电子商务环境下旅游服务的业务流程优化分析

赖玲玲

[摘要]在电子商务环境下，要求旅游服务必须突破传统服务模式，着重需要实现的是快速反应，有效客户反应和个性化定制服务。旅游服务业务流程需要进行整合和优化，这样企业的运作才能适应全新的电子商务运营模式。旅游服务业务流程的优化宗旨就是通过对流程的合理设计，满足客户的个性化需求：用电子商务时代的营销理念重新整合旅游服务商不合理的资源配置和业务流程，将各方面资源合理调配，实现服务商内、外部的网络化和信息化，从而提高旅游客户的满意度，降低服务商运行成本，提高服务商运作效率等。

[关键词]电子商务；旅游服务；业务流程优化

[中图分类号]F590.1 [文献标识码]B

一、引言

在电子商务和信息化迅速发展的背景下，传统旅游服务业受到很大的冲击，很多传统旅游服务商纷纷向旅游电子商务模式转型，旅游电子商务的发展也已达到一定规模，各大旅游服务提供商包括传统旅游服务商和旅游电子商务服务商之间的竞争越来越激烈。旅游服务商想在激烈的竞争中站稳脚跟，并开拓市场，就需要有适应电子商务环境的强竞争力，业务流程是否合理有效是影响企业竞争力的重要因素，而当前很多旅游服务商在转型的过程中业务流程的设计不能达到让客户满意的程度，比如业务流程缺失，业务流程不合理，业务流程过于繁琐等问题困扰着旅游服务业的转型升级。通过围绕此问题展开分析和讨论，分析发展旅游电子商务过程中如何优化服务商的业务流程，以提高服务商的竞争力和客户满意度。

二、旅游电子商务与业务流程优化

旅游电子商务出现于20世纪90年代晚期，在发展初期无论是市场规模还是增长速度，美国和欧洲都占据极为重要的位置。但是，随着旅游重心的转移和亚太地区的发展，亚太地区的旅游电子商务增长速度不断加大，进而形成美国、欧洲和亚太地区三足鼎立的旅游电子商务发展格局。根据Corn Score发布的美国旅游电子商务预订市场数据，美国旅游电子商务市场交易规模突破一千亿美元，同比增长率为9%。Pho Cus Wright和Pricewaterhouse Coopers调查的“欧洲地区旅游电子商务概况”显示，近几年商务旅游消费有所降低，但是非商务的旅游电子商务规模仍然有所扩大，扩大率为0.4%，达到680亿欧元。欧洲旅游电子商务市场中，英国有44%的消费者习惯在线预订旅游产品，德国的比例是24%，西班牙为19%，意大利为14%，平均比例为28%。

随着亚太地区经济的发展，旅游电子商务服务发展很迅速，将在未来几年取得突飞猛进的发展。新加坡行业专家指出，亚洲的旅游电子商务服务市场将在未来十年内快速发展。eMarketer预测，中国和印度将成为旅游电子商务服务的引导者。随着我国网民规模的快速增长，网上交易的消费习惯日渐被消费者接受，旅游电子商务服务市场规模也在不断扩大。根据第37次中国互联网发展调查统计报告，截至2015年12月，我国在线人口总数达6.88亿，互联网普及率达50.3%。旅游电子商务在电子商务大环境的影响下，成为电子商务中的重要发展行业。在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到2.6亿，占网民比例约为37.7%，比2014年底增长17.1%。预测在未来几年内，我国的旅游电子商务市场将保持持续增长的发展势头。所以，旅游电子商务已经成为旅游业发展的必然趋势，而传统旅游服务提供商在向电子商务转型和升级的过程中，非常重要的一部分工作就是业务流程的设计和优化，合理的业务流程是实现电子商务的重要模块。

