拼多多裂变式社交营销策略及盈利模式研究

摘 要：拼多多的创新性裂变式社交营销策略，在于将多种营销理论进行有机融合，结合互联网时代交易没有时空限制、价格信息更加透明、市场竞争更加激烈的特点，以真实场景为依据进行私域经营和游戏化营销。“微信深度绑定+裂变式社交推广+流量至上+补贴奖金机制”是拼多多创立初期的主导思维。正是基于以上的营销策略和盈利模式，拼多多平台建构了属于自己的竞争壁垒。

关键词：拼多多；裂变式；社交营销；盈利模式

拼多多作为电商行业的佼佼者，其创新模式的成功经验可以为其他行业提供借鉴。拼多多的商业模式以“社交+团购”为核心，通过社交网络的力量，将价格优惠的商品分享给用户，从而形成更大的销售规模和盈利空间，许多企业都在借鉴拼多多在新零售方面的成功经验。随着时代的进步，营销环境发生巨大变化，使许多传统企业面临新的挑战。如果传统企业在保持竞争力的同时，通过借鉴拼多多社交推广的形式来吸引消费者进行精准营销（或称私域营销），可以大大利用网络化社交裂变的多重优势，为企业的自身业务带来进一步发展。

一、拼多多公司概况及发展历程

拼多多（美股股票代码简称“PDD”）是一家中国电子商务公司，2015年由黄峥创立，以微信社交小程序的“低价拼团”战略迅速俘获三、四线城市消费者，并利用各种各样的商品优惠福利提升用户活跃度。2015—2018年，拼多多用户数已然超7.7亿人，有6000万家以上商家注册，GMV（总交易额）达到1.7万亿元人民币以上。2018年之后，拼多多进入转型发展阶段，大力投资“品牌下乡”，以“多多农园”的形式拓展农村电子商务的发展空间，其活跃买家在5亿人以上，成为最吸引流量关注和最具人气优势的社交电商平台。

二、拼多多主要营销形式

拼多多的主要营销形式有六个方面，分别是限时秒杀、天天领现金、百亿补贴、摇一摇得现金、砍价免费拿、多多爱消除（多多果园）。5大营销形式的核心在于高频互动。

一是“限时秒杀”营销形式，它位于App首页，受到奖励机制的驱使，加之限时所带来的“迅速决策”劝导，由于用户害怕错过优惠会引起错失恐惧症，会使顾客想尽快达成交易。同时，微小的让利行为会提升顾客对拼多多购物平台的忠诚度。另外，对于那些注册拼多多的商家而言，微小的让利行为有利于其尽快抢占市场份额和及时清理库存。

二是“天天领现金”营销形式，它是一种社交裂变式的现今奖励活动，对于拼多多公司而言，目的在于低成本获取更多的用户。其实现方式是平台首先给用户发放一个初始大额现金红包，但是红包无法立刻体现，需要用户利用自己的私域流量邀请其他好友助力，以发展好友加入的隐性任务方式，使现金红包数额增长并达到提现门槛，然后红包就可以提现到用户自己的银行卡上。这一“奖金悬赏—用户发展好友”的任务模式，在用户实际执行过程中，拼多多平台利用算法模型会进行行为干预，人为地提升任务难度，用户需要不停地邀请身边的亲朋好友下载、注册、登录、使用拼多多App。这种赏金任务游戏每24小时重置一次，未达成提现门槛用户账户会被归零，对用户而言就是拿社交关系和现金置换，对拼多多而言就是用营销费用吸引更多的用户增长，用户只要接受拼多多的“天天领现金”悬赏任务，就已成为拼多多的实际推销者。

三是“百亿补贴”营销形式，这是以优惠券的形式让用户享受商品降价福利，目的在于塑造拼多多商品“很便宜”的名誉。据拼多多平台统计，参与“百亿补贴”的商品品类达23000款以上，商品提供商名单中有2800多家企业是知名品牌，而参与“百亿补贴”活动的用户（消费者）日均使用量达1亿人次。

四是“摇一摇得现金”营销形式，这一活动是“天天领现金”活动的升级版，利用不确定性奖励吸引用户的不断参与，它的现金补贴量虽然较少，但是互动性极强，而且用户参与活动的黏性极高，甚至产生成瘾心理。

五是“砍价免费拿”营销形式，用户利用自己的社交关系（或称私域流量）来邀请好友参与拼多多砍价，亲朋每帮砍价一次，商品的价格就按照比例便宜一点，其中也包括几千、上万元的高价商品。重要的是，商品价格的便宜比例是随机的，这就吸引了用户的不断参与。而且，这种活动会有上万元的商品砍价至0元的现象出现，虽然概率极小，但是这种类似于彩票中奖的吸引力，极大地刺激了用于的参与热情。

