乡村振兴背景下盐官古镇文创产品创新设计研究

摘要：为研究盐官古镇文创产品各维度的发展策略，文章以盐官古镇文创产品现状为切入点，通过爬梳归纳盐官古镇的文化资源与分析前沿热点文创产品的特点与宣传方式，就其款式开发、层级定位、媒体宣传等方面展开研究。在笔者实地考察盐官古镇及其他江南古镇的基础上，指出目前盐官古镇文创产品存在欠缺地域特色文化运用、外观同质化、产品种类较少等问题。提出盐官古镇文创产品设计需根植本土文化、寻觅创新之路、构建文创品牌三大策略，将盐官古镇地域特色文化与文创产品相结合，创造出消费者喜闻乐见的文创产品，助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴；文创产品设计；盐官古镇；地域文化；设计策略

中图分类号：J524 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）12-0104-03

Abstract：In order to study the development strategies of various dimensions of cultural and creative products in Yanguan Ancient Town，the article takes the current situation of cultural and creative products in Yanguan Ancient Town as the starting point，summarizes the Cultural resource management of Yanguan Ancient Town and analyzes the characteristics and publicity methods of cuttingedge hot cultural and creative products，and conducts research on its style development，hierarchical positioning，media publicity and other aspects. On the basis of the author’s on-site investigation of Yanguan Ancient Town and other ancient towns in Jiangnan，it is pointed out that there are currently problems with the cultural and creative products in Yanguan Ancient Town，such as the lack of regional characteristics and cultural application，homogenization of appearance，and limited product types.Propose three major strategies for the design of cultural and creative products in Yanguan Ancient Town：rooted in local culture，seeking innovative paths，and building a cultural and creative brand. Combine the regional characteristic culture of Yanguan Ancient Town with cultural and creative products，create cultural and creative products that consumers enjoy，and assist in rural revitalization.

Keywords：Revitalization；Cultural and creative product design；Yanguan Ancient；Regional culture；Design strategy

引言

为全面贯彻乡村振兴战略，文旅部、国家乡村振兴局等部门在2022年联合印发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，提出实施文化产业赋能乡村振兴计划。着重在创意设计、美术、手工艺、文旅等方面与乡村深度融合，传播乡村特色文化、充分挖掘地方特色、带动乡村文旅发展，培育具有鲜明地方特色、突显文化意蕴的乡村文化产业。

在当今社会，文创产品已经成为一种行之有效的保护与传承传统文化的手段，故宫博物院设立文创部门，以各种文物外观及内涵为蓝本进行文创产品的设计，并在设计之中潜移默化地传递文物背后的故事。而以乡村振兴为背景的文创设计同样能传播乡村，让乡村以崭新的姿态向大众展示其特有文化，让蒙尘的文化得以再次展现熠熠光彩。

一、盐官古镇文创产品的意义

位于浙江省嘉兴市的盐官古镇素有“水乡古镇、中国潮乡”之美誉，是一座拥有两千多年历史并繁荣于当代的江南水乡古镇，是良渚文化的重要发祥地之一，也是浙江省首批历史文化名镇。

（一）促进经济发展，助力乡村振兴

在文创产品逐步成为我国一支蓬勃发展新力量的当下，将地方文化元素融入文创产品设计之中，通过对地方文化的深掘与创新，将其文化符号、人文精神与艺术创意元素，进行创造性的转化与创新性的转变，使地方文化焕发出特有活力，借助其独特魅力吸引消费者，增强乡村文创的市场竞争力。盐官古镇是浙江省地域文化再生产，实现地方乡村振兴的重要锚点，创建具有盐官特色的文化产业与文化服务，是促进盐官古镇文化传承、增加居民收入的必由之路。借助商业行为将古镇文化静默地传递给消费者，同时，文创产品也因独具特色的地域文化而更具核心竞争力，文化与商业相互关联，相互依赖，这才是地域文化经久不衰的秘籍。

（二）弘扬本土文化，彰显文化自信

“用文化唤醒乡土、以创意激活乡村、以文化再生产全面振兴乡村”，是后工业社会焕发光芒，补齐乡村发展短板实现高质量发展、实现文化自信的关键一环[1]。盐官古镇拥有深厚的历史文化底蕴，将盐官古镇文化元素融入文创产品之中，能无形地显露其氤氲的东方江南古镇精神内核，轻松地将偏隅一方的江南古镇向全世界展示。借设计之力重铸乡村文化自信，是中国乡村建设的重要方向，笔者将盐官古镇文创产品与地域文化间关系进行梳理与整合（图1），为盐官古镇乡村振兴事业提供了更广阔的思路。

