体育赛事转播权价值评估与传媒策略

摘要：体育赛事转播权作为媒体行业的重要资源，其价值评估和传媒策略研究具有重要意义，本研究通过分析体育赛事转播权的市场现状、价值构成及影响因素，探讨了转播权价值评估的方法与模型。研究发现赛事影响力、受众规模、市场竞争程度等是影响转播权价值的关键因素，在此基础上提出了媒体机构制定转播权竞购和运营策略的建议，包括精准定位目标受众、多元化内容开发、跨平台传播等，研究结果对于提升体育赛事转播权的商业价值、促进体育产业与传媒产业协同发展具有重要的理论意义和实践价值。

关键词：体育赛事" 转播权" 价值评估" 传媒策略

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-8902-（2024）-23-022-3-JF

随着体育产业的蓬勃发展，体育赛事转播权已成为传媒行业的核心资源之一，作为连接体育赛事、媒体机构和观众的纽带，转播权的价值评估和有效运营对各方都至关重要。然而由于体育赛事的特殊性和市场环境的复杂性，转播权的价值评估和传媒策略制定面临诸多挑战，本研究旨在系统分析体育赛事转播权的价值构成及影响因素，探讨科学合理的评估方法并在此基础上提出媒体机构的传媒策略建议，通过梳理相关理论和实践经验，为体育赛事转播权的价值挖掘和效益最大化提供参考，以促进体育产业与传媒产业的良性互动和协同发展。

1、体育赛事转播权市场概况

1.1、体育赛事转播权的定义与特征

体育赛事转播权是指赛事组织方授予特定媒体机构对某项体育赛事进行直播、录播或转播的专有权利，这种权利具有独特的特征和价值，其首要特征是稀缺性，优质赛事资源有限且通常由单一机构独家持有。其次是时效性，体育赛事的吸引力主要在于实时性和不可预测性，这使得直播权尤为珍贵；再者是衍生价值，除直接收视价值外转播权还可延伸出广告和版权售卖等多元化收益；另一特征是受众黏性，体育赛事往往拥有稳定的粉丝群体，能为媒体带来持续的关注度。最后是平台多样性，随着技术发展传播权已不限于传统电视媒体，而是延伸到互联网和移动端等多平台。

1.2、国内外体育赛事转播权市场发展现状

近年来全球体育赛事转播权市场呈现快速增长态势，在欧美等体育产业发达地区转播权交易已形成成熟的市场机制且价格不断攀升，以英超联赛为例，2022—2025年赛季的国内转播权总价值达到51亿英镑，创下历史新高。北美职业体育联盟如NBA、NFL的转播权价值同样屡创新高。亚洲市场也在迅速崛起，日本职业棒球联赛和韩国职业足球联赛的转播权价值显著提升。在国内市场，随着体育产业的蓬勃发展，转播权交易日益活跃，中超联赛、CBA等顶级赛事的转播权价值大幅增长，新兴的互联网平台也积极参与竞争推动了市场的多元化发展。然而相较于国际成熟市场，国内市场在定价机制和监管体系等方面仍有待完善，未来发展潜力巨大。

2、体育赛事转播权价值构成分析

2.1、直接经济价值

体育赛事转播权的直接经济价值主要体现在转播费收入和广告收益两个方面。转播费收入是媒体机构通过向用户收取收视费或会员费而获得的直接收入，随着付费观看模式的普及，优质赛事的转播费收入占比不断提升。广告收益则来自赛事转播过程中的广告投放，包括赛前赛后广告和比赛间隙广告以及植入式广告等多种形式，高关注度的体育赛事往往能吸引大量广告主，为媒体带来可观的广告收入，近年来精准投放技术的发展使得广告效果得到显著提升，进一步提高了广告收益。

