浅论大数据时代农产品营销模式的创新策略

课题项目：河南省教育科学规划2024年度一般课题（“项目式教学”诱导下专业教育与创新创业教育互融路径研究）成果（项目编号：2024YB0276）

摘 要：农产品营销是促进农民增收与农业经济发展的重要举措。大数据时代，传统的农产品营销模式难以为继，深入挖掘大数据的优势推动传统营销模式的改革与创新大有可为。据此，本文结合我国农产品营销的总体现状，从营销渠道、营销效率、营销决策和产业结构四个方面论述大数据为农产品营销带来的契机。尽管大数据时代的农产品营销模式构建已取得一定成效，但信息技术的应用能力不高，网络品牌建设效果欠佳，物流渠道建设不足以及物流安全追溯体系薄弱等问题仍是制约农产品营销效果的重要影响因素。因此，要通过专业人才的培养、区域品牌的建设、数字化营销渠道的拓展和农产品质量安全与物流溯源来推动农产品营销模式的创新。

关键词：大数据时代；农产品营销；营销模式；创新策略

新形势下，全面建设社会主义现代化国家进程稳步推进，在此过程中最繁重和最为艰巨的任务仍集中于农村地区。为了能够放大农产品优势并借此拓宽农民增收、农业致富的渠道，近年来各部门相继颁布过一系列政策旨在为农产品营销提供保障，如2022年《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》和2023年《中央财办等部门关于推动农村流通高质量发展的指导意见》等。农产品营销模式可直接决定农产品营销效果，其受到多方面因素的影响，我国大部分地区农产品营销模式都存在一定的保守性和滞后性。大数据时代，整合信息技术优势创新农产品营销模式的重要性和必要性越发明显，对更多可行之策展开深入探索是新时代农产品产业繁荣发展的应有之义。

一、大数据为农产品营销带来的契机

我国幅员辽阔，不同地区的农产品营销模式存在着显著差异，但作为推动农产品产业延链强链深化推动农业强国战略的重要抓手，创新农产品营销模式任重道远。长期以来，受农村地区营销意识、区位、物流和经营主体以及营销氛围等综合因素的影响，农产品营销始终面临诸多困境。随着如今我国数字经济规模的增长与渗透率的增强以及大数据技术在农业领域的应用，农产品营销获得了新的契机。

1.拓宽营销渠道

我国农产品营销大部分都以实体店经营为主，商超与个体户经营是农产品营销的主要渠道，具有极强的被动性，营销效果难有提升。大数据时代，互联网技术成了主流，农产品线下营销渠道能够借助网络构建线上线下一体化营销，农产品可以在网络大数据的主导下进行主动式整合营销，不仅有助于保证营销范围和营销效果，还能反过来作用于提高农产品的品质和经营主体的信誉度。另外，农产品在营销过程中还可以利用网络大数据搭建质量安全溯源体系，即便通过网络消费农产品，也可扫码获取农产品信息，使农产品营销渠道的拓展具有良好的可行性。

2.提升营销效率

大数据时代的农产品营销，可以充分利用大数据技术的诸多优势，通过数据共享等多功能信息技术平台，全面整合不同品类的农产品及其相关产销数据，精准地统计市场需求。例如，可以利用大数据知识图谱技术依据农产品销售的实际情况灵活调整农产品的生产计划，让农户以及农产品企业可以根据市场需求生产更多有针对性的农产品。尤其是大数据时代依托互联网平台的农产品营销更能跨越诸多的中间环节，让农户或农产品企业直接对接客户，在即时沟通和数据分析的作用下给客户提供有针对性的产品方案，不仅降低了农产品宣传成本，还大幅提升了农产品营销效率。

