已故名人的“重生”

马克·罗斯勒不是普通的明星经纪人——他所代理的客户大多已不在人世。随着人工智能、全息技术以及社交媒体的迅猛发展，这一行如今比以往任何时候都更有利可图。

| 逝者的价值 |

明星经纪人马克·罗斯勒最近又签下一位享誉全球的超级名人。合作不久，罗斯勒便为其争取到了在超级碗比赛中亮相的机会。这位巨星正是大名鼎鼎的爱因斯坦。

68岁的罗斯勒在经纪人行业中独树一帜，他的重要客户多为已故名人，如尼尔·阿姆斯特朗、英格丽·褒曼和艾伦·图灵。千万不要低估这些逝者的价值，按《福布斯》杂志的说法，已故并不意味着利润终止。迈克尔·杰克逊和猫王每年依旧能创造超过1亿美元（约合人民币7.2亿元）的收入，儿童文学家苏斯博士每年收入达4000万美元（约合人民币2.9亿元），玛丽莲·梦露则为1000万美元（约合人民币7200万元）。

罗斯勒从事这一行已有40年，其一手创办的创意管理集团代理了上千位各领域的已故名人。随着人工智能和全息技术的突飞猛进，已故名人得以“复活”，并再次成为利润收割机。罗斯勒在手机上展示了一个进行中的项目：由1997年去世的美国演员詹姆斯·斯图尔特讲述睡前故事。节目开头，斯图尔特亲切地问候道：“嗨，你好，我是詹姆斯，你可以叫我吉米。今晚，我想给你讲个故事。”

进入这一行并非罗斯勒的初衷——他最初创办公司只是为了赚取学费，完成法学院的学业。由于一个意外的机会，罗斯勒开始为插画家诺曼·洛克威尔的版权代理公司工作，没多久又结识了猫王故居的管理者。最终，罗斯勒成功代理了猫王的遗产，这也是他收获的第一位明星客户。之后，他发现许多游客前往演员詹姆斯·迪恩位于印第安纳州费尔芒特的墓地打卡，于是，他拜访了迪恩的家人，成功签下了第二位客户。

“大家都认为名人的照片可以随意使用，毕竟它们由不同摄影师拍摄，要一一追溯版权相当困难。”罗斯勒意识到这一问题后，开始为客户的名字和肖像注册商标，但这种做法十分昂贵。于是，公司转而与州立法机构合作，最终促使加利福尼亚、得克萨斯、内华达等州出台相关法律，承认已故名人的姓名和肖像权。各地的版权保护期限有所不同，加利福尼亚的保护期为70年，印第安纳为100年，而田纳西的规定是10年，但应延续至连续两年未曾使用为止。“从理论上说，像猫王这样的超级明星，保护期可以远超100年。”罗斯勒说。

| 道德的权衡 |

近期，创意管理集团收购了一家从事全息和增强现实技术的公司。罗斯勒称：“突然之间，迪恩这些明星又可以演电影、接广告了。”不过，利用已故名人赚钱是否有违伦理？毕竟，我们永远无法知道这些名人如果在世，会否认同罗斯勒的所作所为。“这个问题非常有趣。”罗斯勒说，“迪恩有句名言：‘如果一个人能够消除生与死之间的距离，如果他在死后还能被人铭记，那他或许就算得上是伟大的人。’因此，我想他应该会乐见自己被未来的观众认可。名人们都注重保护自己的遗产，不希望它们被滥用。我们的工作就是在他们去世后打理这些事务。”罗斯勒不认为他所做的一切只是为了赚钱——让明星的光芒在大众记忆里永存才是他的首要目标。

正因如此，公司并非什么业务都接。“我们经常会接到形形色色的合作请求：有人想销售猫王牌运动服和迪恩牌避孕套，还有人想在日本修建一座迪恩主题乐园——我们都拒绝了，那些项目没有前景。”他说道。为已故明星代理和为在世明星工作并无本质区别，二者都需要仔细权衡潜在的商务合作，判断对方是否会因执行不力、资金不足等问题而毁掉项目。至于那些单纯掉价和令人尴尬的请求，不论出价多高也不能接，否则就会像明星接烂片一样，用不了几次就会名声扫地。