赛事转播权还可以通过转授权的方式获得额外收益，媒体机构可将部分赛事的转播权转售给其他平台从而实现收益的最大化。这种模式不仅能够扩大赛事的传播范围，还能够充分利用不同媒体平台的优势实现资源的优化配置。随着新媒体技术的发展，直播互动打赏和虚拟物品销售等新型变现方式也逐渐成为直接经济价值的重要组成部分，这些创新模式不仅增加了收入来源还提高了用户参与度，为赛事转播带来了新的活力，基于大数据分析的个性化服务也成为新的盈利点，如提供定制化的赛事数据分析报告等增值服务。

2.2、间接经济价值

体育赛事转播权的间接经济价值主要体现在品牌效应、用户积累和衍生业务等方面，优质赛事的转播权能够显著提升媒体平台的品牌形象和市场影响力，吸引更多用户关注和使用该平台。这种品牌效应可以转化为长期的市场竞争优势，有助于媒体平台在激烈的市场竞争中脱颖而出。通过赛事转播媒体平台能够快速积累大量用户资源，为后续的精准营销和增值服务奠定基础，用户数据的沉淀和分析不仅为平台的商业决策提供重要支持，还能够帮助平台不断优化用户体验，提高用户满意度和忠诚度，高质量的赛事转播还能够吸引其他行业的合作伙伴，形成跨界合作以拓展商业机会。

赛事转播权还可以带动一系列衍生业务的发展，如体育数据服务、赛事周边产品销售、体育旅游等，这些衍生业务不仅能够为媒体平台带来额外收入还能增强用户黏性，形成良性的商业生态系统。例如，基于赛事数据的深度分析服务可以满足专业用户的需求，创造新的收入来源；赛事周边产品的开发和销售能够延伸品牌影响力，提高用户参与度；体育旅游业务则可以将线上流量转化为线下消费，实现全方位的商业价值挖掘。通过这些衍生业务，媒体平台可以构建起完整的体育产业链，实现收入来源的多元化和可持续发展，这种多元化的业务结构也能够有效分散风险，增强平台的抗风险能力。

2.3、社会价值

体育赛事转播权除了经济价值，还具有重要的社会价值，通过广泛传播体育赛事可以有效促进全民健身意识的提升，激发公众参与体育活动的热情。高水平赛事的转播能够展示体育精神和竞技魅力，传递积极向上的价值观，对青少年的身心健康发展产生积极影响。体育赛事转播也是文化交流的重要载体，能够增进不同地区、不同群体之间的了解和认同，在重大国际赛事中转播权的合理运作还能提升国家形象，增强文化软实力。体育赛事转播权的开发和利用推动了体育产业与传媒产业的融合发展，促进了相关技术的创新和人才的培养并为经济社会发展注入新的动力。

3、影响体育赛事转播权价值的因素

3.1、赛事本身因素

赛事本身的特征对转播权价值有着直接而深远的影响，赛事级别是首要考虑因素，世界杯、奥运会等顶级赛事往往具有更高的转播权价值；赛事的历史传统和知名度也至关重要，长期积累的品牌效应能够吸引更多观众；参赛选手或球队的实力和明星效应同样不容忽视，顶级运动员的参与能够大幅提升赛事吸引力。赛事的竞技性和观赏性直接关系到观众的收视体验，激烈的比赛和精彩的表现更容易吸引观众关注；赛事的周期性和持续时间也会影响转播权的价值评估，常规赛事能够为媒体平台提供稳定的内容供应；赛事的创新性如新颖的比赛形式或先进的技术应用也能为转播权增添额外价值；赛事组织方的运营能力包括赛事推广、场地设施、转播保障等，都会间接影响转播效果进而影响转播权的价值。

