基于KANO 模型的盘龙城遗址公园服务设计研究

摘要：文章旨在提高盘龙城遗址公园的服务品质，以满足用户需求并提升体验感和舒适度。以盘龙城遗址公园的游客为对象，通过调研访谈建立不同功能需求制作问卷发放，使用Kano模型分析并得到各项需求的属性类别，并结合服务设计理论方法对游客需求进行总结。根据用户需求层次优先排序的结果，构建了盘龙城服务设计体系，提升了服务品质、满足用户需求并优化用户体验。使盘龙城遗址公园的服务水平得到提升和优化。Kano模型能够为盘龙城的旅游服务提供参考。

关键词：盘龙城；遗址公园；Kano模型；服务设计；旅游服务

中图分类号：F592 文献标识码：J

文章编号：1003-0069（2024）22-0095-05

引言

随着我国经济水平和文化实力的提升，面对濒临消亡的历史文明、文物遗址进行了大力保护和修复，并使用修建历史遗址公园的方法将文物保护和生态旅游相结合。国家在2022 年组织修订了《国家考古遗址公园管理办法》，旨在进一步提升考古遗址保护管理水平，推进国家考古遗址公园高质量发展。遗址公园是在原有珍稀古遗址的基础上，将古遗迹与周围自然生态环境进行设计融合，通过保护、修复、展览等一系列形式，将有效保存下来的遗址进行整合再生，用公园的形式保护古遗址[1]。本研究以服务设计的视角从整个服务系统分析遗址公园服务流程，挖掘其中的痛点与机会点，通过Kano 模型深入分析游客需求，完善服务流程与触点，构建创新服务设计，提升遗址公园服务品质。

一、盘龙城遗址公园概况

盘龙城遗址位于湖北省武汉市北部盘龙城经济开发区，是长江流域已知等级最高、遗迹最丰富的商代前期遗址，距今已有约3500 年历史，被誉为“武汉城市之根”[2]。1988 年，盘龙城遗址被国务院公布为全国重点文物保护单位[3]。内设盘龙城遗址博物院和遗址宫殿区，博物院主要展出殷商文物，属于特色专题展览。盘龙城遗址公园在2018 年底试运行，受到大众广泛关注。园内主要以自然生态环境为主，场地空旷、视野开阔。是一个集旅游休闲、历史学习为一体的国家遗址公园。

二、理论基础和研究方法

（一）模型概述

Kano 模型的基本原理是将客户期望分为5 个类别，即必备型需求（M）、期望型需求（O）、魅力型需求（A）、无差异型需求（I）、反向型需求（R）。需求的优先级顺序应该是必备型＞期望型＞魅力型＞无差异型＞反向型[5]。在需求属性分类的基础上，根据调查问卷提出的正向和反向问题，用户认为提供该项服务非常满意、理所应当、无所谓、勉强接受、非常不满意。进行Better-Worse 系数值计算，SPSS 数值分析，从而得出用户需求述点。

该模型是一种有效的服务设计方法，被广泛应用于各个行业，其中包括旅游行业。此外，Kano 模型还可以帮助公园管理者分析游客对不同服务设计的满意度。目前已有不少学者进行了研究。关于运用Kano模型对用户进行需求分析改进场所服务设计。潘晋楠等[6] 学者（2022）使用Kano 模型来提升海岛旅游类小程序的用户体验。首先通过桌面调研、调研问卷和访谈等形式，统计用户需求。并通过Kano 模型对需求指标进行统计和分析，构建了旅游小程序需求指标评价体系，提出了海岛旅游小程序优化建议。肖文婷[7] 等学者（2022）通过Kano 模型解构游客需求，进行小程序和智能化设计，更提出联合设计打造旅游生态链，共同构建和美术馆优化和提升可持续服务创新和体验设计方法。魏加兴[8]等学者（2023）基于Kano 模型进行红色乡村旅游服务设计研究，将游览分为游览前、游览中、游览后，并从交通、景区信息、基础服务、体验等方面提出改进策略。

以上文献通过对游客的问卷调查和实地调查，了解游客的需求和期望，从而有效改善该场所的服务设计。本文将基于Kano 模型，从游客满意度出发，通过实地调研、发放问卷、访谈等方式，对顾客需求期望进行数据整理分析，从而提出遗址公园优化服务设计策略。

