网红城市形象的建构与传播

【摘 要】融媒时代下，各地文旅局借助社交媒体打造网红城市，实现了城市知名度的跃升，哈尔滨就是其中的代表。通过分析发现，互动传播、共情传播和大众传播是哈尔滨文旅局主要运用的传播方式，并在传播过程中塑造了哈尔滨真诚待客、热情好客的城市形象。只是流量热潮退去，网红城市如何“长红”，是当下面临的问题之一。本文总结了哈尔滨城市形象的建构和传播路径，以期对其他城市建构城市形象有所启发，并为网红城市的长远发展提供参考。

【关键词】网红城市；城市形象；哈尔滨

刘易斯·芒福德在《城市发展史：起源、演变和前景》中提出，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。[1]融媒时代下，在网络中构建良好的城市形象，有利于吸引游客，带动城市的第三产业发展，提升城市的整体协同能力，这也使得各地文旅局积极打造网红城市。 2023年底，哈尔滨出现在了大众视野中，并呈现出异常火爆的趋势。2023年12月26日，与哈尔滨相关的“南方小土豆”热梗席卷全网，截止到2024年3月10日，抖音“南方小土豆”话题播放量超过145亿次，“哈尔滨”话题播放量超过 290亿次。新华社、《人民日报》、央视网等官方媒体在微信公众号发布的相关文章，浏览量均破10万。2024年春节期间，哈尔滨市累计接待游客1009.3万人次，成为名副其实的网红城市。由此可见，哈尔滨独特的城市形象构建方式值得探究。

一、“网红哈尔滨”城市形象的媒介建构

（一）哈尔滨文旅局迅速处理网络舆情

2023年12月18日，哈尔滨冰雪大世界由于接待能力有限，在首次开园不足3小时后，现场多人高喊“退票”。面对游客的大范围退票，园区领导没有辩驳，12月19日，哈尔滨冰雪大世界官方微信公众号发布《致广大游客的一封信》，哈尔滨文旅局领导赶赴现场督导，监督园区连夜整改。如表1所示，此次事件在网上迅速发酵，并产生了较高的讨论热度。哈尔滨文旅局“教科书”式的处理方式迅速在全网引起热议并收获好评。人民网也发文《哈尔滨的真诚值得点赞》，扩大了事件的影响范围，加剧了哈尔滨“真诚形象”的螺旋式扩散，也使负面意见逐步退场。

哈尔滨文旅局在此次舆情事件处理中响应迅速，及时遏制住了负面情绪蔓延，使得哈尔滨以积极正面的形象出现在了大众视野中，也使得哈尔滨“真诚待客”的城市形象开始被建构。

（二）哈尔滨市民在网络中的自我呈现

戈夫曼认为，社会成员即演员，会将社交场所当成演员的“剧场”，并希望通过自身所呈现的表演行为塑造自己在他人心中的特定形象。哈尔滨此次“出圈”也同样离不开当地市民在社交媒体中的自我呈现。

在小红书上，哈尔滨市民悉心向网民们分析哈尔滨的旅游攻略，“种草”“拔草”各个旅游景点，截至2024年3月10日，与《哈尔滨本地人想给游客的建议》类似的帖子，最高点赞破1.6万，游客相关的旅游求助帖下，带有“哈尔滨IP”的市民热情回应，话题#哈尔滨旅游攻略#破4亿浏览量。此种一来一回、毫无保留的直接分享行为，网民们亲切地称之为“掏心窝子”。在抖音上，出现了#哈尔滨本地人破防瞬间#的话题视频，“只免费接送‘南方小土豆’，东北人？拉倒靠边吧！”“出生以来，没见过给中央大街铺地毯的！”这些视频捕捉到了哈尔滨市民日常生活的点滴，将当地市民对待外地游客的反差态度展现出来，还通过幽默诙谐的方式，强调了哈尔滨人的热情好客。

哈尔滨市民巧妙地以互联网为舞台，进行自我披露和戏剧化“表演”，使得哈尔滨市民“热情好客”的形象进一步在受众心中搭建起来，也为其他城市如何利用社交媒体进行形象建构提供了新的思路。

二、“网红哈尔滨”城市形象的传播路径

（一）掀起宣传热潮：大众传播占据流量高地

1.创“多方联动”

