直播营销中涉及的常见法律风险分析

1.产品质量的法律风险。“直播带货”是指主播利用直播间或直播平台对产品进行选择、推荐和销售的营销行为，综合了选品、推广和销售等多个环节。在直播营销中，不断地出现“低价”、“高仿”、“三无产品”等带货标签。典型案例便是之前爆出的“快手一哥”带货假燕窝、薇某售卖山寨版联名款风扇等事件，这些售卖假货的行为不但损害平台声誉和主播信誉，而且也严重侵害了消费者的权益。针对层出不穷的直播售卖假货行为，除了有《产品质量法》《消费者权益保护法》等法律法规对售假行为进行严厉打击外，近日由多个部门联手下发了《网络直播营销管理办法（试行）》，这一规定主要是针对直播营销行为，规定了直播商品的销售方和服务提供者都要对商品的质量承担法律责任。

2.虚假宣传的法律风险。主播在直播间进行直播带货的过程中，为了提高产品的销量，完成广告主提出的业绩要求，可能会对产品加以主观上夸大产品效果的话术渲染以激起消费者的购买欲望，而消费者对于产品的品质了解基本上来自主播对于产品的单方面描述，无法现场查看实物，难辨真假，这也就出现了较大的风险空间。根据《广告法》的相关规定，如果对产品进行夸大、捏造效果等，从而欺骗、引诱消费者购买产品的构成虚假广告。因此，主播的行为便有可能违反《广告法》，构成虚假宣传、需要承担相应责任的风险。同时，主播的虚假营销宣传也可能会违反《消费者权益保护法》。例如在网络红人郑某某的直播间中，主播盲目夸大渲染产品作用，称某款饮料只要喝一天就有减肥效果，而且还可以帮助排油，缩小大肚腩，去除身体湿气。此类产品的夸大宣传层出不穷，其行为明显违背了《消费者权益保护法》中必须真实宣传产品的规定，使得消费者受到虚假宣传的引诱而购买，侵犯的是消费者的知情权和选择权。

3.税务违规的法律风险。网络直播平台和主播纳税意识都比较淡薄，而目前对于这方面的税收监管及法律规定尚且存在不足，直播主播们主要是通过隐瞒收入、转移利润、“阴阳合同”等手段达到逃避缴税的目的。例如某网络当红主播薇某在2019年至2020年偷逃税款高达6.43亿元，还有其他少缴的税款也有0.6亿元。杭州市税务局依法对薇某作出税务处罚决定，追缴税款、加收滞纳金，并处罚款共计13.41亿元。

4.赌博与非法集资违法风险。部分直播活动诱导观众参与有奖竞猜或者打赏竞赛等，这些行为可能涉及变相赌博或非法集资，均属违法行为，情节严重的可能触犯刑法。《治安管理处罚法》中规定，为赌博提供条件、参与赌博并且赌资较大的行为都是违法行为，可以给予行政处罚。《刑法》中规定有“赌博罪”和“开设赌场罪”，这两项罪名在客观上同样适用于网络环境，即只要符合两罪的构成要件，都将会被施以刑事处罚。主播陈某原为某直播平台的体育赛事主播，经常直播球类比赛。2019年9月陈某开始做赌博网站代理，并收取佣金。其方式便是在比赛直播间和粉丝群推广赌博网站链接。在主播的语言引导下，许多网友在直播间和粉丝群就不自觉地点击主播推送的赌博网站链接，注册会员并下注。最终，陈某被法院以“开设赌场罪”判处有期徒刑两年，并处罚金人民币五万元。而网络直播中的非法集资则是利用直播平台作为媒介，以虚假承诺高额回报、诱导观众或者粉丝投资。有的主播在直播中夸大或虚构投资项目，有的主播承诺投资者或者粉丝有远高于市场正常水平的回报，这些方式都是利用投资者的贪婪心理，利用主播与粉丝之间的信任关系，诱导他们参与所谓的“投资计划”，而这些计划往往没有实际的盈利基础。非法集资得来的资金在之后可能被用于网络直播打赏，主播再将这些钱以看似合法的方式返回给犯罪分子，达到洗白非法资金的目的。

