社会认知视域下AR短视频设计策略研究

摘要：目的：随着交互信息技术的发展与媒体终端设备的更新，虚拟世界与现实世界的融合程度日益加深。与此同时，蓬勃发展的短视频平台也为增强现实（AR）技术发挥优势作用提供了机会。AR短视频作为一种能够推动互动传播、具有一定影响力的新兴营销手段，以其能将虚拟产品嵌入真实环境的独特优势，逐步在各类短视频中得到运用，如数字人短视频、AI短视频和传统短视频等。文章旨在研究影响短视频执行结果的因素，探究短视频营销模式的未来发展方向，并提出AR短视频设计策略。方法：文章通过梳理AR短视频领域行业报告、相关文献与调查实验，构建符合主体—行为—环境三方动态交互模型的设计与投放标准，结合AR短视频的功能特性与用户需求合理运用，从而最大限度强化传播效果，提高用户参与度。结果：基于AR对提升用户认知、引导用户行为并优化传播过程的作用，消费者驱动型企业利用AR技术丰富用户体验，加强用户与品牌账户的互动，塑造积极的品牌形象，进而取得更高的行为转化率。结论：品牌方和AR公司可以合作制定能够有效丰富和提高用户体验的视觉奇观与营销策略，以期在未来市场竞争中占据有利地位。

关键词：AR短视频；增强现实；数字媒体；社会认知理论

中图分类号：TP391.9 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）11-0-03

0 引言

交互信息技术的发展与媒体终端设备的更新加深了虚拟与现实世界之间的联系，相较于传统的二维媒介，AR（Augmented Reality，增强现实）模拟了更为直接生动的多角度探索，提供更新颖深刻的与世界接触的方式，丰富了用户的体验维度。鉴于AR在各领域的应用潜能，品牌方可利用AR短视频、AR特效等新兴技术来加深用户对品牌的认知与互动，增强用户黏性，提升品牌知名度。通过分析AR短视频相关文献可知，AR体验对于用户对短视频的整体认知态度具有积极影响，因此研究聚焦于主体—行为—环境三方互惠模型，探究AR短视频对用户行为、品牌态度及用户消费意愿的影响因素及其成因，以此针对AR短视频的设计与投放提出相应策略。

1 社会认知理论

社会认知理论由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉在其社会学习理论基础上拓展而来，着重强调个体信念对行为及思想的影响，认为个体活动是行为、主体认知和环境三种因素相互影响、相互作用的结果，其中任何两个因素之间的双向互动关系的强度和模式，都会随行为、主体、环境的变化而变化，并作用于结构中的第三方因素。在AR短视频中，用户的个体因素，如个体认知、信任、动机、情感、自我效能、期望等，会直接影响他们对数字技术的接受程度以及对短视频内容的偏好。环境因素包含社会化媒体的信息资源环境和基于群体价值与身份认同的群体环境，如外部榜样和反馈机制；用户行为如观看、分享、互动［1］、消费意愿等，作为主体与环境相互作用的产物，受个体主观因素影响较大［2］，也会反过来调节他们的个体认知和环境认知。班杜拉在三方互惠决定论中建构了一个具有五种基本能力的人类自我系统，这五种能力分别是符号表征、预测、替代学习、自我调节和自我反省。人类自我系统在人类的适应和行为改变过程中发挥着核心作用。AR短视频中他人交互行为的榜样作用给予观众观察学习的契机，AR技术带来的沉浸式体验增加了观众摄入的视频信息，刺激并强化了观众的互动行为。在日新月异的信息时代，自我系统中的符号表征能力使人们能够理解周围的环境、构建行动指南、从认知上解决问题、支持深谋远虑的行动过程、通过反省获得新的知识，并且能够实现跨时空交流，跟上时代发展步伐，让生活更有意义。

2 AR短视频的现有研究

AR作为一种新兴的图像交互技术，在用户的物理空间与叠加的虚拟物体之间建立紧密联系，提供实时的在线参与体验（如在线短视频、虚拟旅游等）和线下场景体验（如实体店、博物馆等）。随着越来越多的移动应用程序可供使用，移动的AR体验逐渐占据主导地位。

随着AR短视频在营销实践中的流行，关于这项技术对用户体验、行为与感受影响的研究也显著增加。2016年Pokémon GO进入大众视野并获得广泛好评，其取得的成功让新老品牌意识到AR赋能营销的价值并将其引入自己的品牌推广之中。虚拟3D与实景融合的创意内容已成为各大品牌热衷的新型广告形式：可口可乐、伊利、华伦天奴等品牌前赴后继地对上海武康大楼进行CGI趣味改造，美宝莲热衷于将夸张的巨物特效结合城市公共空间呈现于短视频之中，迪拜数字艺术工作室Eye Studio的“巨型芭比走入现实”为电影带来空前热度，三无化碳工作室的Multi-Flora系列超现实物种点缀着各地的城市地标。品牌方致力于通过短视频使用户看到其他人是如何与增强现实技术互动的，以此引起观众兴趣，这项具有沉浸感、互动性、新颖有趣的体验引发了用户的强烈兴趣。

