年度赛事与赞助商的合作共赢模式研究

摘要：体育赛事赞助是近年来品牌热衷的营销活动之一。体育赛事与赞助合作形成了一种互利共赢的关系，通过合作赛事方能够获得更多的资金、资源支持，赞助方也可以获得更大的品牌曝光量以及间接或直接造成有效的商业回报，为了收获更多的话题和收益，越来越多的品牌开始赞助大型体育赛事，以提升企业和品牌的国际影响力。本文运用文献研究法，案例分析法和比较分析法等方法对年度赛事如何促成与赞助商的长期合作和如何创新合作模式的探究，根据体育赞助的利弊提出有针对性的解决措施，以及品牌方赞助年度体育赛事对其品牌影响力提升，并更好地服务和促进我国体育赛事赞助活动的健康。

关键词：体育赛事" 赞助商" 上海ATP大师赛

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1006-8902-（2024）-23-019-3-JF

1、引言

近些年，大型体育赛事是国际文化交流、友好沟通的重要平台，其影响力逐年提高。而体育赞助成为体育赛事举办吸引资金、融资最有效的手段。企业赞助体育赛事也可借势用力增加产品销售量，是提升品牌影响力和知名度的最重要的营销方法之一。据赞助研究机构IEG统计数据显示，体育赛事的赞助占全球赞助支出的约66%。

国际上许多国家特别是欧美国家，在体育赛事赞助市场上发展较为迅速并保持领先地位。例如，意大利咖啡品牌拉瓦萨，就通过赞助网球四大满贯等这些年度体育赛事从而实现占据世界咖啡市场近50%的份额。

目前，已有的相关研究主要把职业网球赛事赞助的现状以及所存在的问题进行了分析和建议。如刘芳枝、张贝贝简要介绍了武汉网球公开赛的赞助情况，指出武汉网球公开赛赛事个性形象模糊、产品结构单一、媒体对赛事的宣传转播不足等问题；刘芳枝、陈林祥罗列了中国三大职业网球赛事（中国网球公开赛、上海网球公开赛、武汉网球公开赛）赞助商层级和赞助商品的契合度的情况及分析。杨惠雯、黄芦、雷娅指出了斐乐品牌赞助2019年中国网球公开赛的品牌营销传播特点和策略。这些研究均指出中国网球赛事赞助模式和赛事品牌的影响力的不足。

本文探究年度赛事与赞助商互利共赢模式研究原理及体育赞助的利弊和应对设施。年度体育赛事根据赞助商的行业分布，赞助行为比较以及赞助品牌与赛事契合度等多方面来选择适合的赞助商。以“上海劳力士大师赛”为例，作为中国及亚洲最高级别网球赛事之一，上海网球大师赛每年吸引大量的国内外媒体关注，以及众多大满贯得主、知名球员的参加，具有较强的品牌影响力，也吸引了国内外众多知名企业赞助，并和劳力士建立长期的战略合作伙伴关系。上海大师赛也为赞助品牌提升了知名度和市场份额。但与四大满贯相比，赞助金额和数量却有着不小差距，中国许多知名企业也多赞助四大满贯。

2、案例还原

上海ATP劳力士大师赛作为每年十月举办的世界九大ATP1000大师巡回赛之一，对网球职业选手能否获得ATP年终总决赛的席位和世界排名有着至关重要的影响。上海网球大师赛从2009年成立起就展现出优秀的组织能力并获得全球认可，原赛事呈献赞助商劳力士决定从2010年起提升赞助级别，冠名赞助上海ATP1000大师赛。从2010年起，赛事启用了新的名称——上海劳力士大师赛。

直至今日，上海仍是亚洲地区唯一举办ATP1000大师巡回赛的城市，上海劳力士大师赛也是亚洲地区最高级别网球赛事之一。上海劳力士大师赛曾连续四年获得由球员投票选举出的“最佳ATP赛事”的荣誉称号。