企业的业务活动是由各种操作流程所组成，业务流程是企业良性运转的核心，一个企业的业务流程是否科学合理直接关系到企业的管理运营，也是能否充分实现企业电子商务信息化的基础。业务流程优化（BPI，Business processimprovement）由业务流程重组（BPR，Businessprocess reengineering）演化而来，是指以企业业务流程为优化对象和中心，从而建立与电子商务信息系统相互融合的标准流程，对企业现有业务流程进行梳理和分析，保留其符合先进的管理模式及电子商务信息化要求的部分，对不合理的业务流程进行改进、简化或重建以达到提高业务处理效率和提高客户满意度的效果目。企业实现电子商务是要让经营管理及业务通过信息技术实现自动化、信息化和网络化，进而提高业务处理效率。而业务流程是实现电子商务系统设计的基础保证，如果业务流程的分析设计不合理，就会影响数据流程，最后影响电子商务系统的整体效果。所以，如果要充分利用电子商务的优势，不管是传统的旅游服务商还是已经初步实现电子商务的旅游服务商，都需要有效的业务流程，而业务流程重组工程大、风险高，所以对原有的业务流程进行优化，已经成为适应电子商务系统的较优方式。

三、电子商务环境下旅游服务的业务流程优化模式

（一）电子商务环境下对旅游服务业务流程的新要求

在电子商务环境下，要求旅游服务必须突破传统服务模式，着重需要实现的是快速反应，有效客户反应和个性化定制服务。“快速反应”是指旅游服务提供商在面对众多旅游产品必须做到如下要求：在旅游消费者提出预订需求时，以最快的速度获取到机票、酒店、景点等产品要素，并迅速进行加工组装以满足客户需求。“有效客户反应”要求旅游服务商的每一个业务节点上都能相互协调和配合，对于旅游消费者的要求，能够以更快、更好和更低的成本来满足。“个性化定制服务”，即客户提出自己的需求和预算，服务商可以为其量身定制合适的整体旅游方案。为了实现上述旅游电子商务服务的要求，需对旅游服务的业务流程进行重新整合和优化。

（二）旅游电子商务服务的业务流程优化模式

实现旅游服务电子商务化的业务流程优化模式如下：首先，在正式优化开始之前，需要开展调研。调研包括内部调研和外部调研，内部调研主要针对旅游服务商内部人员。外部调研包括旅游行业调研，竞争对手调研以及客户调研等。第二，需要理解所要实现的旅游电子商务系统中的各种产品和业务模块。如旅游产品（机票、酒店、景点、租车等）预订流程；组合产品的预订流程；个性化定制流程；统计分析流程；产品退改流程；客户服务流程等等。只有充分了解系统流程的需要，才能做好流程的优化工作。第三，对企业原有的业务流程进行梳理、描述、分析和诊断。一些管理基础较好的旅游服务商，其原有的业务流程等已经形成了规范的制度，而许多管理不够规范的服务商，其原有流程并没有现成的描述资料，不管怎样，业务流程优化是在现有流程的基础上进行，即删除现有流程中的冗余环节，保留其合理的环节，并对流程进行充实。所以，对企业原有业务流程进行描述、分析和诊断是业务流程优化成功与否的关键环节。第四，旅游服务业务流程优化配置。在对原有业务流程分析和诊断的基础上，结合流程优化的各项原则如经济性原则，技术性原则和可实施性原则来确定哪些业务流程需要修改。另外，根据电子商务环境下旅游服务的新模式确定需要增加哪些业务流程。第五，调整服务商的组织机构和岗位。分析每个业务流程中的节点，研究每个节点的工作内容和职责，然后进行岗位设置，用岗位来保证流程的执行：在岗位设定之后，根据职能相近或紧密相关的岗位组成部门的原则来调整企业的组织机构，实现组织、岗位、流程的匹配。最后是将新的业务流程进行实施。整体的优化模式如图1所示。

在旅游电子商务业务流程优化的过程中，主要采用的方法有头脑风暴法，会议讨论法，现场观察法，鱼骨分析法。在优化的过程中要求相关人员都要参与其中，主要的相关人员有决策者，业务管理者，业务操作人员，后台处理人员，技术部门人员和财务人员等等。业务流程优化的过程中需要不断的进行修改和确认，每次修改和确认都需要有相关人员的签字以确保相关人员无异议。优化后的业务流程要达到旅游服务转型为电子商务企业的要求，否则将失去业务流程优化的意义。