短视频领域的研究表明，现有关于AR技术如何影响用户态度的研究较为丰富，如对用户行为意向、价值感知、品牌态度、满意度、兴趣等的影响，具备知识性、新颖性、娱乐性与复杂性等内容特征的AR短视频往往更容易被用户接受，进而影响用户对AR短视频的态度。杨帅等人对AR短视频与其效果之间的关系、品牌态度及购买意图的研究证实，相比传统短视频广告，AR短视频可以让用户获得沉浸感和互动式体验，增强用户对短视频及背后品牌方的注意力、好奇心与互动意愿，进一步强化用户对品牌的正向态度，以期最大限度提高产品销量［3］。

3 AR短视频的设计策略

社会认知框架下的研究表明，在社会化媒体环境中，用户认知是行为与动机产生的关键因素，兴趣是用户注意与保持观察过程的抓手，能够调动用户的主观能动性。对短视频账号的认知是品牌账号的动态表现形式，表现为用户对品牌账号的印象与评价，在AR短视频对用户行为的影响研究中将其认定为品牌态度，AR短视频的强互动性使用户认知群体化，对用户态度产生积极影响，帮助品牌账号强化宣传效果并脱颖而出，从而引发用户的互动行为意愿。

3.1 定位目标用户，唤醒情感联系

具有共同情感与价值认同的人可以形成利益共同体的群体共鸣［4］，实现兴趣共振。以用户为核心的营销理念，要求品牌方从传统部分信息的机械式采集转变为针对目标用户群体的深入采集，用户规模与用户观看停留时长被视为短视频的商业化价值指标，影响品牌方的投放意愿与打赏变现程度，继而决定传播推荐的优化算法。在社交媒体网络平台的社会化推荐系统中，挖掘社会化关系对于向目标用户推送及分享感兴趣的内容至关重要，寻找具有共同兴趣的相似用户也同样重要。因此，需要建立精准的用户档案，捕捉相似兴趣的用户，从而提高系统推荐的准确度，促进互动行为的发生。

AR短视频的沉浸式、交互性和真实性特征，可以帮助品牌账号与用户建立情感联系。针对用户对AR短视频和传统短视频在情感和情感强度方面不同反应的研究结果表明，AR短视频唤醒并驱动了用户的生理行动，增强了用户的行为意愿。通过用户旅程图的建立，将用户与AR短视频互动中产生的情感接触点连结形成情绪曲线，对接触点行为与情绪进行解读，帮助品牌方明确用户痛点与定义机会点，协调品牌账号方与社会、用户、媒体之间的关系，从价值与情感层面构建更紧密的关系。

3.2 构建感官层次，实现兴趣共振

从媒体传播法则的起点出发，兴趣作为对于某件事物的选择性态度和积极的情绪反应，主要可以从视觉、功能、技术、情感等方面进行宣传吸引。AR技术被证明可以唤起一种短期的、新颖的感知觉，由视觉等感官刺激产生的知觉好奇心表现为个体差异变量的临时状态和期望更多了解短视频中展示对象的意愿。AR短视频通过视觉化手段放大视频特点，由兴趣而产生的对视频内榜样行为的注意延续了观察与保持过程。这种替代性学习行为加码了用户的想象力，身临其境的体验提高了用户的感知接近度，对于用户反馈的生成与行为动机提供前置条件。感官层的构建和AR的审美性特征有关，描述为增强现实的对象或环境的视觉吸引力。此外AR的其他特征（互动性、增强性、信息性、生动性、新颖性）也被认为可以激发用户对短视频的兴趣，不仅在于线上环境，还能赋能短视频联动的线下互动环境，增强用户积极认知并刺激他们的分享与购买意愿。

用户观察学习行为机制的产生以用户的符号表征能力为基础，用户选择与组织反应要素，并在信息反馈的基础上对外显的复杂行为起指导作用，因此针对短视频内人物符号、物象符号、自然符号、文化符号、音乐符号的设计显得尤为重要，其决定了用户如何产生抽象归纳。人物符号可以表现为视频内打开或佩戴设备作为前置引导AR体验作用的第一人称视角动作，或者消解主体感直接表现为城市公共空间中的行人元素，增强用户沉浸感，构建数字化超现实的视觉表征。物象符号不仅是角色互动和情节发展的媒介，同时还发挥着勾起用户直接经验与记忆的特殊作用，建构短视频账号年轻化形象。自然符号与时空关联，象征着数字艺术化处理背后的生活方式、风格面貌，真实场景中的光线、阴影和质感丰富了视频的层次感与深度，虚拟元素的创建与真实场景相呼应，通过精心编排的远近镜头切换和空间布局，呈现虚实交织、层次分明的景致。文化符号的呈现源自不同的文化背景和地域特色，构成短视频独特的视觉风格与文化内涵，现实世界中的城市地标往往是AR短视频中不可或缺的元素，增强了视频的现实感，用户看到熟悉的地标被改造，也更容易在身份认同中获得意外的惊喜。音乐符号为短视频渲染了特定的氛围和情感基调，对音效的设计不仅在于与画面内容的适配，反复使用相同的音乐元素可以形成用户的集体记忆，强化用户认知。

