高铁一等座为何不招人喜欢

我做过一项关于“最糟糕的消费”的调查，结果显示，高铁一等座的糟糕程度排在第二位。人们对更贵的高铁商务座的认同度比一等座要高得多。绝大多数人表示，除非万不得已或者公司报销，否则他们不会购买高铁一等座这种“冤大头”式的服务。

事实上，高铁一等座与二等座还是有一些差别的。比如，二等座的座位每排是5个，而一等座的座位每排是4个。一等座座位的前后距离也大于二等座的。总的算下来，每个一等座相对于每个二等座的设备成本提高了60%。

如此看来，高铁一等座的票价比二等座的高70%～80%并不算过分。但为什么人们会这么不认同高铁一等座呢？

讨论这个问题，我们可以从最基础的说起。对于某种商品或服务，人们花出去的是钱，而购买到的是什么？瑞士数学家、物理学家丹尼尔·伯努利给人们的这种获得感的量度取了一个上档次的名字——效用，并且为这种概念建立了数学模型——效用曲线。其形状像个风车的叶片。

一等座相对于二等座，票价高了70%～80%，这一价格变化足以引起人们的敏感；而同时，一等座享受的服务使每个乘车者所占的平均面积增大了60%。但这种变化对于消费者来讲并不在他们的敏感区。大家更在意的是附加服务、附加设施等。因此，当足够令人敏感的价格变化和不够令人敏感的服务改变相对应时，人们当然会觉得购买高铁一等座是一个不佳的选择。

而高铁的商务座，虽然价格更贵，但是其服务改变进入了人们的敏感区，所以人们对它反而会更加认同。

（轩摘自《第一财经周刊》）