从“述古”到“开新”：长沙市图书馆地域文化IP的开发与应用

摘 要：文章基于泛IP时代特点，从创意来源、品牌塑造、呈现形式以及发展瓶颈四方面，总结分析公共图书馆地域文化IP发展现状，结合长沙市图书馆地域文化IP的建设与应用实践，介绍长沙市图书馆如何从“述古”到“开新”，实现优秀传统文化和馆藏特色资源的创造性转化与创新性发展。提出公共图书馆地域文化IP建设路径：通过个性化、感性化、人本化、数字化、体系化层层递进，构建以IP为核心的全新文化资源生产方式，实现图书馆文化创意的传统继承与未来发展，助力文化价值和产业价值良性循环。

关键词：公共图书馆；地域文化；IP；文创开发

中图分类号：G258.2 文献标识码：A

From Tradition to Innovation： The Development and Application of Regional Cultural IP in Changsha Library

Abstract Based on the characteristics of the pan-IP era， this paper summarizes and analyzes the current state of regional cultural IP development in public libraries from four perspectives： creative sources， brand building， presentation forms， and development bottlenecks. It also examines the construction and application of regional cultural IP at Changsha Library， illustrating how the library achieves the creative transformation and innovative development of excellent traditional culture and unique collection resources， moving from \"tradition\" to \"innovation.\" The paper concludes that the development of regional cultural IP in public libraries should progress through personalization， emotional engagement， human-centered approaches， digitalization， and systematization. By establishing a new mode of cultural resource production centered around IP， libraries can achieve a balance between traditional inheritance and future development of cultural creativity， facilitating a virtuous cycle between cultural and industrial value. This study provides a pathway and reference for building regional cultural IP in public libraries and developing distinctive cultural creativity.

Key words public library;regional culture;intellectual property;cultural and creative product development

1 引言

当下是一个IP（Intellectual property，知识产权）大兴的时期，得益于经济的快速增长和丰富的物质基础，所谓“仓廪实而知礼仪”，公众对精神愉悦的追求蓬勃爆发，IP文创应运而生。从博物馆文创敦煌“诗”巾到三星堆麻将摆件，从北京冬奥会吉祥物冰墩墩玩偶到手机游戏《王者荣耀》的历史人物英雄角色，再到舞蹈诗剧《只此青绿》“千里江山图”的沉浸式赏画体验……以中国传统文化IP为卖点的文创产品和作品，已经成为引领国潮的“流量密码”。这种“文化+”跨界融合的新方式，让公众从不同角度感受到优秀传统文化的独特魅力，它们的快速“出圈”也是文化自信厚积薄发的必然结果。在文化创意产业中，IP一般指与某种文化属性或者流行趋势结合起来的具有独特性质、自带流量的一种文化符号[1]，是知识产权和品牌的结合体。而“IP文创”是文化创作与原生IP相结合而衍生出的一种产品符号。

近年来，在政策引导、服务转型以及市场需求的多重推动下，图书馆界也在加大IP建设和文创开发的力度，为打造中国图书馆特色IP奠定了基础，但在特色IP开发与应用方面仍存在着一些阻碍。本文将重点总结公共图书馆地域文化IP发展的现状，介绍并分析长沙市图书馆地域文化IP建设与应用的工作实践，以期为公共图书馆地域文化IP建设和特色文创开发提供路径和参考。

