从国货运动到国潮设计的中国设计调性之路

[摘 要]目的：分析晚清民初的国货运动下的产品设计和现下国潮设计的特征，探讨国货老品牌如何通过设计创新从老国货变成新国潮经典的中国设计路径，最终走出属于中国调性之路。方法：借助文献分析法分析国货运动和国潮设计脉络联系性及期间各自优秀典型设计的特点。结果：国货运动决定了中国现代早期产品设计的起点，而国潮设计是走出中国设计调性之路的起点。结论：当下中国的设计调性应在汲取国货优良设计特点、传统文化的精华灵感下，把握中国设计调性、设计意趣和设计跨界，打造国货新潮。

[关 键 词]国货运动；国潮设计；中国设计；设计文化；调性

[中图分类号]J50-05 [文献标识码] A [文章编号] 2095-7556（2024）31-0036-03

文献著录格式：李想，曹汝平.从国货运动到国潮设计的中国设计调性之路[J].天工，2024（31）：36-38.

一、国货运动

（一）国货运动背景

19世纪末20世纪初，国货品牌产生和发展的客观环境相对恶劣。首先，国货企业面临洋货巨大的市场压力。其次，西方物质文明渗透侵蚀下，国民出现盲目崇拜洋人、迷恋洋货的消费倾向等。此时，民族资产阶级积极生产和销售国货，与洋争利，挽民族经济于大厦之将倾，体现爱国为民的设计价值观。其中，以振兴民族经济为目的的进步社会运动——国货运动，由抵制洋货衍生而来。

据《时报》记载：“自抵制之风潮起，花旗面粉大为滞销。”而后汉口就有中国商人集资创办面粉公司，“生意之佳，为往年所未有”。一系列群众性的抵制洋货运动的兴起，也推动了清政府制定实业政策，这便自上而下地刺激了国货运动的发展。正如后人总结所言：“时美国有禁止华工之举，国人以抵制美货为抗议，故提倡国货之主张益行发展……”

后来，中国国货品牌借势发展起来，这归功于以下几点：（1）系列抵制洋货运动的爱国斗争，为国货企业走出困境提供了市场机遇；（2）以民族资产阶级为主体形成的国货运动，得到了社会各界、各阶层乃至普通消费者的广泛响应与支持，为国货名牌奠定了社会基础；（3）金融资产阶级和政府的资金及政策支持，为与洋竞争提供了有利的经济、政治等外部条件，如，国民政府废除厘金，实施关税自主和币制改革政策，以及局部统一市场建立等；（4）外资企业的进入，促使国货企业学习先进企业制度、科学技术和管理经验，由此提升国货的竞争力，进而更好地创立国货品牌。

从抵制洋货运动再到国货思潮，国货产品设计呈现出统筹设计思维，不仅契合中国处于中西文化激烈碰撞时期的设计标准，同时利用设计力量，带动民族经济发展。例如，于1912年10月颁布的《服制条例》“易服不易料”的设计策略，即民国礼服在设计上采取了（西式）形制和（国产丝绸面料）材料上的双重折中策略。在国货运动与洋争利过程中，统筹设计思维在商业设计宣传和产品设计的精进改良中具有重要作用。

（二）国货产品设计

精益眼镜，始创于1911年，位于上海南京六合路口的新型科学验光眼镜商店。其名取自精益求精，不仅体现其行业特征，而且体现了行业素养。精益眼镜的商标设计整体为圆形，和早期镜框形象一致。外圆内刻有汉字，而中间图案则是从海上升起的熠熠生辉的太阳，极具设计象征意味，让消费者佩戴后视线清晰。在工艺制作上，采用验光技术。在生产方式上，采用机械加工研磨方式，取代了手工操作形式，同时迎合市场需要，凭借物美价廉深得人心，同时注重名人效应，是极具专业特色的中华老字号。

据记载，“三星牌”牙膏十分注重商品的包装及外形设计。随着国外市场相继推出牙膏代替牙粉，1922年，首批国产“三星牌”牙膏生产，全新包装诞生的同时，设计了第一个牙膏商标。这个商标利用三个线条简单的星形图案代表吉祥如意的福、禄、寿三星。“三星牌”牙膏在不同形式的广告宣传下成为国内市场占有率最大的品牌，更是超越各国进口牙膏的销量。

