传统企业数字化营销创新策略研究

基金项目：2022年广州科技贸易职业学院科研项目《传统企业数字化传播策略研究——以广州化妆品企业及其品牌为例》（项目编号：2022YB19）

摘 要：数字化营销的特点和优势为传统企业数字化转型带来机遇。化妆品行业作为典型的重营销行业，实现对消费者精准的认知和洞察是数字化营销的前提和核心。本文在介绍数字化营销的特点和优势的基础上，分析数字化背景下的消费市场变化，以化妆品企业为例阐述数字化背景下的营销策略创新。即以客户为导向，以与消费者共建价值共同体为目标，通过精准设计价值争取更多潜在客户，通过有效沟通价值实现客户转化，通过持续传播价值实现客户维系。

关键词：传统企业；化妆品企业；数字化；营销创新

伴随着我国数字市场日渐成熟，企业营销模式发生了深刻变化，这对传统企业而言意味着机遇与挑战并存。一方面，我国消费市场蓬勃发展，用户潜在价值不断提高，这为企业进行营销模式创新创造了广阔的空间。另一方面，经济增长放缓及经济结构转型带来企业生产要素成本的增加，这促使企业必须在提效的同时降低营销成本。因此，充分利用数字化信息、知识等关键生产要素，深刻洞悉数字化经济影响下的消费市场新变化，不断创新营销模式及客户关系管理，加强品牌文化建设，对于传统化妆品企业的长远健康发展具有重要意义。

一、数字化营销的特点和优势

传统营销传播的策略是由己及人，由品牌单方发起、期望将品牌价值强加传递给目标受众。数字化营销传播是由人及己，由消费者主导，品牌与消费者共同实施营销。这就决定了数字营销模式具有传统营销无可比拟的优势。

1.更低廉的营销成本

营销成本是企业经营成本的重要组成部分。在传统营销时代，为挖掘市场数据，企业需要动用大量的人力、物力和财力进行市场调研，以获取消费者需求和行为模式、市场发展动态、产品销售情况等相关数据。而在数字营销时代，谷歌分析、百度统计等各种数据分析工具和技术手段可以轻松帮助企业进行数据收集、调查以及整合，并有针对性地进行用户画像和广告的精准投放，大大节约了企业的营销成本。另外，随着人工智能的发展，企业还可以利用大数据以及一些算法工具对市场流行趋势及消费者行为偏好进行预测，从而挖掘数据背后的规律和本质特征，进而制定更加有针对性的营销策略，提高营销效率。

2.更有效的客户关系建立

传统的大众传播时代，营销模式都是倾向于信息的单向灌输，品牌方很少倾听来自消费者的声音，也很少思考真正健康的客户关系究竟应该是怎样的，营销对于商家而言更多是一种商品的变现。而在数字化时代，消费者不再是被动地接受信息，他们对于品牌有更强的参与感和互动感，追求跟品牌的平等沟通。生产者、销售者和消费者之间追求一种价值共享的利益共同体关系，营销对于商家而言是一种参与消费者生活的方式，商家在营销中着眼于建立与消费者可持续、稳定的忠诚关系，而数字化营销的强交互属性也让消费者在营销中感受到来自品牌的关怀，从而对品牌产生认同感。

3.更好的营销效果

企业要想获得较好的营销效果，无论在哪种营销模式下，都要遵循一个“恰当”原则，即在恰当的时间，以恰当的方式，通过恰当的渠道，将恰当的商品呈现给恰当的消费者。要想实现这些“恰当”，就势必涉及企业组织形态、运营机制、制度形态等的创新，而完善的数字化营销管理体系实现了各个部门的高效协同作业及运营，保证了各个流程的高效性和准确性，为这种创新提供了基础和可能性。另外，数字化营销更加注重跟消费者的互动和沟通，数字化平台也为消费者提供了更加完善的交互体验和更加便捷的购物方式，提高了消费者满意度，增强了其对品牌的认同感和忠诚度。

