基于AR技术的饮料品牌包装设计分析

摘要：探究饮料品牌结合AR技术后对品牌的影响力及相应的设计策略。本研究通过对现有AR饮料包装所展现的精神理念、品牌文化、商品价值感进行分析，归纳了情感化、易传播、年轻化的设计原则。本研究提出了一套标准的AR饮料包装设计流程，即确立共性、主题选定、内容设计、AR技术实现、发布5个步骤，该流程适用于需要结合AR技术的饮料品牌。该流程能够帮助品牌更规范的通过AR内容进行品牌文化的营销，为饮料包装与AR设计的结合提供了设计参考。

关键词：AR技术；包装设计；饮料品牌；品牌认知度；品牌影响力

中图分类号：TB472 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）12-0010-04

Abstract：To explore the influence of beverage brands combined with AR technology on the brand and the corresponding design strategy. This study summarizes several design principles，including emotionality，easily-spreading，and youthful，through the analysis of the spiritual concepts，brand culture，and sense of commodity value displayed in the existing beverage packaging. This study proposes a AR packaging design process，which consists of five steps：establishing commonality，theme selection，content design，AR technology implementation，and release. This process is suitable for beverage brands that need to incorporate AR technology. It can provide these brands a more standardized process of the marketing with AR content and a design reference for the integration of beverage packaging and AR design.

Keywords：AR technology；Packaging design；Beverage brand；Brand awareness；Brand influence

引言

社会经济的发展带动了消费观念的升级，消费者对商品的需求也从物质需求转向精神需求。包装设计作为传达品牌理念的重要手段，所承担的职责也从纯粹的商品信息传递转变为品牌情感化表达，通过激发消费者的感性需求以提升品牌影响力。在如今目不暇接的饮料品牌市场，同质化现象加剧，新锐品牌难以突围，如何通过包装设计形成品牌差异化，以增强品牌竞争力也成为新老饮料品牌所面临的挑战。在数字化高度发展的今天，包装设计融入新技术可以为饮料品牌注入新的生命力，将AR技术运用在饮料品牌包装设计上，能为消费者带来了全新的体验，两者的结合突破空间及技术的限制，能更多元、更立体地呈现品牌形象，有助于向消费者传递其背后的品牌理念和精神，来加强消费者对品牌的记忆度，忠诚度，从传统的消费者-商品的单一触点认知到消费者-商品-品牌的整体认知，建立品牌与消费者之间的链条，更易让消费者对品牌产生文化认同和精神共鸣，从而提升品牌的影响力和竞争力。本文通过研究AR技术在饮料品牌包装设计上的应用，来分析AR技术对于饮料品牌影响力的作用，以及提出了一套标准的AR饮料包装设计流程，可以为AR技术与饮料品牌包装设计的结合提供设计参考。

一、研究现状

（一）饮料的精神需求

在消费升级的背景下，消费者的消费观从单纯为了满足物质需求向寻求生活品质与个人情趣转变，更多的人开始探寻商品的非物质价值。这使得以往单纯的购物活动如今更多被赋予了散发情感和愉悦精神的功能[1]。在过去，消费者购买饮料仅是为了补充水分，随着饮料消费场景的延伸至朋友聚会、户外旅游、运动健身、办公学习等，饮料除满足最基本的生存需求外，还可以提供额外的精神需求，如社交、解压方面的需求。正如奶茶在如今的现实世界中已成为年轻群体逛街购物、聚会约会、学习讨论等社交场景中的必需品，充当“社交货币”的角色[2]。然而，现有的大多数饮料在满足消费者精神诉求方面表现仍较为乏力，有进一步提升的空间。

（二）包装对品牌的影响

当前的饮料市场在包装上存在许多重复性，有的包装没有新意无法引起消费者注意，甚至会出现抄袭、跟风现象，这是由于在包装设计时懒于创新，没有新的亮点，导致了畅销饮料依然风头正盛，而新商品的销量却表现不佳[3]。从饮料包装设计上进行差异化突破是解决该问题的策略之一，国内的饮料品牌包装设计趋势正从同质化向差异化转变，饮料品牌力图通过差异化包装来提升各自的竞争力[4]。饮料包装从过去的易储存、易运输，即承载饮料本身的功能向现在的个性化、多功能包装转变，外包装上的功能差异，瓶身的视觉图案变化上均能体现这一趋势。

从包装的功能层来看，多数饮料品牌会根据商品的特性来选择对应的包装材料体现其特点，如牛奶包装会根据其保质期的不同分别来选择以百利包、利乐包、玻璃瓶装的形式进行包装，从外包装的形式就能识别出该商品的功能特征。从包装的视觉层来看，一些品牌会开始通过色彩鲜艳的插画来形成差异化包装吸引消费者的注意力。以农夫山泉茶π饮料包装为例（图1），该产品一经推出便因其独具特色的插画配图吸引了大量年轻消费者，仅上市第一年销售量就突破十亿，成为当时饮料市场届的黑马，这也说明了饮料品牌包装差异化、个性化的重要性。由此可见，通过饮料包装在功能、视觉上的设计差异化，消费者能更易识别品牌，形成品牌差异化。

