语音隐喻及其在广告语中的应用探析

摘要：隐喻普遍存在于人们的日常生活中，是反映人们认知和思维的手段之一。语音隐喻作为一种通过声音相似性或谐音来传达隐含意义的修辞手法，被广泛应用于广告语中，以增强广告的趣味性和记忆点。文章从同音同形异义、同音异形异义以及语音仿拟这三个维度出发，深入探讨语音隐喻在广告语中的实际应用。

关键词：语音隐喻；同音同形异义；同音异形异义；语音仿效

分类号：H05

广告语作为一种有效的营销手段，被广泛地用于推广和宣传各种产品、服务或核心理念。凭借精心打造的视觉效果、引人入胜的内容和巧妙的表达方式，广告语能够迅速吸引人们的注意力，从而激发他们的购买欲望。语音隐喻是由一个语义单位和一个音位单位构成的象征单位，它能够实现比喻或激发另一个象征单位。在广告制作过程中，巧妙利用语音隐喻可以达到更为出色的传达效果。借助语音隐喻，广告制作者可以更为灵活地呈现产品的独特性和吸引力。

隐喻及其分类

从认知语言学的视角出发，学者胡壮麟提出，隐喻不仅仅是语言应用中一种富有创意的修辞技巧，更是基于某一领域的认知体验来解读和感受另一领域事物的认知过程。在隐喻中，人们通常借助一个具体的概念来对比、描述和解释另一个抽象、晦涩的概念，这种对比涉及目标域和源域两个概念。目标域用于直接描述经验，而源域则用于深入阐述这些经验的内涵。这种对比和转换有助于丰富语言表达和提升认知能力。

隐喻可根据不同标准进行分类。从语言的角度来看，可以将隐喻分为三种类型：语音隐喻、词句隐喻以及超句隐喻。其中，语音隐喻作为一种基于语言层面的隐喻类型，具有独特的魅力。它通过使用一个象征单位来喻指或激活另一个象征单位，实现了语言层面的深层连接。学者叶育春认为，语音隐喻建立在语音相似性的基础之上，各个领域的观念都是基于这一相似性进行相互映射和认知的。通过以音节作为连接点，语音隐喻能够从本体概念域中激发出与其音同或音近的喻体概念域，实现从一个概念域到另一个概念域的映射。这种映射方式使得语言在传达信息的同时也带来了一种隐含的象征意义。通过巧妙地运用语音隐喻，人们可以在表达中激发出更为丰富的联想和情感共鸣。

语音隐喻的三个维度

同音同形异义词

陈家晃等学者提出，同音同形异义词指的是那些在发音和书写上具有相似性或一致性，但在含义上却有所区别的词语。例如，在中文中，“苹果”一词既可以指代一种水果，也可以指代一家知名的科技公司品牌，尽管它们的发音和书写完全相同。

同音异形异义词

同音异形异义词是指的是那些在语音层面上相同或相似，然而在书写形式和含义上却存在差异的词汇。

语音仿拟

仿拟主要是通过模仿已有的短语、句子或文章，对其中的某些词汇或语序进行调整，从而产生独特效果的修辞技巧。学者李弘指出，这一修辞技巧也可以借助语音手段来达成，即通过应用或修改已有的语音表达来创造新的词汇，这种方法被称为语音仿拟。隐喻思维通过不同的方式将不同范畴的事物联系起来，而语音隐喻则是基于发音的相似性来实现的。它巧妙地将人们熟知的字、词和句子结合起来，将所要表达的内容融入其中，更好地帮助人们理解目标域。

语音隐喻在广告语中的运用

基于同音同形异义词的隐喻

在广告语创作中，巧妙融入同音同形异义词，不仅能够增加广告语的趣味性和幽默性，还能让广告更具独特性和创意性。它可以提高广告的吸引力和记忆度，从而达到更好的宣传效果。

例1" 平日注入一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险公司）

这句广告语巧妙地运用了“太平洋”这一同音同形异义词。它不仅指全球最大、最深、边缘海和岛屿数量最多的海洋，还指太平洋保险公司。广告语直观地传达了在日常生活中积蓄力量，面对困难时便能拥有强大的背景支持的理念。同时，也喻指选择投资太平洋保险公司，当遭遇困境时，公司所提供的回报是巨大的。

例2" 实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。（天仙牌电风扇）

这句广告语中的“天仙”既指产品品牌，又象征着天上的仙女。它巧妙地将产品性能与品牌形象相结合，传达出天仙牌电风扇以其出色的性能和品质为人们带来凉爽舒适体验的含义。

例3" 中国平安，平安中国。（平安保险）

这句广告语中的“平安”既是公司和产品的名称，又寓意着平稳安全。它表明中国平安作为中国最大的保险公司之一，始终致力于为人们提供全方位的安全保障。同时，它也体现了公司在建设平安中国过程中的积极贡献和使命担当。

例4" 人类失去联想，世界将会怎样？（联想电脑）

这句广告语中的“联想”既指公司品牌，又象征着人们的创意思维。它巧妙地运用了双关手法，表面表达了“联想对人类的重要性”，实则准确而有力地展示了联想电脑在人们生活中的重要性。

基于同音异形异义的隐喻

在广告语创作中，创造者能够巧妙地利用不同词汇间的语音相似性和一致性，构建出连接多个领域的独特词汇关系。这种独特的创意手法，确保了不同的隐喻元素能够和谐共生，共同孕育出既新颖又富有吸引力的表达方式，极大地提升了广告信息的吸引力和传播范围。