六是“多多果园/多多爱消除”营销形式，这是一种游戏化的随机奖赏活动。与传统购物形式的劝导营销不同，这是一种让购物变得有趣的个性化即时满足游戏。通过游戏中心捕捉用户的分享、浏览、成交内容，拼多多模型算法会向用户不断设计个性化的关卡和奖励。利用游戏本身的成瘾机制，拼多多会尽可能地占用用户时间，尽可能地向用户暗示消费意愿，在游戏过程中悄无声息地增强用户下单意愿，进而提升商品销售概率。

三、拼多多裂变式社交营销策略分析

4I营销理论由4个关键要素组成，包括识别（identify）、个性化（individualize）、互动（interact）和集成（integrare）。识别，是基于客户身份、历史行为等；个性化，是基于客户偏好与独特需求；互动，是基于相互作用与信息反馈；集成，是指提供客户体验。使用4I营销理论审视拼多多的营销模式，对于检验其营销策略的有效性可以起到很好的帮助。

1.游戏化的趣味消费体验设计

在传统电商的销售流程构建过程中，基本是按照“有需求—搜索信息—货比三家—付款购买—售后评价”5个环节进行，简言之，就是典型的“人找货”。总之，没有需求的客户是不会打开电商网页浏览信息的，整个销售过程追求的是简单高效。这种手机端的购物模式是从PC端电子购物迁移而来，所以延续的仍然是搜索引擎追溯式的销售逻辑。这种购销模式虽然简单高效，但是缺乏趣味，且用户停留平台的时间较少。拼多多反其道而行，主打有趣而非效率，目的是通过各种各样社交形式的游戏、奖金形式的游戏让用户上瘾。

（1） 目标消费者的场景构建

在目标场景下引导消费者的心智是拼多多的核心关注内容。拼多多的目标用户心智一般有以下几个特点：价格敏感、有充裕的闲暇时间、以生活必需品为主要购买品类、中老年人群和女性群体占比更高、占便宜心理较重。于是，拼多多从用户心智出发，设计游戏化的休闲游戏方向就比较清晰了。因为拼多多的游戏不是紧张刺激的经济游戏，而是“机运游戏”，为了让客户对价格不敏感，拼多多会结合一些优惠券等价格工具进行刺激，用户在不知不觉地“碰运气 赢小奖”的高频反馈机制激励下，会不断地参与各种购物活动。而且由于生活必需品的保质期限较长，用户本身也有大量的、长时间的囤货需求，所以用户在游戏中的任务、签到所购买的货物就会大量增加，拼多多由此顺利地将用户的游戏参与转化为交易。

（2） 游戏化的心流引导与决策疲劳

在游戏化营销完成之后，拼多多为了让用户更多地停留在购物平台上，会利用“多多爱消除”这类游戏应用吸引活跃用户。其心理学原理是依靠“心流理论”削减用户从线下逛街迁移到线上的心理成本。利用大数据模型算法，“多多爱消除”游戏会为每一个用户准备不同的游戏体验，游戏的难度设置不是完全贴合玩家水平的。游戏难度要做到不需动脑，由此产生的强烈快感要能让玩家从自己的现实环境和烦恼中抽离出来。UI的界面看似动感，有各种得分排名，但这并不是为了营造你追我赶的竞技气氛，而是为了让玩家们体会一种屏幕中的安全感。沉浸在拼多多游戏之中，用户既是玩家，也是消费者。因为通过游戏元素的加入，可以激发消费者的心理积极性，进一步加深用户的黏性，并且可以极大地提升用户的重视度，进一步拓展企业的收益。

然后是将用户的个人历史数据与商品进行关联，以“货找人”的模式大量向用户分发不同品类商品的优惠券，或者分派不同品类的商品奖励任务。这样，用户在游戏中就形成了和商品的关联，极易促成交易，同时拼多多的补贴成本也能因为快速匹配用户需求而降低。这种高频推荐的模式是基于心理学的“决策疲劳”理论，拼多多平台为用户提供了一个缓解疲劳的环境。用户被动处在这个过量刺激的时空中，会不由产生一种舒适感，最初只是让人感受愉悦，但很快就会变得不可或缺，随后引导性的商品推荐销售和任务奖励就会在大脑的控制区占据有利地位，从而顺利引导用户进行交易。

2.极致的社交奖励——利益驱动

（1） 社交关系价值大于现金奖励补贴

传统的电商也会使用很多优惠券进行现金奖励，但是由于额度小，仅单次生效，所以用户利益感弱，补贴收效甚微。拼多多也有补贴成本的压力，但是拼多多利用用户私域流量中的社交关系价值平摊了补贴成本。因为一个成熟电商公司获取一个新用户的成本在1500元左右，而拼多多目光放置于现有用户社交关系中的潜在新用户和潜在活跃用户，这样，拼多多的价格补贴成本就会被更大规模的用户消费收益所摊平，或进一步拓展收益。正是在这个模式下，各方都有收益，加上微信链接一传百的指数级用户增长效率以及“天天领现金”“摇一摇得现金”“砍价免费拿”等成功营销活动所带来的高用户忠诚度，自然就避免了传统电商奖金工具只有短期效应的局限性。

