省级广电媒体微博传播实践探究

【摘 要】在媒体融合发展浪潮下，微博作为国内重要的社交媒体平台之一，成为省级媒体提升媒介形象、构建品牌价值的重要渠道。本文以北京卫视微博为主要分析对象，探索省级广电媒体微博传播过程中的实践策略，如通过细节讲好主流故事、重视话题设置夯实节目特色、借助主流媒体矩阵形成传播合力，打造不同于广电节目的独特新媒体IP产品，在兼顾地域属性的同时丰富账号综合性内容、重视受众反馈，探索多类型互动形式等。同时，对主流媒体在创新融媒传播过程中可能出现的问题进行反思。

【关键词】广电媒体；媒体融合；微博；创新传播；运营策略

微博自2009年上线以来，迎来用户的爆发式增长，一跃成为国内最大的社交媒体平台之一。据微博2023年度财报，截至2023年第四季度末，微博月活跃用户达5.98亿，日活跃用户达2.57亿，保持持续增长态势。以@人民日报（微博粉丝数1.53亿）、@央视新闻（微博粉丝数1.33亿）、@新华社（微博粉丝数1.11亿）为引领的头部主流媒体已经建设起较强的网络传播力，[1]牢牢把握微博平台的主流思想舆论阵地。在媒体融合发展的浪潮中，如何通过微博塑造媒介形象，提升媒体品牌价值、实现主流价值观引领，是当今省级广电媒体应用、善用互联网传播的“必修课”。

一、 北京卫视微博发展现状

根据美兰德视频网络传播监测与研究数据库，截至2023年9月，在微博平台，北京卫视频道、重点节目及相关主持人官方认证账号达到53个，总粉丝数达到2899万，北京卫视网络融合传播指数稳居省级卫视头部行列，构建起康养节目、文化节目、综艺节目、人文节目等深耕集群类型。

据统计，2023年度，频道账号@北京卫视保持全天候运营，每日发布内容约40条，共计涨粉约300万，其涨粉速度及活跃度要明显高于以自有剧综资源为主的同类型省级卫视频道账号，实现平台影响力的稳步提升。本文以@北京卫视为主要分析对象，探索省级广电媒体在微博平台抢占话语高地、拓展品牌效应、坚守主流引领的创新实践模式。

二、北京卫视微博账号创新传播实践策略

（一） 挖掘细节，讲好主流故事

面对信息冗余的互联网环境，如何在海量信息中脱颖而出？主流媒体融媒传播必须时刻有钻小口、打深井的意识，借助小切口、展现大主题。2022北京冬奥会宣传期间，武大靖领衔短道速滑队夺得短道速滑混合团体接力金牌。当晚北京卫视大型新闻直播节目《北京向未来》对冠军们的成长之路进行回顾讲述。相较节奏较慢的电视语境，节目中“28岁的武大靖长着50岁的脚”这一细节更适合网络传播，以其为主题二创的融媒作品将视角落在运动员夺冠背后的艰辛付出，在网络大多集中在赛事夺冠报道之时，就以超高时效性另辟蹊径，展现中国奥运健儿面对疾病不屈不挠的拼搏斗志，迅速唤起网友情感共鸣，揽获微博主榜热搜TOP1，话题阅读量近3亿，触达人群超3.98亿。

找准故事切入点，就能够帮助受众快速理解重大主题宣传内容，产生情感认同。在对纪念中国人民志愿军抗美援朝出国作战70周年的系列纪录片《从开城到板门店》进行新媒体宣传时，需要从宏大叙事中抽丝剥茧找到具有“故事性”的细节，选取具有代表性的人、事、物，以吸引互联网受众的眼球。北京卫视的融媒作品《上甘岭战役中志愿军战士们喝下“光荣茶”》以“志愿军战士抵抗敌人封锁时用尿解渴”这一细节，展现志愿军克服艰难险阻击溃敌军的顽强毅力。该融媒作品因这一动人细节实现“破圈”，视频播放量超千万。