（二）游客需求收集

通过到盘龙城国家遗址公园进行实地考察和访问游客以及工作人员，并通过资料收集和查找，对比同类国家遗址公园服务开发现状，从信息获取、交通出行、基础设施、公园景观、活动交流、文化传播等6个方面的基础设施和信息传播的需求分别汇总，盘龙城游客需求因子表进行问卷的收集，如表1。

（三）问卷设计

从6 个方面选取盘龙城遗址公园来访游客和有兴趣到访的潜在人群进行满意度调研。以A1 问题为例，通过正向问题：如果提供某项服务，您的感受是什么。反向问题：如果不提供某项服务，您的感受是什么。选择权重值为1 ～ 5，来反映游客满意度评价需求程度[9]。如表2 所示。

三、数据结果分析

本次问卷主要研究影响盘龙城遗址公园游客满意度的因素，采用线下发放问卷的形式，时间为2023年4月～6月，最终得到有效问卷162份。在本次问卷的收集中，具有显著的人群特征，其中男性填写问卷数量为75 人，占比46.3%，女性为87 人，占比为53.7%。年龄18 岁以下人群为9 人，占比5.56%；18 ～ 35 岁为106 人，占比65.43%，36 ～ 59岁人群为36 人，占比22.22%；60 岁以上人群为11 人，占比6.79%。

（一）问卷信效度检验

对回收的问卷中的28 项样本数通过SPSS27 软件进行信效度检验，结果如表3 所示。由表3 可知，问卷基于标准化项的克隆巴赫Alpha 正向问题的α 值为0.890，反向问题的α 值为0.912。均大于0.8，说明样本数量信度很好，可靠性较高。效度分析由表4 可知，对该问卷进行KMO 和巴特利特球形度检验，正向问题的KMO 取样适切性量数值为0.819，反向问题的KMO 取样适切性量数值为0.861，均大于0.6。显著性小于0.05，说明该问卷的效度良好，适合进行因子分析。

（二）数据结果分析

根据Kano 模型二维服务需求属性量表，其中必备型需求为M、期望型需求为O、魅力型需求为A、无差异型需求为I、反向型需求为R，存疑结果为Q[10]。为了更好地进行游客需求优先级排序，采用Better-Worse 系数的计算方法来分析各项需求因子，根据计算公式可得详细需求如下所示：

Better=（A+O）/（A+O+M+I）；

Worse=（O+M）/（A+O+M+I）；[11]

Kano 模型Better-Worse 分析矩阵图：依据功能的Better 系数和Worse 系数绘制散点图，以Better 系数为横坐标，越靠近正方向，影响力越大。以Worse 系数为纵坐标，越靠近负方向影响力越大[12]。如图1所示，以0 点为圆点取不同长度画弧线，被分成Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ 4 个区域，其中越靠近圆点的项表示此项需求的影响力越小，越远离圆点的项影响力越大。因此，在进行需求服务改进时，应将处于Ⅳ区域的A15、A16、A10、A18、A22、A26、A4、A5、A13 等需求放在进行更加优先级的位置考虑。

（三）需求结论分析

根据kano 问卷数据结果，结果如表5 所示。根据游客满意度程度，需求的优先级顺序应该是必备型＞期望型＞魅力型＞无差异型＞反向型。其中必备型需求优先等级排序为A8 ＞ A13 ＞ A14 ＞ A5 ＞ A10＞ A9 ＞ A17。提供必备型需求时，游客满意度不会上升。但是如果不提供，游客满意度会大幅度下降。因此，需要将这些需求作为盘龙城服务设计中的基础性必要建设。期望型优先等级排序为A22 ＞ A26 ＞ A16＞ A15。期望型需求是游客对于盘龙城服务的期望，如果不提供这些服务，游客的满意度会下降。应该着重改善游客期望型服务，提升这4 项服务的质量水平。魅力型需求优先等级排序为A4 ＞ A18 ＞ A6 ＞ A12＞ A23 ＞ A11 ＞ A1 ＞ A25 ＞ A19 ＞ A7 ＞ A2 ＞ A24。如果提供了魅力型需求，盘龙城旅游服务的满意度会有很大提升，应该将这些需求作为盘龙城旅游服务的独特亮点，进行创新设计，打造盘龙城旅游新特色。无差异型需求为5 项，无差异型需求的变化可能对于游客的满意度的影响不大，应该根据旅游服务的实际情况进行合理的安排和规划。