二、数字化背景下的消费市场洞察——以化妆品企业为例

数字化背景下，消费市场蓬勃发展，消费群体也发生了深刻变化。化妆品行业作为典型的重营销行业，实现对消费者精准的认知和洞察是数字化营销的前提和基础。

1.与品牌的沟通方式发生变化

作为网络文化下成长起来的消费群体，科技的更迭、文明的进步以及文化的变迁都给予了他们更强的主动性和个性化。消费者是新兴社交媒体的主要用户，通过社交媒体平台形成对产品的认知和判断，并寻找和建立属于自己的品牌认知。同时，消费者有购买力、决策权和影响力，追求与品牌的平等沟通，尤其他们对数字产品的强交互有着很强的需求，希望产品以叙事的方式与他们互动，单纯的图文推送以及简单的短视频已经不能引起消费者的关注。

2.认同民族文化，关注品牌价值观

据灼识咨询（China Insights Consultancy，CIC）统计，截至2019年，中国拥有约1.71 亿的“Z世代”和约 2.3 亿的“千禧一代”人口，是世界上“Z世代”及“千禧一代”人口最多的国家之一。这类群体是化妆品的主流消费群体，其不仅重视产品质量，更关注品牌的价值观。由于他们成长于中国改革开放的繁盛时期，所以对国产商品有天生的信赖感和好感，他们认同本土文化，对传统艺术、文化、历史表现出浓厚的兴趣。他们怀旧，喜欢重温过去，希望与品牌一起成长。这种参与感和共创性是他们表达创造力的一种方式。同时，他们的这种行为和态度作为民族自信在新时代的一种重要体现，也预示着民族品牌在世界商业舞台上将发挥更大的影响力。不仅如此，他们的消费习惯和品牌偏好也成为影响未来市场动态的关键力量。

3.关注科学成分，注重产品功效

抖音商城2023年对消费者购买化妆品的一项调查显示，功效和成分成为当下消费者购买化妆品时的首要考虑因素。其中，71%的消费者会考虑成分，82%的消费者会考虑功效，32%的消费者将成分列为购买化妆品的首要考虑因素，58%的消费者则同时关注功效和成分。面对消费者的这一诉求，2023年一些化妆品企业的前沿实验室开始积极地将功效转化为成分语言。从各大化妆品品牌的广告中也可以看到这一趋势，例如，“视黄醛Pro”“补骨脂酚”“原型VC”“依克多因”等科学成分屡屡出现在各大化妆品品牌的营销文案中。

4.追求情绪满足和自我表达

除了更看重成分和功效，消费者在购买化妆品时，也期望获得自我宠爱、开心、放松、解压的情绪价值，情绪满足成为化妆品的新刚需。从天猫2023年发布的调查报告来看，美妆产品尤其是香氛香水品类的需求呈多元化增长。对消费者购买香水的心理动因调查显示，99%的消费者具有情感性需求。同时，香氛不再局限于香水领域，多品类的个护产品如护发精油、牙膏、护手霜、身体护理油等逐步融入消费者沉浸式精致护理流程。这些都反映了消费者在化妆品消费中的自我需求表达。

5.重视环保

随着可持续发展理念的深入人心，美容护肤领域掀起了“无水美容”的风潮。一方面，无水美妆因使用更少的防腐剂和纯度更高的核心成分，达到了更好的护肤效果；另一方面，包装材质的减少也降低了生产成本和对环境的污染。这是消费者的环保意识在化妆品领域的反应，也是未来营销需要关注的重要变化，过度包装等传统的营销手段将不再适应市场需求。

三、数字化背景下的营销策略创新——以化妆品企业为例

当前，市场经济缓慢回暖，品牌长期主义开始回归。同时，AI作为革命性的生产力技术，成为数字营销行业争抢的价值洼地。这对于企业营销而言，既是机遇也是挑战。

1.培养营销技术专家，创新营销管理模式

在传媒技术与营销科技日新月异的今天，营销与技术正在深度融合，个人智能数据助理、语义搜索、AR云、物联网等越来越多的技术手段被应用于市场营销领域。数字藏品、元宇宙、虚拟偶像、人工智能等新的营销场景层出不穷，虚拟经济体系已映射到现实社会，未来的营销充满了无限的空间。

