当代古遗址文创产品开发策略研究

摘要：探讨当下立足良渚遗址文化的文创产品的创新思变，探究良渚遗址在现代文创产品中的破局路径，由此更好地促进古遗址的保护与发展，提升古文化资源向多元化产品的转化能力，推动文化创意产业的发展。首先，对良渚文创产品的现状进行梳理，分析开发良渚遗址文创产品的价值意义，通过当下案例加以论证，深入研究了良渚遗址文创产品的开发策略并加以延展。通过解构，呈现出一种新的良渚遗址文创产品新模式，最终构建出当代良渚遗址文创产品开发新模式。为同类古遗址文创产品未来创新工作提供可资借鉴的经验。

关键词：古遗址；文创产品；良渚遗址；开发策略；多元化

中图分类号：TB472 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）16-0107-03

Abstract：Discuss the innovation and change of cultural and creative products based on Liangzhu heritage culture，explore the path of Liangzhu heritage in the modern cultural and creative products，so as to better promote the protection and development of ancient ruins，enhance the transformation of ancient cultural resources into diversified products，and promote the development of cultural and creative industries. First of all，the status quo of Liangzhu cultural and creative products is sorted out，the value and significance of the development of cultural and creative products of Liangzhu Relic is analysed，and the development strategy of the cultural and creative products of Liangzhu Relic is studied in depth and extended through the cases of the present time to be demonstrated. Through deconstruction，a new new model of cultural and creative products of Liangzhu site is presented，and finally a new model of contemporary Liangzhu site cultural and creative product development is constructed. Provide lessons to be learnt for the future innovation of cultural and creative products at similar ancient sites.

Keywords：Ancient ruins；Cultural and creative products；Liangzhu Heritage Site；Development strategy；Diversification

引言

近年来，国家对文创产品的重视度越来越高。文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局在文件《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》中强调深入挖掘文化资源的精神内涵，使文化创意产品成为广大人民群众感悟中华文化、增强文化自信的重要载体[1]。随着我国经济高速发展和消费者生活品质的提高，文创产业规模持续增长，消费者愈发关注文创产品的背后内涵，希望在文创产品中实现文化共鸣，这给了良渚遗址文化一个传承与发展的契机。目前，良渚文创产品良莠不齐，普遍存在产品同质化、品牌化缺失、文化内涵的深度挖掘不足等问题，对古遗址文化的挖掘也缺乏行之有效的方法，导致开发出的文创产品不具识别性，所呈现的文化元素与良渚遗址的关联性较弱，甚至出现了脱节的情况，导致良渚文化的真实内涵丢失。如何在良渚遗址与文创产品开发的背后逻辑中找到契合，是促进良渚遗址保护与发展的关键点。

一、良渚遗址文创产品开发现状

随着旅游业和文化产业的发展，越来越多的古遗址相继推出了文创产品，但同时也面临着问题与挑战。目前，良渚遗址文创总体发展现状体现了一种积极的趋势，通过创新和多元化的方式，将良渚文化的传统魅力转化为满足现代社会需求的文化产品和服务，既促进了文化的传播和保护，也带动了相关产业的发展。但其设计过多停留在对物的美化层面，忽视了背后的文化及艺术属性，缺乏与人的连接，失去了物与人关系之间的人际关系和价值同构方式。如何平衡商业利益和文化传承的关系，依然是良渚文创产品发展过程中需要深思熟虑的课题。通过对现有良渚遗址文创产品资料的归纳整理，总结分析得出以下突出问题：

首先，当下古遗址文创产品如春笋般冒出并进入市场，产品内容雷同。市场上的良渚文创产品，如纪念品、文具、家居装饰品等，往往重复使用良渚文化的一些直观符号，比如图1和图2是典型的玉琮、玉璧造型。这种盲目复制的做法虽然简便易行，但难以彰显良渚文化的深层次魅力，导致市场上充斥着外观和功能极为相似的产品。例如，多个品牌可能推出外形相似、仅在细节上有所区别的良渚玉器造型饰品，这导致消费者难以区分品牌间的差异，减少了产品的吸引力。这种只考虑共性不考虑个性的方式难以让游客体验到古遗址的文化魅力。这需要深度挖掘在本土生根发芽的文化特色，而不是一味模仿和引进外地文化内容，引起产品甚至是文化的同质化。[2]