四、案例应用——某旅游服务商电子商务系统的业务流程优化

本文将采用某旅游服务提供商的电子商务系统设计中的业务流程优化工作作为案例进行说明，案例为作者实际参与的电子商务系统项目。该旅游服务提供商是一家集各种旅游产品为一体的综合服务提供商，之前已经建有简单的电子商务订票系统。但是，有些旅游业务没有办法在系统中实现，还有很多业务流程设计不合理，导致之前的电子商务系统出现运行缓慢，操作效率低下，数据不能共享等问题。所以，该旅游服务提供商决定重新设计其旅游服务的在线系统，在设计新的电子商务系统之前，需要对其原有业务流程进行梳理和优化。在流程优化初期，系统设计项目组与旅游服务商的相关人员组成调研小组，对企业内外部展开调研，主要使用调查表，现场观察和访谈法进行。对该服务商原有的组织结构和所有业务流程进行梳理，并利用业务流程表达工具Visio软件将所有的业务流程换成流程图，以便更清晰和准确的表达。对现有的业务流程进行分析和诊断，找出该旅游服务商原有业务流程中冗余和不合理的地方。同时，根据新电子商务系统的产品业务模式和新服务模式，设计出新的业务流程，从而完成业务流程的优化工作。在梳理和设计的过程中要反复的进行讨论和修改，并得到该企业相关人员的认可和确认。

（一）电子商务系统业务流程简化

机票的出票调度是旅游服务提供商的一项重要业务，原有的机票出票调度业务流程如图2所示。原有的业务操作流程比较繁琐，有很多需要人工操作和核对的步骤，容易出错，而且效率不高。经过业务流程优化，简化后的业务流程如图3所示，可以发现操作流程更简单，可操作性强，可以全部实现电子商务系统的自动化工作，满足电子商务下的快速反应要求。

（二）电子商务系统新业务流程的设计

针对电子商务模式中的新业务，需要重新设计业务流程。会员客户在电子商务系统网站主页“商旅秘书”版块中填写始发地、目的地、旅行时间、酒店级别、预算、租车服务等商旅需求信息并提交。后台显示客户需求单，客服人员根据客户提出的商旅需求，进行个性化的商旅套餐设计，并将多种设计方案交由财务审核。客服人员将审核过的方案反馈给会员客户，客户进行选择，提交选择结果并支付，形成“商旅秘书”订单，该种业务充分体现旅游电子商务个性化的特征。

（三）电子商务系统的业务流程改进

该旅游服务商原有的业务中，保险业务是单独存在和购买的，这样保险的预订率并不高，而且原来的险种比较单一，因为原有系统只有一个保险接口，只能与一个保险系统进行联接处理，业务流程如图5所示。优化后的保险预订处理流程是将保险和机票变成产品组合，将保险单内嵌在机票预订单中，当客户填写完毕机票预订单乘机人信息后，选择是否购买保险，如果购买，选择险种及份数，并填写受益人信息，默认受益人为法定受益人。客户提交订单，然后进行支付。保险费用和机票费用一起支付，业务流程如图6所示。“机票+保险”组合订单中保险处理流程是：客户支付成功后，后台呼叫中心负责处理保险业务的坐席从机票订单中查看客户保险单信息，复制被保险人及受益人信息到保险出单系统完成保险业务处理，如图7。优化后的流程更符合客户的预订习惯和逻辑，既增加客户预订的便捷性，有可以增加旅游服务商的保险销售量，实现客户和商家双赢的局面，体现了电子商务环境下有效客户反应的特征。

以上例子仅是旅游电子商务系统业务流程优化和设计的一个缩影，在进行电子商务转型的过程中业务流程需要进行整合和优化，这样企业的运作才能适应全新的电子商务运营模式。电子商务背景下旅游服务业务流程的优化宗旨就是通过对流程的合理设计，满足客户的个性化需求：用电子商务时代的营销理念重新整合旅游服务商不合理的资源配置和业务流程，将各方面资源合理调配，实现服务商内、外部的网络化和信息化，从而提高旅游客户的满意度，降低服务商运行成本，提高服务商运作效率等。

五、小结

电子商务业务流程优化的效果是使企业达到“更快”，“更好”和“更省”，“更快”是对顾客的需求变化具有更快的反应速度：更好”是进一步提高组织的利益相关者尤其是顾客的满意程度，“更省”则是在提高流程的效果时，也要争取以更低的流程运营成本来完成这些活动。随着我国旅游业的迅速发展，很多旅游服务商渐渐暴露出一些问题，比如运作效率低，成本高等，尤其是电子商务的发展给传统旅游服务商带来很大的冲击和影响，越来越多的旅游服务提供商意识到在电子商务环境下，要提升竞争能力，进行业务流程优化，构建有效的电子商务系统是必要手段。