融媒体时代非遗的短视频传播路径分析

摘 要：作为中华优秀传统文化的重要分支，非遗是中华文明的瑰宝，是社会主义先进文化的重要组成部分，在社会主义现代化建设中发挥着重要的作用，具有历史性、艺术性等特点。要保护、传承、发展非遗，更好地传承优秀文化与历史文明，推动社会主义文化大发展、大繁荣，助力社会主义文化强国的建设。在新时代背景下，融媒体蓬勃发展，促使信息传播的方式、渠道、内容都发生了较大的变化，也给非遗的传承和发展带来了挑战。基于融媒体时代特点和发展趋势以及非遗现状，采用短视频这个大众喜闻乐见的渠道传播非遗，以推动非遗的现代化发展。探讨融媒体时代非遗的短视频传播路径，利用短视频促进非遗的传播与开发，实现非遗的创新。

关键词：融媒体时代；非遗；短视频；传播路径

非遗既是传统文化的重要内容，又是民族精神的符号。要想激发非遗的生命力，就需要基于时代特点，创新传播路径和方式。在融媒体时代下，随着智能手机的普及，短视频作为一种新的信息传播方式应运而生。凭借其特有的传播优势，短视频逐渐成为人们生活娱乐的重要组成部分，短视频平台也成为人们获取信息、相互交流、创作的重要平台。短视频具有互动性、游戏性、共享性、故事性的特点，通过短视频传播非遗，可以让大众了解其技法、手艺，拉近传统文化和大众之间的距离，促使非遗焕发新的生命力。

一、短视频概述

融媒体时代的到来，促进了短视频行业的迅速崛起，抖音、快手等短视频平台蓬勃发展起来。借助短视频平台，可以深入地、个性化地、垂直化地开发内容，带动流量的增长。在互联网的进一步发展下，互联网用户规模不断扩大。根据《2023年短视频行业研究报告》，短视频市场规模近3 000亿，用户规模占整体网民的94.8%。短视频平台可以将社交平台、电商平台等的功能结合起来，为大众娱乐提供一种新的方式。短视频通过多样化的内容生产创建了网络虚拟社群空间，开发出大量数字视频产品。这些产品可以通过短视频平台转发、共享、点赞、评论，引起人们的广泛关注。有部分短视频已经出现破圈的现象，拓宽了传播的广度、宽度。

二、融媒体时代非遗的短视频传播现状

短视频平台出现后，非遗进入更多人的视野，极大地改变了非遗传承和传播的途径与方式，促使传统的口传心授逐渐向着数字化、媒体化的大众传播方式转变。在抖音短视频平台上，出现了以非遗为核心话题的内容，如“传承人”“非遗文化”“非遗动起来”“非遗合作人”等，将各个地区、各个民族的非遗手工技艺人集合到了一起，也吸引了一大批年轻人的加入，激发了非遗的活力。2024年6月8日，快手艺术与快手大数据研究院联合发布《2024快手非遗生态报告》。该报告显示，“越来越多心怀传承梦的非遗创作者，在快手加入非遗保护与传承的队伍”，以新形式展现老手艺；“快手非遗深度兴趣用户数量，也在2023年12月超过9 500万”。快手、抖音等短视频平台已经成为非遗传承和传播的主要平台。总之，非遗在短视频平台上具有较大的宣传潜力，可以唤醒中华优秀传统文化的巨大力量。短视频平台在传播中华优秀传统文化、展示非遗魅力相关文化推广工作中占有重要地位[1]。

深入研究后发现，非遗短视频之所以呈现出井喷式的发展姿态，得益于抖音和快手平台的扶持、发展计划。在早期，这两个平台就已经制订了“非遗合伙人计划”和“非遗领头人计划”。随着后期短视频播放量的增加，平台加大了非遗的传播力量，促使人们可以通过短视频挖掘非遗资源，打造富有特色的短视频非遗宣传平台，全方位传播非遗文化。在两个平台的共同努力下，举办了多样化的非遗传播活动，有效地将线上渠道和线下渠道连接在了一起，使创作者和观众可以实时互动、交流，构建了全方位、一体化的非遗传播渠道。调查还发现，短视频非遗创作者人数比较多，又以戏曲类创作者数量最多。快手开展了非遗专题影像展示活动，包括刺绣、脸谱绘制、竹编、面人等，后期还推出了人物交流活动。抖音在全国多个地区开展了非遗偶遇的主题直播活动。非遗直播活动巨大的吸引力，将全国多个地区的观众聚集到了一起，观众可以直接通过抖音鉴赏非遗技艺。同时，抖音平台还利用传统节日，加开特效，开展了赛龙舟、戴香囊、熏艾叶等多种地方特色活动，营造了浓厚、欢乐的节日氛围。