其次，虽然良渚文化元素被广泛应用，但这些应用往往是零散的、个别的，缺乏一个统一的品牌形象和声音，这导致公众对良渚文创品牌的认知度不高，难以形成强大的品牌影响力。如玉琮元素一直被频繁使用，在2022杭州亚运会开幕式《水润秋辉》中的19面水鼓、亚运会奖牌设计及宣传片中都可以看见玉琮的身影（图3、4）。但在品牌建设中缺乏针对特定消费群体的精准定位，也缺乏在文创市场中的独特性展现，良渚文化的深层次内涵和价值往往没有得到充分挖掘和传播，品牌故事讲述不够深入，未能有效连接良渚文化与现代消费者的情感和认知，导致品牌与消费者之间缺乏深度的情感链接，这种定位上的模糊，使得产品难以在竞争激烈的市场中脱颖而出。

再次，良渚遗址有着丰富的文化内涵和历史背景，但目前市场上许多良渚文创产品并未充分利用这点来丰富产品内涵与历史属性。在遗址的核心良渚古城遗址中，水利系统和社会组织等一直是其独特价值的体现，但很少有良渚文创深入研究这方面，其设计往往停留在表面，大多为玉器纹饰的再创作，缺乏对良渚遗址文化内涵的深入分析，其良渚文化的多样性无法呈现，导致市场上文创产品的文化内涵和良渚精神过于单薄。

二、开发良渚遗址文创产品的意义

联合国教育、科学及文化组织在1972年通过了《保护世界文化和自然遗产公约》（Convention Concerning the Protection of the World Cultural and Natural Heritage），为了集体保护具有突出的普遍价值的文化和自然遗产，从而建立一个根据现代科学方法制定的永久性的有效制度[3]。古遗址，即过去的历史文化的遗留，指人类文明发展历程中那些被创造出来且在历史的长河中留存下来的物质存留，并具有一定的历史和科学研究价值。[4]其中被列为世界遗产名录的良渚遗址有着丰富和复杂的物质文化和精神内涵，该文化经过历史与时间的积淀，承载着中华文明的“多元一体”的文明史，再现了当时良渚古城管理、水利系统构建和城市营建理念。良渚遗址文创产品的开发有助于古遗址文化及资源得到系统性的整理，从而更好地传承与保护良渚世界遗产。良渚遗址文创产品是良渚遗址文化内涵的浓缩与再现，将古遗址的文化及历史元素进行创新运用，通过一定的创意手段开发高附加值的产品使之具备一定文化价值、市场价值、情感价值以及设计价值，最后广泛地传播与分享文创产品，这些产品通常包含良渚遗址文化元素，如图案、纹样、色彩或手工艺等，利用多元化销售渠道，从而吸引更多的人了解良渚遗址的价值与魅力，创造新的经济价值和文化体验，推动良渚遗址文化的发展。

三、良渚遗址文创产品开发策略

（一）统筹良渚遗址实际需求，满足基础需求

良渚遗址是中国及世界珍贵的历史遗产，代表着中华文明起源阶段稻作农业的最高成就，所以产品开发首先要以传承良渚遗址为切入点。当前市场上有许多外观、质量、功能以及销量都比较优质的良渚文创产品，但在产品开发时忽略了良渚遗址文化的内涵与背景，可以通过在原有的产品基础上进行再设计改良，增添良渚内涵，以最小成本发挥更大价值。其次，当下文创产品的主流功能是使用功能，在开发良渚遗址文创产品的过程中，产品要着眼于用户的日常，联结产品使用与用户日常生活。最后，产品要以双向需求为目标，深度挖掘市场与用户的共同需求。在良渚文创产品开发过程中，需要深入联结市场与用户之间的多元化需求，既要考虑市场销量，也要考虑用户的自我实现需求等。如图5中，芬兰品牌Aarikka的经典雕像《公羊雕像》完美演绎了市场与芬兰人精神需求之间的联结，利用当地自然资源白桦木做成的木球堆砌成珠珠公羊，木质纹路看起来就如同羊毛的触感，至今40多年依旧是芬兰人心中的毅力象征，连日本皇后美智子亦是它的众多主人之一。

（二）细分良渚遗址文化的表层与深层结构，把握文化内涵

文章宏观结构有深层结构与表层结构之别，前者是语义结构，由主题支配；后者是形式结构，由功能支配。[5]而文化亦存在着深层结构与表层结构之别，在良渚遗址文化中，表层结构是我们能看到、感受到的物质性部分，例如良渚古遗址出土的文物、水利系统和古遗址的动物植物等物质资源，包括其图案、色彩、材质、造型等，具有易捕捉与开发性。其深层结构则相反，具有内隐性，不易被发现，但却支配着良渚遗址文化的表层结构，决定着文化载体的表现形式和特征，这需要在产品开发时精准把握其文化内涵和特征，并进行取舍。

