文旅融合视角下文旅宣传内容生产和传播创新路径

【摘 要】文化和旅游深度融合发展，是当前旅游业高质量发展的新趋势。在融媒体传播中，文旅场景下的“网红打卡”常常演变成全民参与的新闻事件，给旅游景区和地方经济带来可观的效益与深远的影响。由此，从文旅融合的视角，探讨文旅宣传的内容生产和如何实现生动、准确、积极地传播与引导，具有重要的现实意义。

【关键词】文旅融合；融媒体；内容生产；传播创新

近些年，地方文旅宣传频频“出圈”“破圈”，这背后不仅是文旅融合持续深化的有效彰显，更是新时代文旅宣传创新的生动体现。在移动互联网高度发达的当下，融媒体传播展现出了全方位、全平台、多方式的融合能力。媒体传播的精准到位和消费引导对文旅产业的发展起到了重要推动作用。

一、新时代文旅产业的发展特点

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，旅游已经成为了人们休闲娱乐的重要方式之一。而随着旅游市场的不断扩大和旅游需求的多样化，传统的旅游方式已经不能满足人们的需求。

文旅融合的新业态应运而生。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，二者有着天然联系。目前，我国旅游行业发展的重点已经从过去的“景区化”和“重资产化”转变为以“文化”为核心。文旅融合，不仅代表了一种新型的旅游方式，更是一种文化交流与传承的创新方式。在快节奏的现代生活中，文旅融合为人们提供了一个沉浸式体验文化的机会。目前，全国范围内都在大力推动文化与旅游的深度结合，通过新媒介的方式，以文塑旅，以旅彰文，使民众在欣赏大自然之美的同时，感受到文化之美，培养精神之美。

福建是“非遗大省”，拥有极其丰厚的非物质文化遗产，已有9项列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册），是目前国内唯一一个在联合国教科文组织“三大类”中实现“大满贯”的省份。2023年，福建省文旅厅牵头评选出省内非遗与旅游融合发展十大优秀案例，包括——寻味沙县：小吃技艺非遗研学游；厦门：弘扬保生慈济文化 非遗旅游双向赋能；泉州提线木偶戏：古艺新姿活傀儡；福州上下杭景区：非遗焕新发展谱新篇；武夷香江茗苑茶文化观光园：茶与文旅的完美结合等。

这些非遗项目与旅游产业双向赋能，是当地文旅融合深度发展，助力文旅经济做大做强做优的生动范例。同时，也是福建省积极推动文旅深度融合发展的缩影。

二、文旅融合发展对文旅宣传的新要求

无论在任何时代，市场推广都是文旅宣传中至关重要的一环。在信息技术相对落后的年代，旅游目的地的推广必须依靠传统媒体，如报纸、广播和电视等，通过真实的体验来实现。而在融媒体时代，以抖音、微博、小红书、微信视频号等为代表的短视频和社交媒体平台成为文旅宣传推广的重要场域。旅游短视频具有瞬间抓住受众注意力的优势。旅游直播的吸引力则在于能够为游客提供更深入的体验。“视频+图文+立场”的融媒体传播方式速度快、效率高，已成为一种全民参与的传播活动。因此，融媒体如何赋能文旅高质量发展，是文旅融合时代背景下文旅宣传工作的新需求。

（一）主流媒体构建信息交流矩阵

融媒体时代，各主流媒体均建立起“两微一端”传播平台，并构建信息交流矩阵。如文化旅游类生动形象、贴近生活的内容，在信息矩阵的快速传播下，能够迅速放大其传播效果，增强其影响力。各大主流传媒要与各地的文化和旅游主管部门合作，开展政策解读、直播宣传，加强区域联动，创新营销方式，打造主题形象，推广产品线路，持续提升文旅品牌的知名度、美誉度和影响力。

（二）做好新媒体运营

文旅行业的特征是体验度高、参与性强，是地方经济的重要组成部分，尤其是在经济增长放缓，支撑经济发展的资源要素呈现紧缩状态的背景下，文旅产业促消费作用凸显，能够直接作用于餐饮、住宿、交通、娱乐等行业。如今，由新媒体引领的“情景导向消费”已经成为大势所趋，它使人们更容易受到情景的影响，从而促进消费行动。购物中心、旅游景区、度假区和博物馆等众多场所都在积极创造各种情景，以吸引消费者并获得更多利润。[1]通过新媒体的传播方式，构建各种不同的情景和方式，能够在文化与旅游新闻的传播中发挥重要作用，并在较短时间内整理和传递所有信息。[2]大众在新媒介环境下产生的交互作用有可能转化为现实的消费，从而对旅游业和当地的经济发展产生不断的促进作用。所以，新媒介的运作就成了旅游推广的重点。