结合满意度需求矩阵图和不同需求类型重要程度，当前盘龙城旅游服务设计重要程度为A13（公用设施（卫生间、垃圾桶、休息区、空调WIFI））＞ A5（停车场、充足的停车位）＞ A10（导视牌、标识、路标）＞ A22（亲子考古活动、手工制作活动）＞ A26（博物馆周边文创产品、纪念品、定制礼品）＞ A16（关怀设施（无障碍通道、母婴室））＞ A15（紧急避险设施（消防安全、医疗急救、应急避险区））＞ A4（线上虚拟参观、3D 实景展示）＞ A18（安全维护人员（交通、治安）），应重点改善这几项需求。

四、盘龙城遗址公园的服务设计

（一）服务设计理论概述

1982 年，LYNN 提出了服务设计这一概念[13]，服务设计是提供者以用户为中心，有效地计划和组织一项服务，通过渠道将内容传递给被服务对象的过程。其中包括人、触点、环境、基础设施、信息以及物料等相关因素，以此来提高用户体验和服务质量，是一种无形的设计活动[14][15]。

（二）盘龙城服务设计的现状及策略分析

1. 提升基础设施建设：遗址公园作为吸引游客前往的景区，必须做好基本的设施建设，确保游客能够进行正常的参观游览。公共设施、标识、关怀设施和安全避险区和安全管理等。可以设计准确明晰且与有与盘龙城遗址公园风格相适应的标识设计，提供足够的休息区域，为老年人、小孩和特殊人群考虑。提供充足的饮用水、干净的卫生间、垃圾桶和关怀设施。设置安全维护人员和志愿者，主要集中在停车场、检票口、宫殿遗址区、水域等，进行安全监督和保护。此外，盘龙城遗址公园处于武汉市黄陂区，与武汉中心城区相距较远，交通便利度和可达性可能存在一定不便。自驾的游客希望拥有较好的停车体验，可以在停车场附近安排工作人员进行引导和分流，添加一些指示性信息并结合手机软件进行便捷化操作，提升停泊舒适度。

2. 拓展信息与文化传播媒介：在信息获取方面，游客对于线上虚拟参观、3D 实景展示比较关注，希望设置更多虚拟观赏方式。公园应积极改善现有的网站平台，结合手机App，将线上实景拓展到园区的自然景色中，并展示公园更多面貌，使信息文化传播更加全面化、细致化、专业化和个性化。盘龙城遗址公园可开通多种媒体账号进行官方运营宣传，定期发布视频照片，进行文化知识科普宣传，邀请学者专家进行线上讲座和直播交流会。还可以开发和打造多种活动在线上进行传播，结合学校、社区和团体进行亲子考古活动、手工制作活动。

3. 挖掘文化底蕴，打造文化品牌：博物馆周边文创产品、纪念品、定制礼品受到游客青睐，而当前博物馆文化创意类产品创新度不足，缺乏本土特色。在文化上以湖北省荆楚开发为主，少量为盘龙城区域特色文化。且产品与省内其他博物馆产品较为相似，集中在文具、摆件、装饰性物品。文化创意产品可以提升盘龙城文化的传播度和影响力，增加经济收益。可以从当前的吉祥物IP 形象入手，举办各种文化活动，与其他文化进行联名吸引更多年轻人。并联合院校开展文创设计大赛，深化文化挖掘创意。

（三）盘龙城服务系统设计

1. 用户旅程分析：根据Kano 模型问卷可知，游客在不同服务类型中有不同的感受，结合线下调研，整理分析盘龙城遗址公园游客用户旅程图，如图2 所示。从游玩前、游玩中、游玩后等节点出发，分析游客在不同阶段的需求目标，用户行为、心理情绪、接触点，根据这些总结游客的痛点和服务设计机会点。