例5" 美力西服，增加男人魅力。（美力西服）

这句广告语巧妙地运用了“美力”与“美丽”的同音关系，表明了美力西服以其出色的剪裁和精致的细节，彰显了男性的独特魅力。

例6" 不同的酷，相同的裤。（李维牛仔）

李维牛仔，作为全球牛仔裤品牌的先驱，一直以其独特的品牌形象深入人心。在这句广告语里，前四个字和后四个字形成了鲜明的对比。其中，“不同”对应“相同”，而“酷”与“裤”则因同音而产生了巧妙的双关效果。通过对比的方式，这句广告语传达了一个信息：每个人都可以通过穿上李维牛仔来展现自己独特的个性。同时，“酷”和“裤”的同音押韵，使得这句广告语既易于记忆，又散发出一种机智幽默的气息。

例7" 给电脑一颗奔腾的芯。（英特尔）

这句话一语双关，既凸显了品牌形象，又生动地展现了奔腾微处理器强大的性能。其中，“芯”字谐音“心”，既指电脑的芯片——英特尔的主要产品，又可引申为“心灵”，将电脑拟人化，从而突出了电脑的智能特性。整个广告语体现出奔腾公司的核心价值。“奔腾”一词，作为公司名称的同时，更代表了持续进取的含义，象征着热情和永不止步的精神。

例8" 一起德芙，年年得福。（德芙巧克力）

这句广告语巧妙地将“德芙”与“得福”进行了双关处理，让人们不禁将德芙巧克力的独特口感和美味与其带给人们的幸福感联想在一起。在德芙的世界中，每一颗巧克力都蕴含着无穷的美好，成为人们品味生活中甜蜜时刻的伴侣。

基于语音仿拟的隐喻

近年来，商业广告行业对成语、俗语的仿拟创作展现出了浓厚的兴趣。这种趋势的兴起，源于成语和俗语简洁明快、通俗易懂的特点与广告所需的表达效果完美契合。通过对成语和俗语进行仿拟修辞，不仅可以赋予原有成语焕然一新的面貌，还能为广告增添趣味性。另外，成语和俗语所蕴含的深厚文化底蕴为广告语注入了附加的文化价值，更容易引起人们的关注。张熠等学者提出，仿拟后的新成语和俗语也能够满足广告语对商品的诠释需求，与现代市场营销策略相称。通过将人们熟知的字、词、句子巧妙地融入广告语中，品牌能够塑造出更具吸引力的形象。这种创意手法不仅能够引起读者的注意，还能够在他们心中留下深刻的印象。

例9" 一声朋友，天“尝”地“酒”。（某酒类品牌）

这句广告语巧妙地仿拟了成语“天长地久”，将其中的“长”和“久”替换为“尝”和“酒”，既保留了原成语的韵味，又巧妙地融入了产品的特性。它传达出这款酒回味无穷、味道醇厚的特点，同时还将时间和情感巧妙地融合在一起，使酒成为连接人与人之间情感的桥梁。

例10" 一步到胃。（某胃药）

这句广告语简洁明了，仿拟了成语“一步到位”，将“位”替换为“胃”，直接突出了胃药的疗效。它表明这种胃药可以迅速地缓解胃部的不适，并有效地治疗常见的胃部病症。

例11" 一箭如故。（箭牌口香糖）

这句广告语仿拟了成语“一见如故”，将“见”替换为“箭”，既新颖又别致。它传达出箭牌口香糖不仅是一款口腔清新的产品，更是一种能够唤起人们美好回忆、带来舒适与温暖的情感载体。

例12" 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）

此广告语仿拟的是古诗“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，虽然文字简练，但意蕴丰富。它并没有直接强调产品的高质量，而是通过巨大的销售量和出色的性能来间接展现。广告语中的“有路必有丰田车”更是隐晦地表示，无论面对何种路况，丰田汽车都能自如行驶，展现出其可靠性和安全性。

例13" 一“臭”万年，香飘千里。（某豆腐乳广告语）

此广告语仿拟了成语“遗臭万年”，将其中的“遗臭”替换为“一臭”，并赋予了褒义的含义，用以突出产品的历史悠久和卓越品质。尤其是“臭”和“香”两个词的使用，凸显了豆腐乳“臭名远扬”和“香飘千里”的特点，赋予广告语一种幽默色彩。这种用法既贴切又富有表现力。

语音隐喻，作为语言中的一种巧妙现象，通过语音的相似或相同，在不同概念间架起桥梁。它不仅丰富了广告语的语言表达，还深化了人们对文化的理解，激发了人们的创造性思维。在广告领域，语音隐喻更是大放异彩。巧妙的语音隐喻能激发受众的好奇心与探索欲，引导他们展开丰富联想，从而提升广告语的艺术魅力与感染力。文章聚焦广告语中的语音隐喻，通过实例剖析同音同形异义、同音异形异义及语音仿拟的应用，旨在为语音隐喻研究贡献新知，为广告语创作带来启示，以期推动语音隐喻研究的深入，助力广告行业的创新发展。

参考文献

[1] 王寅.认知语言学[M].上海：上海外语教育出版社，2007.

[2] 胡壮麟.浅析 “语音隐喻” 的有关特性[J].中国外语，2021（4）：26-31.

[3] 叶育春.中国商业广告语的认知隐喻类型研究[J].文化学刊，2019（12）：228-230.

[4] 陈家晃，段成.广告语中的语音隐喻初探[J].湖南医科大学学报（社会科学版），2009（2）：239-241.

[5] 李弘.语音隐喻初探[J].四川外语学院学报，2005（3）：70-74.

[6] 张熠，陈宝琳.商业广告语中成语仿拟现象探析[J].文学教育，2022（8）：178-180.

作者单位：渤海大学" 外国语学院

作者简介：饶佳慧，江西上饶人，硕士，研究方向为认知语言学。