第一，要进行系统梳理良渚遗址文化的深层与表层结构，通过深层结构确定符合良渚古遗址特色的核心产品，充分把握良渚文化内涵；第二，可以利用其文化的表层结构提供的元素；第三，对其核心产品进行头脑风暴，通过创意技术手段提高艺术水准。如图6，杭州亚运会火炬“薪火”是精准把握良渚文化内涵并与现代运动创新设计融合的典范。设计者通过系统梳理良渚文化背景，精准把握良渚文化的“深层结构”，助力了良渚文化表层结构的充分展现，打造了良渚“礼器”新审美。其火炬造型自下而上“生长”，上方下圆，整体高730毫米，净重1200克，汲取了良渚文化螺纹的演化特点，呈现出自然交织、精致细密的指纹般纹路；火炬顶部以玉琮纹样为设计灵感，表面有完整的神人兽面纹样，“璧圆象天，琮方象地”的寓意展现了良渚文化与亚运会理念，完美保持了地方文化的独特性，象征着杭州亚运会与良渚文化动态与静谧之间的交汇与融合。所以说，在产品开发之前，需要系统梳理其文化的深层结构和表层结构，从而更好地挖掘其文化的深度，在产品开发时精准把握其文化内涵。

（三）结合良渚遗址的艺术元素，合理设计创新

良渚遗址是中国史前文明的重要遗址，是华夏子孙情感的承载体。要运用合理的设计创新，如通过特色元素直接提取、打散再变形和重塑再创新等方式，将良渚遗址中的艺术元素融入造物载体中，使之在当代文化中焕发新的生机和活力。

1.特色元素直接提取：对特色元素比如图案或纹样的直接移用与嫁接，是比较常见的一种设计表现手法。但是对其色彩、材质、肌理、布局、位置关系都应该综合考虑整体效果，在设计中适当地进行取舍，才能将特色元素巧妙融合于现代设计之中。[6]在创新设计中直接引用并运用良渚遗址中独具特色的艺术元素，将其原有的形态、纹饰、图案等直接融入现代设计中，赋予新的内涵和表现形式，传承和发扬古代文明的精髓。如可以将良渚核心纹样“神人兽面纹”直接提取，运用现代设计手段转化为平面图案，在保留古代文明特色的基础上，赋予其新的时代内涵和现代价值，实现古今文明的对话与交融。

2.打散再变形：打散再变形是将原有的艺术元素进行分解、解构，然后重新组合、重组，以创造全新的艺术形式和作品的设计手段。例如，可以将良渚遗址中的图案、符号进行拆解，然后再通过夸张、反转、聚合、渐变、变形、分裂等手段赋予其现代风格的表现，重新组合排列，加入现代的艺术元素和设计理念，形成独特的艺术作品。这种方法不仅能够传承古代文化，还能够赋予其新的生命力和时代意义。

3.重塑再创新：在创新设计过程中，可以选择某些具有代表性的艺术元素进行重塑，剥离符号以及造型元素，将审美观、价值观、生活习俗等非具象的内涵元素借助其他表现方式展现，[7]通过对良渚遗址中的文化符号和艺术形式进行重新演绎和诠释，设计师可以将其与现代生活和审美需求相结合，创造出既具有古代传统特色又具有现代审美价值的作品。例如，可以将良渚遗址中的纹样、玉器造型等元素进行简化提取，融入其他元素表现文化内涵，创造出新的艺术形式，设计出适应当代人审美和生活方式的艺术品或产品。

良渚遗址文创产品的开发离不开其自身的艺术元素，充满自身文化内涵的艺术元素与现代设计的结合下，蕴含着对良渚王国的美好想象。通过艺术元素合理设计创新的探析，结合特色元素直接提取、打散再变形、重塑再创新的设计手法，创造出现代理念的装饰元素，并运用到实际产品中，为推动古遗址文创产品创新设计提供新思路。

四、开发策略的拓展

良渚遗址文创产品的开发，不仅在于自身深厚的历史文化内涵，同时也要借助科技和商业手段积极推动产品融合创新，开发路径的多元化将带来巨大潜力。

（一）积极构建产品与用户的情感流动，引发情感共鸣

美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩撰写的《体验经济》中谈及文创产品需要呈现出原创原真性、独特原真性、指称原真性和影响原真性[8]，良渚遗址所属年代为新石器时代晚期，与现代距离过于遥远，大部分国人对良渚遗址文化的认同感还不足，这需要建立与良渚遗址的自然原真性的认同联系，可以和每个人内心共鸣的综合体验，在产品开发理念上要注重引发用户的情感共鸣。通过多感官交互，激发用户对良渚文化的浓厚兴趣。