3.3 创造内容价值，平衡享乐与功利因素

AR短视频的不同内容特征影响短视频营销执行结果：通过影响短视频质量显著影响用户体验，形成用户感知价值，影响用户对短视频账号的态度，进而影响用户满意度和用户分享行为、消费意愿。感知价值分为享乐价值和功利价值两个维度，享乐价值反映用户体验中潜在的娱乐与情绪的价值，功利价值强调用户理性、有意识的任务导向需求产生的功能性价值，这两个维度相互作用，直接影响用户的态度，进而累积成品牌账号态度。AR短视频独特的视觉冲击力提升了观看的享乐价值，使用户在娱乐的同时获取丰富的信息内容。短平快的内容能够快速吸引用户注意，高度浓缩虚拟对象特征与卖点，这种体验能加深用户对品牌概念的印象以及更好地执行任务，因此产生更高的用户满意度。

然而，随着用户对AR技术越来越熟悉，最初能引起用户兴趣和好奇心的AR短视频的影响逐渐减弱，对“放大虚拟对象+融入真实生活环境”固定创作模板的套用容易引发用户的技术疲劳，独特的灵感创意和奇思妙想、情绪共鸣和价值观认同才是短视频内容出圈的核心。因此，AR短视频的创作不仅要依靠新技术来增强短视频效果，还要关注短视频内容本身，不断更新与丰富短视频中的创意信息，把握AR短视频中享乐因素与功利因素的设计比例，这对于账号口碑的传播也具有正向引导作用。

3.4 联动线上线下流量，实现动态循环

内容参与和社会交互已经成为现代用户生活中必不可少的一部分，用户对社会化媒体平台的需求并不局限于沟通与交流，更希望能通过平台满足自我展示与分享的需求。当用户接触AR短视频时，分享行为可以帮助他们获得符合预期的某种价值或需求满足。

借助AR短视频的强传播新鲜感，品牌方不仅要注重线上引发话题传播，同样不能忽视线下引流，发挥超现实视觉奇观与创新创意视频内容优势。在社会认知三方模型的动态演绎之下，媒体传播环境决定着用户行为的偏向与强度，AR短视频线上营销的成功对用户的线下打卡具有刺激作用，线下互动行为的正向反馈通过用户认知自我调节的过程又塑造着用户认知与品牌态度，继而又能因用户的互动动机引发新一轮线上传播反馈与线下互动行为，实现主体—行为—环境三方相互影响、相互作用的动态循环。

尽管多数研究表明AR短视频对于用户态度与互动行为产生积极影响，但并非所有的AR短视频都会产生积极效果［5］，用户对这项技术的熟悉度、短视频背后品牌账号的可信度、短视频价值（内容信息价值和娱乐价值）是否满足用户需求、跟风营销的同质化内容、对AR技术过度接触带来的心态磨损都有可能损害用户的认知体验与积极行为。因此在AR介入短视频中的新鲜感消失殆尽之前，品牌方借助AR技术创造新奇场景的同时也需要考虑多方面因素的共同作用，在确保符合品牌调性的同时讲好品牌故事，促进线上数字传播与线下真实流量的共同繁荣。

4 结语

AR技术在营销中不可或缺，一个精心设计的AR短视频应该是新颖、有创意与视觉吸引力的，能够激发用户的体验兴趣；同时兼具享乐价值与功利价值，既能为用户带来全新的感官体验，增强其愉悦感，也是实用的、易于学习的，能够为用户提供有效信息。另外，AR短视频的设计与营销是一个完整的、循环的过程，能够在用户认知、用户行为和媒体传播过程中实现自我调节，促进线上传播与线下流量的联动转化。基于AR在用户认知、用户行为与短视频传播环境中对各个因素的促进作用，品牌方和AR公司可以合作制定有效丰富用户体验的设计方案与营销策略。

参考文献：

［1］ 赵艺哲.社会认知理论视域下社会化媒体的用户参与行为分析［J］.新媒体研究，2020，6（22）：39-41.

［2］ 金帅岐，李贺，沈旺，等.用户健康信息搜寻行为的影响因素研究：基于社会认知理论三元交互模型［J］.情报科学，2020，38（6）：53-61.

［3］ 杨帅，卡尔森，陈思星.增强现实如何影响广告效果：好奇心和注意力对广告的中介作用［J］.零售和消费者服务杂志，2020，54（10）：1-11.

［4］ 斯明克，赖默斯达尔，诺特，等.增强现实购物：空间存在、个性化和侵入性对应用程序和品牌反应的影响［J］.商业研究杂志，2022，118：474-485.

［5］ 赵杜，刘军，王天郊.增强现实营销：系统文献综述和未来调查议程［J］.前沿心理学，2022，6（13）：1-18.

作者简介：周陈 （1998—），女，研究方向：艺术设计；袁超 （1977—），男，副教授，系本文通讯作者，研究方向：融媒体艺术传播。