一些名人的声誉尤为重要，如非裔民权运动领袖罗莎·帕克斯、玛雅·安吉罗和马尔科姆·艾克斯。1992年，斯派克·李执导了艾克斯的传记电影并售卖其周边产品。罗斯勒为此同他大战法庭，最终成功证明艾克斯的版权归其遗孀而非导演。

说到名人效应引发的灾难，不得不提道奇公羊在2018年超级碗中场秀推出的汽车广告。广告配音使用了马丁·路德·金在上世纪60年代的一段演讲录音，试图传递品牌服务他人的精神。然而，该广告遭遇了大众的强烈抵制——让马丁·路德·金代言汽车令人愤怒，更何况他本人在同一篇演讲中还谴责了广告本身：“我们经常被广告商迷惑，它们都是些能说会道的家伙，总有办法说服你购买某样东西——想要成为杰出人物就要喝这种威士忌，想要令邻居羡慕就必须开那种车。”

经常有人半开玩笑地说，明星要出名，最好的办法就是去世。在罗斯勒看来，这种说法毫无根据。每个人都有两类权益：一是通过自己的技能、才华或劳动直接提供服务和工作成果，比如创作歌曲和现场演出；二是知识产权。“泰勒·斯威夫特这样的明星能够从创作和巡演中获取巨额收入，但死后便只剩下知识产权了。大量数据显示，逝者的知识产权价值会逐年下降。我们力图对抗这种贬值，比如借助数字人技术。”

不过，全息技术的运用并非易事。已故天后惠特尼·休斯顿的全息演唱会就招致了一些批评。媒体称其表演令人毛骨悚然，“她手臂松弛、动作生硬，几乎从不离开舞台中央，还经常对不上口型。”

| 生命的底线 |

罗斯勒表示，客户的需求不尽相同，有些重利润，有些重口碑。公司在制订营销计划时必须充分考虑这些不同的诉求。创意管理集团的客户之一——1953年去世的全能运动员吉姆·索普就留下了64位受益人。除了众口难调的问题，家庭成员往往还会高估亲人的知名度。罗斯勒强调，“面对五花八门的要求，我们必须坚持一个底线：决不做有损客户名声的事。”

当儿子提及许多朋友都不知道戴安娜王妃是谁时，罗斯勒大吃一惊。看来，再知名的人物，如果不付出努力也会被遗忘。社交媒体是维持知名度的重要工具：詹姆斯·迪恩的社交媒体账号就十分活跃。2024年2月，他发布了祝大家情人节快乐的动态，还在评论区与已故明星娜塔莉·伍德积极互动。这两位明星都通过了平台认证，仿佛从未离开过。

同已故名人打交道多年后，罗斯勒已成为评估无形资产的高手——不是名人留下的钱财、汽车和房产，而是专利、商标、电影创意等难以定价的东西。迈克尔·杰克逊去世时，其遗产管理委员会聘请罗斯勒为这位明星的形象和肖像权进行估值，以决定杰克逊的家人向美国国税局缴纳的税款。遗产管委会最初的估值是300万美元（约合人民币2160万元），而政府的估值却高达1.61亿美元（约合人民币11.6亿元）。这场官司持续了八年，被称为“世纪税务审判”。最终，法院采取了创意管理集团提议的400万美元（约合人民币2880万元），再次印证了公司在名人估值领域的权威地位。

这份工作也常常令罗斯勒陷入反思：人去世后究竟会为世界留下什么？“这一行让我明白了声誉的重要性，”他说，“也让我时刻意识到时光飞逝、世事无常。”罗斯勒经常代表公司四处演讲，未来如果他不在了，不知他是否愿意通过全息影像，继续活跃在大众面前。

编辑：要媛