例如，多感官的交互体验能够让用户更深度地体验和理解古文化，增强文化的感染力和吸引力。良渚文化与“三黄五帝”的传说息息相关，据说其中良渚古城的创造者是传闻中的三黄之一，盘古氏族的第二代君主，也有学者说它是蚩尤集团的羽人国。我们正好可以通过AR技术还原这些传说故事，减轻了人们理解古遗址文化的“挑战”，降低了认知困难，使之达到一定的“技能”平衡，从而引发用户对良渚文化的情感共鸣。在体验中，AR技术还能够帮助浏览者避免因“挑战”和“技能”不平衡而产生的厌倦和焦虑情绪，保持最佳的观赏状态，并带来愉悦的心流体验。[9]如图7山西博物馆推出的《藏在山西博物馆里的十二生肖》绘本就是借助了增强现实技术，使用者通过AR扫描绘本上的点位，绘本里的内容即可出现在电子产品的屏幕上，这是一种通过多感官交互来感知博物馆的新方式。良渚古遗址也可以通过AR技术，还原良渚遗址的原貌，使用户可以在虚拟环境中漫游，通过立体声音技术，为用户提供沉浸式的音频导览，使古遗址的声音更加真实、动听，感受古代文明的奇妙之处。通过建立产品与用户的情感流动，使文创成为良渚遗址与读者间的“无线连接”，使文创产品不再仅仅是盲目的复制与模仿，而是使人们更深入地感受和认同良渚遗址文化，在情感上将用户连接起来，为传播古代文明提供了更为生动和有趣的方式。

（二）充分利用多元化跨界合作，推广特色产品

跨界合作已经成为当代文创产品的重要推动力，通过与不同领域的合作伙伴展开跨界合作，吸引更多领域的创意和资源，将良渚遗址文化元素与现代创意相结合，打破传统行业界限，推陈出新，融合多元元素，为文创产品的创新和可持续发展打下坚实基础，为消费者呈现出更为丰富和独特的文化体验。如图8三星堆遗址的核心图案为青铜人面像，它与新锐品牌INSBAHA联名推出彩妆系列产品，眼影盘的设计灵感来源于《青铜纵目人面像》和《青铜神树》，唇泥烫印了《金杖》鱼凫纹，通过现代产品搭配三星堆青铜图案，产品与文化艺术的“破圈”重合，打破传统，重温五千多年前的灿烂文化，创造出独具匠心的时尚产品。其联名是以合作为基础，以创新为手段，以品牌故事为策略，达到与年轻消费者产生情感共鸣，从而品牌走向年轻化并带来更高转换率[10]。

通过与国际赛事跨界合作，良渚遗址文创产品不仅可以传播其遗址文化，还将其带入了新的发展阶段，使更多人能够以创新的方式了解和体验中华古代文明。例如图9，2022年杭州亚运会的吉祥物“琮琮”，头部采用良渚古遗址文化的“神徽纹”作为灵感源，主色系为良渚复古黄色，将良渚稻种文化中的稻穗作为主体纹样元素，四肢加入晶体纹样，传达出“汇聚”和“放射”的理念，强调科技与自然和谐共处。通过与生活场景相联系，策划团队将其打造成一个鲜明可爱的立体形象出现在人们眼前，无论在杭州亚运会场馆、杭州公园还是居住小区都能出现“琮琮”的身影，围绕其IP形象又展开了一系列衍生品设计，不断完善赛事中良渚文化的内涵，帮助人们形成文化记忆，这与国际级赛事的跨界合作极大地提升了良渚古遗址的影响力和文化传播度。

结语

良渚遗址文创产品依托杭州亚运会有了一个质的飞跃，但是总体来说还是处于起步阶段，良渚遗址文化作为可传承的意识形态，在其文化基础上开发的文创产品不仅仅是商品，更是文化的传承与创新的载体。以需求为切入点，系统细分良渚遗址文化的表层及深层结构，再进行合理创新设计，最后可以构建产品与用户的情感共鸣，利用多元化跨界合作推广特色产品。旨在为“古遗址文创产品开发策略”在未来的构建提供思路，同时也希望推动古遗址历史文化资源向多元化文创产品的转化，从而实现古遗址的传承与保护和文创产业的可持续发展，给消费者带来更多美好的历史文化体验，助力文化产业的发展。

参考文献

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