因为时代变化与文化的多元化发展，很多非遗项目在发展中受到了较大的影响，有些项目陷入后继无人的困境，甚至面临消亡的可能。在这种情况下，需要相关部门予以支持，通过抖音和快手等短视频平台加大对非遗文化宣传、传播、推广的力度，让更多人关注、认识到非遗文化，加大对非遗，尤其是濒临消亡的非遗项目的保护力度。

三、融媒体时代非遗短视频创作现状和

衍生开发情况

短视频平台凭借自身优势可以提高非遗文化传播效率，动员大众积极参与非遗文化的传播与推广。调查发现，短视频平台创作者的积极性非常高，开设了多个账号，打造了多个场景，将不同类型的非遗文化和产品呈现在观众面前。短视频平台、电商平台与非遗文化进行融合，创建了非遗文化产品的变现平台，大众可以直接通过平台购物，创作者实现了内容变现。同时，短视频、旅游业与非遗文化实现结合，拉动了消费，带动了当地经济的发展[2]。

四、融媒体时代非遗的短视频传播路径

（一）创建多元传播主体，加大传播力度

短视频平台可以打破传统相关部门和官方媒体掌握主导权的束缚，将用户传播权层层下放，降低内容制作门槛、传播要求，构建多个传播主体格局。可以将相关部门、官方媒体、企业、传承人、用户多个主体聚集到一起，形成多元化的传播主体。明确各个主体的责任和义务，发挥各主体作用，共同讲好非遗故事，挖掘非遗文化资源，打造非遗产品，提高非遗传播力，具体可以从以下四个方面进行。

一是相关部门要发挥自身的领导作用。联合官方媒体将政务短视频和媒体短视频进行结合，通过相关部门和官方媒体的权威性提高非遗短视频内容供给的影响力，完善内容供给体系。有效发挥相关部门和媒体的作用和价值，引领非遗短视频传播的方向、舆论等。

二是将抖音、快手等具有代表性、影响力的短视频平台聚集到一起，联合媒体平台，动员文化企业积极加入其中，承担责任，充分发挥自身的技术、人力、资金等资源优势，参与非遗短视频内容生产与传播。多渠道进行内容创作，获取更多的网络流量，为后期发展奠定基础。

三是加强非遗传承人的培训和教育。通过培训，确保传承人掌握非遗短视频的制作技巧、运营技巧和运营方法，提高内容制作和运营水平。同时，也需要加强信息技术和美术学科的教育教学工作，提高传承人的数字技术应用能力和信息素养。通过传承人高超的技艺、精湛的工艺，吸引更多用户参与非遗的保护与传承。

四是吸引用户加入，赋予用户一定的参与权，加强宣传和推广，让用户掌握更多非遗知识和技能。深入解读非遗短视频内容，促使他们主动进行作品的二次创作、交流、分享，让用户既可以成为传播者，又可以成为生产者。

（二）打造个性化传播内容，提高传播效果

短视频平台最大特点就是传播速度快、范围广、去中心化，符合网络用户的需求。短视频可以通过趣味性的方式、多样化的信息形态，展示非遗文化独特的视听符号、丰富的文化价值以及个性化的表现形式，让用户更好地理解、鉴赏非遗文化内容。基于短视频以上特点，要充分发挥短视频平台的优势，创作个性化的传播内容，提高传播效果，具体可以从以下三个方面进行。

一是丰富传播内容，提升内容的趣味性。在内容生产时要深度挖掘非遗项目、手工艺、产品、传承人相关的故事，创建传播场景，通过生动形象、通俗易懂的故事激发用户的阅读兴趣，让用户沉浸故事中，提升非遗内容的影响力[3]。

二是突出非遗内容的技术性。创造者可以采用虚拟现实技术，以及视频剪辑、特效、滤镜、动画等新媒体技术，呈现出非遗文化背后的历史故事、文化内涵，通过丰富多样的表达手法创设交互体验场景，在为大众带来真实体验的同时，也将非遗文化融入大众生活，提高大众的审美能力。