3.优化营销决策

农产品不同于一般产品，营销决策直接决定着营销效果，唯有确保营销质量，才能发挥其对农业经济发展的应有作用，一旦营销决策失败造成农产品滞销，损失难以估量。大数据的应用，能够通过对历史数据和市场现状的分析做出科学的预测模型，如农产品网络销量高还是配套销量高，是以单位销售还是以家庭销售为主等，都可利用大数据准确计算出农产品营销的种类、数量、类型和消费者定位，找到影响营销的关键因素。同时，大数据平台还能为农产品的生产、加工、交易、营销和价格等各维度指标提供标准化的数据查询订阅服务，从而更全面地分析农产品市场供需、预测市场定价和市场趋势，成为数字赋能农业发展的有力保障。

4.重塑产业结构

我国农业发展的主要困境分别体现在基础设施薄弱、生产效率低下、信息技术不发达以及劳动力转移困难方面，由此使农村产业结构难以高效地转型升级。农产品营销作为强农的根本途径，利用大数据带动营销模式的变革，能够有效扭转传统农产品营销的落后局势，通过信息技术的普及和基础设施的建设，扩大农产品营销市场，倒逼农产品生产效率的提升，同时吸引更多劳动力，为农业经济的内循环和强发展提供支持。农产品营销是重塑农业产业结构的重要举措，有助于促进农产品营销模式的不断创新。

二、大数据时代农产品营销模式现状

纵观我国农产品营销产业，在世界范围内都具备良好的基础。以肉类、谷物、茶叶和花生等农产品为例，年产量始终位居世界首位。总体来看，大数据时代我国农产品营销模式取得的成效明显，但大部分地区与农产品企业在利用大数据技术创新营销模式时存在的问题也不容忽视。

1.大数据时代农产品营销模式取得的成就

根据农业农村部发布的相关信息显示，截至2023年我国农产品现代流通体系的规模已经初步形成，县级农产品冷藏设备覆盖率已超70%，国家级农业龙头企业数量在2022年就已超过2000家，家庭农场总数逾400万个；具备国家级地理标志资质的农产品数量3620个；2023年全国生鲜电商渗透率约11.53%，近五年保持着稳定增长态势。

数字化时代，我国农产品营销模式的创新已经起步，很多地区农产品营销都开始利用数字资源实施创新。例如，北京中茶就在各地主产区建立了产业智慧基地，打造出“5G”智慧标准酝化仓储体系，整合搭建了“公司+供应商+茶农”的一体化全品类营销模式；广东温氏股份将物联网和智能传感等数字技术应用到生产经营当中，推出了AI养殖系统和“农管宝”智慧平台，直接捆绑公司和农户的利益，还通过“政银企村共建”养殖小区打造“一村一品”的全渠道品牌营销模式；洛川苹果也在陕西省政府的主导下，搭建了专门的大数据中心并扶持县域电商示范企业，通过多个优质品种资源的引入，应用人工智能技术分析消费者偏好，优化选育研发方向并实施精准营销。当地推出“一果一码”溯源体系，农产品信息有据可查，大幅提升了消费者的信任度。山东省国信水产将大黄鱼深海养殖用数字技术加以呈现，实现了对鱼苗状态、海洋状态以及成品检验等环节的智慧分析。除此之外，还有很多农产品大数据营销模式的成功案例，但大部分模式都是由龙头企业所创，绝大多数的农业经营主体在农产品大数据营销模式的创新方面整体乏力。

2.大数据时代农产品营销模式创新的影响因素

（1） 信息技术应用能力不足

我国很多地区农产品的经营主体仍以农户为主，虽然大数据时代背景下各种信息技术对农村居民的影响至深，但仍有很多农民对于智能终端设备的使用还是以基本的通信和娱乐为主。农产品营销活动与大数据的整合意识普遍缺失，是限制当今农产品大数据营销效果的一个重要因素。为此，各地基层政府都在响应乡村振兴与数字化建设号召，农村地区的网络设施和新兴媒体的普及力度也有所增强。但是，受很多农民对新事物接受意愿低、接受能力差等方面的影响，农民容易对大数据技术产生畏难甚至是抵触心态，有必要进一步做好大数据技术宣传培训并培养更多的农产品大数据营销专业人才。