华生电风扇，1925年开始生产，在投产初期，即对奇异风扇进行了技术分析，看到“奇异”设计有不尽合理与不够完善之处后，改革工艺和提高质量，对“奇异”进行改进。比如，钢板拉伸代替起初的铸铁底，在减轻重量的同时又相应减少了加工量；利用机械通风；风扇摇头部位则用铝合金代替铸铁，从而变得更轻巧；在钢风叶上面增添镀镍，外表更为美观大方。所以华生电风扇是在美国奇异电风扇的基础上做的仿制改良设计，但其生产水准和设计水准已经达到了国际标准，并畅销国内外。

晚清民初，优秀的国货产品设计不胜枚举，不仅注重产品功能与形式的结合，同时也呈现出中西合璧的设计特点。除了注重名人效应以外，大量采用商业广告与洋争利，扩大品牌的国际效应，从优良设计得到市场的肯定后转变为优良商品。中国民族产品设计立足东方审美的同时接受西方现代文明，展现出具有中国风格的设计风韵。

二、将老国货变成新国潮经典

（一）国潮风格

国潮，可以理解为中华传统文化的当下回归。“国潮”包括物质与精神两方面。狭义上讲，国潮指传统文化与当下潮流元素的结合的产品，并且符合当代审美需求的中国品牌形象的消费热潮；广义上讲，国潮则从实物载体延伸至观念意识层面，中华传统文化基因在社会符号生产及消费中，展现出时代新风采及精神面貌。国潮走红于2015年的故宫文创。后来，李宁以“悟道”系列再次奏响了国潮之音，设计将传统文化“潮”化，打造良好的品牌形象，受到大批青年群体的喜爱。而这和清末民初的国货运动的相似之处是国人内心对国产品牌的维护和支持。

国潮风格形成的原因，首先是我国经济实力的不断提升。其次，文化自信是国潮热形成的内在驱动力。华夏五千年文明是设计源源不断的灵感源泉。最后，众多设计师深度把握消费心理学，最大化满足消费者的情感需求。

如何使文博内容与大众链接，让传统文化和潮流文化共舞。一方面，利用数字技术，打破信息获取障碍、时空障碍，拓宽文化广度；另一方面，深度挖掘华夏文化精华和消费者深度文化体验需求，以数字化设计方式复刻、唤醒、活化传统文化，从而实现数智化设计创新，使国潮不只是一时热潮，更是中国设计经典。

（二）将老国货变成新国潮

百雀羚，借助国潮之东风，运用新设计美学原则，实现品牌振兴。2017年，推出和故宫合作的“燕来百宝奁”美妆礼盒，产品上线35秒便售罄。2019年，百雀羚找到在敦煌非遗彩塑技艺上颇有建树的工美大师杜永卫，更新护肤产品阵容，同时推出敦煌悦色岩彩系列彩妆。当年双十一，百雀羚凭借这套“应战装备”达成了新品最早破千万元的记录。百雀羚受邀参与新华网与巨量引擎联袂发起的“新国潮·DUO出彩”活动，甚至在新势力品牌花西子和完美日记面前也勇争潮头，而其中最重要的原因就是百年老品牌独特的历史韵味和积极进行老国货向新国潮的蜕变双重驱动。2023年，百雀羚和艺术家陈粉丸联名跨界合作，融合剪纸艺术和时尚撞色。2024年七夕，更是推出了“雀以喜乐”“雀定是你”的浪漫礼物，包装整体风格结合传统的东方美和现代黑胶唱片，撞色设计更具科技感和新潮感。

三、中国设计特性打造

1914年，在科隆召开的德意志制造联盟博览会上，引发了一场积蓄已久的争论，也就是著名的科隆论战，论战内容是有关“标准化”还是“个性化”的设计与工业关系问题。赫尔曼·穆特修斯认为，只有采取标准化的方式，才能达到符合工业化生产的目的，并建立新的设计格调。但是亨利·凡·德·维尔德持相反的观点，他认为标准化的出现将导致产品个性的缺失，会破坏产品中美与道德的内涵。而19世纪的时代精神选择了穆特修斯，社会整体朝着穆特修斯思想的方向发展，实现批量化、标准化后，社会生产力大大提高。但放之天下而皆准的“万金油”设计风格也迎来了它的负面反应——同质化设计的泛滥。现如今，设计做好万事准备，在国潮的东风不欠的情况下，应走好将老国货变为新经典的中国设计之路。