（三）现有饮料包装在品牌文化宣传上的不足

市面上现有的大多数饮料包装，都力图在其功能层、视觉层上打造差异化设计，或辅以精致的功能造型，或配以活泼的图案、文字以吸引消费者的目光。然而，在包装的精神层表现上，大多数饮料品牌仍呈现空白，无法满足消费者对饮料寄予的精神需求。如想对消费者传播其品牌理念来获取消费者的情感认同，只能通过其他媒介进行宣传，如传统纸媒、互联网电子渠道、户外广告等，宣传成本较高且触达路径较长，无法直接地向消费者传达其品牌文化和理念。如果饮料品牌能从包装的精神层面着手，挖掘其精神价值，不仅能直接触达消费者，彰显其品牌文化，同时也可以满足消费者在购物时的精神诉求，进一步拉大与其他品牌之间的区别。对此，需要有更好的媒介和技术来实现与满足消费者的精神诉求。

二、AR技术的分析

（一）AR技术应用于包装营销

增强现实技术（AR）是通过计算机所生成的虚拟对象与真实环境相结合而成的虚拟空间[5]，具有满足消费者的精神诉求的潜力。将AR技术应用于商品外包装，可以让消费者通过使用手机、平板等设备扫描包装来获取更多的信息。例如，消费者通过下载Blipper应用来扫描喜力啤酒瓶，就可以看到喜力啤酒制作过程的动画（图2）。这样简便的营销方式不仅减轻成本，同时也为消费者带来了新奇的商品购物体验，加深了他们对品牌的印象。

（二）AR技术传达品牌文化

包装能传达商品信息和品牌文化[6]，然而大多数饮料品牌仅采用了色彩鲜艳的插画来展示品牌风格，难以让消费者了解品牌精神与价值观。考虑到宣传的成本与有效性，一些品牌借助AR技术直接向消费者传递品牌精神理念，从传统的消费者-商品的单一认知路径建立为消费者-商品-品牌的认知路径。AR技术，将静态的平面设计进行动态化呈现，创造新的人与包装交互形式[7]。这种交互形式提升了消费者的互动体验，同时也可以增加销量[8]。消费者在与包装的交互过程中，能与品牌进行对话，拉近与品牌之间的距离，更容易引起自身情感上的共鸣，从而进一步对品牌产生文化认同。

（三）AR技术在饮料包装上的交互体验

AR技术本身带有的强互动性能在消费者与饮料之间创造了有趣的交互体验，结合声音、视频、文字等信息，可以刺激消费者，愉悦感官。百事可乐在2017年运用AR技术并结合时下流行的emoji表情推出了emoji包装（图3），消费者登录腾讯QQ使用“扫一扫AR模式”对准包装上的emoji表情即可及时观看emoji的AR动画，使得他们在获得饮料本身味蕾刺激的基础上，又获得了听觉、视觉上的刺激，提升了喝饮料时的愉悦感。在愉悦感官的同时，结合品牌自身的文化、精神理念进行AR内容的设计与传播，就能进一步加强消费者对百事可乐品牌的认知度。

现有AR技术结合饮料包装，可以更深入地传播品牌价值，将其本身蕴含的功效价值延伸到更多的场景。伊利曾紧扣“儿童安全”主题，在伊利牛奶QQ星包装上推出一个关于儿童成长知识的AR视频，从牛奶本身的营养价值扩散到儿童成长的营养价值，升华了整个品牌所蕴含的价值。在使用此类方式向消费者传递更多信息的时候，可以结合消费者关注的潮流元素，或是联动热门的IP人物来进行表述，增强传播力度和“出圈”速度，就能吸引更多消费者的关注和参与，在讲述品牌故事的同时，也能提升品牌的影响力。

（四）现有AR饮料瓶的优劣势分析

随着“体验经济”时代的到来，除物质满足之外，消费者更追求精神上的体验。在产品设计领域，消费者对产品包装功能的期望从之前的单一保护性转向多元化，体现在产品文化内涵、表现形式、情景互动、趣味创新等方面[9]。AR技术不断成熟的今天，饮料品牌逐渐开始采用AR技术来为营销“试水”，在饮料包装上融入AR技术，可以愉悦消费者的感官、讲述品牌故事与价值观，为消费者带来全新的体验，但若不注重AR内容的设计，也会一定程度上起到反作用，如可能导致消费者对品牌的理解产生偏差，饮料价值的宣传不到位，未能有效满足消费者情感诉求等问题，这也要求品牌在设计AR内容时，能形成一套有效的规范，根据标准来进行设计，帮助品牌更有效地通过AR技术进行营销。