对于化妆品企业而言，当前的消费者大多是在网络文化下成长起来、热情拥抱新技术的一代人，这无疑给企业营销带来更多机遇。因此，积极拥抱新技术，培养具有营销能力和技术能力的现代复合型营销人才是每个传统化妆品企业的必修课题，这些营销技术专家擅长通过信息技术进行持续的数字化营销，追求卓有成效的营销效果，是企业未来的最佳业绩增长组合——增长黑客。例如，2022年6月13日，纪梵希围绕“探索新世界、数字游戏和社交平台”的品牌发展战略，在元宇宙平台Roblox推出沉浸式美容空间 Givenchy Beauty House。通过游戏中的活动，消费者可以在现实世界中展示其在虚拟世界中所化的妆容，以便购买相应的产品。这种生动的场景除了给消费者带来沉浸式的体验外，同时也是一个交流平台，纪梵希的新品可以在此举办产品发布会，这无疑给消费者带来了购物惊喜和便利。

在营销管理方面，由于消费者追求与企业更即时深入的交互，企业必须改革现有的组织结构和营销管理模式，提供更加即时的响应和反馈，提升客户体验，从而让客户成为资本，进而创造更高效的企业增长。

2.以客户为导向，与消费者共建价值共同体

数字化营销时代，营销模式从企业单向的传播转化为企业与消费者交互的双向模式，通过双向交互完成信任建立、关系维护、忠诚度培养等依赖线下营销场景部署的营销目标。另外，作为服务于网络原住民的化妆品企业来说，消费者越来越高的参与意愿也促使企业更加关注价值观的呈现，从而实现与消费者的有效沟通。因此，传统化妆品企业应将“与客户有效沟通，共建价值共同体”作为新时代数字化营销的目标策略，与消费者共同构建“平等对话、真情体验、价值共享”的品牌生态。

（1） 通过精准设计价值争取更多潜在客户

传统营销时代，企业主要通过搜索引擎等争取潜在客户。随着数字化的发展，人和人的双向交互逐渐得以实现，社交媒体营销成为助力企业提升营销业绩的法宝，直播电商营销、社群营销、短视频营销等方式极大提高了企业与消费者的沟通效率。另外，随着大数据技术的逐渐成熟，各平台形成了自动推送模式，企业触达和识别客户的成本日益降低，成效日益提高。企业利用掌握的用户行为数据，智能推送消费者喜爱的产品，实现了更智能、更精准的营销，预测性营销成为现实。这无疑为转型中的传统化妆品企业提供了机遇。如何充分利用数据驱动，打造数据生态系统、争取潜在客户是企业营销人员需要思考的重要问题。在这方面，部分传统化妆品企业已有所尝试。例如，花西子以自己品牌名字命名的“花西子”虚拟品牌形象，卡姿兰的官方虚拟偶像“大眼卡卡”等，她们在直播间一边为消费者提供产品介绍，一边为观众解答许多专业的美妆护肤知识与技巧，深受品牌粉丝喜爱。从场景到品牌虚拟形象再到沟通方式和内容，这样的价值设计正是抓住了化妆品潜在消费群体的需求和价值认同，从而吸引了潜在客户的关注。

