基于4C理论的传统制造企业网络营销策略研究

摘 要：随着电子商务的迅速崛起，网络平台的普及使越来越多的人能够深入接触网络并参与其中。在这种背景下，网络营销逐渐成了现代企业高度重视的一种新型营销方式。网络营销以其独特的优势，为企业提供了更广阔的市场空间和更多的发展机遇。对于传统制造企业来说，通过精准的网络营销策略，利用社交媒体等网络平台进行宣传推广，能够更有效地吸引潜在消费者，提升品牌知名度和市场竞争力，对于传统制造企业的发展显得尤为重要。基于此，本文运用4C理论，从消费者、成本、便利、沟通四个方面，分析传统制造企业发展的现状以及运用新媒体进行网络营销的必要性，并在上述分析的基础上对传统制造企业的网络营销策略进行研究。通过本文的研究希望可以提高传统制造企业营销的效果，让传统制造企业在营销策略方面更加完善，从而进一步提升传统制造企业的核心竞争力，同时也为传统制造行业的营销策略拓展思路，为传统制造企业的转型提供一定的参考。

关键词：传统制造企业；网络营销；4C

在全球经济一体化的今天，传统制造业作为国家经济发展的重要基石，其地位和作用不容忽视。传统制造业是我国制造业的主体，是现代化产业体系的基底。4C理论是由劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，强调企业在制定营销策略时应从消费者的角度出发，关注顾客的需求、成本、便利性和沟通互动。在网络营销中，4C理论同样具有重要的指导意义。通过深入分析消费者的需求和行为，传统制造企业可以更好地制定针对性的网络营销策略，以提高市场竞争力。随着科技的快速发展和消费者需求的日益多样化，传统制造企业面临着巨大的市场挑战。网络营销作为一种现代化的商业模式，以其低成本、高效率、广泛覆盖等特点，成为企业竞争的重要手段。网络营销是提高品牌知名度和美誉度的有效手段，有助于树立和传播品牌形象。通过网络营销的方式，传统制造企业可以广泛地向目标客户群体传递品牌价值，强化消费者对品牌的认知和记忆。这种方式比传统的线下宣传更加高效、广泛，能够迅速提升企业的品牌影响力。因此，传统制造企业需要积极转型，将网络营销纳入企业发展战略，以适应市场变化。

一、4C网络营销对传统制造企业的意义

随着数字时代的到来，网络营销已经成为企业推广和销售产品的重要渠道。对于传统制造企业而言，面对互联网技术的快速发展和消费者行为的深刻变化，如何有效地进行网络营销成了摆在企业面前的一大课题。4C网络营销理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四要素，为传统制造企业提供了网络营销的新思路和方法。4C网络营销理论强调以顾客为中心，关注顾客的需求、成本、便利性和沟通。新媒体的发展对传统制造企业的商业模式、宣传模式以及顾客购买商品的方式产生了巨大影响。在当前市场环境下，传统制造企业面临着诸多挑战。互联网的不断发展使网络营销成为企业不可或缺的一部分，传统制造企业难以通过单一宣传方式来吸引更多的消费者，传统制造企业需要积极拥抱网络营销，以适应市场的变化和满足消费者的需求。所以传统制造企业的转型升级已成为必然发展趋势，而传统制造企业运用4C理论进行网络营销具有重要意义，这主要体现在以下几个方面。

1.满足消费者个性化需求

传统制造企业需通过大数据、市场调研等手段深入了解消费者需求，从而精准定位产品目标市场和消费群体。网络营销提供了一个平台，使传统制造企业能够更直接地与消费者互动，收集和分析消费者数据，以了解他们的需求和偏好，深入理解消费者的期望。通过4C理论，企业可以站在消费者的立场上，从消费者的角度出发，设计、生产和销售产品，提供更符合市场需求的产品和服务。

2.降低消费者购买成本

传统制造企业可以通过网络营销，降低消费者的购买成本以及其时间、精神和体力等成本（如提供便捷的购物流程和优质的客户服务），从而提高企业的经济效益。在满足消费者需求的同时，企业也需要考虑自身的成本效益，通过精细化的网络营销管理，提高运营效率，降低运营成本。通过优化生产流程、提高生产效率、降低原材料成本等方式，实现产品成本的有效控制。利用互联网技术，提高供应链管理、物流配送等方面的运营效率，降低运营成本。根据市场需求和竞争状况，制定合理的定价，确保产品价格既能覆盖成本，又能吸引消费者。

3.提升购买便利性

网络营销使消费者可以在任何时间、任何地点购买所需的商品，提高了购物的便利性，提升了购物体验。通过优化网站设计、提供便捷的支付方式和快速的配送服务等措施，传统制造企业可以提升消费者的购物体验，增加消费者的满意度和忠诚度。利用电商平台、社交媒体等渠道，能够为消费者提供多样化的购买途径，方便消费者随时随地购买商品。运用人工智能、大数据等技术，提供个性化的推荐、定制化的购物方案，能够提升消费者购物体验。建立完善的售后服务体系，提供快速响应、专业维修等服务，能够解决消费者在购买和使用过程中遇到的问题。