哈尔滨文旅局局长在采访中说，哈尔滨的爆火其实是在预料之中的。在2023年初，哈尔滨就开始在多平台宣传“逃学企鹅”“歌声里的黑龙江”等IP，为的是提升舆论关注度，引爆哈尔滨的旅游市场。2023年11月6日，哈尔滨的第一场雪，“哈尔滨文旅”便在抖音平台用电影《哈利波特》的背景音乐，发布城市落雪后神秘景象的短视频，以期为其传播造势，提前吸引游客。基于国务院办公厅2023年9月29日印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，哈尔滨“出圈”后，新华社、《人民日报》、央视网等均在各个平台发布相关内容，权威的身份聚焦了网民的视线、扩大了传播的范围，不断吸引新的观众入场，由此助力哈尔滨爆火。除此之外，哈尔滨市委市政府也大力发挥本地自媒体的作用，联合抖音头部博主小鱼海棠、临界十缨等对城市进行推广，在多方宣传的加持下，哈尔滨成功占据流量高地。

2.造“网络热梗”

“梗”是“哏”的近音误用，有着逗趣和引人发笑之作用，[2]诞生于互联网初期。处于信息化时代下，一个网络热梗的出现，常常能带来现象级的传播效果，并衍生出一系列的网络迷因。哈尔滨此次的网络热梗有“南方小土豆”“尔滨”“南泥北运”等，其中，“南方小土豆”是形容南方游客，“尔滨”用来形容自己，如此亲切的表达，拉近了与网友之间的距离，也引发了广泛的喜爱。截止到2024年3月10日，微博上“南方小土豆”相关的热搜共计35个，最高热度达到1837385次，B站与“尔滨”相关的视频最高播放量破460万次。互动是社交媒体的底色，在互动中受众围绕“哈尔滨”展开交流，用网络热梗的方式将城市与网民相连接，此次网络热梗的出现，也是东北地区积极运用年轻化语态，寻求文化转型和创新发展的一个重要体现。

（二）讲好城市故事：共情传播重塑城市名片

赵建国将共情传播定义为“共同或相似情绪、 情感的形成过程和传播、 扩散过程”。[3]在城市形象的建构过程中，寻求恰当共情点，对内凝聚合力，唤起当地市民对家乡的自豪感与归属感，对外获得认可，勾连受众的情感体验，内外合力以期将情感认同提升到价值认同，共同促进城市的经济发展和社会进步。尤其是作为曾经全国工业发达的城市，在此次的形象建构过程中，当地市民也被“重振家乡”的情绪所感染和包裹着——出租车大叔免费拉游客、市民自发组织爱心车队……笔者在B站选择播放量较高的《“尔滨，你让我感到陌生……”》《听说尔滨火了？我那土生土长的哈尔滨叔叔坐不住了》等4个视频进行数据采集，截止到2024年3月10日，共抓取到一级评论4125条，使用ROST EA情感分析软件进行分析，得到的结果如表 2所示。

在评论中，较多的是类似于“尔滨终于火起来了！真的很为它开心！”等积极言论。哈尔滨官方通过共情传播的方式引起了受众的注意，勾连起受众的情感，使个体理解并认同后，转化为较为积极的能量，也使得越来越多的网民动身前往哈尔滨旅游参观，将媒介化凝视转变为媒介朝圣，带动当地经济发展。

（三）树立服务标杆：互动传播重视游客体验

在信息传播过程中，互动发挥着十分重要的作用。与过去不同的是，新媒体时代，受众并非只是信息的接受者，同样也通过媒介反馈意见并对事件结果产生影响。基于哈尔滨文旅局的大众传播和共情传播，“冰雪旅游”迎来了“爆发期”，哈尔滨文旅局也更加注重与游客之间的互动，重视游客体验，“抖音”成为游客和哈尔滨官方交流互动的载体。在抖音有#喊话哈尔滨文旅局#的相关话题，“有求必应”成为哈尔滨这座城市的一个标签。抖音网友“恰似你的温柔”发布投诉视频称“1680元报团旅游早餐吃稀饭馒头”，“哈尔滨文旅”迅速回应，已对该旅行社涉嫌违法行为立案调查；抖音网友“世间美男子”发布投诉视频称“早市20元羊肉汤仅仅5卷肉”，“哈尔滨文旅”迅速回应，已取消该摊主经营资格……哈尔滨文旅局积极疏通渠道，提升了普通受众的话语权，受众可以在线上间接参与城市的建设与发展。受众的线上“喊话”与哈尔滨政府部门的线下实践，体现出了在媒介化社会进一步发展的趋势下，建构城市形象的一种新尝试。

三、旅游热下网红城市长远发展的思考

2024年2月15日，冰雪大世界正式闭园，意味着哈尔滨冰雪旅游季暂时告一段落。从淄博到哈尔滨，网红城市的崛起总是能带来可观的收益，这也使得哈尔滨“出圈”后，各城市文旅局相继发力，力求成为下一个“流量王”。只是“流量效益”稍纵即逝，在流量的浪潮席卷过后，城市的发展到底何去何从，也是当下需要思考的问题之一。

