产品力是品牌焕新的关键

摘 要：本文基于笔者近期对本市某企业集团下属11家老字号品牌企业的调研，发现部分品牌焕新成效显著，也有不少品牌经营情况并未得到明显改善。笔者通过对各品牌企业运营管理的调研，剖析品牌焕新成功的关键因素。

关键词：品牌焕新；经营机制；成熟人才

打响“四大品牌”是上海以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，落实国家战略、着眼未来发展作出的重大部署。其核心在于进一步提高“上海服务”辐射度，彰显“上海制造”美誉度，增强“上海购物”体验度，展现“上海文化”标识度，使“四大品牌”打得更响、传得更远、影响更广。

近年来，上海各老字号品牌企业积极落实市委市政府有关要求，在新的时代坐标中坚定追求卓越的发展取向，持续优化老字号品牌“一品一策一方案”，推进老字号品牌焕新。

一、调研对象

本次笔者共调研了11个老字号品牌，6个中国名牌，4个中国驰名商标，24个上海名牌产品，17个上海市著名商标，7个上海出口名牌，其中，始于1908年的固本品牌是历史最悠久的品牌。11个老字号品牌由7个工业品品牌和4个终端消费品品牌组成（如表1所示）。

在上述老字号品牌中，创立于1913年的牡丹品牌历史最为悠久；销售规模最大的品牌是双钱品牌，其载重胎在国内单一品牌轮胎中所占的市场份额最大；近年来，回力鞋业在新零售领域的发展成效显著。

二、经营情况

11个老字号品牌产品均处于充分竞争行业，改革开放以来，伴随着米其林、宝洁公司、东洋、杜邦等跨国企业进入国内市场，上述11个民族品牌皆直面跨国企业的竞争，由于行业竞争的充分性、市场需求的多变性、传统销售渠道和新型销售渠道的高速切换等，部分上海老字号品牌产品的销售收入增长受到制约。近四年来，上述老字号品牌销售收入增长超过20%的有3家，占比27%；销售收入增长介于0-20%的有3家，占比27%；销售收入负增长的有5家，占比45%（如表2所示）。

三、品牌焕新关键因素剖析

（一）产品力与“一品一策一方案”

品牌的背后是产品，体现的是品质。老字号品牌焕新，拳头产品的市场竞争力是决定性因素。当前，绿色低碳消费成为新趋势，能否迅速推出适应市场需求的爆款产品组合成为品牌焕新的关键。经调研发现，近年来，双钱（轮胎）在全钢载重子午胎TBR、半钢轿车胎PCR产品线的丰富和高端升级上取得了明显成效，该品牌聚焦低滚阻、静音和舒适性推出高性能新能源EV轮胎，开发规格超过50个，累计销量超过250万条。同时，该品牌载重轮胎TBR金标产品再升级，工程胎OTR大尺寸产品线也得到了丰富，分品牌、分团队运作业务，优化经营机制，打造出了绿色轮胎新亮点。

近年来，“回力”球鞋不断地推陈出新，在3000余款新产品中，除了消费者熟悉的经典WB-1低帮篮球鞋和565型篮球鞋以外，还带来了众多新款联名鞋。“不服老”的“回力”还发行了数字资产，实现了老字号品牌的逆生长。2022年，回力首发数字资产“回力DESIGN元年”，这是上海数据交易所数字资产板块成立以来发布的首个数字资产，消费者通过数字资产可兑换购买限量球鞋的权益。受到消费者热捧后，回力又推出了国内首款AR数字资产“哎啊兔”，并在上海数据交易所完成登记，通过AR技术进一步提升了数字资产的可玩性和消费者的体验感。回力创新中心加强消费者行为研究、鞋用材料研究，组建签约设计师团队不断推出拳头产品、网红产品。

制皂公司的老字号品牌“蜂花”借助安徽含山基地开拓推出的消杀类、个清类、家清类新品正是其推进一体化运作的实践探索。

从调研结果来看，销售收入增长较好的老字号品牌在培育爆款产品方面取得了良好成效，“长线和短线”拳头产品的培育也得到了“一品一策一方案”的广泛关注（如表3所示）。

（二）经营模式与快速反应的经营机制

1987年，“快速反应”一词首先出现在美国服装生产商协会发布的一篇纺织行业竞争力调查报告中，其作为一种商业策略被提出。Rajan Suri认为，快速反应是一种可以帮助企业减少各个环节耗时、在最短时间内生产成品来迎合消费者的需求的一种竞争战略。调研发现，快速反应的经营机制对老字号品牌焕新至关重要。

以“双钱”和“回力”为代表的集团老字号品牌，近年来在组织架构上实施分品牌、分团队独立化运作，明确不同品牌产品的渠道定位并开展建设。在运营模式上，这些品牌大力开拓老字号品牌终端用户，积极推进“直供+服务”销售模式转变，提升服务能力与水平，培育一批忠诚度高、销售能力强、服务能力优的经销商中坚队伍；运用“双钱e家”数字化营销平台APP抢购、新品展示等方式，持续完善服务营销渠道建设，将其与传统渠道和电商、抖音、小红书等新媒体相结合。

以蜂花、扇牌、白丽、上海等为代表的品牌则推行品牌经理人制度，健全不同品牌的销售渠道，打造各自品牌的差异化，并提高巩固和提升新消费群体的黏性，尤其是要吸引年轻消费群体。