三是注入情感元素，丰富非遗内容情感。采用声情并茂的镜头语言，传达非遗背后的审美、工匠精神和传统文化，激发大众对人文情感和厚重文化的感情共鸣和深度认同。

（三）基于智能传播技术，实现非遗智能化传播

可以将智能技术和传播技术进行结合，打造智能化非遗传播方式，促使非遗传播进入智能传播新时代，推动非遗短视频传播的创新发展。充分利用短视频平台优势，对非遗资源进行内容整合、创新，精准发送至用户，收集信息反馈，提高非遗短视频平台的运营效率。通过智能技术赋能非遗短视频平台传播，提高传播效果，具体可以从以下三个方面进行。

一是采用人工智能技术、大数据技术、云计算等先进技术整合非遗资源，深度挖掘地方非遗资源。在内容创新的基础上结合内容生产、传播、转发、反馈等各个环节，形成全链条的智能化非遗传播模式，大大提高内容生产效率、传播效率。深化内容生产改革，打造非遗精品，提高内容质量，吸引更多的消费群体，提高非遗传播影响力，打造良好的口碑。

二是采用大数据技术和智能算法，提取非遗短视频平台的用户特征数据，比如用户身份、用户喜好、浏览习惯等，根据特征数据创建标签，并构建用户模型。通过模型精准定位用户喜好，及时调整传播营销模式，实现非遗内容的个性化生产、精准化推送，提供全方位服务，形成全链条、订单式的非遗短视频服务模式，从而将非遗传播内容和用户有效对接，减少中间环节，提高运营效率[4]。

三是将多种传播平台整合在一起，通过智能技术打造综合、一体化的非遗短视频传播平台。可以在社交平台、媒体平台、直播平台、电商平台等多种平台共同传播非遗文化，构建传播矩阵，实现非遗传播的跨载体、跨区域运营，提升传播的覆盖率。

（四）树立营销传播理念，转化非遗传播流量

大众对非遗短视频的深入关注，促使非遗产品和服务的市场需求增加，为非遗短视频传播注入新的运营理念，带来新的发展机遇。因此，文化部门在精选、制作、输出非遗内容时要提升艺术性，注重传播内容的价值，在吸引人们关注的同时，营造传播场景和消费场景，并将两个场景联合在一起，转化传播流量，打造非遗短视频市场营销全链条的传播生态，提高其综合效益，具体可以从以下三个方面进行。

一是制定新的非遗短视频传播策略。在非遗短视频传播中要根据短视频平台的运营模式选择传播方式。可以通过流量分类、知识付费、点赞评论、转发下载、广告流量变现、品格建设等方式，创造出更大的经济价值，激发创作者的积极性、主动性，促使创作者继续投身到创作中，确保创作内容更加丰富、个性、新颖，提高非遗短视频内容价值输出的长期性、稳定性[5]。

二是将非遗短视频传播和直播结合在一起，充分发挥平台优势，吸引人流，将短视频传播流量引入直播间，通过直播营销模式传播非遗文化。比如各大主播可以通过直播带货的方式销售非遗手工艺品、文创产品等，在流量聚集下打造爆款产品，推动非遗的常态化传播。

三是将非遗短视频和旅游产业进行结合。可以根据地方实际情况、特色文化，深度挖掘非遗旅游资源、传统文化资源等，在资源整合后打造具有地方特色的非遗短视频旅游作品，并开发非遗短视频旅游产品，打造非遗旅游品牌，通过多方面的措施有效将非遗文化的传承、传播和旅游产业结合起来。

五、结语

在融媒体时代下，短视频平台的出现为中华优秀传统文化的传承、传播、推广、发展提供了载体，也进一步促进了新的文化内容的创作，为人们打造了虚拟、数字化的文化发展空间。短视频是信息时代的产物，也是时代发展和进步的表现。在新时代，非遗文化要通过新方式、新渠道进行传承和传播。短视频平台不仅可以丰富非遗文化传播内容和形式，拓宽发展空间，还能促使非遗创作者、用户之间深入交流，激发非遗传播活力和动力。

参考文献：

[1]谭琦.融媒体时代下非物质文化遗产的短视频传播[J].声屏花，2023（4）：112-114.

[2]徐银莹.融媒体时代非遗短视频内容生产困境与优化路径研究[J].传播与版权，2024（3）：80-82.

[3]孙永琪.非物质文化遗产在融媒体时代下的传播特点[J].传媒论坛，2018（2）：14.

[4]伍丹.融媒体时代基于HTML5的非物质文化遗产传播研究：以中山市为例[J].新闻研究导刊，2020（24）：226-227.

[5]王先昌，孔德强.新媒体视域下湛江非物质文化遗产的创新传播研究[J].新媒体研究，2021（8）：21-23.

作者单位：

南京艺术学院传媒学院、南京传媒学院摄影学院