（一）完善基础设施建设，发掘城市特色，打造文旅IP

冰雪大世界在开园之际，就面临过“供不应求”的情况：巨大的人流量应接不暇、配套设施不足等。因为“麻辣烫”开始在网络上小有名气的天水也面临同样的情况。各地文旅局不应该只在网络上“造势”，而应该把行动落到实处，不断完善基础设施建设，例如，升级景区卫生间、扩充停车场、修缮观景道等，以提高城市服务水平，提升游客体验感。在日常管理和监督上，应当成立专门的应急管理机构，加强对重要时间节点的预警提示，并且实行全天候网络舆情监测，及时发布相关信息。此外，深度挖掘地域文化与旅游资源，找到自己城市的文化差异点；深度挖掘地方特色文化元素，并将文化元素重新设计、整合，突出文化艺术特性、民间习俗特性、历史传承特性。构建以 IP 化为目的产业链，即将城市形象作为指挥棒，以场景化表达为基本前提、现代技术为实现手段、品牌化运作为目标，在景观、餐饮、文创、娱乐、购物、交通等各环节围绕特色文化实现创新开发，[4]以提升城市软实力，促进文化传播，同时吸引更多旅游者，形成良性循环。例如，以陕西历史博物馆中的唐仕女俑为原型设计的“唐妞”，成为西安的一张名片，目前此IP已经衍生出文创产品，并且与滴滴、娃哈哈、雀巢等企业进行了联名合作，形成独特的IP产业链，有效提升了城市的文化影响力和自身的经济价值。

（二）制定长期宣传计划，创新宣传内容，让“网红”变“长红”

新媒体环境下，信息想要实现病毒式传播并非难事，但是，如果城市想要从“网红”变“长红”，并且实现自身城市层级的跃升，就绝非易事。虽然目前哈尔滨已经提出下一步将计划推出四季繁荣、春有芬芳等旅游项目，但是目前网络上并未出现过多的宣传。网红城市想要“长红”，不能仅仅依靠单个产品，相关部门应当根据城市当下情况制定长期的宣传策略，适当安排宣传频率，不断挖掘新的城市宣传视角，采取主题式、系列式、连续式、集中式的报道，并且积极与讲政治、有技术、有受众、懂运作的自媒体合作，激发自媒体挖掘城市内涵，彰显城市特质，进一步输出垂直内容、创新呈现方式，展现出新潮、前卫、多彩的城市特色。2017年，老牌网红城市重庆因洪崖洞夜景爆火，“出圈”后，重庆市并没有拘泥于单个的宣传视角，而是完善洪崖洞白天的景观建设，使得游客的体验感大大提升。同时，开发洪崖洞内的1980街区，培育本土网红，一只叫锤锤的“网红猫”也成为游客打卡拍照的“景点”之一；在微博上与成都宽窄巷子进行合作营销，构建起品牌联播、产品互推、游客互流的双赢战略。除此之外，重庆还不断开发新的旅游景点，目前在抖音上爆火的有李子坝的轨道穿楼、赛博朋克城等，使得重庆至今仍是许多游客游玩的首选地。

四、结语

目前，哈尔滨已经构建起“真诚待客”，“热情好客”的互联网集体印象，哈尔滨文旅局借助大众传播手段，积极构建网络议题，产生了现象级的热度，也使得当地市民和网民得以共情，引来了城市“出圈”现象。同时，哈尔滨文旅局积极运用社交媒体了解游客需求，与游客进行互动以提升服务水平和城市形象。但是，不能仅仅依赖网络热度来推动城市的发展，而是需要思考如何利用好网红效应，并让游客通过城市特有文化感知到城市魅力，让“网红”成“长红”、“流量”变“留量”，这才是城市形象建构的关键。

注释：

[1]刘易斯·芒福德.城市发展史：起源、演变和前景[M].倪文彦 译.北京：中国建筑工业出版社，2005.

[2]燕道成，刘偲睿.青年网络梗文化及其引导[J].传媒论坛，2023（21）：4-6+25.

[3]赵建国.论共情传播[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021（06）：47-52.

[4]李建军.网红城市形成机理分析以及对城市旅游发展的启示——以淄博为例[J].新闻研究导刊，2023（15）：36-41.

（作者：新疆财经大学新闻与传播学院2023级新闻与传播专业硕士研究生，研究方向：新闻与传播研究）

责编：周蕾