基于CIS战略的东莞石龙镇非遗城市品牌建设研究

摘 要：随着城市间竞争的加剧，运用城市资源，打造城市品牌成为提升城市竞争力的关键。石龙镇作为东莞唯一一个中国历史文化名镇，凭借丰富的非遗资源，并运用CIS战略，成功打造城市品牌，显著提高了知名度和影响力。文章基于CIS战略对石龙城市品牌建设和发展进行细致梳理，总结其创新经验，为完善石龙城市品牌提供建议。

关键词：非遗；CIS战略；东莞市；石龙镇；城市品牌

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.19.038

1 城市品牌与CIS战略

1.1 城市品牌

城市品牌是一种无形资产，指的是城市管理者与建设者通过挖掘和整合城市经济、政治、历史等资源，辅之以传播手段，在公众心中形成对城市特质的独特认知和称谓，即城市的“名片”。好的城市品牌能够提高城市知名度、美誉度，让公众做出有利于城市的选择，如增强居民对该市的自豪感和认可度，吸引市外民众前往该城市旅游、定居、投资、就业等。

1.2 CIS战略与城市品牌

CIS（Corporate Identity System）战略，是一种企业公关战略，通过理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个子系统而打造独特的企业形象，现被广泛引入城市品牌的打造活动中。城市运用CIS战略，基于现有资源进行精准的理念提炼、行为规划及视觉设计，全方位展示其独特魅力与优势，吸引资源、人才和投资，推动可持续发展。

2 非遗：石龙镇城市品牌建设的重要资源

城市品牌构建的要旨在于契合城市实际情况，并凸显其独特性。现代城市普遍存在“千城一面”的问题，而每个城市独特的文化资源，特别是原真性的风土民俗和文化遗产，能够在千篇一律的城建中带来新鲜感，对公众具有强大的吸引力。文化遗产不仅记录了城市的历史，更是地域特色的重要标识。联合国教科文组织指出，非物质文化遗产有助于特定群体形成认同感与历史感，促进文化多样化，激发人类创造力。因此，在塑造城市品牌时，应充分利用非遗这一宝贵资源。

位于广东省东莞市的石龙镇有800余年的建城史，是东莞最早的建制镇，明清时期是“广东四大名镇”之一，2008年荣获“中国历史文化名镇”称号，是东莞唯一获此殊荣的镇街。2021年，石龙镇明确了“精致石龙、魅力名镇”的发展路径，致力于建设“历史之城”，活化传统文化和老旧街区，推动人文旅游、文化创意产业发展，提出塑造“老石龙·新魅力”“大湾区内历史人文集聚展示区，文化休闲旅游示范区”的品牌形象。

石龙非遗在其城市品牌的建设中起到了重要作用。石龙非遗资源丰富，拥有醒狮、新昌鼓、红漆描花木屐、灯笼仔、豆皮鸡等10项省市级非遗代表性项目，项目主要是传统技艺、传统美术类别，深入民间生活，商业化程度高，传播范围广，具备独特优势。其非遗美食如麦芽糖柚皮、豆皮鸡被誉为“东莞/广东地标美食”或“广东老字号”，驰名粤港澳大湾区。其非遗技艺如醒狮头、新昌鼓等制作技艺广泛应用于岭南文化区的春节、端午等节庆中，每年都有大量珠三角居民及海外华人华侨前来采购实物。石龙充分利用优势资源，实施“非遗石龙”工程，作为宣传思想文化系统的重要工程之一，助力城市品牌打造。在此过程中，石龙已经部分运用了CIS战略作为指导，取得重大成效，但目前学界还未对此做出系统性的整理。本文将基于CIS战略对石龙打造城市品牌的具体措施进行梳理，并提出优化建议。

3 基于CIS战略的石龙非遗城市品牌建设分析

3.1 理念识别系统

城市品牌的理念识别系统是品牌及城市精神、道德、价值观的提炼、抽象和表达，反映城市的发展方向，是城市品牌CIS的核心。作为东莞唯一一个中国历史文化名镇，石龙镇致力于文化强镇，聚焦文旅产业发展，塑造“老石龙·新魅力”品牌，展现怀旧与创新的融合精神，打造“大湾区内历史人文集聚展示区，文化休闲旅游示范区”品牌，展示坚守与包容的博大精神。

非遗不仅是地域文化的标志，更是地区精神文明的载体，将非遗融入理念识别系统，能够兼顾独特性和代表性。对此，石龙选取本土省级非遗—新昌鼓（制作技艺）作为非遗精神的代表，助力品牌理念识别系统的打造。