以福州为例， 2024年春节期间，福州长乐区重现传统民俗踩街活动，融合18个乡镇（街道）的多种元素，“龙腾吴航”方阵、“厚福板鼓”方阵、“潭头塔骨神将”方阵等表演让现场观众赞叹不已，此类活动通过新媒体端呈现后，收获了巨大的反响，初五当天长乐新春民俗踩街活动终点和平街客流量突破14万人次；2024年4月，直播带货平台“东方甄选·福建行”活动走进福州，“跟东方甄选打卡福州博物馆”“跟东方甄选探寻福州历史印记”等话题登上抖音平台热搜，超千万人次关注……凭借得天独厚的资源优势、花样翻新的文旅供给以及新媒体端的良好运营，近年来，福州文旅热度不断攀升。

2023年，福州文旅交出亮眼成绩单：全市接待旅游总人数首次突破1亿人次，达1.12亿人次，实现旅游总收入983.89亿元，位居全省前列。

（三）重视融媒体的引导力

融合媒体的沟通必须是全方位的，既要充分利用新媒体的影响力，又要逐渐释放平衡和思维的力量，以引导事态的发展。媒介的传播效应有别于现实中的旅游情境，在真实的前提下扩展了人的感情与想象，而非虚幻；更要注重融合媒介的引导作用，以推动社会发展的主题。从2023年盛夏淄博烧烤“一座难求”到凛冬“南方小土豆”蜂拥哈尔滨，我国14亿多人口的超大规模市场优势，其深沉广阔的潜力显露无遗。但必须承认，并不是谁都能在这个大市场里大展身手，接住这“泼天的富贵”，要用好它，必须要认识它、研究它、建设它。因此，在文旅热点事件发生后，融媒体的引导显得尤为重要，应后程发力，将热点引导到尊重文旅市场规律，善待消费者、创业者，合法守法经营，进一步改善配套、改进服务等方面，如此才能促进当地文旅经济快速长远发展。

三、文旅融合发展背景下文旅宣传的内容生产和传播创新

文化与旅游的深度融合，要充分利用两者的优势，以服务为纽带，推动文化与旅游业的优势互补，形成共同的发展合力。这就要求我们在进行文旅宣传时，注重打造“现象级”大活动传播事件，科学地构建全媒体矩阵协作平台，创新传播途径和传播模式，形成新的传统媒体和新媒体之间的互动传播模式，以便更好地触达受众，增强文旅宣传的传播效果。

（一）了解受众需求及文旅传播特点

1.群体年轻化

在新媒体互动方面，年龄在16至45岁之间的人群是最活跃、参与度最高的群体。他们是高质量的信息传播者，擅长运用新媒体平台，具备视频剪辑、声音和文案输出等方面的优势。为了促进传统旅游向文旅产业转变，促进文旅消费的发展，需要开发符合这一代年轻人喜好的文旅产品，同时也要满足年轻人的消费需求。另外，在文旅产业的融媒体传播中，也要准确地触及到年轻人的生活经历，从而引发他们的交流欲望和分享兴趣。

比如，今年5月，福建省文旅厅组织制作的《来福建享福味》，就是以沙县小吃作为切入点，用搞笑、偶像剧、王家卫式的手法，分四个部分分别介绍了福建的佛跳墙、沙县状元饼等特色美食，被称为“福建美食大赏”。因为拍摄手法新颖，制作精良，内容幽默风趣，深受“Z世代”们的喜爱，很快就在网上火了起来，在 B站、 新浪微博等热门话题上，截至今年7月，该视频的点击量已经突破了2.57亿。

2.文旅传播切片化

随着新媒体的出现，“泛场景”的时代已经过去，进入了一种崭新的“精细场景”时代。相比于传统媒介时代的“大叙述”“比较抽象”的宣传手段，新媒体以其极强的视觉冲击力，可以用一个局部、一个片段或一个角度，吸引受众的眼球，达到迅速、准确、广泛的传播效果。而旅游及其相关产业的吸引力，通常是以“切片”的形式被人们发现，然后进入传播领域，这一特性与新媒体传播的碎片化特点不谋而合。

以济南大明湖的超然楼亮灯仪式为例，2023年1月31日，网友“萤火虫”在抖音上发布了一条超然楼亮灯瞬间的短视频，短短7秒的视频点赞量达到数万个，评论也将近1万条。此后，“超然楼”“大明湖超然楼”“超然楼打卡”“超然楼夜景”“怎能不去大明湖超然楼呢”等相关话题频频登上热搜榜。其中，抖音平台有逾1亿次的播放量，而小红书等社交媒体平台上还有观看超然楼亮灯的旅游攻略。再加上济南2023年1月21日至3月31日31家景区减免门票的大背景，吸引了全国各地的游客，大部分是大学生群体，他们在大明湖畔无意间发现了超然楼亮灯的“绝美”瞬间，然后短视频平台又添了“一把火”，从而让超然楼持续火爆出圈。