2 地域文化IP在公共图书馆的应用综述

2.1 创意来源

一个成功的IP背后，总有一段触动心弦的文化内涵。我国历史文化资源丰厚，除了历史遗物、遗迹外，经典名著《西游记》《红楼梦》，古代诗词“枫桥夜泊”“桃之夭夭”等，有大量的历史人物、故事、诗文、著作，等待IP重塑和再创。这些内容大多以书籍为载体，其中地域性的文化资源又以地方文献居多，是一个图书馆最具核心竞争力的馆藏资源，属于图书馆的核心馆藏。图书馆依托地方文献资源，融入独具地方特色的文化元素，设计出多种多样的文化创意产品，让社会公众认识和了解产品中所蕴含的文化背景，进而促进区域特色文化在更广范围内推广与传播[2]。因此，不少公共图书馆以馆藏地方文献和古籍为特色，研发属于自己的IP品牌和文创，包括诗文、字画、地图、照片、海报、书信、手稿、拓片、碑铭等，让藏在书中、馆中的地域文化符号“活”起来。例如，福建省图书馆根据馆藏古籍善本《宣和北苑贡茶录》中的“龙团凤饼”图样，开发了地域特色浓郁的茶文创IP“宣和余韵”[3]。还有一些公共图书馆会将馆舍历史、馆徽馆貌、建筑标识、阅读推广和服务品牌等与图书馆业务相关的资源，通过开发创新、概念创造、内涵提炼、内容整合，开发具有文化内容、阅读知识性、形象附加值的产权IP[4]。例如，宁波图书馆以新馆形象标识为设计元素开发的IP“甬图amp;蒙德里安”、上海图书馆东馆以场馆艺术品打造的IP“鸟飞了”。与馆藏相关的城市文旅资源也逐渐成为公共图书馆地域文化IP的创意来源之一。有形的文旅资源包括景区景点、地标建筑、地方美食、特色产业、自然资源等，如福建省图书馆以福建土楼等闽南特色建筑元素设计开发的IP“闽南意趣”。无形的文旅资源包括城市精神、童谣民谚、街巷地名、历代名人、地方传说、非遗技艺等，如济南图书馆为助力济南“二安”（指易安居士李清照和辛幼安辛弃疾）IP打造，还原了李清照最喜爱的“打马”游戏[5]。这些IP资源的地域文化内涵和价值，使得公共图书馆的文化创意融入城市血脉，充分发挥文化传承和文化交流功能，促进城市软实力的提升。

2.2 品牌塑造

图书馆IP品牌是图书馆文化外延的新表现，通过挖掘馆藏资源，融合阅读活动，赋予文化内涵，以艺术形象的表现方式，将创意性的文化内容转化为具有知识产权的有形产品或无形服务[6]。公共图书馆要塑造用户黏性高的地域文化IP品牌，需要深入挖掘城市的“独家记忆”，在恰当的地域文化表达中寻求公众对图书馆文化属性的认同。例如，宁波图书馆以1936年《浙江鄞县县立图书馆图书目录》中，时任鄞县县长陈宝麟所发号召“到图书馆去！”为创意文案，不仅开发了帆布包等文创产品，还打造了主题地铁专列，鼓励读者到图书馆去[7]。四川省图书馆打造的文创生活品牌“馆里”，涵盖文创、咖啡、花艺、简餐、活动、空间等多重业态，深入挖掘馆内建筑、书橱陈列、书库展览、古籍书画等元素，设计开发出“二李文库”（李劼人文库、李一氓文库）等100余种文创产品[8]。该类IP品牌的文案词义都非常符合图书馆服务读者的初心，实现了品牌文化精神与图书馆服务理念双向奔赴的效果。图书馆还要深入考虑IP品牌应用范围的延展性，在公共图书馆多元服务场景中促进公众对地域文化内涵的认知。例如，南京图书馆充分利用地域文化资源，融合馆徽、馆训、建筑结构及水韵江苏的自然之美，打造了IP形象书香精灵“南小茉”和文化推荐官“南蔚成”，将其融入日常微信微博原创图文、视频拍摄、海报设计、动画展示等各种宣传方式中，进行全面推广，让“藏”在馆中的文化符号“跃”然而出，赋能南京图书馆文化品牌建设[9]。

