绿色品牌形象对消费者决策的影响研究

摘要：在环境保护意识不断增强的背景下，绿色品牌形象已经成为消费者决策中的一个重要影响因素。首先，文章从解构绿色品牌形象概念和内涵入手，剖析消费者在决策过程中所表现出的作用要素，提出绿色品牌形象作用于消费者决策的理论依据。其次，从对绿色品牌形象和顾客购买意向，品牌忠诚度和口碑传播三者间的关系进行分析。最后，提出国有企业绿色品牌形象建设策略，主要有加强环保生产及供应链管理、推进产品绿色认证及标识、加强绿色营销及社会责任传播等。研究显示，上述战略有利于国有企业绿色品牌形象的提升，继而取得市场的竞争优势。

关键词：绿色品牌形象；消费者决策；购买意愿；品牌忠诚度

从世界范围来看，日益严峻的环境问题已经受到大众的普遍重视，消费者对商品的选择也越来越倾向于强调环保的商品。绿色品牌形象作为企业可持续发展策略中至关重要的一部分，正在逐步成为影响消费者认知与决策形成的核心动力。研究目的在于深入剖析绿色品牌形象之定义、内涵及在消费者决策过程之作用机理，并探究其对于消费者购买意愿，品牌忠诚度及口碑传播等之真实效果，并对国有企业建设与优化绿色品牌形象提出了行之有效的策略。

一、绿色品牌形象对消费者决策的理论框架

（一）绿色品牌形象概念与内涵

绿色品牌形象来源于品牌形象这一基本理念，并进一步提炼为品牌在环保、可持续发展等领域的体现。它的核心是体现了品牌的环境责任，体现了生产、销售等环节对于自然资源保护与利用的效率。绿色品牌形象不只是由视觉符号，标语及广告等绿色元素构成，还表现为企业经营理念，产品设计，生产过程，物流配送及售后服务等各个细节。它向消费者传达着一个价值主张——选择品牌就等于选择环保生活方式。打造绿色品牌形象需要企业在多个关键维度上下功夫：产品自身绿色属性如采用可回收材料和应用节能减排技术等；企业绿色管理包括企业内部环保政策和绿色供应链管理；以及绿色广告、促销等绿色市场行为。这几个维度综合影响着企业绿色品牌形象。绿色品牌形象内涵中也包含了对于未来不断发展的一种承诺。这既表现为目前绿色实践中，也表现为长期环境影响中的期望与计划。消费者对于绿色品牌形象的感知并不仅止于产品或者服务，而是向企业文化、社会责任感等维度纵深发展。所以绿色品牌形象不只涉及表面上的绿色营销问题，还涉及企业深层的绿色价值观与行为实践问题。消费者对绿色品牌形象进行评价时会考虑到很多因素，主要有绿色产品性能，价格，可获得性等，同时也有品牌传达环保信息是否可信等。企业要在市场上树立起牢固的绿色品牌形象，就必须在以下几方面下功夫，以保证消费者能体会到品牌的诚意与心血。

（二）消费者决策的影响因素

消费者决策过程受多种因素影响，主要有个人需求、心理状态、社会影响、文化背景以及市场环境。当消费者面临市场中的各种选择时会根据自己的价值，经验与知识作出评价，并最终做出购买决策。在此过程中，绿色品牌形象往往可以成为影响消费者选择的重要信息来源。在消费者决策中，个人因素起着决定性作用。消费者年龄，性别，受教育程度，职业，收入水平等因素均影响消费者购买行为。比如年轻一代也许会更加注重商品的创新性与环保特性，年长的消费者也许会更加重视商品的品质与品牌声誉等。消费者个人价值观与生活方式对购买决策亦有显著影响，特别是在绿色产品选择上。心理因素中的态度，认知，感知风险及品牌偏好等对消费者的决策过程也起着至关重要的影响。一个消费者的环保态度也许能驱使他去买绿色产品。忠诚于品牌也许能让他反复买。另外，消费者知识水平与绿色产品认知水平同样影响其购买决策，拥有较多知识的消费者更加容易意识到绿色产品带来的长远利益。家庭，同伴群体，社会地位及文化传统等社会因素对消费者购买决策也有一定的影响。家庭成员的意见与消费习惯能够显著影响个体的购买选择，同伴群体的作用表现为人们更倾向于购买自己社交圈中人们所认同的商品。社会地位、文化传统等因素还会在消费者选择产品时得到不同程度的体现，如在一定文化下，人们可能把购买绿色产品看作是履行社会责任。最后，产品信息可获得性，竞争者行为，市场规范及经济条件等市场环境因素对消费者的决策过程也起着决定性作用。绿色产品在市场中的可见度与可获得性对消费者购买意愿有显著影响。