2. 服务系统构建：根据Kano 模型用户需求，结合服务设计思维，将盘龙城旅游体验服务过程分为服务前、服务中、服务后这3 个阶段，并将每个阶段延伸为不同的小节点，能够以微观手段去分析不同媒介的接触点[16]。根据游客从选择出行到结束旅行的整个参观游览过程中的实体表现及行为，挖掘游客在盘龙城旅游时的痛点和机会点，确定不同主体在服务设计中的作用，重新整合当前服务系统。如图3 所示。

（四）设计方案展示

在盘龙城服务设计研究中将已有的官方网站和公众号进行整合，面向旅游者自身的盘龙城数字化旅游App——“盘龙行”App。根据盘龙城旅游服务设计蓝图，整个界面按照游客游览的整个过程展开，一共包含首页、行程、游览、个人4 个板块。利用Kano 模型需求结果，划分游客需求优先级顺序，在App 上设计游客需求较高的板块，并整合盘龙城遗址公园官方网站和公众号的信息和内容，从用户体验入手，提升公园服务设计。如图4 所示为App 设计框架。

首页模块中是游客到达前可能会遇到的问题，与Kano 模型问卷中基础设施建设模块相对应。游客可以进行预约存取物品，查看公园地图查看自己所在位置、查找公用设施和关怀设施区等，并关注一些考古和历史主题活动、讲座文化交流，欣赏学术平台杂志和查看园区注意事项。这是游客在到达公园前可以通过App 了解的内容。如图5 所示。

行程板块中是当游客决定开始行程时，需要查看交通状况，做好景区游玩攻略，并逛一逛文创商店，最后品尝附近美食和订好酒店。根据Kano 模型需求结果，在交通出行这一模块中停车场、充足的停车位为必备型需求，即基础性需求。在到达公园时，对于自驾的游客来说，某些假期时段人流量较多可能会出现停车位不足的现象，导致游客已经到达但难以停泊的状况。结合当前电子地图的高度使用，App 进行行程规划，并提示当前盘龙城遗址公园停车场的停车位实时数据，在停车位即将不足时发出提示并指示距离公园最近的停车位置，使游客会更加便捷。另外，App 推出博物馆和公园景区穿插的游玩攻略。结合当前人工智能的运用，可对游客的出行和行程做好规划。将园区分为历史学习区、拍照打卡区、美景欣赏区和休憩区。在文创商店的板块优化了Kano 模型需求中的文化传播板块，在文创商店的基础上进行进一步完善。拓展多种销售和宣传模式，进行线上App 购物建设，开拓文化宣传渠道。并开发更具有互动性和趣味性的特色文创产品，可以进行个性化定制，制作属于自己的独特盘龙城记忆文创。如图6 所示。

游览过程主要是分为博物馆和公园，博物馆由三大展厅和临时展厅组成，公园内包含遗址宫殿，水景湖畔艺术装置和建筑物墙面等多个可供游览的地点。根据Kano 问卷结果可知，在官方网站/ 公共信息获取这一模块中。游客对于线上虚拟参观、3D 实景展示的需求较为强烈。在App 的设计中，完善了博物馆展厅的线上参观模式，细化到每个展柜和文物都可以360°全景欣赏，并引入公园遗址宫殿、水景湖畔、艺术装置、建筑墙面等４个模块化小景，可进行线上实景展示。如图7 所示。

最后在个人界面中，是针对游览后，可以存取自己的物品或者发布动态寄送物品和进行周边的游览推荐。整个盘龙城App 的设计是根据游客游玩到达前后过程和结束整个旅途来进行设计，尽量考虑到每一个阶段和环节的需求，也是加强了公园的基础设施建设，为游客的出行提供了更好的服务。如图8 所示。

小结

随着国家文化遗址公园的建设和开发，逐渐成为城市旅游观光的重要部分。在提升公园服务和体验的过程中，应当把游客的需求和意愿放在关键位置。本文基于Kano 模型，通过数据调研分析和整理了盘龙城遗址公园的游客需求类型，并针对不同重要程度提出建议和策略，在服务前、服务中、服务后3 个阶段对当前进行服务系统的完善和改进。文章为遗址公园的服务设计提出一些思路和路线，对景区的设计开发有一定的借鉴意义。

项目基金：湖北省高等教育学会2024 年度学会共同体建设项目一般课题-《基于艺术工程体系的产品设计专业的教学创新发展模式研究》课题编号2024XD222

参考文献

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