（二）把握文旅宣传的“内容”与“渠道”两大核心

在互联网环境下，不同地域的旅游资源、文化内涵和城市形象得到了再发掘和再解读，形成了一种文化旅游的新趋势和新的驱动发展趋势。媒体的内容生产和传播渠道是赢得受众的两大有力武器。当内容能够吸引受众的注意力时，多元化的资讯渠道无疑是获得高频率注意力的先决条件。

再以福建的文旅宣传为例。2023年12月18日，福建省文化和旅游厅创新推出首个由AIGC人工智能生成并制作的宣传片《我言里的“海丝起点 清新福建”》。这部宣传片是文旅厅一次技术革新宣传手段的大胆实践，为观众带来了一场前所未有的新概念视觉盛宴。

该片通过AI风格的画面，以现代科技想象力对福建“海丝文化”历史图景展开描摹，成功再现了海上丝绸之路从古至今变化发展的宏伟进程。它通过立体的画面、绚丽的色彩、梦幻的风格，将福建五个世界遗产地、三条精品旅游带以及“七沿”文旅产品等生动呈现。视频一经推出就受到广大网友的热评，网友纷纷点赞转发，进一步打响“海丝起点 清新福建”文旅品牌，也充分展示了AIGC技术在文旅与科技融合领域的广阔应用前景。

（三）借助新兴媒体力量，触发重大活动传播事件

在当今世界，网络已经成为人们获取信息、娱乐、交互沟通的重要方式。由江苏省文化旅游厅、江苏省发展委员会、盐城市共同主办的“江苏省旅游消费季”期间，组织方邀请在江苏13座城市具有超高知名度、拥有千万粉丝群体的网红“十三侠客”担任文化旅游形象大使。他们通过网络社区、“水韵江苏”微信公众号、微博等网络平台，与网友共享“水韵江苏”的风采。不到一个月，“江苏水韵，因你而更美”这一话题的点击量已超过1.2亿。

相对于传统媒介，网络环境下的新型媒介具备移动性与即时性、海量性与共享性、灵活性与便利性等诸多优点。新媒体以个性化、扁平化为特征，以多媒体、超链技术为载体，以快捷、廉价的方式展现内容。

在互联网时代和媒体多样化的背景下，传统媒体必须充分重视变革，并积极适应不断更新的新型媒体和传播形态。

（四）融媒体赋能文旅融合发展，实现传播创新

融媒体的优点在于能够充分结合不同媒介的特性和优点，以达到最大的传播效果。在发展文旅产业时，我们应该增强融媒体意识，充分认识到融媒体的优势，以推动文旅产业的新发展。例如，《中国文化报》近年来进出了一系列重大主题访谈、专题报道以及旅游事件的报道。与此同时，其客户端和网站等都在同一时间发布相关报道，增强新闻的传播效果。

（五）合理运用融媒体的引导方式

1.传统媒体“后程发力”

新媒体事件往往在达到第一个高峰后，会呈现出一种“发散性”的发展趋势。人们从最初的不经意关注逐渐转变为刻意关注，从而聚集更深层次的目光和反思。在此背景下，传统媒介应该通过文字报道、新闻采访、新闻评论等手段，通过明确的观点和角度，来构建一个稳固且持续的观念输出，引导整个方向。[3]

2.主流媒体唱响主旋律

在热点事件出现后，观众的热情和兴趣被极大地激发，反复地在短时间内进行讨论。随后，经过专业媒体的加工和提炼，这些讨论逐渐演变为深入的判断和分析，可能需要几周甚至几个月的时间。从最初的狂热和盲目，到后来的质疑和不确定性的增加，新媒体很容易因为对事实的不完全把握而随波逐流。在这种情况下，深度报道的导向变得至关重要。传统媒体的跟进能够起到“纠错”和“纠偏”的作用。传统媒体与“网红”、“大V”等相比，其观点、态度、立场更为可信，对事态的发展具有重要引导意义，能够将舆论导向积极的方向。

综上所述，在文旅融合的视角下，可由新媒体触发或打造“现象级”事件，再在传播的峰值时期，由传统媒体介入修正和引导事件的走向，最终形成完整的“视频+图文+立场”的融媒体信息传播过程，从而实现文旅宣传的内容生产和传播创新。

注释：

[1]侯莎莎.融媒体时代新闻媒体的传播方式与发展途径[J].记者观察，2022（07）.

[2]许莉.融媒体时代广播电视新闻如何编排更能吸引受众[J].传播力研究，2019（14）.

[3]孙丛丛.融媒体时代重大主题报道“破圈”实践[J].全媒体探索，2022（06）.

（作者单位：福州广播电视台）

责编：周蕾