（三）绿色品牌形象对消费者决策的理论基础

绿色品牌形象对消费者决策产生影响时，理论基础可从心理学、社会学等多学科理论进行论述。这些理论有助于了解消费者是如何诠释绿色品牌信息并把其纳入其购买行为。认知一致性理论认为，人往往具有统一的信仰与态度。所以，消费者在认为自己环保或者对可持续生活方式有较深认同的情况下，往往会选择符合其价值观的绿色品牌。这种一致性驱使其维护自我形象以购买绿色产品表现环保态度。社会身份理论是另一种相关的观点，它强调个体的自我认知在某种程度上是基于他们所隶属的社会集团。对消费者而言，选购绿色品牌既是消费选择又是社会身份表达。他们通过对绿色产品的选择来连接共享相同环保价值观的人群，继而促进其社会身份认同。另外，计划行为理论还强调态度，主观规范以及感知行为控制是如何综合对个体的行为意向产生影响，从而最终对行为产生影响。绿色消费语境中消费者环保态度，社会对于绿色产品的预期和对其绿色产品购买能力的信任共同决定着其绿色品牌购买意愿。情感与价值这一理论对于了解消费者决策同样至关重要。这些理论都认为情感反应与价值观对消费者行为有显著作用。消费者在与绿色品牌形成积极情绪联结后，该情绪正向反应会促进购买行为。同时绿色品牌中体现出的尊重环境、关心未来等价值也能引起消费者个人价值观的共鸣，提高其选择品牌的概率。

二、绿色品牌形象对消费者决策的实证研究

（一）绿色品牌形象与购买意愿的关系

当代消费市场中，绿色品牌形象对消费者购买意愿的塑造起到了关键性作用。人们面临购买决策的时候越来越多地把品牌的环保特征看作是影响消费者选择的一个关键因素。建设绿色品牌形象既涉及产品生态设计、环境友好生产流程，又涉及企业可持续发展整体战略、公众形象等。这一意象能引起消费者内心正面情感共鸣，进而强化消费者对商品的购买欲。研究表明，环保标识、绿色广告、可持续包装和社会责任报告是绿色品牌形象打造的关键因素。这些因素的有效整合与转移在提高消费者品牌认知度的同时也促进了其形象资产的塑造。消费者在认为某一品牌是为环境保护而投入的时候，就会自然而然地喜欢上该品牌产品，从而更加容易形成购买意向。另外，与消费者个人价值观和选择行为密切相关。人们逐渐认识到了环境问题的迫切性，并开始追求能体现个人环保理念的品牌。绿色品牌形象与这一新兴消费诉求相契合，迎合消费者对自我价值与生活方式表达的诉求。这一价值观上的满足进一步内化为绿色品牌忠诚与重复购买动力。绿色品牌形象之声誉与消费者对企业环保行为之信任度，亦为形塑购买意愿之重要影响因素。如果消费者认为某一品牌确实兑现了环保承诺，那么其信任感就会越来越深，因而也就更加愿意支持这一品牌。这一信任建立在积极的品牌环保行为基础之上，例如降低碳足迹，利用可再生资源以及扶持环保项目。当一个品牌能证明自己的环保声明不只是营销策略而深深扎根于企业文化与操作实践时，顾客购买意愿就明显提升。

（二）绿色品牌形象与品牌忠诚度的关系

品牌的绿色形象对保持与提高消费者的品牌忠诚度具有举足轻重的作用。品牌忠诚度被认为是消费者对于品牌的深层投入，这一投入并不仅体现为连续购买行为，更重要的是向别人推荐，保持品牌声誉和持续的品牌信任。绿色品牌形象所具有的正面特质能在消费者内心产生牢固的信任，进而促使忠诚度产生。树立绿色品牌形象需要企业在环保行动、履行社会责任等方面持续作出切实努力。消费者感知到品牌为降低环境影响和改善产品可持续性所做的实实在在的努力后，由于这种责任感的表现，其对于品牌的信任感就得到了提升。这种信任降低了消费者购买决策的不确定因素，提高了消费者对于品牌的信任度，从而成为长期忠诚形成的基石。同时绿色品牌形象也能在消费者当中树立社会认同感。人们更倾向于与能体现自己个人价值观，社会地位等的品牌建立关联。当该品牌绿色形象作为积极的社会标识出现后，消费者可以通过对该品牌产品的选购与使用来表达其社交圈内环保立场与高度社会责任感。这一社会认同感对提升品牌忠诚度具有显著的正面效应。更进一步，绿色品牌形象和消费者情感联系之间也存在着深层关联。情感联系为消费者对于品牌所引起的积极情感反应，主要表现为信任、尊重与依赖。当一个品牌能在顾客心目中建立绿色、负责任的印象后，顾客与该品牌之间的感情就会深化。这一情感刺激消费者长久地支持与保持品牌而成为维持品牌忠诚度又一重要动力。