4.加强与消费者的沟通

网络营销提供了多种与消费者互动的方式，如社交媒体、在线客服等，使企业能够更及时地了解消费者的需求和反馈，加强与消费者的沟通和联系。通过网络营销，企业可以传播品牌理念、展示企业文化和产品特点，从而树立良好的企业形象，提升品牌知名度和美誉度。利用社交媒体、在线客服等渠道，加强与消费者的沟通互动，收集客户反馈，从而不断优化产品和服务。通过网络营销手段，塑造企业品牌形象，能够提升品牌知名度和美誉度。

4C网络营销理论为传统制造企业提供了网络营销的新思路和新方法。通过客户导向的市场洞察、成本优化的商业策略、购买便利的体验提升以及加强沟通的品牌塑造等方面的努力，传统制造企业可以更好地适应数字时代的市场变化，提升企业的竞争力和市场份额。在未来的发展中，传统制造企业应持续关注互联网技术的发展趋势，不断探索和创新网络营销模式，实现企业的可持续发展。

二、传统制造企业网络营销所面临的困境

1.营销主体产品未满足消费者需求

随着市场的不断发展，消费者的需求也在不断变化。从传统制造企业的消费人群来看，消费人群年龄呈逐渐减小的趋势，越来越多的“90后”年轻群体成为消费的主力，这部分人中大部分都属于上班族，传统制造企业没有推出满足这一群体特性和潜在需求的产品。例如，小家电行业，“90后”的消费群体关注在下班后使用什么产品可以快速地吃上一口热饭以及哪些产品可以满足他们健康饮食的需要；年轻群体往往喜欢外出游玩，在野外游玩时希望用到不需要插电的厨房用品。由此可见，随着科技的发展和消费者需求的多样化，传统制造企业没有制造出现在客户迫切需要的产品，传统制造业的产品往往难以完全满足消费者的个性化需求。传统制造企业在营销过程中，若主体产品未能满足消费者需求，会导致出现市场接受度低、销售额下降等一系列问题。

2.网络营销成本较高

营销成本的过高不但会对企业产生不良影响，更会对消费者产生较大的影响。成本的提升使企业减少了利润率、增加了财务风险；营销成本过高会导致产品价格上涨，增加了消费者的购买成本。对于传统制造企业来说，营销费用主要集中在淘宝和京东两大平台的付费推广上，且营销费用占比相对于其他平台明显偏高。这不仅使企业在市场竞争中面临更大的经济压力，也可能导致企业在研发、生产等其他方面的投入不足，从而影响产品质量和创新能力。

3.消费者获取营销信息不够便利

随着短视频平台的普及，2021—2023年抖音和小红书的用户增长率远远大于淘宝和京东的用户增长率，由此可见新媒体平台的用户增长趋势要大于传统电商平台的用户增长趋势。越来越多的用户在刷视频或者搜索一些信息的过程中就会顺便下单购买产品，所以传统制造企业大量地投入淘宝和京东无法跟上现在消费者的消费习惯。而现在随着短视频平台的发展，消费者的消费习惯发生了改变。消费者往往在刷短视频的过程中就会购买产品，而传统制造企业在抖音和小红书等平台投入较少，这样的情况减少了抖音和小红书消费者的购买。由此可见，传统制造企业在抖音、小红书、微博等新电商、新媒体渠道的布局和运营可能还不够深入和全面，未能充分利用这些渠道带来的流量和销售机会。同时传统制造企业在电子商务平台或者官网上的网页导航栏设计混乱，消费者难以迅速定位所需的产品或信息。页面分类不直观，导致用户需要花费额外时间浏览和搜索。按钮的设计不显眼，导致用户容易错过重要功能。操作步骤复杂，需要用户多次跳转或确认，降低了使用效率。营销信息宣传的不全面和网页设计得不合理，大大地降低了消费者了解传统制造企业营销信息的便利性。

4.沟通机制不合理

电商企业的沟通往往依赖于在线渠道，如在线客服等。然而，传统制造企业由于客服人员数量有限或工作时间限制，消费者可能无法得到即时的回复和解决方案，导致了消费者的不满和失去购买的动力。由于制造业的特殊性，客服人员在产品描述、价格、促销活动等方面提供的信息存在不专业的问题。尤其是产品性能方面的讲解，客服人员不能精准地回复消费者。这导致消费者产生误解或困惑，降低购买的信心和意愿。传统制造企业面对大量的消费者，难以实现个性化的沟通。消费者希望能够得到个性化的建议、推荐或服务，以满足他们的特定需求和偏好。但由于传统制造业的特殊性，无法提供个性化的沟通，消费者可能感觉对产品和服务的兴趣不高。