（一）中国味

设计师要深挖华夏五千年文化，适时打造中国调性的产品，引发国民产生深层共鸣。以《黑神话：悟空》为例，首先，冲破以悟空为设计题材的文化疲劳怪圈，做到传统文化的现代“潮”轰动。其次，匠心式的文化遗址数字扫描、虚幻5引擎的电影视觉感受以及不落俗的西游剧情，完成了设计上的“文质彬彬”。最后，综合技术与艺术、传统和现代、虚拟与现实等形式，升级交互体验。最后，在全球化背景下，重视本土化策略。例如，2023年出品的宜家“红”系列是全球化背景实施本土化策略的典范。反推中国设计走向国际化时，也要在设计上捕捉和回应别国本土文化认同，让中国设计润物细无声地走出去。如同每个品牌都有其独特的品牌调性一般，中国设计如何借势，铆足劲头，比肩德国设计的理性、日本设计的细腻、意大利设计的反叛，走出中国调性之路，是每一位设计师需要思考的。

（二）意趣性

设计的意趣十分必要。日本极简主义设计师佐藤大认为：“设计的功能是让人们快乐。”梁启超着重提出趣味的重要性，认为它是行动的根源。一旦趣味消失，行动也将随之终止。当人类失去趣味，生活将变得难以忍受，社会也会如同病入膏肓的人，终将被宣判终结。设计意趣也体现了情感化设计的核心情绪价值。如甘肃博物馆推出的绿马玩偶，上线后迅速成为爆款，活化了传统文化，被称为“文创中的显眼包”，拉近了产品与消费者的距离，同时还带来了意趣性。设计的安抚功能体现在迎合消费者的需求和期望，激发对一个充满愉悦、美好且持续向善的世界的想象。

（三）潮跨界

国潮风格的受众群体主要是年轻消费者，尤其是追求时尚和个性的Z世代和千禧一代。“潮”具备新潮、时尚、流行的意味，因创新而蝶变。设计创新除了在灵感来源上借鉴传统文化，亦可借助跨界联名，打破多重界限。例如，太平鸟品牌自2018年起，通过与多个品牌和IP的合作，如可口可乐、龙珠、史努比等，推出了联名时尚服装；与凤凰自行车、飞跃等老字号合作，打造“复古国潮”产品；与文化IP如花木兰、喜茶合作。这些合作不仅提升了品牌知名度，扩大了市场影响力，还带来了显著的销售增长。

2022年限定“添旺雪饼礼盒”，“添旺”一词取自“TEAM WANG”和“旺旺”的发音，承载着新年添旺气的美好祝福。旺旺雪饼和TEAM WANG design 标志性黑色碰撞搭配为经典黑白配色。TEAM WANG的礼盒设计巧妙地结合了传统与创新，采用双色渐层设计，外盒以象征春节喜庆的红色为主，融入了标志性的黑色，形成了独特的视觉效果。内盒则采用烫金工艺，虎纹图案隐约浮现，增添了一份精致与神秘感。礼盒内包含6个红包袋和2盒特制的旺旺雪饼，底部还放置了一个象征团圆的金属点心圆盘。整体设计既保留了传统元素，又融入了现代创意，传递出多层次的祝福和心意。

跨界联名打破了传统的界限：（1）消费者界限，通过合作，不同品牌的消费者群体得以重叠和互换，吸引了潜在的消费群体；（2） 品牌界限，老字号品牌通过与新兴品牌的合作，注入了新的活力，实现了品牌的创新和转型；（3）产品界限，合作开发新产品，为市场带来新的选择，丰富了消费者的购物体验；（4）场景界限，通过不同品牌和文化的结合，创造了新的消费场景，为消费者提供了新的购物体验。

总的来说，跨界联名作为一种创新的市场策略，通过知识产权的共享和多品牌合作，不仅提升了品牌价值，还打破了传统的界限，为市场带来了新的机遇和挑战。

四、结束语

从清末民初国货运动的口号“中国人要用中国货”到如今网络热词“国风崛起，华流才是顶流”的世纪之变体现了中国设计的生生不息。如果说清末民初是中国早期民族产品设计的艰难发生，那么此刻国潮机遇下，便是中国设计调性的重要起步。在数字时代的新机遇和挑战下，中国设计应及时把握国潮东风，将老国货变成国货新潮，再创国潮经典，增强了中国设计的可识别性。

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（编辑：高 琼）