2.3 呈现形式

公共图书馆IP的呈现形式主要分为形象类、空间类、产品类等。地域文化IP形象具有较高的辨识度，就像城市图书馆的一张名片，能够将地域文化内涵与图书馆服务形象相结合，应用到场馆空间、网络平台、文创产品等方面，成为图书馆连接读者的独特视觉符号。目前，根据地域文化特性衍生的IP形象，除了上述南京图书馆的“南小茉”和“南蔚成”，还有广东省立中山图书馆以其馆舍的岭南园林建筑风格而打造的新媒体文化品牌形象“中图YUE宝”[10]、舟山市图书馆以海洋和知识为特色推出的IP形象“舟小墨”[11]等。地域文化IP空间则属于一种强融合、高价值的文化服务，是伴随着读者文化品位的升级、对更高品质的阅读场景的追求而产生的一种主题图书馆模式，能结合地域文化IP提供特定领域的文献专藏和主题信息服务。例如，苏州图书馆的文徵明主题分馆就是结合地域文化和名人IP所打造的特色阅读空间，馆藏有文徵明及“吴门画派”相关文献，馆内以文徵明的作品为蓝本，以明式家具、赏石、盆景等非遗精品布置“文徵明书房”，配套开展江南文化特色主题讲座和非遗体验课程，给读者以沉浸式读书体验[12]。与此类似的还有嘉兴市图书馆的红船·书苑、杭州图书馆的宋韵分馆以及重庆市梁平区图书馆的碗米民宿分馆等。地域文化IP的衍生产品即文创产品，其形式较为普遍，有复制类、出版类、纪念类、体验类和数字类[13]。千姿百态的产品形态，融合以图书馆馆藏地域文化资源所设计的创意元素，拉近了图书馆与公众的距离，建立起相互交流的新纽带，激活了图书馆内部的活力。例如，山东省图书馆开发了“木兰秋狝”“十美图”等IP系列文创产品，涉及书画、剪纸、雕刻、文具、生活用品等十余个门类，极富创意性、实用性和趣味性[14]。在目前新兴的数字类文创产品方面，国家图书馆走在前列。2022年5月，国家图书馆基于区块链非同质化通证（Non-Fungible Token，NFT）技术，通过二次创作，分风、花、雪、月四个系列，融合馆藏典籍的经典诗词及不同主题风景下的馆舍场景，打造并发布以“诗词中的国家图书馆”为主题的数字藏品，在现代与传统的融合交织中展现古风国韵之美[15]。

2.4 发展瓶颈

虽然公共图书馆的馆藏资源没有博物馆藏品那样千姿百态，IP建设与文创开发的难度相对较大，但从时代性来看，公共图书馆与城市生活和文化发展紧密相连，文化多样性和包容性更强，在地域文化IP的打造上更具潜力。然而，由于发展起步晚、政策松绑不完全，不少图书馆还普遍存在对自身文化IP认知不足、品牌形象不突出、用户黏性不强、文创产业链环节对接不通畅以及开发人才稀缺等问题。例如，IP目标定位不准确，没有将地域文化特性和现代人们的阅读生活态度相关联，无法引起读者的共鸣；在IP品牌建设上缺乏系统性，呈现形式千篇一律，未形成个性化的地域文化形象；IP文创产品仅停留在销售阶段，商业性之外的互动性、体验性有待提升，用户对IP的印象不深刻，情感联系不紧密；在IP的开发方面，缺乏实践型、复合型人才，难以开展融合设计与自主创新；在经费不足的情况下，难以通过馆企合作等形式，获取高品质的开发与设计服务以打造精品IP，等等。文创市场发展迭代速度也在不断加快，新技术手段下的泛IP品牌传播媒介日新月异，图书馆势必要加快观念更新和服务转型来适应用户的新需求。

3 “述古”：基于资源优势的地域文化IP开发

通过对公共图书馆地域文化IP发展现状的调研和梳理，可发现优质的IP形象、空间和文创产品有一个共同特点，即有特色、讲故事、重体验，兼具文化价值、艺术价值和情感价值，使图书馆能够充分发挥文化教育作用。为进一步探索地域文化IP的建设与应用，笔者以长沙市图书馆为例，分析其如何从“述古”到“开新”，实现优秀传统文化和馆藏特色资源的创造性转化与创新性发展。