二、盐官古镇文化资源

盐官古镇内含众多可以作为文创设计灵感之源的文化资源，其文化资源经过系统分析、设计甄选、元素提炼、重构重设之后能够焕发出符合时代的、独具魅力的盐官古镇文创产品。

（一）历史名人

盐官古镇自古能人辈出，与盐官结缘名人也甚多。苏轼曾留下诗词《盐官绝句四首南寺千佛阁》；乾隆皇帝六下江南，四次游居盐官；王国维先生生于此长于此；孙中山先生与毛主席曾先后于古镇观潮，前者观潮后写下名句“世界潮流，浩浩汤汤，顺之则昌，逆之则亡”。

（二）古镇建筑

盐官古镇作为千年水乡，名胜古迹众多。孔庙学宫始建于隋代，为海宁最大的古建筑群；清朝皇家建筑海神庙，素有“江南紫禁城”之美誉；陈阁老宅为清朝文渊阁大学士陈元龙的府邸；国棋圣院为清朝国手范西屏、施襄夏等人对弈之棋院；“盐官观潮胜地公园”为钱江潮最佳观赏地，园内有鱼鳞石塘、明代占鳌塔、天风海涛亭、镇海铁牛等古建筑；古镇西南隅留有王国维故居；金庸书院全方面地展示了金庸先生的学术成就。

（三）古镇故事

盐官古镇流传着乾隆皇帝身世之谜的故事，民间相传雍正皇帝育有一女，陈阁老育有一子，双方将两个婴儿调包，后来乾隆帝六次“南巡”中四次驻跸陈阁老宅，宅内更是挂着乾隆御书的“爱日堂”与“春晖堂”两块牌匾。不仅《清朝野史大观》记载这一故事，金庸先生更以这段民间故事为原型，创作了武侠小说《书剑恩仇录》。

（四）自然景观

“八月十八潮，壮观天下无”，钱塘江大潮天下闻名，早在明代盐官古镇就已是观潮第一胜地，在占鳌塔上可以看到鲜有的一线潮全景，中秋前后潮汐更加猛烈，潮涌更加壮观。

三、盐官古镇文创产品现状分析

（一）欠缺地域特色文化

基于实地调研盐官古镇的文创产品，笔者发现其文创产品缺乏对地域文化的应用，其中部分文创产品外观符合许多江南古镇的情感表达，欠缺盐官古镇特有的文化意蕴，而充分运用特色地域文化的文创产品则是能实现“识其物，见其景”的特殊体验。盐官古镇的文创产品占比较多的是江南地区多见的水彩水乡明信片、蓝印花布香囊、油纸伞等物件，这些产品欠缺其独有之特色，丧失其应有之灵魂。古镇拥有陈阁老宅、观潮胜地公园、海神庙等著名建筑景点，王国维、乾隆、陈阁老等名人，而这些文化资源却鲜少被运用于文创产品之中。

（二）创新能力薄弱

笔者实地调研盐官古镇，发现其现阶段不仅存在文创产品缺乏设计方面的创新力，还出现了宣传方式不够创新等问题。盐官古镇极大一部分文创产品具有技术含量低，外观不够新颖，与消费者缺少交互性这样的缺陷，没有做到与现代社会全方位的连接；在产品网络宣传方面则是选择较为传统的微信公众号、新闻稿等方式，宣传方式老套，创新能力不足，且这样的宣传方式难以引起年轻人的关注。创新是推动文创产品发展的重要手段，不断迭新的文创产品能迅速提高其附加值，带来切实之经济效益。

（三）文创产业品牌意识薄弱

笔者走访盐官古镇时发现古镇内虽商铺林立，但多数为镇上乡民自发开设的小商铺，没有形成规模化的产业与品牌，其文创产品更是缺少品牌的引导与定位，甚至出现针对下沉市场的产品与针对上浮市场的产品同时，出现在一家店铺的混乱状况。正是由于缺乏构建文创品牌的意识，盐官古镇的文创产业才未能实现规模化发展、品牌引流宣传、创新性开发等一系列拓宽道路之转变。

四、盐官古镇文创求变之策

在当前乡村振兴战略以及一带一路文旅发展之大背景下，文创产品不仅是当地文化与外界沟通之桥梁，还在区域经济发展中起着重要作用。盐官古镇的文创产品是盐官地方文化之延伸，应该探寻多种形式来传达其蕴含之讯息、情绪与生活哲学。本文通过对盐官古镇文创产业现状的剖析，指出目前盐官古镇文创发展中存在欠缺地域特色文化融合、缺乏创新力、品牌意识薄弱等问题，故本文从上述问题出发，立足于消费者的视角，结合当地文化元素、现代审美趋势，提出如下几种设计策略与方案：