三、饮料品牌包装结合AR技术的设计原则

当前，饮料包装存在精神层表现空白、品牌文化触达路径较长、价值感体现较浅等问题，现有的AR技术能有效改善这些问题，但在AR内容的设计原则上还未形成规范标准，这也使得饮料品牌在设计时无法平衡好传递品牌信息与愉悦消费者之间的关系，有时会过于侧重一方而忽略另一方，从而影响品牌的认知度或是影响力。基于此，本文提出了3个针对AR内容的设计原则，以便饮料品牌包装更有效地结合AR技术来进行宣传。

（一）情感化设计原则

包装设计需要遵循情感化设计原则，以激发消费者的情感共鸣。消费者会更偏好于能满足其情感需求的商品[10]。饮料品牌可通过AR将自身品牌精神为消费者带来额外的情绪体验。例如，可口可乐曾在2022年推出的一款“梦境”AR瓶（图4），消费者通过手机扫描瓶身二维码来探索Coca-Cola Creations Hub奇妙虚拟世界，从中感受可口可乐的“不被定义”品牌新理念，而该理念也正与年轻消费者的“拒绝被定义”理念不谋而合，容易引起他们的情感共鸣，从而增强了消费者对可口可乐的品牌忠诚度。由此可见，将消费群体的情感需求并与自身的品牌精神联系起来，可以使消费者更能认同该品牌。

（二）易传播设计原则

饮料品牌需以易传播为标准，便于迅速扩散，提升品牌影响力。饮料品牌需考虑便于传播和记忆的AR内容。简单、活泼、欢快的内容形式会更容易让消费者记住自身品牌，反之则会令消费者失去体验的兴趣。这样的内容也可让消费者产生分享欲，利于品牌传播。AR内容设计时可以通过利益刺激、社交货币、主动分享3种方式来激发消费者的分享意愿。利益刺激指的是品牌通过利益让渡的形式让用户积极参与，例如红包、实物奖品等；社交货币是指打造“谈资”，使用户产生想分享的行为，在设计饮料AR包装时，可以设计贴近消费者情感、精神需求相关的内容；主动分享则是指用户在体验产品时若产生愉悦感，便会自愿进行分享，例如，饮料品牌可以在AR内容中加入活泼的配乐、趣味性动效等元素来刺激消费者的感官，促使消费者乐意与他人分享。结合这3种方式，能刺激消费者进行内容分享，帮助饮料品牌更有效进行传播与扩散，达到提升品牌影响力的目的。

（三）年轻化设计原则

年轻化设计原则可以提升品牌在年轻消费群体中的知名度。《2021饮料消费趋势洞察》指出，1995年到2009年出生的群体已成为饮料行业消费的主力军，该群体不仅愿意接受各类新兴商品，同时也关注着商品所附带的社交、娱乐、便利化属性程度[11]。随着饮用场景的延伸，饮料也成为了社交符号，情感联结、身份认同的工具。屈臣氏就曾与拥有超高人气的亚洲首位数字人-imma进行联名，推出imma AR限定罐，消费者可以通过手机体验屈臣氏为该系列打造的“0糖0卡”核心理念AR内容，借助人气IP的力量，屈臣氏完成了一次裂变式传播（图5）。这种联动帮助品牌打破了自身所受的行业限制，为品牌带来了一些以往难以触及到的消费群体[12]。同时，其核心理念也迎合了年轻消费者的“新式健康养生”喜好，更加强了他们对该品牌的认同感。因此，在设计AR内容时，了解时下流行元素并适当植入，以帮助品牌迅速扩散自身影响力。

四、AR饮料包装设计流程与创新点

基于现有AR技术的优缺点，结合上述提到的饮料品牌营销关键点，构建一套标准的AR饮料包装设计流程，旨在帮助当饮料品牌融入AR技术时能有规范的参考，提升内容设计的稳定性与效果。

（一）AR饮料包装的具体设计流程

此套设计流程分为5步：确立共性、主题选定、内容设计、AR技术实现和发布。流程结合了上述提到的三大设计原则：情感化设计、易传播设计、年轻化设计，为饮料品牌提供设计步骤参考，如图6。

1.确立品牌文化与核心消费群体精神需求之间的共性。饮料品牌需遵循情感化设计原则，通过满足消费者的精神需求来增加品牌认同度。品牌可以通过市场调研、调查问卷、访谈等形式，结合对核心消费群体的行为特征、消费偏好、消费心理的分析，了解消费者对自身品牌的潜在精神诉求，将消费者潜在精神诉求与自身品牌文化所具有的特点联系起来并提取关键词，作为设计AR内容时的主要参考依据。