三、基于4C理论的传统制造企业网络营销策略

1.营销主体产品要关注消费者需求

为了了解目标客户的行为、偏好和需求，企业可以进行市场调研。可以采用问卷调查、焦点小组讨论、竞争对比分析等方法，获取客户的反馈，从而更好地了解他们的需求。分析客户数据，利用客户关系管理系统和其他数据分析工具，分析客户的购买历史、行为模式和偏好。通过数据分析，可以发现客户的需求模式和消费趋势，为产品和服务的改进提供依据。根据客户数据丰富线上平台产品种类，满足消费者的需求。例如，小家电行业针对“90后”这一类消费者进行特征分析发现，他们对于产品种类丰富度的需求较大，为应对快节奏的现代化生活，节约时间成本，其更倾向于足不出户就可以进行的网络购物，且希望店铺产品种类丰富可供挑选。因此，企业在销售原有的厨房小家电和生活小家电以外可以再加入其他满足这个人群潜在需求的产品。通过对产品线的丰富，满足不同消费者的潜在需求，进而提升产品销量。

2.降低网络营销成本

传统制造企业可以重新评估其现有的网络营销策略，识别出那些成本效益不高的推广方式，以进行优化或替换。例如，可以通过更加精准的市场定位和目标受众分析，提高广告和推广的转化率，从而减少不必要的营销投入。同时，优化网站和产品页面的关键词和标签，提高企业产品在搜索引擎中的排名，增加自然流量。通过提升网站质量和用户体验，降低对付费广告的依赖，从而降低网络营销费用。定期对网络营销活动进行数据分析和效果评估，了解各项活动的投入产出比，找出低效或无效的推广方式，并进行调整和优化。通过数据驱动决策，确保网络营销费用的合理分配和高效利用。也可以与优质的网络媒体、广告平台等建立长期合作关系，享受更优惠的价格和更优质的服务。通过合作关系的稳固和发展，降低网络营销成本。通过对产品精准定位、优化内容、数据分析和建立长期合作关系等措施，能够降低企业营销费用，提高营销效果。通过控制产品的价格，企业能够达到降低消费者购买成本的目的。

3.增加消费者获取营销信息的便利性

传统制造企业需要合理利用社交媒体平台拓展消费者获取信息的渠道，通过小红书、抖音、快手、B站、微博等社交平台进行产品推广与销售，实现品效合一。这些平台具有庞大的用户群体和高度互动性，可以帮助传统制造企业更好地触达目标消费者，提高品牌知名度和产品销量。传统制造企业可以在各大平台同步优惠活动，如抖音、快手等短视频平台。传统制造企业还可以与网红、达人等合作，进行产品推广和直播带货，让更多的消费者能够看到企业产品，从而进行购买。针对电子商务平台或官网等，传统制造企业需要注意营销的内容质量，让更多年轻的消费者能够认可传统制造企业这个品牌，能够了解传统制造企业的产品信息以及营销信息。在店铺设计方面，要清晰定义主要的产品分类和页面，确保用户能迅速找到所需内容；使用直观的标签和图标，提高导航栏的可用性；引入下拉菜单或侧边栏，减少页面跳转次数；使用大而显眼的按钮和链接，确保用户能轻松点击；提供明确的操作提示和反馈，让用户了解当前操作状态；简化操作流程，减少不必要的步骤和确认环节。通过同步营销信息和优化店铺设计，能够增加消费者了解传统制造企业营销信息和购买其产品的便利性，从而提高企业营业收入和知名度。

4.完善沟通机制

客服作为企业与客户沟通的桥梁，在售后服务中肩负着承上启下的重任，客服的服务水平是影响客户服务评价的重要因素之一。通过为客服提供好用的数字化工具，能够有效提升客服服务水平。对于客户从多个渠道发起的会话咨询，如官网、官方App、微信公众号等，客服通过数字化系统均可统一受理。在客户发起会话时，系统会分配合适的在线客服接待，并实时与客户互动沟通，提升服务响应的效率。同时，企业可以设置快捷回复语，节约答复时间，快速响应客户。企业要加强对客服人员专业知识的培训，客服人员也可通过快速查询知识库，专业地解答客户问题，进而提升客服处理问题的效率。在企业内部要构建明确、完善的沟通机制，包括设定沟通目标、设计沟通流程、建立跨部门协作机制、鼓励反馈与持续改进，并需要领导者积极参与。企业要实现各部门和员工间的高效协同，确定企业内部需要沟通的关键群体，通过客服人员和研发人员的双向沟通，制定标准的沟通政策和规程。当客服遇到无法解答的问题，可以在线“转给他人”，由远程技术专家来解答。远程技术专家或客服人员后续可以择机主动发起会话，告知客户解决办法。通过对客服培训和沟通机制的优化以及企业内部沟通的优化为消费者提供更优质的沟通服务，从而提高消费者对企业品牌的认知程度。

四、结语

总而言之，传统制造企业的转型升级成为必然发展趋势，本文基于4C营销理论，对传统制造企业的网络营销现状做了深刻剖析，总结了消费者需求、沟通、购买便利性以及成本等出现的一些问题。针对发现的问题，需要企业积极转化传统营销模式，从而提升传统制造企业的知名度、提高传统制造企业的效益。

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[4]罗文玉.基于4C理论的跨境电商企业网络营销策略研究——以网易考拉为例[D].武汉：中南财经政法大学，2019.

作者简介：宋思哲（1990— ），女，汉族，陕西咸阳人，硕士研究生，助教，研究方向：电子商务、市场营销。