移动互联网环境下信用卡营销创新研究

摘要：我国国民经济水平的稳步提升，人们的消费意愿和消费能力明显增强，尤其在移动互联网全面普及并深刻影响着人民日常生活的环境条件下，很多民众为了满足其日益增长的消费欲望，往往会向商业银行申请办理信用卡，以此达到短暂缓解消费压力的目的。由于信用卡业务可以给银行带来丰厚的经济收益，这使得信用卡业务领域逐渐成为各大商业银行业务营销的“兵家必争之地”。做好信用卡营销创新，可以提升银行的信用卡业务及相关产品的市场占有率，提升商业银行信用卡营销水平与市场核心竞争力，在规避潜在的信用卡业务风险的同时，为银行带来丰厚、持续的经济效益。为此，文章以移动互联网环境为背景，简要分析了信用卡营销创新的重要意义和具体实施思路。

关键词：移动互联网；商业银行；信用卡；市场营销；营销创新

信用卡具有非常广泛的受众群体，尤其适合中青年群体的消费习惯，再加上信用卡业务具有收益高、风险低等优势特征，已经逐渐成为各大商业银行争相占领的金融业务领域。尽管当前商业银行已经围绕信用卡的移动互联网环境下的市场营销展开了大量研究活动，也取得了比较理想的成果，但需要注意的是，商业银行信用卡营销仍存在较多亟待解决的问题。为此，越来越多的商业银行为了能够在移动互联网背景下，展现出较强的信用卡营销能力，正在逐渐围绕这方面内容展开深入研究。

一、移动互联网环境下信用卡营销创新的重要意义

随着移动互联网逐渐走进千家万户，并且对各个行业领域产生了重要影响，移动支付更是改变了人们的支付方式和生活方式，在这样的时代背景下，商业银行的信用卡业务要想持续保持较高的市场竞争力及品牌占有率，就需要迎合时代发展形势，积极主动创新改变信用卡营销模式。

从整体上来看，做好信用卡营销模式创新，使其更符合移动互联网环境发展形势要求，最大限度满足广大客户群体的移动支付需求，可以进一步扩大商业银行的信用卡业务市场竞争力，帮助商业银行“抢夺”更多信用卡用户群体，甚至可以在巩固现有信用卡客户群体的同时，吸引更多潜在的信用卡客户，以差异化品牌和服务吸引和留住用户，从而让银行可以在激烈的信用卡业务市场竞争中“突出重围”。

当前，数字经济加速各行各业的发展，数字技术和消费生活的融合已经是大势所趋。此外，商业银行创新信用卡营销方式，有助于进一步强化银行在消费金融方面的“主力军”作用，彻底改变银行信用卡市场营销传统理念，使其从“以产品为中心”向“以用户为中心”的方向顺利完成转变，持续点燃广大民众的消费热情，拉动消费市场强力复苏。这样做是商业银行坚决贯彻执行党中央、国务院决策部署的重要体现，更是促进社会民众消费行为的关键举措，能够助力商业经济快速复苏。

二、移动互联网环境下商业银行信用卡营销现状分析

从整体上来看，我国各大商业银行在信用卡营销方面均已经形成了不同程度的品牌影响力，每个银行都有着数量不一的信用卡忠诚客户群体，真正形成了比较稳定的客户基础，这是移动互联网环境下商业银行开展信用卡业务的重要基础所在。当前商业银行信用卡业务的发展始终保持在良好的发展态势下，为银行带来了更多金融业务客户资源。但受到传统信用卡营销模式的影响，不少传统信用卡营销手段并不符合移动互联网环境的基本要求，这在一定程度上，对银行的信用卡市场营销业务造成了诸多不利影响，主要问题集中体现在以下几个方面。

（一）客户群体定位不够清晰

尽管商业银行在长期的信用卡业务中已经推出了比较多的信用卡产品，但对于客户审批发放信用卡时，往往会根据客户的职业、收入及所在区域等相关因素，考虑是否为客户发放信用卡，以及信用卡额度的具体金额，却未能根据客户的实际需求，为其提供更有针对性的信用卡营销服务。

除此之外，从目前我国信用卡客户群的年龄分布来看，信用卡的客户以年轻人为主，甚至一些刚成年的学生、刚刚毕业的大学生，为了满足其消费需求，往往会开多家银行的信用卡。移动互联网营销渠道改进原有的信息发布、形象推广、信息收集、渠道运营手段所进行的营销活动，实现了与消费者的灵活实时互动，深受年轻消费群体青睐。虽然这在一定程度上增加了信用卡客户群的数量，也满足了信用卡促进经济社会活动的基本要求，但大多数年轻人并不会拥有丰厚的财富资金，这样便容易给商业银行带来不必要的信用卡业务风险。