（一）回归守望：根植本土文化基因

面对盐官古镇内文创产品深陷欠缺地域特色文化这一囹圄，设计师亟需以盐官古镇本土文化为基点，设计内涵其文化意蕴的文创产品。以本土文化脉络为根本的文创产品更加注重表达地方文化特色与差异性，更趋向于探寻本土文创产品的独特优势，有利于加深消费者对其的印象，并与其他地域文化做出区分。地方文化是当地人生存与发展的精神砥柱，是生活最真实的写照，也是消费者认识与了解当地“民俗”的载体[2]。根植于本土文化的文创设计是以地方建筑、人物、精神内涵等文化资源为背景的设计，并以独特的方式开发出有创意、有特色的地方文化创意产品，讲好地方故事。想要突出盐官古镇文创产品的地域特色，这就要求设计师对古镇的建筑、名人、自然景观等本土文化进行综合的分析研究，以创意集聚的方式设计古镇的文创产品。例如，以乾隆皇帝游盐官为主题设计一款具有场景与音乐的文创产品，主角为乾隆与陈阁老，以天风海涛亭作为场景，以盐官民歌“车水号子”作为音乐，便能轻松地将此文创与其他江南古镇的文创产品做出明显的文化区分，既能让消费者体验到盐官古镇独特的地域文化，又能为消费者带来全新的视觉感受与审美体验。苏州博物馆曾推出过一款集聚苏州特色的八音盒，其以苏州市忠王府古典戏台和馆藏绢泥人、汪云奇《昆曲民间画册》、李涌的《昆剧册》为灵感，设计了百转千回昆曲拼装八音盒（图2）。八音盒中建筑及人物以Q版的形式呈现，融入紫藤、片石假山等具有苏州博物馆代表性的元素。八音盒底部的发条一转，伴随着一曲苏州方言版“茉莉花”，戏台上的Q版小人就开始旋转，这样充满特色的文创能给消费者带来新鲜感，既与其他江南地区的文创产品有了明显的差异感，又能让消费者充分感受到苏州的文化魅力，是非常新颖又契合地域的代表性文创产品。

（二）寻觅突破：遴选时代下创新之路

1.文创+体验——探寻交互需求

传达给消费者良好的交互体验不失为创新文创产品的一种方式，具有交互体验的文创产品从用户内在精神、情感需求出发，能够和消费者进行互动，抓住其痛点从而提高用户体验，实现产品与用户需求的完美匹配。具有交互体验的文创产品是指以消费者交互需求为先导，用户在使用产品过程中能体验到主观感觉良好、寓教于乐、安全易用等愉悦的交互感受。三星堆博物馆在2022年底研发了一款新型交互文创——青铜头像（图3），其间95后文物修复师兼B站UP主“在下曼妥思”收到了三星堆博物馆赠送的青铜头像交互型文创，紧接着他拍摄了“三星堆博物馆文创开箱视频”，UP主演示了更为普适的“文创文物”修复步骤，在为迷你青铜头像贴上金箔时，观众的好奇心、兴奋感到达了极点。这款交互型文创产品很好地融入了考古、修复的形式，通过让消费者亲自修复青铜头像的方式，更多增加了消费者的参与体验，既宣传了三星堆的优秀文化，又满足了消费者“动手”的乐趣需求。同理若要设计一款以盐官古镇为文化脉络的交互型文创产品便可借鉴这款青铜头像，盐官古镇众多古老的资源都可为其助力添彩，例如以镇海铁牛为原型，设计一款既可以体验文物修复又可以观赏的镇海铁牛交互型文创产品，如此便可增强产品与消费者间的情感联结与体验需求，加大顾客黏性，拉动经济增长。

2.文创+数智——在突破中求新

基于盐官古镇内文创产品缺乏创新力这一弊病，设计师亟需突破求新实现文创产品向数字化与智能化发展。一旦实现文创+数智之变革，设计师便可借助新兴技术创造出全新的打破以往固有形式的文创产品，这不仅赋予文创产品新的生命力，更是间接带动产业经济增长助力乡村振兴。数智化的文创是基于数字及人工智能等技术，以文化创意为核心进行的生产发展活动，随着数字科技、体感捕捉和虚拟现实等技术的快速发展和广泛应用，设计师们有了更多的媒介来表达自己的艺术设计理念。Design-io工作室曾为富兰克林公园的温室和植物园设计一个名为田野的互动装置（图4），以多媒体形式展现植物柔美绚丽，是一个动态且不断变化的互动生态系统。游客站在装置面前就能被其捕捉到人体位置，人体的律动一旦被屏幕颗粒感知，就会引动屏幕上花朵的绽放、生长、随人体晃动，吸引着各个年龄阶段游客的互动，此装置整体特点就是身临其境的环境以及不断变化的视觉体验。盐官古镇的文创产品同样可以借体感等数智媒介为基础，将盐官古镇之文化、特色与数智科技相结合，满足受众的心理需求，从而吸引更多不同年龄阶段的消费者，进而助力乡村振兴。