3.1 提炼地域特色文化资源

立足馆藏特色文献资源打造图书馆地域文化IP，不仅可以挖掘文献本身的特色元素，还可以挖掘文献内容中的地方故事，让地方文献以一种更为直观、生动、立体的形式展现在读者眼前。长沙市图书馆通过“馆-书-人-城”的有机联动，打造地域文化IP品牌“阅城”，连接馆藏地方声音资源、居民情感记忆、城市文化符号等不同特质的元素，从单向的阅读推广逐渐转为讲述带有情感的地方故事，与读者平等地沟通。借此IP的城市文化属性，开发了《听见老长沙》《读书友岳麓》两款有声阅读文旅手帐本，设计思路是既有书单整理、佳句摘抄等阅读笔记功能，还以手绘插画再现岳麓山四季风光、长沙20世纪80年代市井生活场景元素，并将馆藏声音文献资源以二维码的形式融入其中，依托城市文化记忆引起使用者的情感共鸣和文化认知。这种“手、耳、心”三维立体的阅读体验，让读者开启了一场纸上的城市文化之旅[16]。为拓展“阅城”的IP应用范围，长沙市图书馆还推出“阅天下·邂逅图书馆之美”游学打卡、“长图出发·阅见长沙”城市阅读计划等文旅研学活动，让参与者带一本书游长沙，走进长沙的公共场馆、历史遗迹、乡村田野，将阅读、旅行、学习、社会实践有机结合，实现图书馆地域文化IP以文育人的社会价值，助力文旅融合、城乡融合。

3.2 跨界融合塑造个性IP

地域文化是城市文化固有的符号标识和内容元素，也是城市文化创意萌生的根源。充分融合地域文化意象进行公共图书馆IP开发，能有效提高图书馆品牌形象，使其融入城市创新发展的潮流。除馆藏地方文献与古籍，图书馆还可以合理选择地域特色文化元素，在文献中提炼与其相关的文化内涵和故事素材，通过塑造与融合使地域文化IP成为城市形象传播的无形资产。例如，长沙市图书馆充分利用公众耳熟能详的湘剧、湘绣、湘菜、弹词等非遗文化元素和地方历史名人故事，与萌宠形象融合设计，开发具有独特地域文化个性的“湖湘猫”系列IP形象，包括湘剧猫、湘绣猫、湘菜猫、弹词猫、文人猫、楚辞猫等。通过对《文人与猫》《小猫杜威：图书馆里有只猫》等图书的内容挖掘，展现“猫咪”与“阅读”“图书馆”“文人”等元素相结合的连接性、故事性、趣味性，让“文艺分子”“爱猫人士”的读者产生强烈的情感共振。长沙市图书馆还特别选取地方民谚“多读书，不得输”融入“文人猫”的整体设计元素，在展现长沙人读书精神的同时，传递了图书馆鼓励公众多读书、读好书的美好期盼。这种多元融合，使拟人化的具体艺术形象与公众关注度发生紧密关联，打破大众对图书馆传统刻板的印象，用跨界而不越界的方式塑造个性化IP形象。

4 “开新”：基于服务优势的地域文化IP应用

除了深入挖掘地方文献和文化资源，长沙市图书馆还依托创客大赛、书香市集、手作体验等互动体验，促进地域文化IP的创新应用。

4.1 “大赛+体验”创新IP推广

地域文化IP的推广不仅仅是文创产品营销，更要立足于读者，以特色文化内容来增强场景体验，促进图书馆文化创意理念的传播。长沙市图书馆在文创开发之初，即通过各类推广活动整合优势资源，一方面开展用户观察和调研，明确目标用户群体的偏好与需求，另一方面以活动“预热”的方式积累用户流量，吸引创意人才，提高图书馆IP在文化创意领域的社会影响力，为图书馆文创的持续开发提供动力。2018年至2024年间，长沙市图书馆依托新三角创客空间平台相继推出了“‘创战计’星城创客大赛”[17]“东亚手作文化交流节”“阅读手帐文创嘉年华”“书香夜市”等大赛与推广活动，将阅读推广、地域文化IP传播和创意互动相结合，孵化出“湖湘猫”系列文化创意IP形象，帮助手艺人设计创作并展示浏阳夏布、植物染等非遗文创，推出“阅城”系列文创产品，“君幸食”文创系列餐具，“潇湘八景”笔记本等，形成个性化、趣味化的文创体验内容。