（二）重视话题设置，夯实节目特色

在微博平台，话题是指由微博用户编辑创建的前后设置有“#”符号的网络热点专题页面。话题页面收录不同用户发布的带有该话题的博文内容，形成流量焦点。话题词是微博热搜登榜的唯一形式，而热搜登榜则是实现内容“破圈”的关键途径。要增强话题和用户间的吸引力，使用户与话题内容产生点赞、评论、转发等更多的社交联结，更长的上榜时间和更具情感倾向的话题名称是必要手段。[2]话题词的设置影响了受众对博文的第一印象，决定其是否要进一步详细阅读，因此话题词要字斟句酌，并依据节目的不同特色进行不同风格、适应传播规律的设置。

例如，北京卫视医疗纪实节目《生命缘》强调其故事性，事件发展层层递进，在话题设置上采取“身份+事件+结果”的模式，对患者遭遇进行概括，让受众产生探索欲望，如#七岁男孩（身份）便秘两年（常规事件）查出脊髓发育异常（非常规结果）#；基层治理纪实节目《我为群众办实事之基层报到》关注社会民生议题，同样具有较强的故事性，其话题亦多采取“身份+事件+结果”的模式，#清华硕士（身份）的社恐（事件）被大妈治愈了（结果）#，通过双向视角展现基层小白与社区居民间的互动与关爱，并借助“社恐”“治愈”等网络高热度词汇降低网络受众的阅读门槛，引发一众“社恐”网友共鸣。该视频累计播放量超1500万，登上微博主榜热搜TOP5，超55家新闻媒体相继报道，舆论对节目中呈现的基层工作者形象给予高度好评。

提供健康医学服务的《我是大医生》的微博话题设置则多为健康养生指导性结论，如#压力性失眠吃褪黑素没用#，在激起受众求知欲、进一步了解博文内容的同时，也减少了受众阅读的时间成本；依托于北京文旅资源的体验类节目《我的桃花源》在话题设置上多带有“北京”或北京各区，更易借助微博区域热点捕捉覆盖兴趣受众，及时为北京市民及游客提供游玩建议，如#北京春意正浓花盛开##延庆野鸭湖候鸟迁徙集中到来#。

（三）借助矩阵优势，形成传播合力

在微博平台，要实现内容“破圈”，应当形成主流媒体之间的传播合力，不能各自为战。目前，北京卫视乃至北京广播电视台已经建立起较为紧密的新媒体矩阵，不论是重大主题报道还是日常栏目，可以视内容重要程度，聚合北京卫视、北京广播电视台、市级主流媒体三个层级的新媒体力量，推动北京卫视在微博平台融媒宣传的共建共赢。同一话题下，不同账号讨论度的提升也有助于平台将内容推荐至更大的流量池，覆盖更广泛的受众。

此外，省级广电媒体通常有较为完善的渠道实现与微博平台之间的稳定合作，微博官方相关账号如@微博综艺等，会对北京卫视优质融媒内容进行推荐发布，以争取到更多非北京卫视粉丝对内容的关注，有助于实现潜在粉丝向粉丝的转化。

（四）依托自身资源优势，打造独特网络IP

融媒传播中，省级广电媒体不应依赖和满足于大屏端电视节目的内容分播，而是要适应微博平台的传播模式，充分打造新媒体端的独特IP产品，形成独立于大屏端的新媒体账号品牌效应。

近两年，@北京卫视微博账号持续打造话题IP#北京原来可以这么美#。在聚合了众多京城摄影爱好者的条件下，这一IP每天发布北京城影像，捕捉大美北京的自然之美与人间烟火，展现北京城日新月异的发展变化，话题阅读量目前已达8.5亿。IP内容选择区别于传统城市宣传片的高举高打和宏大叙事，着眼“山水草木、花鸟鱼虫、云雪风霜”等的内容本身，让质朴的情感扑面而来，实现与网友的情感共鸣。