3.文创+流量——革新宣传之道

具有大量流量的文创产品能迅速进入大众视野，人们能生动地感受其带来的视觉冲击与审美体验，且流量随之带来大量留言、点赞、转发便是文创的活招牌，有助于将流量变现，实现地域文创成功的网络商业之路。地域文创与流量的深度融合是信息化时代下活化地域文化之重要手段，将极具地域特色的文创产品拍摄成视频，并经过剪辑、配乐、拟人化等手段在网络平台上发布或者与潮流品牌联名都是为文创带来流量的重要方式。且《中国文博文创消费调研报告》调查得出90后是文创消费的主力军，消费占比53%，故而在此等消费趋势下文创产品的网络宣传就精准把握青年的“流量密码”十分紧要。面对流量为王的时代，盐官古镇可以创新网络宣传之路，与一些潮流品牌进行联名，并结合古镇自身的文化底蕴，设计一系列交互型文创产品，比如将乾隆皇帝、陈阁老等人物形象制成具有交互动态效果的品牌联名盲盒，并在抖音、快手、B站等视频软件发布创意视频进行宣传，以此吸引流量进而变现。2022年六一儿童节，肯德基与宝可梦进行联名发布4件产品，其中的可达鸭音乐盒（图5）引发现象级“大爆”，可达鸭唤起一部分人童年的回忆，魔幻性的洗脑音乐与呆萌的舞蹈配合快速地吸引消费者，且互动性的音乐盒给网友带来了大量的二创内容池，也更适于短视频时代的宣传营销。

（二）构建与定位：文创品牌之展望

1.构建品牌形象，拓宽产业层级

乡村文创品牌的成功构建有利于提高自身的产业竞争力，促进创新设计、地方文化探索、市场营销等方面的优化与升级，一个专注于地方文创设计与发展的品牌有利于使文创产品的设计风格、设计理念、价格定位等方面得到多层面的整合与管理。建立文创品牌是拓宽地方文创产业的必由之路，优质的地方文创品牌具有品牌理念与品牌文化，其不仅能带动产业的优质化发展，还能提供大量就业岗位助力乡村振兴。目前，盐官古镇尚未出现独立的文创品牌，古镇内村民对现代品牌也不甚了解，当前急需构建一个全面专注于盐官古镇的文创品牌，将古镇内大量的文化资源巧妙地融合于文创之中，完美活化盐官文化。早在2017年，郑芬兰女士就在云南水沟头寨的傈僳族村落建立了麻纺织文创品牌“三百妞”（图6），正因为品牌的建立这个落后偏僻的寨子得以携手阿里巴巴“魔豆妈妈”这一创业扶持项目，并设计出更符合时代的文创，传梭+共创连接实现了一个乡村技艺的“文艺复兴”，并实现了乡村振兴。

2.解析顾客需求，统一产品定位

针对盐官古镇内文创产品定位混乱这一情况，在构建品牌之余也必须了解分析不同人群的消费偏好，对设计的文创产品进行一些必要的定位划分。统一产品定位更利于店铺销售的分级管理与顾客对标，既能让顾客轻松快速找到自己想要的商品，又能继续针对这些顾客做出迅速的设计反馈，快速赢得市场。解析顾客需求统一产品定位，以顾客为中心时刻观察和理解顾客的需要，以顾客的偏好为导向做出相应的定位管理，分层级式进行设计管理。通过对盐官古镇的实地调查，笔者发现盐官古镇文创产品的消费者大致为青年群体和中老年群体。青年群体们更加追求时尚新颖，有着追逐潮流的偏好，针对此信息，盐官古镇的文创产品可以以夸张、扭曲、高饱和度色彩运用等设计方法，在保留盐官古镇特色元素的条件下，设计冰箱贴、手机壳、明信片等年轻化的文创产品；而中老年群体们更加追求品质与性价比，有着怀旧情结，对此可以相应设计钱包、茶杯、雨伞等实用性产品。如此便可定位区分两种类型消费者的偏好与消费定位，做到“两不误”，实现各层级定位全面销售，带动经济增长助力乡村振兴。

结语

乡村振兴离不开乡村文创的建设与宣传，人类社会的发展离不开地域文化的振兴，国家的振兴与发展就是地域文化和文创的振兴[3]。发展乡村文创产业，能够促进当地经济的发展，为农村地区带来新的生产和致富方式，促进农民增收，发展特色经济，最终实现共同富裕的目的。以乡村文化创意为契机，赋予其新的生命、新的功能与新的面貌。在发展盐官古镇文创时，关键在于地域特色与创意设计，以满足消费者需求为主要目的的同时，宣传盐官古镇优秀的本土文化，以独树一帜的文化吸引消费者，助力乡村振兴。

项目基金：本文作为2022年度浙江省大学生科技创新活动计划（新苗人才计划）“寻村复艺——多点合作、多方共赢、助力乡村振兴”（2022R406C078）成果

参考文献

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