（二）信用卡产品特色性有待提升

目前，我国信用卡行业发展十分迅速，各大商业银行均已经在信用卡业务领域投入了大量优势资源。虽然信用卡市场中有着种类多样、数量较大的信用卡产品，但这些信用卡产品却存在非常严重的“同质化”问题，大型商业银行之间的信用卡产品缺乏特色性、创新性、特异化，而中小银行由于缺乏强大的自主创新能力，往往在信用卡产品方面模仿其他大型商业银行比较成功的信用卡产品，长此以往，便导致信用卡市场缺乏应有的创新力。根据2023年工商银行、交通银行、建设银行发布的年报数据来看，商业银行的信用卡产品主要集中在网购消费领域、汽车消费、旅游消费等方面，而对于线下消费方面的占比却明显偏低，这充分表明当前的银行信用卡市场营销存在“重心偏移”的问题。如图1所示。

（三）信用卡营销渠道有待创新

新时代，以移动互联网、云计算、大数据、区块链、人工智能为代表的新一代数字技术，快速渗透于产业经济和社会生活的各个领域。移动互联网给商业银行的信用卡业务带来的影响并不单纯体现在“口袋支付”方面，同样也对信用卡的市场营销能效产生了诸多影响。移动互联网伴随移动支付，让人们的消费渠道逐渐由线下转移至线上，而且越来越多的消费者不愿意携带现金出门，而是将移动电子支付作为首选消费支付方式。在此条件下，非常需要商业银行的信用卡营销渠道逐渐向互联网平台进行迁移。

但当前很多商业银行的信用卡互联网营销力度并不是很大，与之合作的互联网平台企业数量也并不是很多。消费者大多会默认选择平台提供的第三方支付渠道，即便部分电商平台在第三方支付渠道的基础上，提供了银行信用卡支付渠道，但由于银行并未向消费者提供相应的“惠利”，这使得不少消费者“图方便”，并不会“二次操作”更改线上支付系统渠道。此外，商业银行信用卡营销与移动互联网之间的关联缺少深度、信息化系统建设滞后，移动互联网的信用卡支付尚存在安全性问题，这些也是影响信用卡营销效果的重要影响因素。

三、移动互联网环境下商业银行信用卡营销创新思路

（一）改进信用卡产品，创新产品功能，满足客户群体需求

根据2023年各大商业银行发布的年报数据资料可以发现，虽然受到社会公共卫生事件的影响，各个银行发行的信用卡经历了短暂的疲软期，但在2023年的信用卡发卡量却有了明显增多。从这些银行的信用卡发卡情况来看，工商银行牢牢占据榜首，而邮储银行则在六大国有银行中位居最后，这充分表明我国信用卡业务市场客户资源非常丰富，只要有足够吸引人的信用卡产品，丰富的信用卡产品功能，并且可以满足不同类型客户的消费需求，便能够实现高水平的信用卡营销。如表1所示。

金融业是国民经济发展的血液和重要支柱，有着“牵一发而动全身”的重要作用。商业银行为了展现出更强的信用卡市场营销能力，必须在移动互联网环境背景下，主动提高信用卡市场营销理念的创新意识水平，深度挖掘信用卡的产品功能，根据银行信用卡客户群体的实际需求，打造更具个性化、针对性的信用卡市场营销产品。在创新信用卡市场营销理念过程中，应当充分考虑移动互联网环境特点，在了解当前信用卡客户群体的实际需求之后，针对性创新研发更合适的信用卡产品，从而提高信用卡市场营销成功率。

例如，商业银行可以针对中年男士群体，创新“成功人士信用卡”“爱车一族信用卡”“商务旅游信用卡”等类型的信用卡产品；针对年轻群体客户群体，则可以创新“爱消费”“爱开心”“爱旅游”等类型的信用卡产品；而针对女性群体则可以创新推出“靓丽女性信用卡”“都市丽人信用卡”“宝贝妈妈信用卡”“购物达人信用卡”。然后再根据不同类型的信用卡，与相应的商户群体展开合作，为银行的信用卡客户提供专属优惠以及至尊VIP服务。比如，在“爱车一族信用卡”产品中，银行可以与汽车洗车行、4S店等商户群体进行合作，为信用卡客户提供洗车优惠、保养优惠，甚至是购车优惠等服务。除此之外，在信用卡外观制作方面，也要与相对应的信用卡产品类型相适应，比如，可以在“爱车一族信用卡”信用卡产品外观上DIY客户喜欢的车型；也可以在“宝贝妈妈信用卡”外观上呈现客户宝宝的照片，从而增强这部分信用卡用户的幸福感与满足感，进而吸引客户积极踊跃申请办理信用卡，更有助于增强银行与客户之间的关系粘性。