（三）绿色品牌形象与口碑传播的关系

绿色品牌形象在目前市场环境下发挥了重要作用，既代表了企业环境责任承诺又影响消费者购买决策。这一形象能在消费者头脑中建立一个正面而有责任感的商业象征，从而帮助商家在激烈的市场竞争中立于不败之地。在这一过程当中，口碑传播这一有力的非正式沟通途径对于绿色品牌形象建设与加强起到了关键性作用。当品牌被视为“绿色”，即其利用可持续资源进行生产，降低环境效应，并在经营实践中表现出重视社会责任时，消费者通常获得道德满足。这种满足感既会推动他们对品牌的支持，也会刺激他们和别人分享正面经验。于是，称心如意的消费者就成了该品牌非官方的代言人，他们通过口头推荐，社交媒体分享以及在线评论向亲朋好友及社交圈传达对该品牌的喜爱之情，进而扩大绿色品牌形象影响。绿色品牌形象和口碑传播相互强化。一方面，正面绿色品牌形象能够激发消费者积极口碑传播。在这一过程中消费者既共享了商品的质量与功能，又强调了品牌所具有的绿色属性，并把其消费选择看作是价值的体现。另一方面，正面的口碑传播可以进一步巩固和提升品牌的绿色形象，因为来自同辈群体的推荐通常被视为更可信和真实的信息源。这些建议可以吸引更多的消费者注意，唤起消费者对该品牌的好奇心和信任感，进而产生正向循环以持续提高该品牌在市场中的地位和社会影响力。实证结果表明，消费者对绿色品牌忠诚度及传播意愿高于非绿色品牌。他们往往把扶持绿色品牌视为一种对环境、对社会的责任，从而宁愿向别人推荐该品牌。这类建议并不局限于产品功能性特点，还涉及品牌环保理念、社会责任等。现实中，很多消费者推荐绿色品牌往往强调品牌可持续发展实践以及促进环境保护，而这正是绿色品牌形象塑造的主要内容。

三、国有企业绿色品牌形象的建设策略

（一）加强环保生产与供应链管理

国有企业构建绿色品牌形象时，是否注重环保生产和供应链管理直接影响其在大众心目中的形象定位。环保生产不仅关系着产品在制造过程中环保措施的制定，更关系着整个生产流程环保优化的问题，主要表现在能源合理利用，废弃物处理与减少以及资源高效利用等方面。环保生产中国有企业可参照中国石化。中国石化在生产中开展了多项环保项目，如通过完善生产工艺、减少能耗与排放、同步投资更新污水处理设施等，提升废水处理效率与品质。另外，中国石化通过新技术的研究与开发，使一些废物得到资源化利用，不仅降低了环境污染，而且使资源得到高效利用。在供应链管理中，国有企业有必要从源头抓起，挑选那些绿色生产能力强的供应商并与其建立密切合作。国家电网公司积极践行绿色供应链管理。公司通过对供应商选择的严格标准来保证所有供应商都满足环境保护要求，并将环保条款添加到采购合同当中，促进供应商环保生产水平的提升。与此同时，国家电网公司利用大数据、云计算等信息技术实现了供应链实时监控与管理，确保了供应链绿色、高效地运行。国有企业在选择达到环保标准供应商的同时，也应鼓励供应商通过鉴定，如ISO14001环境管理体系鉴定等，这样不但可以促进供应商本身环保水平的提高，还可以对全产业链产生很好的环保示范效应。同时企业还可通过定期组织绿色供应链培训、研讨会等方式与供应商一起讨论、学习环保技术、管理经验等，促进供应链整体绿色转型。国有企业构建绿色品牌形象时也应注意环保生产及供应链管理等系统性、连续性问题。华能集团以构建综合环境风险评价体系来评价所有新建工程及装备的环保性能，以保证环境风险从源头得到控制。另外，华能集团加强与环保部门沟通合作，对环保政策变化做出及时反应，积极推进环保改造工作，对可能出现的环境问题提前做好防范。国有企业环保生产及供应链管理需采取综合性战略，从采用先进环保技术，筛选合格供应商，开展环境风险评估及持续政策对接等多方面树立并保持绿色品牌形象。这样既可以满足大众对于环保的要求，又可以增强企业的竞争力，达到环境效益和经济效益双赢。