3.2、市场环境因素

市场环境因素在体育赛事转播权价值评估中扮演着关键角色。受众规模是最直接的影响因素，潜在观众群体越大，转播权的价值就越高；受众的消费能力和付费意愿也是重要考量，这直接关系到媒体平台的收益预期；市场竞争程度同样不容忽视，多家媒体机构争夺同一赛事转播权会推高价格；媒体行业的整体发展状况，包括技术水平、商业模式创新等，都会影响转播权的开发和利用。经济环境的变化也会对转播权价值产生影响，经济繁荣时期企业广告投放意愿更强，有利于提升转播权价值。法律法规环境同样重要，完善的知识产权保护体系能够保障转播权的有效实施。社会文化因素也不容忽视，某项运动在特定地区的普及程度和文化认同度会直接影响相关赛事转播权的价值。技术发展带来的新型传播渠道，如互联网直播和虚拟现实等为转播权价值提供了新的增长点。

4、体育赛事转播权价值评估方法

4.1、定性评估方法

定性评估方法主要通过对体育赛事转播权相关因素的分析和判断来评估其价值，这种方法重点考察赛事的品牌影响力、受众群体特征、市场竞争环境等难以量化的因素。具体来说可以从赛事的历史传统、参赛选手知名度、赛事组织水平等方面进行评估，还需要关注媒体平台的传播能力和用户群体特征以及广告主需求等因素，这些因素虽然难以直接量化，但对赛事转播权的价值有着重要影响。例如，具有悠久历史和深厚文化底蕴的赛事往往具有更高的品牌价值和观众忠诚度，而知名选手的参与则可能带来更高的收视率和广告价值。

定性评估通常采用专家评议和德尔菲法等方式进行。专家评议邀请行业内资深人士根据经验和判断给出评估意见，这种方法能够充分利用专家的经验和洞察力，但可能受到个人偏见的影响。德尔菲法则通过多轮匿名问卷调查，收集并整合专家意见最终形成相对客观的评估结果，这种方法通过多轮反馈和修正，能够有效减少个人偏见的影响并提高评估的科学性和可靠性。此外，还可以采用案例分析法，通过对类似赛事转播权价值的深入研究总结出影响因素和评估标准。

定性评估方法的优势在于能够全面考虑各种复杂因素，适应性强，特别适用于新兴赛事或市场环境发生重大变化的情况，但这种方法也存在主观性较强和可重复性较低的缺点。为提高评估的准确性通常需要结合多种定性方法并与定量方法相互补充，例如可以将专家评议的结果作为定量模型的输入参数，或者使用模糊综合评价法将定性因素量化，通过定性和定量方法的结合可以充分发挥两种方法的优势，提高评估结果的准确性和可靠性。在实际应用中还需要根据具体赛事和市场环境的特点，灵活调整评估方法和指标体系以确保评估结果的准确性和实用性。

4.2、定量评估方法

定量评估方法通过数据分析和数学模型来对体育赛事转播权价值进行量化评估，常用的定量方法包括市场比较法、收益现值法和成本法等。市场比较法基于类似赛事转播权的交易价格，通过对比分析确定目标赛事转播权的价值，这种方法操作简便但需要有足够的可比交易案例；收益现值法则是基于转播权未来可能产生的收益流，通过折现计算得出现值，这种方法考虑了时间价值，但对未来收益预测的准确性要求较高；成本法主要考虑赛事组织和转播的成本投入，适用于新兴赛事或缺乏市场数据的情况。还可以运用数理统计方法如回归分析和时间序列分析等，建立转播权价值与各影响因素之间的数学关系。定量评估方法的优势在于客观性强且可重复性高，但可能忽视一些难以量化的重要因素。

4.3、综合评估模型

综合评估模型旨在结合定性和定量方法的优势，构建更加全面和准确的体育赛事转播权价值评估体系，一种常用的综合评估模型是层次分析法（AHP）与模糊综合评价法的结合。利用层次分析法构建评估指标体系，确定各指标的权重，然后通过模糊综合评价法处理定性指标，最后将定性和定量指标结果综合得出最终评估结果。另一种方法是结合数据挖掘技术和机器学习算法，构建智能化的评估模型，通过对海量历史数据的分析识别出影响转播权价值的关键因素并建立预测模型。这种方法能够不断学习和优化适应市场的动态变化，综合评估模型还可以引入情景分析和敏感性分析，考虑不同市场环境下的价值变化，通过Monte Carlo模拟等方法可以得到转播权价值的概率分布，为决策提供更全面的参考。