（二）利用移动互联网络，开展多种活动优惠让利客户

在移动互联网环境下，信用卡产品最为突出的一点功能在于，可以满足大量商户的线上电子支付。但相较于狭义上的信用卡产品，普通的借记卡、储蓄卡同样具有银联的功能，同样具备线上电子支付的功能。针对这一现实情况，为了让信用卡营销变得更加轻松、高效，商业银行便可以立足于移动互联网环境，通过与商户展开合作，给予使用信用卡进行支付的客户更多让利，从而让每个信用卡客户都可以在信用卡支付中获得实惠。

例如，商业银行可以与大型购物中心进行合作，在给予大型购物中心相应的利润分红或者其他惠利政策之后，便可以利用大型购物中心所开展的各类营销活动、促销活动，吸引消费者使用信用卡进行支付。比如，商场活动信用卡单笔支付满100减20；信用卡单笔支付满500减120；信用卡单笔支付满5000减500；单笔支付满10000减1250。而在个人普通消费的信用卡满减活动中，可以与当地的商超企业进行合作，比如，消费者在永辉超市消费满99元，如果使用指定的信用卡支付，便可以立减20元；如果消费者在某些与商业银行存在合作的娱乐场所、景区景点进行消费，同样可以获得满减券、折扣券、立减券等优惠，进而激发消费者使用指定商业银行信用卡进行消费支付的意愿。

此外，使用信用卡绑定某些具有消费功能的App，如果每次消费支付都选择通过指定信用卡的支付渠道，那么还可以在当月领取若干份消费立减券。比如，在美团支付中绑定商业银行信用卡，不仅可以在每次支付中随机享受0.2～5元的消费立减券，甚至有一定概率获得“免单”，为此，需要商业银行在这些App支付通道，用显眼的方式注明“用银行信用卡，带你吃霸王餐”的宣传标语。通过这种方式既可以吸引信用卡客户进行消费，从而达到促进经济社会发展的目的，同时也可以吸引更多客户申请办理信用卡，也热衷于使用信用卡进行消费。

除了大型商场，加油站也是商业银行信用卡“做活动”的重点经营性场所。比如，信用卡客户在指定的加油站，使用限定的信用卡进行支付，同样可以享受相应的满减政策，也可以对加油总金额进行“打折”，而打折这部分差价便可以由银行与加油站协商各自承担的比例。此外，购车领域也是信用卡业务营销的必争之地。信用卡汽车分期因其在金额、期限、费率等方面有其特定优势，备受市场和消费者青睐。

针对移动支付逐渐成为信用卡客户首选支付方式的这一特点，商业银行可以与电子商务平台进行合作，以“信用卡+App”“信用卡+商户”的移动支付模式，由电子商务平台开设商业银行信用卡支付通道，以此开辟“线上+线下”信用卡消费渠道。如果单纯使用信用卡进行电商购物支付时，可以为信用卡客户提供小金额满减服务，例如，单笔支付减2元，从而鼓励和吸引消费者主动选择使用信用卡进行结算。

（三）做好分期支付政策调整，拓宽信用卡营销渠道

在移动互联网环境条件下，分期支付逐渐成为年轻消费群体的重要支付方式。虽然分期支付能够有效解决信用卡客户的短期大额支付难题，但高额的手续费也会让不少客户不愿意主动选择分期支付的方式，这是目前信用卡营销创新需要着重解决的问题。以某商业银行为例，某一时期，从该商业银行信用卡每期分期利率的实际情况来看，不同分期类型、不同受理渠道的信用卡，需要支付不同利率的手续费。如表2所示。

信用卡业务是商业银行零售业务转型的利器，如何提升信用卡对零售业务的贡献度，是各家商业银行研究的重要课题。针对消费者的这一消费习惯，商业银行在进行信用卡市场营销时，为了进一步拓宽信用卡的营销渠道，银行的信用卡营销人员便可以告知客户，如果采取分期支付模式时能够使用信用卡，那么银行便可以提供分批收取手续费，或者直接免手续费的惠利服务，同样可以吸引有分期支付需求的年轻信用卡客户。

四、结语

从商业银行角度来看，信用卡业务是商业银行已经开展了数十年的金融服务项目，各大银行均已经在长时间开展信用卡业务过程中，获得了比较丰厚的经济回报，更促进了银行商业品牌形象与价值的稳步提升。但商业银行要想从中获得足够理想的收益，并且让更多的用户知晓、认可信用卡品牌，应当需要从创新市场营销手段方面入手，利用移动互联网络，开展多种活动优惠让利客户，通过调整信用卡分期支付政策等手段，确保信用卡的市场营销更加符合移动互联网发展形势，使信用卡的市场营销与商业银行的战略发展形成高度一致性、统一性。

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（作者单位：中国农业银行股份有限公司阜阳分行）