（二）提升产品绿色认证与标识

国有企业推动绿色品牌形象建设之路，产品绿色认证和标识提升策略起到了关键性作用。绿色认证就是承认商品的环保属性，绿色标识就是将商品的绿色属性传达给消费者的直观途径。二者合而为一，给消费者以评判产品环保与否的主要依据，同时也是商家宣传绿色品牌和获取市场竞争力的主要手段。在推行产品绿色认证及标识提升等战略中，国有企业有必要把产品绿色设计，制造，营销及服务等整个过程都考虑进去。中国南车（现为中国中车）的实践便是一个鲜明的例证。中国中车是中国轨道交通设备的主要供应商，从产品设计之初便将绿色理念融入其中，所制造的列车也不只关注能效比，还采用可回收、可再利用的材料，最终生产出的产品能够获得中国环境标志产品认证。此外，中国石化还按照国家有关绿色产品标准对其润滑油产品实施改造和升级，成功地申请绿色产品认证。这样既增强了产品的市场竞争力，又塑造了中国石化绿色石油化工品牌形象。对国有企业来说，推进产品绿色认证及标识战略应该包括建立健全企业内部绿色管理体系、保障产品绿色属性由源头走向末端等。国家电网公司把绿色发展理念渗透到产品生命周期各个环节中，强化对产品原材料，生产过程和运营管理的绿色管控，保证其输变电设备及其他产品能达到国际绿色认证标准。产品绿色认证获得后，如何高效地使用绿色标识开展市场推广也是至关重要的。国有企业有必要多渠道，多途径向外界推广自身产品绿色标识，并在线上和线下进行营销，参加绿色展览会来提高消费者对于产品绿色标识认知程度。华润集团下属华润绿色家园正是通过将绿色建材认证标识赫然陈列于产品及包装中，让顾客一眼便可认出其绿色环保等特点，因而获得较好的市场声誉。在推进产品绿色认证和标识上，国有企业应重视对接国家绿色发展政策。如积极参与国家节能减排、绿色制造体系建设、政府支持项目提升产品绿色认证等级及覆盖范围等。同时国有企业要加强同国际绿色标准接轨，并通过取得国际环保组织认证来增强产品国际市场竞争力。

（三）强化绿色营销与社会责任传播

国有企业在打造绿色品牌形象过程中，要深化绿色营销策略及社会责任宣传，对提升企业形象及市场竞争力有着十分重要的意义。绿色营销既是商业策略之一，也是企业践行社会责任，推动可持续发展的重要手段。中国的国有企业，例如，中国石油和中国移动，在绿色市场推广和社会责任的传播上都有很多值得学习的经验。中国石油以清洁能源项目实施为抓手，持续推进产品与服务绿色水平提升，向全社会广泛宣传自身绿色发展理念与成果，获得大众普遍认同。中国移动采取了如建设绿色通讯基站和推广电子账单等策略，从而降低了对纸张的依赖。这种绿色策略不仅增强了其品牌知名度，还在行业中树立了一个标杆。国有企业加强绿色营销和社会责任传播的同时，要通过营销传播资源整合和传播模式创新。比如可以用故事化营销的方式，讲企业怎样在产品设计，生产的过程中达到节能减排的目的，怎样用循环经济的模式来促进环保事业的发展，以鲜活的故事与事实，引起消费者与社会的关注。同时企业要借助数字营销平台借助大数据和云计算等现代信息技术准确发布绿色品牌信息并扩大其影响力。例如，可通过社交媒体，企业官方网站等平台发布绿色产品信息，了解绿色技术进展及环保活动情况，并与消费者互动沟通，提升绿色品牌知名度及美誉度。另外，国有企业也应积极投身公益环保活动中去，用实际行动彰显企业绿色责任。国家电网公司实施了“绿色的能源，绿色的生活”的公益项目，旨在激励社会大众更加节约用电，并推广使用清洁能源，从而加深了公众对企业绿色责任的认识和认同。为进一步促进绿色营销和社会责任的传播，各企业应加强同政府部门，行业协会和非政府组织的合作。如，配合环保部门的节能减排推广工作、配合行业协会的绿色行业标准、配合非政府组织的环境保护项目等，这些协作既能增强企业绿色品牌权威性又能扩大社会影响力。国有企业绿色营销和社会责任传播也需要关注持续性和一致性问题。打造绿色品牌并非一蹴而就，它需要企业长期不懈地努力。所以企业要保证长期营销活动绿色品牌信息一致，避免与外界发布信息自相矛盾，从而保持企业公信力与品牌形象。

四、结语

总之，绿色品牌形象显著影响消费者决策过程。本研究在深入理论分析与实证研究的基础上，确认绿色品牌形象可以强化消费者购买意愿、提高品牌忠诚度、推动正面口碑传播。对国有企业来说，推行环保生产，推进绿色产品认证并采取绿色营销策略是树立强势绿色品牌形象和获取市场竞争优势的有效手段。今后的挑战是如何将这些战略结合起来以达到经济效益和环境保护双赢。

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（作者单位：上海经闻文化传播有限公司）