2.1、赛事优势和品牌影响力

上海大师赛作为亚洲地区最高级别赛事之一，其高质量、高标准的球馆建设可与世界顶级赛事球馆相媲美。上海网球大师赛的冠军奖杯与中心球场设计成的白玉兰形象有异曲同工之处，凸显出国际大都市上海优雅、高贵而内敛的气质。上海大师赛每年都吸引全球众多顶级球员参加和全球大量的媒体关注，具有较高的品牌曝光量，引得众多赞助商前来合作投资。

2023年，上海大师赛已完成升级，赛程从原来的9天延长到14天，增加了赞助品牌的曝光时间，赛事签位也从原来的56签增加到96签。赛事总奖金也达到了880万美金，吸引众多选手前来竞技，也吸引更多赞助商前来合作、投资，进一步增加了赛事品牌的影响力。

2.2、吸引赞助商合作

2023年初，上海大师赛冠名赞助商劳力士再度续约10年，足以看出劳力士对上海大师赛的支持和看重。在内的赛事的赞助队伍日益增长，包括招商银行、水井坊，美国运通等在内的众多国内外企业对上海大师赛进行投资支持并与其合作，赛事官方也为这些企业开展了一系列宣传活动，如劳力士体验店、水井坊酒水体验店。招商银行与上海大师赛联名卡和在场馆中设置品牌体验区（如图1），提供与球星的互动游戏、签名会、周边商场、网球趣味赛、VR网球等活动，增加参与度，并引导观众和游客更深度地了解、接触品牌。

此外，在社交媒体平台上，上海大师赛与赞助品牌进行相关宣传和互动，提升品牌在球迷中的影响力。赛事方还加入合作推广活动，如与明星球员合作举办品牌宣传互动活动、举办娱乐表演赛、提供明星球员代言产品等，而上海网球大师赛上作为年度赛事则逐年更深层次地扩大品牌知名度和认可度。

2.3、研究思路

为了更全面地了解上海大师赛与赞助商合作模式的情况，本课题研究首先将以二手资料（网络、论文、内部报告等）的收集为基础，了解赛事与哪些赞助商达成合作的现状。其次，从赛事与赞助商合作的案例中得到客观的结论，分析合作中出现的现象与问题，探究其更深层次的原因。最后，通过比较借鉴更多的年度赛事（如网球四大满贯），结合经典成功案例，从大量存在的客观事实中总结出精练的理论，提出可行对策。

2.4、2023年上海ATP大师赛赞助商概括

冠名赞助商是劳力士，钻石赞助商是J.P.Morgan，尊耀赞助商有隆基绿能、光明，荣誉赞助商有招商银行、红牛、美国运通、梅赛德斯奔驰、百岁山、阿玛尼、拉瓦萨咖啡、德国柏丽定制家居、Emirage、水井坊、丝涟、赛倍明等，指定赞助商有尊乐香肠、可口可乐、COLMO、YONEX、Wilson、亚瑟士等。

3、案例分析

3.1、实现上海大师赛与赞助商之间的品牌叠加效应的原理：品牌形象转移

品牌形象是品牌标识印刻在消费者心中的综合反应，是人们记忆中对品牌系列自我联想整理的集合，这些联想往往以品牌或产品的属性、利益或态度等形式呈现。在体育赛事赞助情境中，一旦品牌与赛事产生关联，人们与此赛事相关的联想就会与品牌间接联系起来，这种与赛事相关的联想一旦和赞助品牌之间产生联系，也就出现了所谓的“形象转移”，即当个人把赛事的属性、利益或态度与记忆中的品牌联系起来的时候，赛事形象就正在转移到赞助品牌形象上。在体育赛事赞助领域的文献中，形象转移多被用来反映品牌方赞助体育赛事所获得的利益。