与此同时，各品牌正在经历信息化时代的巨大变革，用ERP把生产组织和销售团队整合成一个垂直型销售系统，并通过对老字号品牌产品企业内部进行流程化管理的改造，帮助企业打破部门壁垒，确保部门间的信息通畅。例如，销售团队的信息能够及时流转到技术部门与生产部门，保证了新产品能与时俱进，同时又有助于生产和技术部门制订下一步的生产计划，及时购入新的设备及原材料，储备充足的产能；产品和技术部门则将生产过程中产生的信息及时通知销售部门，避免产品的生产偏离方向，造成资源浪费，也有助于销售部门制订销售计划，更好地服务于新产品的销售。销售部门、技术部门和生产部门之间互相监督、相互制约，防止出现“闭门造车”的现象，真正实现了企业内部可控的产销一体化。

（三）新零售与线上线下的渠道整合

“新零售”的商业生态构建涵盖网上页面、实体门店、支付终端、数据体系、物流平台营销路径等多个方面，当前“新零售”正深刻影响着各行各业。放眼过去，制造讲究规模化、标准化；未来30年，制造讲究智慧化、个性化、定制化。

企业是环境的产物，笔者调研发现经营业绩良好的品牌皆能够较好地拥抱互联网。2014年开始，回力品牌抓住“电商崛起”和“国潮复兴”两大机遇，发展电商业务；2015年，回力品牌确立了“电商平台建设+终端直供平台建设”的新零售模式。目前，回力品牌线上经销商店铺已达500多家，覆盖淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等各大主流平台，全年线上销售量占比超过60%，线下门店达1700余家。

老字号蜂花品牌产品与扇牌、白丽、上海等品牌以蜂花故宫联名款产品、个清家清系列产品为突破口，不断提升市场影响力；启动品牌重塑计划，强化香氛品牌价值，快速进入化妆品个护领域。2023年底，该品牌入驻天猫旗舰店，拓展平台型、内容型、短视频型、线上线下相结合型、O2O型、社交型新渠道，在不同模块下，以不同的场景的营销方式展现品牌和产品，为消费者带来不同体验的同时通过增强产品力来提升品牌获客能力。

（四）领军人才与核心团队的专业化配置程度

评判品牌领军人物和经营团队经营能力的标准是品牌的市场占有率和盈利水平是否提升。经营团队能否有效找准主攻方向，从而制订品牌发展行动计划，聚焦重点、有效整合企业内外部资源至关重要（如表4所示）。

经调研发现，近年来，双钱、回力、蜂花等品牌重视经营团队的组织能力培养，通过选拔外部成熟人才和内部骨干组建混合核心团队，提升经营能力。以双钱品牌为例，部分品牌销售总监、区域经理、品牌经理人来自倍耐力、米其林、邓禄普等世界一流企业，主要经营者的任职更替、成熟人才的引进与经营业绩具有一定的相关性。但从总体来看，经营者平均年龄偏大和市场化配置力度不足的问题仍未根本解决。

（五）加强激励硬约束与市场化机制构建

经调研发现，各品牌皆已通过年度经营目标计划任务书、三年任期制等方式建立激励机制。从2015年起，回力、蜂花等企业对管理团队核心人员实施了三年任期考核，而狮头、白石、一品、飞虎、眼睛、光明等品牌则实施经营业绩风险抵押考核激励机制，根据考核对象在考核期内所承担的职责和风险，设定10万元到30 万元不等的风险抵押额度，以“销售量”“销售收入”“利润总额”三项目标为主要考核指标，根据目标完成等次，分别对员工采取扣除全部风险抵押金、扣除部分风险抵押金、不奖不扣、奖励1-3倍风险抵押金、奖励3倍风险抵押金+利润提成等考核方式进行考核。通过风险抵押机制，激发管理团队的积极性，形成公司和员工共享企业发展增量收益和改革成果的机制。

四、调研结论、建议与思考

本次笔者对部分老字号品牌的调研发现：打响上海老字号品牌已成为各企业的共识，各品牌皆已制定了“一品一策一方案”，但各品牌在拳头产品培育、外部成熟人才引进、灵活有效的激励机制的构建上仍存在一定的差距，笔者认为各品牌需要进一步加强以下三方面工作。

（一）对标一流，持续优化“一品一策一方案”

评价“一品一策一方案”是否有效，经营结果是唯一标准。各品牌应对照同行业领先企业的相关实践，结合每一个老字号品牌产品的特有气质和自身内涵，量身制订有针对性的以“拳头产品焕新”为核心的老字号品牌商业计划书和运作机制，并持续改进，这是品牌焕新能否取得成效的关键。

（二）引进与培养并重，进一步加大外部成熟人才市场化配置力度

人才是第一资源。各品牌经理人应全面统筹协调销售、生产、技术和采购，对各老字号品牌经营结果负责，在品牌焕新过程中，其作用不容忽视。经调研发现，传统企业由于历史的缘故，品牌经理人更为稀缺，在内部培养的同时，各企业在有针对性加大外部成熟人才的引进上各有差异，与市场化配置人才的差距仍十分显著，这方面工作需进一步加强。

（三）构建“强激励、硬约束”机制，进一步激发组织活力

“干部能上能下、员工能进能退、收入能增能减”市场化机制在品牌焕新中的作用同样十分重要，经调研发现，各企业均建立了年度考核机制和三年任期目标激励机制。但各企业机制的有效性与精准度各有不同，选准带头人、深度捆绑涉及老字号品牌全过程的团队、充分激发团队的积极性和创造力，对于激发老字号品牌的生机和活力具有决定性意义。下一步，各品牌需在精准构建“强激励、硬约束”市场化机制上持续发力。

（作者系华东师范大学经济与管理学部MBA2023级学生）