5、媒体机构的转播权传媒策略

5.1、转播权竞购策略

媒体机构在体育赛事转播权竞购中需要制定科学合理的策略，以便在激烈的市场竞争中获得优势，其首要任务是对目标赛事进行全面评估，包括赛事影响力、受众规模、广告价值等方面，准确把握转播权的实际价值，需要分析自身的资金实力、技术能力和市场定位，确定合适的竞购目标。在竞购过程中可采取单独竞购或联合竞购的方式，单独竞购能够保持独立性和灵活性，但面临较大的资金压力和风险；联合竞购则可以分散风险并整合资源但需要妥善处理各方利益。还可考虑通过长期合作协议、优先续约权等方式，与赛事组织方建立稳定的合作关系，降低未来竞购的不确定性。在具体报价策略上可采用阶梯式报价或一次性报价，根据竞争对手的动向灵活调整，可以提出差异化的增值服务方案，如提供多平台传播和深度赛事解析等提高竞赛的竞争力。

5.2、转播权运营策略

获得体育赛事转播权后，媒体机构需要制定有效的运营策略以实现播权价值的最大化转。多平台联动传播是当前主流策略，通过电视、网络、移动端等多种渠道同步转播满足不同用户群体的观看需求。在内容制作方面可采用差异化策略，针对不同平台的特点提供定制化内容，如电视端注重专业解说、移动端突出互动性等。深度开发衍生内容也是重要策略，包括推出赛前预热、赛后点评、花絮专题等，延长赛事热度。在营销推广方面可结合社交媒体、线下活动等多种形式，增强赛事关注度。广告运营是变现的关键，可采用精准投放、植入式广告等创新模式，提高广告效果，还可开发增值服务如付费直播和数据分析等以拓展收入来源。技术创新也是运营策略的重要组成，如引入虚拟现实和增强现实等新技术提升用户观看体验。在版权保护方面需建立完善的监测和维权机制以防止侵权行为，可通过转授权等方式实现转播权价值的最大化。

6、结语

体育赛事转播权的价值评估和传媒策略研究是一个复杂的系统工程，需要综合考虑多方面因素，通过构建科学的评估体系和模型可以为转播权的定价和交易提供重要参考。媒体机构应当根据自身优势和市场定位，制定差异化的竞购和运营策略以实现转播权价值的最大化，未来研究可以进一步探索新媒体环境下转播权价值的变化趋势，以及如何在技术创新和用户需求变化中寻找新的增长点，只有准确把握转播权的价值内涵并制定有效的传媒策略，才能在激烈的市场竞争中占据优势地位，推动体育产业与传媒产业的共同繁荣。

参考文献：

[1]张林波，钱漳颖.从大型体育赛事中探析“持权转播”的价值与意义——以陕西广播电视台、山西广播电视台报道第十四届全运会为例[J].今传媒，2023，31（01）.

[2]王子豪.新媒体背景下体育赛事转播权的价值创造及其实现方式[J].文体用品与科技，2022（19）.

[3]何少扬.收益法视域下体育赛事新媒体转播权价值研究[J].体育科技文献通报，2022，30（06）.

[4]冯祎晗，丛湖平.试论新媒体背景下体育赛事转播权的价值创造及其实现方式[J].体育科学，2020，40（08）.

[5]李彦兵.从5W模式分析腾讯体育独家转播NBA的传播优势和特点[J].新闻研究导刊，2020，11（11）.

作者简介：苏灿峰（1993-），男，汉族，江苏南京人，硕士，讲师，研究方向：体育新闻传播。