3.2、品牌形象的吻合

劳力士作为瑞士奢华腕表品牌，品牌定位也是高端奢华路线。百岁山矿泉水的广告“水中贵族，百岁山”也给自己打上了高端高质量矿泉水的定位。梅赛德斯奔驰也一直是豪华车的代表，其豪华品牌的形象早已在人们的心中建立起来了。而网球素有“贵族运动”之称，“表中贵族”“水中贵族”“车中贵族”与贵族运动相结合，这些品牌赞助上海网球大师赛考虑到了品牌理念的一致性，从而确保了各品牌价值的最大化，有利于最大程度的利用双方品牌的匹配资源，双方的流量也可以实现真正的共享。这些品牌方与上海大师赛的合作，符合资源匹配原则和品牌效应叠加原则，能进一步展示和提高自身品牌的定位，并加深了观众心中的品牌形象，有利于品牌进一步占领市场份额。而赛事方还得到了大量的资金支持，以提升赛事举办的质量。

3.3、品牌与赛事的深度捆绑

来自意大利咖啡品牌拉瓦萨的跨界营销赞助，使拉瓦萨与上海网球大师赛产生碰撞，把运动的智慧与激情和咖啡的优雅相结合，并推出买套餐送周边并有机会抽取网球门票的活动。这种跨界营销往往会获得高话题热度和高流量，为品牌打上了高端的定位，可以帮助品牌方快速抢占客户的注意力。2015年网球大满贯赛事赞助品牌拉瓦萨咖啡赞助了温网、澳网、美网、法网四项大满贯赛事，在大满贯赛事的饮料赞助品牌中占据了有利且巨大的市场。拉瓦萨咖啡作为意大利品牌与网球赛事进行长期的合作和品牌间的深度捆绑，能充分展示细分赛道的品牌定位。拉瓦萨咖啡在其国内有超过75%的粉丝，在全世界也占据着45%的咖啡市场。并在温布尔登网球锦标赛上请了3位著名网球明星当形象大使充当“服务生”，吸引力一大批观众前来购买，并声称每年在温网期间能够卖出100万杯。拉瓦萨咖啡的通过深耕年度网球赛事并成功投资，给自身带来了市场份额的扩张，以及多元化的主题IP联名的成功，获得打造知名爆款的机会，并使供应链端规模效应形成正向循环。此次与上海网球大师赛的合作，加深了中国观众对拉瓦萨咖啡的品牌形象，有利于今后继续扩大我国的市场份额。

此外，隆基绿能也通过赞助本土赛事走向了国际，跟ATP中的10站赛事都达成了赞助合作，并在接下来旗忠网球中心（上海网球大师赛的举办场地）的升级改造中，计划引入更多的绿色科技，融合隆基绿能的光伏产品，逐步实现低碳环保比赛。若上海网球大师赛成功实现低碳环保比赛并在全国提倡，也将使隆基绿能进一步扩大市场份额。

3.4、赛事的不足

（1）文化底蕴不足。

我国体育事业起步较晚，发展较为缓慢，并且之前网球项目在我国并不普及，网球人口和场地稀少，导致网球赛事发展也较缓慢。上海网球大师赛成立至今只有十几年的历史，网球项目孕育在法国，诞生在英国，开始普及和达到高潮是在美国。而四大满贯之一的温布尔登网球锦标赛则在英国温布尔登举办，英国网球发展较早，网球人口较多，有着丰富的赛事举办经验。自1877年创立并延续至今，使得温布尔登即使是小城市，也吸引了大量的企业赞助合作。

（2）赛事影响力有待提高。

上海网球大师赛与顶级赛事的影响力还有不小的差距。虽然在2023年上海大师赛的总奖金达到了880万美元，与2019年（由于疫情影响2020—2022年期间停赛）747.7万美元提高了132.3万美元，得到了不小的提高。但温布尔登网球锦标赛在2023年总奖金达到了4470万英镑，美国网球公开赛则达到了6500万美元，且美网男女单打冠军皆可获得300万美金。虽然上海大师赛只有男子项目，但由此可见，上海网球大师赛与顶级赛事之间的举办预算、吸引力、影响力还有不小差距。