为激活地域文化IP创意应用，长沙市图书馆联合社会力量，策划开展“创战计”星城创客大赛[17]，探索以“馆员+创客”的交流协作模式，破解图书馆文创开发工作中经费和创意人才缺乏的问题，从挖掘地方文献和古籍资源入手，孵化“湘菜文化桌游”“花鼓戏小游戏”等特色文创项目，让地域文化IP从创意变为现实。联合广州、武汉两地图书馆，开展三城创客赛事联动，通过“资源共享、平台共建、成果共展”的合作模式，促进湖湘文化、岭南文化、荆楚文化的交流与碰撞。为扩大地域文化IP推广实效，推出文旅融合项目“书香夜市”，探索“阅读+夜游+文创+体验”的多元推广模式，助力长沙夜经济发展。与火宫殿、汉服文化节等传统节庆节日IP合作，将馆藏地方文献和古籍资源以知识盲盒猜谜、朗读亭乡音读诗、雕版印刷体验、书香文创展示等互动体验形式送到市民和游客身边。立足地域文化特点，贴近公众精神文化需求，长沙市图书馆将城市旅游目的地的个性化场景服务与游客的沉浸式阅读体验相匹配，进一步激发了地域文化IP独有魅力。

4.2 “游戏化+数字化”丰富内容表达形式

数字技术从内容建设、展示方式、传播途径、交互手段等方面丰富了用户的文化体验，使数字文化生活日益融入人民群众生活并成为一种需要，而且越来越呈现出线上线下一体化、在线在场相结合的新特征[18]。长沙市图书馆基于馆藏古籍《星轺便览》开发“考官行旅”H5互动小游戏，通过线上互动答题和线下手工体验相结合的方式，让用户体验中国传统科考文化及历史故事。VR数字阅读大冒险游戏《穿越长图·链接古今》打造在线在场相结合的数字文化创意体验，还原长沙市图书馆地方文献阅览室“长沙人文馆”和唐代铜官古镇的真实场景，让读者通过VR头戴式显示器和震感手柄体验修复铜官窑瓷器并解读瓷诗。长沙市图书馆发展数字化文化消费新场景，丰富地域文化IP的内容表达和呈现形式。一方面，通过文字语言与故事情节，将地方文献中的文本内容变得可供探索和互动，实现故事层面上的叙事。另一方面，将环境知识与视觉艺术相融合，提取地方文献馆藏空间中的地方性环境元素，营造场景层面上的叙事，实现资源、空间和服务的相互渗透，丰富了图书馆虚拟体验和数字阅读服务，增强了地域文化内容对公众的吸引力、传播力和影响力。

5 公共图书馆地域文化IP的建设路径

长沙市图书馆的案例实践对公共图书馆地域文化IP的开发与推广具有一定的参考，特别是其以现代化的新方式来传播传统文化，通过文化交流、文旅融合、文创体验盘活馆藏资源，依托符号、话语持续扩散而打造巩固的具有独特辨识度的地域文化IP，加强了与用户的情感连接。但在IP品牌体系建设和推广应用上还缺乏统一性、全域性、精准性，长沙市图书馆仍需要通过顶层设计来延长IP品牌的生命力，活用资源、空间、服务、产品，持续支撑价值主张。因此，笔者进一步开展实践分析与经验总结，以期为公共图书馆地域文化IP的开发和应用提供有效路径。

5.1 个性化：打造富有辨识度的IP集群

特色鲜明、故事性强、易于记忆、传播度高的图书馆IP有利于突出地域文化核心和文化内涵。公共图书馆要紧扣“创新力”这个关键，深耕中华优秀传统文化这座“宝藏”，着力打造富有辨识度和感染力的地域文化IP集群，把最具特色、最有价值的馆藏特色资源运用到创作、生产、推广各环节，在守正创新中将城市文化、城市符号转化为鲜明的亮点，形成热点，为图书馆空间建设、阅读推广、文献服务、文创开发、创意营销等提供全流程服务。

5.2 感性化：深化基于内容的情感体验

一个优秀的文创IP产品，只有既具有产品实用功能性，还蕴含精神文化价值与创意时尚的外观，才能让人愿意购买、使用，给人认同和归属感。因此，公共图书馆要充分把握IP特性和群体特征的关联点，打造生动而准确的地方故事和文化意象，赋予IP无限的生命力和想象力，从精神上获取目标用户的广泛认同，激发用户的消费欲望。例如，长沙市图书馆可以借助《读书友岳麓》有声阅读文旅手帐，针对岳麓山下两所高校的学生群体，发起岳麓山晨读日记打卡或与好友登山共读活动，学生们不仅可以记录读书心得和经历，还可以通过回忆自己领略过的岳麓山四季美景来抒发对这座城市的情感。