鼓是广东民间不可或缺的乐器，常见于舞狮、划龙舟、婚庆、乔迁及庙堂法事等活动。其中，源自石龙的新昌鼓，拥有200余年的历史，凭借卓越的制作工艺在广东鼓器中独占鳌头。其名“新昌”，寓意着创新与昌盛，彰显着引领时代的创新精神、旺盛的生命力和鼓乐的雄浑气势。正如项目代表性传承人叶浩和所认为的：新昌鼓，代表了东莞人不忘初心、不服输、“顶硬上”的精神。这种“新昌”精神不仅贯穿于石龙，更是东莞乃至珠三角地区精神风貌的核心体现。石龙依托此精神，力求实现老城新生，而以东莞为代表的珠三角地区，正是凭借其敢于先行、勇于奋斗的“新昌”精神，成为中国发达地区之典范。

源于非遗的“新昌”精神，既符合时代主流价值观，又具备广泛的适用性，体现了石龙怀旧与创新、坚守与包容共存的品牌精神，成为石龙城市品牌理念体系的核心要素。

3.2 行为识别系统

城市品牌的行为识别系统指的是城市人员的可识别性行为，譬如立法、行政、新闻、展会、公益等活动，是品牌理念的行为具体化。近年来，石龙在“新昌”精神的引领下，政企校社多方联动，高效利用非遗资源，培育特色文旅经济，推动非遗融入群众，赋予这座老城新的生机。

推动非遗区域交流与宣传。鼓励各大非遗亮相“东莞非遗购物节”“湾区文采会”等区域重磅文旅活动，促进非遗商业化、产业化。深化粤港澳非遗宣传合作，邀请邓炳强、王祖蓝等知名旅港乡亲造访石龙，欣赏非遗技艺，品味非遗美食，为石龙非遗代言，彰显“老非遗”的魅力，提高其曝光量，使其成为石龙的“新名片”。

组织开展非遗表演、展览等民俗活动，致力将非遗转化为新的经济增长点。通过定期策划博物馆非遗专题展览，推出“非遗墟市”“游阅石龙”及“石龙商埠骑楼文化节”等文旅品牌活动，有效提升了非遗社会影响力，其中以一年一度的“石龙商埠骑楼文化节”成效最为突出。该活动以“最传统mix最潮流”为主题，在石龙中山路历史街区举办骑楼灯光秀、非遗体验与购物、醒狮巡游等活动，使游客在欣赏岭南建筑的同时，感受非遗文化的魅力。该文化节被广东省文化和旅游厅列入首批“粤式新潮流”广东文旅消费新业态热门场景名单，成为湾区文旅消费的新名片。2023年，“石龙商埠骑楼文化节”吸引了日均20万余人次参观，商家日均销售额超过3万元，同比增长1/3，为全镇带来近亿元的消费增长。此外，活动还获得了30余家国省市媒体的广泛报道，总阅读量超过300万，有效推动了石龙非遗文化的传播。

除了传统的文化节、购物节外，石龙还紧随时代，推出“非遗+潮流”活动。通过设计非遗主题的潮玩与文创产品，开发非遗美食地图，吸引年轻群体关注。此外，石龙还精心策划了“非遗+”city walk路线，并特邀邓炳强等知名旅港乡亲参与体验与宣传，该路线成功入选2022年东莞“江湖山海”非遗系列活动精选路线，吸引多个研学团到访，深入感受石龙非遗之魅力。

常态开展“非遗进校园”“非遗进社区”活动，强化居民的归属感与文化认同感。学校将非遗教育纳入课程体系，积极邀请传承人、保护单位及专家参与。例如，石龙镇中心小学聘请非遗传承人担任文化顾问及美育教师，专设非遗课程，进行实践体验；石龙明德小学系统组建校园龙队狮队，建立起标准化的舞龙舞狮项目课程体系；石龙镇实验幼儿园则利用非遗资源开发园本课程与工作坊，其非遗科研成果受到省市奖励与重视。以上三家学校皆获评东莞市“非遗在校园传习基地”。

支持在村（社区）建设中融入非物质文化遗产保护，并鼓励相关社会组织与保护单位在村（社区）开展非遗的宣传、展示与交流活动。以石龙中山东、西社为例，自2019年起，两社区分别联合社工机构推出“莞邑时光·精致石龙”和“西区人家”文化保育项目，通过社区文化冬夏令营、非遗文化体验研学路线、文化导赏员培训以及文创义卖等多种形式，让居民近距离体验非遗魅力。

石龙通过开展“非遗进校园/村（社区）”活动，开发非遗新价值，以非遗文化丰富日常生活，实现“老石龙·新魅力”，成功打造湾区历史人文、文化旅游展示区样板，形成独特的行为识别系统。

3.3 视觉识别系统

城市品牌视觉识别系统，指自然风光、人文建筑、公共设施、特色服饰等可视化元素，通过设计与规划，使这些元素具体呈现品牌理念。石龙以非遗文化为核心，运用色彩、建筑、文艺作品等要素，塑造出活力四射、休闲舒适且充满文化韵味的古镇品牌形象。