（3）赛事方与品牌方的合作还需创新。

上海网球大师赛与品牌方的合作缺少创新，IP联名爆款产品使得赞助合作没有到达最佳效果。拉瓦萨咖啡赞助了温网和上海大师赛却声称在每年温网期间卖出100万杯，由此看出上海大师赛与品牌方的创新合作方式还有很大进步空间。

4、完善赞助合作的对策与建议

4.1、提升品牌意识，承办特色赛事

本研究建议把中国民族特色文化与赛事相结合，打造具有民族特色的赛事，吸取和借鉴四大满贯和其他ATP大师赛的经验，推出吉祥物、开展中国传统美食节等与赞助的创新合作方式。赛事方还需融合网球文化与中国传统文化和当地特色，给球馆赋予人文价值，打造稳定的特色品牌，让其可持续发展。

4.2、与品牌方开展长期且深入的交流，探讨合作方式的创新

赛事方需要与品牌方进一步开展深入的交流，致力于建立长期稳定的合作和赞助关系，精心策划创新赞助方案，积极引入优质赞助品牌。企业与赛事之间的赞助关系建立在互利互惠的长期合作关系之上，营造稳定的赞助合作氛围。

4.3、多方面提升赛事品牌影响力

本研究建议增加赛事奖金，吸引更多明星球员的参赛兴趣，以及增加周边的活动合作和网球项目的推广，促进赛事观看人数的增加。赛事方应注意加强与国内外电视台、媒体的合作，增加转播率和重播率，拓宽赛事媒体推官渠道，以增加赛事品牌和赞助品牌的曝光量和知名度，和提升品牌国内外的影响力，形成良性发展。

4.4、提升观众体验价值

四大满贯成功的经验告诉各上海网球大师赛，要对观众的需求给予重视，提高赛事质量，创造体验价值，实施多元化赛事管理机制，让上海大师赛在观众心中与其他赛事区分开来。赛事方还需加强相关服务设施建设，改善赛事区域环境，以观众的需求感受为中心，以让观众满意为目标，做好各方面服务，积极升级赛事及周边环境，打造良好的观赛环境。赛事方多开展与球星的互动、游戏、表演赛、嘉年华等赛事推广活动，和赞助品牌的推广活动，确保观众消费体验流畅，从而增加观众在情绪等多方面体验价值。

5、结论

随着社会的飞速发展、人们消费水平的提高，大众已不仅仅局限于对产品功能的要求，而是希望通过产品的使用传达自身的审美观念和生活方式。品质化、多元化的消费导向，使市场迎来了新一轮的消费升级，品牌跨界的合作模式进入了爆发期，跨界合作后对品牌自身定位的加强和品牌价值的提升起到积极作用。该研究给企业提供一种了解到赞助年度体育赛事让其品牌影响力提升、凸显品牌定位、增加品牌曝光，以获得更多的市场份额的一种跨界投资创新方式，以及如何让赛事方和品牌方实现长期合作。未来会有更多的企业通过与体育赛事进行合作为手段以扩大自己的品牌影响力，以完成扩张市场份额为目标。

对于体育赛事方来说，合作则可获得更多的资金，以筹备高质量、高层次的比赛，也能提升赛事品牌的影响力，促进更多体育赛事的举办和体育产业的发展。随着体育产业的发展，体育在人民心中的地位逐渐提升，投资体育赛事的品牌方亦可以获得更多的投资回报，实现长期稳定且双赢。

参考文献：

[1]刘芳枝，张贝贝.探究武汉网球公开赛的赞助现状[J].湖北体育科技，2019，38（05）.

[2]刘芳枝，陈林祥.中国三大职业网球赛事的赞助商特征及营销策略[J].首都体育学院学报，2020，32（05）.

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[4]宗志伟，陆树兵.浅析上海ATP1000大师赛的市场化运作[J].文体用品与科技，2011（07）.

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作者简介：李子豪（2003-），男，汉族，湖北京山人，本科，研究方向：体育教学。