5.3 人本化：连接更广泛的创意者和用户

公共图书馆地域文化IP的广泛应用，既要跟上现代审美潮流，又要满足大众多元化、个性化的文化消费需求和实际生活需要。图书馆一方面可以通过构建“阅读+文创+体验”新型阅读场景和创意空间，让地域文化IP融入城市文化传播，吸引更多年轻人体验地域文化创新的魅力。另一方面可以地域文化IP为基础，建立起同好社群，策划主题阅读活动，连接更广泛的用户。例如长沙市图书馆深化“文人猫”IP品牌时，可以吸引爱猫的用户建立交流社群，定期荐读与猫或宠物相关的图书杂志，组织开展“我与猫的读书生活”主题征文、摄影作品和短视频分享等，强化“文人与猫”“文人爱猫”的特色属性。通过持续打造丰富的内容，与目标群体产生高频互动和深度连接，使其逐步加深对图书馆服务的认识，实现“文人猫”IP产品共创。

5.4 数字化：唤醒优秀的馆藏资源

利用先进的数字化技术，公共图书馆里的古籍将不再是深藏“闺阁”的“老古董”，反而成为被年轻人热捧的潮流语言和社交符号。传统文化IP依托数字化获得更新和重生，内容驱动释放了数字馆藏的社会价值。在城市全域数字化转型的趋势下，优质的地域文化IP内容不仅能提升数字馆藏的价值，更能成为城市图书馆赋能社会经济发展的一种新质生产力。在未来图书馆的元宇宙场景下，公共图书馆可以借助新技术、新手段，积极创造出线上线下相结合的文创互动体验空间，进一步挖掘新的用户对象群体，满足新兴文旅消费形态。例如，以3D模型、音视频等多媒体形式展示特色地方文献和古籍馆藏；拓展空间设计将沉浸式游戏与数字馆藏相结合，以“QQ空间”“解谜游戏”等类似的社交化形式，打造用户个人的专属数字文创展示空间，让参与其中的每一个人都成为优秀地域文化的“递藏者”。

5.5 体系化：建立图书馆IP深度融合模式

发展至今，IP已经成为一个泛概念，倾向于表达一种有精神观念、有具体故事、有可视化形象、有粉丝规模并且能够变现的创意价值[19]。公共图书馆身处城市文化发展主流中，不能只依靠文创产品去博眼球，应进一步树立“大文创”概念，除了馆藏文献资源，还要重视特色阅读推广活动等动态资源，打造集故事IP、形象IP、活动品牌IP和产品IP四合一的深度融合模式。从深度来说，以长沙市图书馆“文人猫”IP形象为例，可以不断推出不同类型的猫形象，如适合低幼读者审美的各类读书姿态和状态的Q版形象，符合新春佳节氛围的新年形象等，其不同的性格姿态和价值取向可以取悦不同类型的受众；从广度来说，短视频、微电影、舞台剧、小游戏、表情包、剧本杀、桌游等多种内容渠道共建，搭配线下主题阅读空间、沉浸式展览、周边产品等多元通道，把地域文化IP价值发挥到极致。通过文化事业和产业联姻、文化要素跨界互动等方式，让IP生态化地连接多元的文化主体，图书馆可以为自身转型升级开拓更大的机会与空间。

6 结语

由此可见，一个“爆款”IP的价值在于能够充分发挥文化引领作用，形成对图书馆各项资源和服务的整合。在人力、财力有限的情况下，图书馆可以先尝试打造短线项目，以打造一项特色阅读推广品牌、开发一种文化衍生产品为起跑线，以“小步快跑”的姿态迈出第一步。在具备充足的资源力量后，则要着眼于“放长线”，转变战略思维，在高速发展业态下进行自我梳理，根据自身发展定位做出调整，以地域文化的差异化、个性化为竞争力，建立核心IP矩阵，将生产、转化、运营、传播融为一体，不断生产出读者喜闻乐见的精品文化内容，实现图书馆事业发展与地域文化传承、城市文旅消费的相互促进、有机融合。

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