（2） 网络品牌建设效果欠佳

农产品的品牌建设，无疑是提高营销规模和效益的重要保障。而农产品品牌的建设，对农业生产、营销模式设计、推广标准以及农产品质量等的要求都越来越高。但我国不少地区的特色农产品都未能利用大数据技术做好品牌的建设和推广，致使农产品的大数据营销模式难以形成。例如，云南省是我国火龙果主产区，但分类、分级和分拣模式仍然较多地依靠人力，数字化编码技术未能普及，致使云南地区的火龙果线上营销较为火热，但线下却往往因存储时间过长、冷链运输水平低以及物流配送模式复杂等方面问题的影响而限制了品牌影响力，难以为营销模式的创新提供支持。

（3） 营销渠道建设力度不足

以往的农产品营销，从基地到消费者终端，一般都需要多个流通环节。农产品本身的特殊性，对仓储环境和运输时效都有极高要求，流通环节长意味着仓储成本高、运输压力大、直接损耗多，造成的结果是消费者高消费、农户收入少、中间商获利大，背离了农业发展原则。尽管大数据时代的新媒体电商和自媒体平台普及率不断增长，很多农户也为了提高营销效益保证农产品品牌而采取了网络营销模式，但营销的平台却明显过于集中，大部分仍是以电商邮寄为主，社区团购的发展质量参差不齐，难以提升消费者对农产品的信任度。如何进一步拓展农产品大数据营销渠道，是优化营销模式中不可回避的重要环节。

（4） 物流安全追溯体系薄弱

物流是农产品营销模式实施中的重要环节，如果物流过程中出现问题，极易导致农产品遭受损失。因此，农产品物流主要依靠冷链物流企业，截至2023年，我国农产品冷链物流产业园区已有119个，全国农产品物流配送规模约1926.3亿元，但其中中小型农产品物流企业仍占绝大部分比重，物流安全保障的总体可靠性尚待加强。同时，很多地区的农产品营销都为“多级转卖”模式，很多农产品来源无法追溯，安全信息缺失。产生此方面问题的主要原因是未能整合应用大数据技术，致使现代化的农产品大数据营销模式难有进展。

三、大数据时代农产品营销模式的创新策略

大数据时代为农产品营销模式的创新提供了重要契机，近年来在我国越来越多农业龙头企业的主导下已经探索出越来越多的农产品营销新模式，但整体存在的问题却较为普遍，限制了农产品营销的效果，难以为农产品产业的发展与农业经济的建设提供有力支撑。据此，顺应大数据时代趋势，农产品营销模式的创新亦有必要针对问题做好相应的保障和实践。

1.大力宣传培训，培养专业人才

农产品营销本身需要一定的专业性，既要掌握农产品相关知识，还要具备一定的营销技能。大数据时代农产品营销模式的创新，还需要经营者具有良好的大数据应用意识和技术。而这样的要求对于大部分农民而言无疑存在较大困难。因此，通过宣传培训培养专业人才，是农产品大数据营销模式创新的基本保障。一方面，以基层政府部门为主导，依据近年来大数据和乡村振兴与农产品产业现代化相关政策贯彻落实宣传培训，以村为节点面向广大农民群众普及大数据知识，以直观生动的方式展示农产品大数据营销模式带来的益处，让农民切实感受到实在利益，以激发农户大数据营销意识和积极性。另一方面，以农村地区农产品经营的主干力量为先，聘请大数据营销专家组织集中培训，对主要农户大数据营销过程中存在的问题提供针对性引导和帮扶。在人才培养的过程中，应引入国内外农产品大数据营销模式的成功经验和案例，结合农村地区和农产品产业的实际情况探索切实可行且有针对性的大数据营销模式。