（2） 超预期的口碑效应

拼多多通过社交关系价值所塑造的盈利模式，最为明显的特征是塑造超出预期的口碑效应。在奖励机制的设计上，拼多多最极致的营销尝试是免费，在砍价免费拿活动中，无论是上万元的苹果笔记本电脑，还是只要邀请好友助力到2元就可以提现500元，都完全超出了用户对互联网购物补贴额度的常规认知，拼多多提供了超预期的补贴奖励营销活动。另一个超出预期口碑的补贴活动是便宜，这是单纯的货品价格便宜，便宜永远是市场的“法宝”，这部分源于拼多多低成本的供货商。

四、拼多多的盈利模式分析

1.拼多多的盈利对象

拼多多的盈利对象主要分为两个部分，一部分是消费者，另一部分是平台入驻商家。从消费者的构成及发展状况看，前期的主要消费群体是中老年人群偏多，女性群体占比更高，后期由于社交推广获取用户的规模增大、层次丰富，具有高消费能力的客户群体开始逐渐增多。从入驻商家构成及发展状况来看，拼多多成立初期多是中小经销商入驻，后期随着对假货、违规商品的监管愈加严格，入驻拼多多的大型商家和品牌商家比例增多，但目前仍保留60%以上的中小经销商入驻比例，因为扶持中小经销商是拼多多平台目前的运营策略之一。

2.拼多多的盈利来源

截至2024年，拼多多的盈利来源主要分布在三个方面，分别是：在线营销服务收入、在线交易服务收入和商品销售收入。入驻商家通过广告竞价系统支付的推广费用和平台使用费用构成了其在线营销服务收入。在拼多多品平台上每笔交易收取的佣金（或称手续费）构成了其在线交易服务收入。拼多多自营销售的部分商品构成了拼多多的商品销售收入。

3.拼多多的盈利点

拼多多的主要盈利点来自大量价格低廉的白牌商品，依托高频次消费、大规模囤货消费、高复购率，拼多多此项收入可以稳定增长。因为拼多多的社交属性浓厚，所以其在每一个商品购物界面上都设置了拼单价和单买价两种选择，拼单价要比单买价有着显著的价格优势，这就增加了拼多多的单品销售规模。

在商家入驻流量控制方面，拼多多更倾向于吸引中小商户低门槛开店。由于平台采取低佣金抽成以及零佣金抽成的政策，所以自2020年之后，拼多多平台入驻的商户达到了860万家以上。商户数量的增加代表着平台具有品类更丰富、规模更大、价格更低的商品来吸引广大消费者。这部分商家由于同行竞争的需要以及扩大市场销售规模的需要，为拼多多贡献了大量的广告收入。

4.拼多多的盈利杠杆

“微信深度绑定+裂变式社交推广+流量至上+补贴奖金机制”是拼多多创立初期的主导思维。四维一体的战略架构使拼多多的盈利杠杆在用户数量增速、用户活跃度保持方面占据了电商领域的极大优势。加之拼多多的多轮投资都得到了腾讯公司的扶持，借助腾讯投资的金融乘数效应以及微信引流的支持，拼多多可以低成本、零成本地进行微信用户推广，大大增加了其社交属性，这构成了拼多多的重要盈利杠杆。

5.拼多多的盈利屏障

拼多多的盈利屏障得益于全国高效低廉的物流系统支持，使拼多多的商品销售可以去掉传统经销商的商业流通费用。一方面是中小商家减少了对分销商的依赖以及分销费用，另一方面是消费者获取了较低的销售价格优惠。这样就建立了供应端和消费端的直接联系，流通端的费用极大地降低并返还于消费者价格补贴。拼多多的盈利也得益于产业数字化的优势，拼多多平台通过历史销售经验和数据积累可以建构相关模型算法，并由此预测消费者在不同时期对不同品类商品的大概需求量，减少了仓储压力和仓储维护成本。这样，拼多多平台就可以积蓄大量的资金与时间去开发拓展其他业务并创造收益。

五、结语

总之，创新营销策略可以为企业形成较强的竞争壁垒，同时也会带给企业更多的利润空间，拼多多以4I原则建设裂变式社交营销策略，打磨产品细节，仅仅3年就完成了上市，其用户获取速度让其他电商望尘莫及，同时用户获取的成本也远远低于行业水平。通过游戏化、私域流量裂变等创新，拼多多的营销策略从根本上形成了竞争壁垒。传统企业应该真正了解用户底层需求，结合消费形式的变迁趋势，积极创新营销策略和优化盈利模式从而建造属于自己的竞争壁垒。

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作者简介：靳丽娜（1986— ），女，汉族，河南郑州人，新西兰怀卡托大学硕士研究生，郑州工商学院商学院，研究方向：电子商务；杨鑫婕（1998— ），女，汉族，河南郑州人，硕士研究生，郑州工商学院商学院助教，研究方向：电子商务。