2.选定AR内容展示类型。根据自身品牌营销的主要目的，饮料品牌可以按照易传播设计原则，选择以利益刺激、社交货币、主动分享三者之一或是按需结合的展示形式，确定AR内容的类型。

3.AR内容方案设计。通过调研时所提取的关键词及选定的展示类型，完成AR内容方案的构思、绘制和设计，品牌可以根据年轻化设计原则，适当加入Z世代消费群体关注的潮流元素，如联动热门IP形象，使用网络热梗、加入流行元素等形式，以便于发布时能更好地利用潮流元素热度进行裂变式营销。设计开发组可以邀请少量消费者进行测试与体验，收集意见，并根据意见进行方案的适当方案调整。

4.技术实现。品牌需要将所完成的AR内容存入预设好的标识图案中，可以是饮料瓶本身的形状，也可以是饮料瓶身上的图案，便于消费者进行手机AR识别并体验对应的内容。如上述提到的屈臣氏imma AR限定罐，扫描瓶身即可体验AR内容，或是类似于可口可乐“Dreamworld”梦境瓶，通过扫描瓶身上的二维码进行体验。

5.发布AR饮料瓶。品牌将AR饮料瓶推向市场，辅以适当的广告宣传，评估整体的推广效果并收集消费者的体验反馈，为后续的品牌营销工作提供了参考建议与改进方向，以便在未来能产出更优质的AR内容。

（二）结合AR内容设计流程的饮料品牌应用

以饮料市场中常见的运动型饮料为例进行内容设计，面向爱好运动的年轻消费群体推广。健身和运动作为年轻群体的一种身份象征，代表着新一代年轻群体对生活的态度，运动型饮料品牌也应“年轻化”，彰显品牌态度。在设计时，遵循情感化设计原则，以“运动是种态度”作为品牌与年轻消费者的共性，提取“晒装备、晒公里数、晒时长、身份认同”作为设计关键词。

根据易传播设计原则和年轻化设计原则，选用常见的3种消费者运动场景：骑行、爬山、慢跑为设计内容，并结合上述提到的“利益刺激”“社交货币”与“主动分享”方式作为AR内容的展示类型，即通过消费者在运动场景中的身份认定及内容分享来增强品牌的传播力，分享成功后获得抽奖机会，可赢取限定实体徽章、红包、免费饮料等奖励帮助品牌进行扩散。内容展示形式采用细分的小场景插画作为消费者的身份徽章卡，并结合年轻人的“黑话”术语，如“夜骑爱好者”“马拉松达人”“爬山老司机”“平地走新手”等作为徽章标签，表达年轻消费群体的运动和身份态度。消费者可以通过手机扫描饮料瓶身的二维码进入对应的运动场景插画页面，进行身份认定的选择与转发，与朋友互相分享自己所属的运动身份，在转发后以抽奖转盘的形式吸引消费者进一步参与活动，以达到提高曝光量的目的，如图7。这项设计能引起消费者在不同运动场景中的回忆，并激发他们的身份认同感，从而进一步增强消费者对运动型饮料品牌精神、价值观的认知，提升其影响力。

（三）流程的创新点

这套流程的优势在于考虑了消费者在消费升级背景下新诞生的对于饮料的精神诉求，使得整体内容更能契合消费者的消费观。同时，AR 内容的设计遵循了易传播设计原则和年轻化设计原则，结合“利益刺激”“社交货币”与“主动分享”3种展示方式，能更有效地帮助饮料品牌在阐述自身品牌理念的同时，满足消费者的精神需求，通过融入时下流行的内容，来吸引更多年轻消费者的关注与加入，从而扩散品牌的影响力。

结语

体验经济背景下，消费者对商品的情感需求、体验需求与日剧增，饮料行业的品牌差异化竞争愈演愈烈，仅在饮料包装的功能层、视觉层上做差异化设计已不能满足消费者对商品的需求。饮料品牌需深入了解核心消费群体的特征，挖掘消费者的情感需求，注入与消费者理念相契合的品牌精神并在包装的精神层上体现，辅以趣味性的动画、文字、声音等，愉悦消费者，提升消费者的购物体验。本研究分析了饮料包装结合AR技术后对品牌的影响力，总结了AR饮料包装的三大设计原则与五步骤设计流程。结合AR设计，不仅可以实现包装的精神层设计，彰显品牌文化，同时也建立了消费者-品牌的认知路径。饮料品牌在设计AR内容时，可以遵循情感化、易传播、年轻化的设计原则，帮助品牌满足消费者的情感需求，促使消费者进行内容分享，扩散自身影响力。未来，随着技术的不断进步，品牌或许可以结合AR眼镜、VR头显等设备，让消费者通过包装体验到更多的乐趣，如沉浸式欣赏商品制作、包装、运输流程，通过手势、身体动作与品牌进行互动交流，在愉悦身心的同时，也能更深入地了解品牌背后的故事。

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