5.直播内容违法风险。直播内容如果涉及淫秽、低俗、暴力、恐怖等不良信息，或传播谣言、煽动民族仇恨、宗教歧视等内容，则违反了《网络安全法》、《社会治安管理处罚法》等相关法律法规。许多平台虽然建立了各种审查机制，对主播内容进行审查，各种内容违法的直播行为也会受到相应规制，但是仍有一些主播为了提高人气，增加粉丝量，热衷在网上直播低俗内容，甚至传播淫秽色情、暴力内容，有些平台也放任不管或默许播放这些内容，这些都是属于违法行为。另外，具有犯罪劣迹和道德败坏艺人的直播活动也会被封禁；许多具有污点的普通人也会被限制利用网络博取粉丝关注、谋取非法利益。

6.著作权侵权风险。根据《著作权法》规定，网络直播从法律上定性为广播行为，属于广播权。广播权是著作权十七项权利之一，规制的是所有未经著作权人的许可、擅自以广播的方式传播其作品的行为。在直播营销过程中会经常使用他人各类作品，例如直播模仿表演他人作品，在直播中未经许可播放他人已经录制好的音乐、表演作品、影视作品片段等，从法律角度来看，这些行为已经侵犯了相关作品的广播权。甚至后续如果还将直播内容制作成视频放到网上供人浏览下载，则侵犯了著作权人的信息网络传播权。另外，在对体育比赛的直播中，如果自行携带直播设备现场录制、直播，则可能侵害赛事组织者的合法权益（赛事转播权）。

7.肖像权与隐私权侵权风险。根据《民法典》的相关规定，自然人享有肖像权。侵犯肖像权的行为主要包括未经许可，公开或者污损、丑化、伪造等方式侵害他人的肖像权；将他人的肖像制作为作品，以发表、复制、发行、出租展览等方式使用该肖像。所以，在未获他人同意的情况下，直播他人形象或泄露他人私人信息，可能侵犯其肖像权与隐私权。在网络直播场合，如果未经肖像权人的同意，擅自直播或发布包含其肖像的内容，尤其是用于商业盈利性使用目的或者可能导致权利人社会评价降低的情况下，很可能会构成侵权行为，需承担相应的法律责任。

8.名誉权侵权风险。直播中散布不实言论，恶意诽谤他人，影响他人名誉和信誉，可能构成名誉权侵权。例如公安部公布的2023年十大涉网络暴力违法案件中，犯罪嫌疑人季某某（网络主播）以非法牟利、吸引粉丝为目的，长期恶意辱骂多名其他主播，并多次编造虚假信息诽谤其他主播，涉及的相关人员多次发生线下冲突，造成了严重的后果，也极大危害了正常的社会秩序。季某某已被公安机关依法采取刑事强制措施，后续将被追究刑事责任。

二、直播平台合规问题

直播平台在实时互动、个性化推荐等方面均更具优势，但也存在资质、行为监管、内容合规、数据合规等风险。

1.资质方面。直播平台应当取得《网络文化经营许可证》《信息网络传播视听节目许可证》等合法证照，从而依法开展各项直播经营活动。

2.行为监管方面。直播平台应当对主播实行实名管理、信用等级和黑名单管理，平台也应加强对自身行为的监管。例如，在收集个人信息时应当遵循合法、正当、必要原则，对于网络侵权行为应当及时履行“通知-删除”义务。

3.直播内容方面。直播平台应当对直播营销内容以及广告进行事前把控，加强对直播评论、弹幕等直播互动环节的实时管理，确保合法合规。

4.数据方面。质保平台应当确立网络安全等级保护制度，并在此基础上履行用户数据安全的保护义务，加强直播过程中的风险监测功能。如果涉及到影响国家安全、经济发展、社会和谐稳定、公民公共健康和人身安全等重要数据的，还应当定期开展风险评估，形成评估报告，及时汇报主管部门。

三、品牌方应防范的风险

品牌方处于直播业务产业链的上游，目的是通过直播这一形式更好地展示产品特点，并提升品牌形象和销售业绩。

1.在资质方面。主体、品牌、行业、商品四个方面是否均取得相应资质许可。

2.合作方选择方面。尤其要注意在合同中明确各自权利义务，例如明确约定的销售额目标、坑位费或者佣金、宣传次数、点击量、最低销售额、更换主播的条件及法律后果等事项。当合作方未完成合同约定事项时，品牌方可根据合同约定，要求合作方承担相应法律责任。