石龙的非遗项目以传统技艺和美术为主，多运用或呈现红、橙、黄等暖色调，如新昌鼓、醒狮、麒麟头、红漆描花木屐等非遗艺术品以及豆皮鸡、咸姜水等非遗美食。石龙运用这些色彩特征，为规划街区内的非遗商铺统一设计黑底鎏金字的木质牌匾，营造出统一、古朴、庄重的视觉效果。此外，在石龙举办的非遗主题活动，如“非遗墟市”“骑楼文化节”以及非遗美食节、购物节等，都统一采用鲜艳的朱红、橙黄等暖色作为视觉主题，与非遗色彩相协调，既彰显石龙古镇的古朴气息和文化底蕴，又传递出其活力且繁荣的城市魅力。

石龙致力于发掘非遗文化内涵，创作衍生作品。2022年，东莞市委携手民谣组合不也乐队推出石龙非遗主题曲《新昌鼓》及MV，巧妙融合石龙新昌鼓、醒狮两项省级非遗元素，展现岭南独特文化魅力。该作品在2022湾区文采会闭幕式上首发，吸引线上线下超1514万人次观看，获得“央视新闻”“学习强国”等国家级媒体广泛报道，彰显石龙非遗的活力与影响力。2023年，石龙团委发布原创IP形象“狮龙仔”，以色彩鲜明的非遗醒狮头套为标志，并辅以三个具石龙特色的IP场景。石龙文体办认为，“狮龙仔”IP通过对石龙历史与非遗资源的创新组合，体现了城市拼搏进取的精神，成为石龙城市品牌的代表和城市形象的象征。

石龙中山路历史文化街区是东莞现存最完整的岭南特色骑楼群，也是石龙的地标性建筑。该街区始建于民国时期，如今仍保留着大量含非遗项目在内的民国特色手工、餐饮店铺。这些建筑铭刻着城市的记忆与底蕴，是城市识别的重要标志，同时也为塑造行为识别系统提供物质场景。近年来，石龙将街区保护与城市品牌建设相结合，将原本散落在本镇各处的各个非遗店面迁入中山路，并重点开发店面的展览展示、传承体验、教育培训等功能，构建“非遗一条街”文化地标。目前，“非遗一条街”已吸引多个非遗馆面或店面进驻，如石龙籍国家级大师黄志伟陶艺精品展示艺术馆、德和兴麒麟狮子店、新昌鼓店等。游客可以在此欣赏岭南特色骑楼建筑的同时，购买非遗产品，体验非遗制作，感受石龙深厚的历史底蕴和“非遗与日常深度融合”的风情。此举不仅为石龙的文旅事业注入了新活力，也为非遗的传承与发展提供了新契机。

4 基于CIS战略的石龙非遗城市品牌完善建议

4.1 品牌名称：进一步严谨化、特色化

石龙基于自身定位，提出“老石龙·新魅力”的城市品牌，但该品牌名称表述不够严谨。知名的城市品牌普遍以“×乡”“×城”“×都”为名，例如潍坊是“风筝之乡”，重庆是“山城”，南京是“六朝古都”，深圳是“创业之都”，皆能凸显城市特色与资源优势，且强调城市在品牌中的主体地位。而“老石龙·新魅力”虽体现老城活力，但存在语义颠倒的问题，强调的是“新魅力”，而不是石龙镇本身，且未能明确地展示石龙优势的文化资源，易与其他文化名镇混淆，缺乏特色，因此，建议进一步精炼命名，以更严谨、特色化的方式展示石龙品牌。

4.2 理念识别：设计口号，丰富内涵

城市品牌理念系统是城市精神内核的精准表达，应以感召力强的口号或标语形式呈现，以激发公众共鸣与行动。石龙目前缺乏明确的品牌理念宣传语，结合其非遗资源与“新昌”理念，拟提出“‘新昌’承非遗，石龙必新昌”的宣传口号，既易于理解又富有韵律，有助于提升石龙品牌形象。同时，在“新昌”精神指导下，应深入挖掘石龙非遗的多层次文化内涵，如商埠文化、民国文化及岭南文化等，并随时代变迁赋予新的解读，以拓宽认知维度，丰富品牌理念的广度和深度。

4.3 行为识别：守正推广，群众参与

非遗是石龙城市品牌的担纲，利用非遗打造品牌行为识别已是大势所趋，在扩大非遗应用范围的同时，必须坚守非遗内涵的尊重，避免误读和歪曲，并在此基础上进行再创作。通过多元化渠道强化省内外、大湾区及国内外的宣传推广，提升“大湾区内历史人文集聚展示区”的品牌影响力。同时，持续开展非遗项目的振兴指导、调查研究和教育普及，重构群众角色，使其从被动观众转变为主动非遗代言者、研究者和守护者。

4.4 视觉识别：虚实结合，统一形象

在视觉识别领域，石龙已经开发了中山路“非遗一条街”“狮龙仔”IP等多种视觉识别要素。然而，这些要素目前仍处于分散状态，缺乏内在的逻辑联系和整合。应以街区为实体基础，将IP形象等作为辅助元素，实现虚实结合通过深入挖掘各视觉要素之间的共性，进行有针对性的设计修改，或选择具有代表性的宣传要素，以实现视觉形象的统一和识别系统的体系化。

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