（2） 通过有效沟通价值实现客户转化

如何实现客户的快速有效转化一直以来都是营销人员关注的焦点。虽然电商和直播大大提高了客户转化的效率，实现了企业与消费者之间更加直接有效的链接，但仍然存在一定的信息不对称。编造虚假故事、对产品夸大其词、华而不实的事情时有发生。然而，随着XR虚拟拍摄、个人智能数据助理等智能工具的普及，企业营销已迎来智能时代，信息的不对称也必将被打破。因此，对于传统化妆品企业而言，打造更加透明充分的空间，使企业回归产品属性是实现客户有效转化的前提。在此基础上，企业要充分利用数字技术明确目标消费群体的需求，创新营销内容生产模式，线上线下结合向消费者传递核心价值并通过制定有效的营销策略向客户提供优质的产品和服务，从而不断提高客户体验。例如，完美日记准确洞察客户真实需求，线上投放公域流量，与KOL共创内容，并在集社交、直播和电商为一体的私域流量空间完成一体化的精准营销活动；线下其充分利用数字科技赋能新零售，在各体验店配备试妆魔镜和感应互动台，并通过数字化产品码进行智能试妆、智能推荐等，打造了场景丰富、体验完整、自由无拘束的美妆体验店，以线上线下合力实现了客户的有效转化。

（3） 通过持续传播价值实现客户维系

与消费者共建价值共同体的关键一步是持续进行价值传播。面对瞬息万变的市场，营销人员单靠之前的通知推送、触发式电子邮件及线下场景类的服务跟进已无法实现客户的高效维系。因此，在数字时代，传统化妆品企业一方面要通过互联网交互技术的加持，开展社交化客户关系管理，通过“线下+线上”的一体化模式，以“在线化”和“社交化”的服务生态打通客户服务渠道，同时，要在智能互联的策略思考下，充分利用数字技术，开展全生命链的客户消费行为管理，精准预测客户的动向，了解客户面临的问题，建立与客户沟通的渠道，帮助客户解决问题并持续跟进，建立长期稳定的交流机制，实现客户忠诚度的提升。例如，完美日记线上公域流量投放和私域流量沉淀的双营销体系有效提高了客户的复购率。据灼识咨询（China Insights Consultancy，CIC）报告的研究显示，在 2017年7—9 月首次购买完美日记产品的用户，截至2018年6月用户的复购率是8.1%，2019年和2020年这个数据分别提高到了38.9%和41.5%。

3.关注品牌文化建设，提升品牌形象

科技在不断进步，营销手段也在不断变化，但营销的本质始终不变。理解顾客，让产品和服务温情地参与顾客的生活。同时，在独特的产品功能或品牌文化内涵的基础上，为顾客创造价值，给顾客带来物质和精神的双重满足。这是营销的文化底色，也是引领品牌不断做大做强的根基。没有了这个底色，企业发展就成了无源之水。因此，要重视品牌文化建设，通过讲述品牌故事、共识品牌愿景、塑造品牌个性、打造品牌符号等一系列的品牌建设活动赋予品牌活力，提升品牌形象。

四、结语

随着数字化的发展，消费者将逐渐成为企业的一部分，市场的主导权正在发生转移。企业的市场营销将是虚拟与现实、社交与商业、品牌与消费者更加紧密融合的实践。一方面，要实现企业线上、线下营销方式的互联、互通和互融。另一方面，要通过对数据的分析实现对市场的掌控，聚焦消费者，使消费者价值最大化并使其成为品牌口碑的传播者和捍卫者。

参考文献：

[1]吴帆.传统品牌数字化传播策略研究——以百年化妆品企业及其品牌为例[D].上海：上海交通大学，2016.

[2]Jürgen Meffert.Digital@Scale：The Playbook You Need to Transform Your Company[M].NewYork：Wiley，2017.

[3]Jim Sterne.Artificial Intelligence for Marketing[M].NewYork：Wiley，2017.

[4]心向远方，步履不停—2023抖音年度观察[ER/OL].https：//www.digitaling.com/articles/1036818.html.

[5]2023天猫国际跨境消费趋势前瞻报告[ER/OL].https：//www.163.com/dy/article/IMBAKUJB05564CJA_pdya11y.html.

[6]王玮，冯茜，许师楷.数字化营销创新的“变”与“不变”[J].清华管理评论，2023（5）：52-66.

[7]王滢.完美日记数字化营销策略及优化研究[D].郑州：河南工业大学，2021.

作者简介：徐艳琴（1982.02— ），女，河南郑州人，副教授，研究方向：市场营销及高等职业教育研究。