3.在直播剧本的选择方面。直播剧本应当注意确认商品中文标识标签、关键信息、价格比较等信息是否规范真实，不得以虚假宣传或者夸张渲染等方式欺骗、误导、引诱消费者购买直播商品。

4.在线客服方面。在线客服作为品牌方的代表，与消费者沟通传递信息，应当向消费者全面、真实、准确、及时地介绍商品或者服务信息，不得随意泄露、出售或者滥用消费者个人信息。

5.品牌方。品牌方应当按照直播时对消费者的承诺或者与消费者约定好的方式、期限向消费者交付商品或者服务，不得随意更改或者添加条件，并按法律规定承担商品运输中的风险和责任。

四、MCN机构和主播劳动关系建议

1.MCN机构与主播法律关系方面。情况比较复杂，双方可能存在劳动、劳务、经纪等多种关系。实践中主要是根据双方人格特点、经济往来、组织从属性的强弱来认定双方是否具有劳动关系。对符合劳动关系特征的主播要签订劳动合同，对不符合劳动关系特征的主播主要通过签订直播合同的方式明确双方权利义务。

2.直播账号权属与价值认定方面。建议直播合作各方在合同中明确约定权利归属、使用场景、价值认定标准以及违约责任等事项。对于直播账号、虚拟形象等虚拟财产，建议财产持有方可通过数据交易平台进行相应的确权登记，作为数字财产权益合法持有的有效证明，防止各方由此产生权属争议。

3.侵权风险方面。一方面主播自己的肖像、名誉、隐私等基本人格权利受到法律保护，遭遇侵权可依法进行维权；另一方面开展直播营销活动时也应当注意避免出现侵犯他人人格权、知识产权的行为。

4.商品促销方面。应当在直播活动中明确具体商品的促销活动是否附有条件、期限，是否限量，有奖销售的详细信息、赠品的品名、种类和数量、换购的具体条件等基本信息。

5.未成年人保护方面。首先不得违法聘用未满十六周岁的未成年人从事网络直播营销活动，其次不得发布不利于未成年人身心健康成长的网络游戏广告。再其次，直播平台还应针对未成年人设置相应的时间、权限、消费金额和次数等限制性的管理功能。

五、消费者风险防范措施

消费者占据着整个直播营销活动的核心位置，但在目前司法实践中往往存在着误导性宣传、虚假宣传、假冒伪劣产品、过度引诱消费、泄露消费者个人信息等违法问题，建议从以下角度防范风险：

1.产品质量方面。消费者要注意在直播间购物的本质是选购商品，切不可盲目相信主播的推介而作出消费。冲动消费后收到货品不满意产生纠纷，可以根据具体情况向商品的销售者或者服务者要求赔偿。如果平台拒不提供商品的销售者或者服务者的真实姓名、收货地址、联系方式等有效信息时，也可以直接向平台主张赔偿。直播间运营者如果不能证明其并非实际销售者的，也需承担责任。

2.退换货方面。消费者收到商品后需要打开商品包装，确认商品的外观、品质、功能而进行合理的触摸、试用，应当注意保持商品整体完好，没有损坏、污染，防止商家以“已拆封”、“已使用”为由拒绝消费者的“七天无理由退换货”申请。

3.维权方面。消费者应当注意保存完整有效的证据，主要包括直播账号和商家的真实主体信息、商品订单详情、商品支付记录、商品交易快照、和商家的沟通记录、商品物流信息等。如果协商赔偿不成，消费者打算采用诉讼方式维权的，需要确认相应的管辖法院。

互联网直播行业是伴随数字经济发展所出现的新业态，在数字经济中具有独特的地位，希望借此文能够让直播行业相关主体在直播营销过程中对法律风险有更充分的了解，增强直播营销中各主体的风险预防及应对能力，营造更加规范、公平、透明的直播市场营销环境，促进直播行业的高质量、可持续发展。

（作者单位：江苏经贸职业技术学院文化旅游学院）