2.数字区域营销，打响县域品牌

农产品大数据营销模式的创新是为了提高营销效益增强竞争力，在此过程中也离不开品牌效应的支持。现如今不少地区农产品大数据营销模式的构建都与品牌建设脱钩，需要利用数字技术整合区域营销提高县域品牌的影响力。首先，深化多主体合作，组建产销联盟，将家庭农场、农批市场、种养大户以及电商平台等主体力量聚合到一起，放大“农户+农企+平台”的营销联盟模式，促进农产品资源的共享与营销渠道的共建，为农产品品牌造势。其次，以村为单位，通过对不同农村地区特色农产品资源的开发打造一村一个专属品牌。需要基层政府号召农业龙头企业帮助更多农产品经营主体传播育种技术、生产加工和平台营销等信息，加大对农产品经营主体的扶持力度，建立更多的“一村一品”示范区，放大农产品特色产业优势，为品牌传播蓄力。最后，结合农产品的特点，深挖生长环境和有机微量元素等优势，利用现代化数字技术和智能技术监测农产品种养、生产和加工技术，让营养成分以及微量元素含量可视化，打造农产品大数据品牌营销的新亮点。

3.搭建数字平台，拓宽营销渠道

大数据时代，网络电商的普及已经为农产品线上营销模式的创新提供了良好的平台，但营销模式多局限于第三方电商平台营销和社区团购。为此，应用数字平台来拓宽农产品营销渠道探索更多的农产品营销新模式，具有明显的必要性和迫切性。首先，构筑消费圈层网络，利用大数据技术，在抖音、快手、小红书等自媒体平台细分农产品的健康养生或减脂塑形等消费圈层，然后根据不同圈层需求匹配对应的农产品信息，与资深博主和意见领袖建立合作关系，有针对性地推介农产品。其次，引导农村地区种养大户或家庭农场等主体积极开展直播带货，通过“助农直播”营销模式面向会员推出折扣优惠服务，然后利用云计算技术做好消费者购买情况分析，增强农产品营销的针对性和互动性。最后，打造网红爆款农产品，以包装与文化挖掘等方式呈现农产品特殊的美感档次定位和品牌价值，提高数字内容“种草”营销模式对消费者的吸引力，迎合当代消费者的消费决策趋势。

4.实现一物一码，精准物流追溯

农产品物流与安全体系标准的建设，是能够提升农产品营销竞争力的重要保障。面对很多地区农产品物流安全性不足以及农产品来源追溯难的问题，大数据营销模式的创新需要将数字技术嵌入农产品当中，利用“一物一码”的形式保证农产品来源和物流可精准追溯，最大程度保证农产品质量安全，建立让消费者放心的农产品大数据营销模式。首先，如前文所述，将农产品的营养成分和微量元素等信息录入到AI大模型当中，使消费者可以扫码查询，并以动态图文的形式直观地说明农产品的烹饪方式、日均使用量、禁忌人群、质保期限和存储方式等信息，提高农产品大数据营销的服务质量。其次，依据农产品的产地情况、种养信息、加工方式、运输过程以及仓储模式等建立大数据平台，赋予农产品以独特的数字身份，完成智能化农产品分级分类，让农产品从种养环节开始的相关信息都能够为消费者所了解。最后，将RFID等技术运用到农产品物流当中，通过对物流的精准定位倒逼农产品物流企业责任意识的提升，提升消费者信任度。

四、结语

大数据时代，农产品营销渠道的拓展、营销效率的提升、营销决策的优化以及农业产业结构的调整都有了更好的条件。但受限于农产品营销专业信息技术人才缺失、网络品牌建设低效、营销渠道建设不力以及物流安全追溯体系薄弱等问题，致使农产品营销的质量仍待进一步提升。对此，需要通过专业人才的培养、区域品牌的建设、数字化营销渠道的搭建和农产品安全与物流溯源来推动农产品大数据营销模式的创新，从而促进农民增收、农村致富，进而助力国家整体经济水平的不断提升。

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