舞台重映慢直播是@北京卫视打造的另一个特色融媒产品。其依托于向受众提供具有“陪伴感”的慢直播，对北京卫视大型晚会等文娱资源二次利用，将高频次参演的歌手舞台剪辑成合集，在微博端直播间播出。固有资源的利用既避免了网络传播的版权限制，又带给受众线上演唱会的新奇感受，满足受众的参与感，相较普通慢直播也具有更多的趣味性。

同时，相较于线上演唱会等的直播，重映慢直播带有北京地方媒体特色，成为北京卫视品牌宣传的重要突破口。例如，《肖战北京卫视超燃舞台重映》观看人数就超过了859万，点赞超16.3万。此外，北京卫视还尝试将北京城市夜景与舞台表演（作为背景音乐）相结合，例如，《听肖战的歌赏国贸的夜》观看超710万，借助这类特色慢直播，#北京卫视##北京卫视直播#多次登上微博主榜，成为城市宣传借助文娱资源“破圈”的典型探索。

（五）兼顾地域属性，丰富账号综合性内容

对于地方媒体而言，其通常具有较为稳定的本地受众群体，但基于移动网络特性，受众并不受地域限制，因此省级广电媒体在微博平台的创新传播应当在保留一定地域特色的基础之上，拓宽内容传播渠道，对全网优质内容进行播发，拓宽粉丝覆盖范围。对此，@北京卫视官方微博进行了长期的探索和尝试。

除了上文提到的#北京原来可以这么美#地域性话题，@北京卫视选取北京当地天气、交通、生活等服务类新闻资讯进行播发，将北京的“大事小情”编辑成符合微博阅读习惯的简短简讯，满足本地受众的生活服务信息需求以及外地受众对首都的探索欲望。此外，@北京卫视将自身准确定位“泛娱乐博主”，加大文娱剧综、生活正能量、健康养生、各地风光、手工萌宠等多个垂直领域的网络二创，拓宽对不同兴趣领域的粉丝覆盖。

（六）多样传播方式，增强粉丝互动

区别于传统广电媒体的“播发-接收”，互联网的双向互动性使得传播者可以获得受众的即时反馈。省级广电媒体在新媒体传播过程中重视具有主体性的受众，充分接纳其独立性、自主性、选择性以及创造性，[3]才有机会获得粉丝的情感依赖，进而增强粉丝黏性。@北京卫视在账号运营过程中，曾探索设计多类型互动渠道：1.根据微博榜单热点策划多领域投票活动。例如，针对暑期持续走高的影视热度，策划#今年暑假我最喜欢的电视剧# 投票，超6.9万人参与，累计10万人次点赞；除了网络热点策划，低门槛的常识类投票同样受到受众欢迎，如易错成语、易混淆读音等投票互动，用户在动动手指的同时就能获得“输出式”的高成就感，更容易激发参与热情，有助于培养受众与本账号的互动习惯。2.依托在播电视剧、大屏端节目或者当下话题热点策划多种互动抽奖活动，邀请粉丝分享自己的观点，其在表达输出的同时有机会获得福利奖品，大大提高了粉丝活跃度。如北京冬奥会期间《北京向未来》的元宵节特别节目曾设置与微博平台的双屏互动 “北京向未来送冰墩墩”有奖竞猜活动，大小屏同步竞猜规则，小屏端发布灯谜吸引观众即时参与，大屏端随后公布谜底、获奖ID。3.及时监测评论区的粉丝动向和舆论风向，坚持网感创意互动，展现主流媒体的亲和力。例如，在电视剧《梦华录》播出期间，北京卫视官微模仿剧中人物在评论区与网友进行俏皮互动，自称“北千帆”“北盼儿”，让剧迷直呼“好有梗”。

三、广电媒体微博创新传播中可能出现的问题

（一）运营人员不足，新媒体账号冗余

上文指出，得益于庞大的广电节目数量，以北京卫视为代表的省级广电媒体仅在微博端就可拥有“织网”式的新媒体矩阵，但其往往也面临运营人员不充足的情况。一方面，节目生产人员“身兼多职”，带来的结果常常是疲于应付，最终导致在生产新媒体内容时将节目简单“切条”，无法按照新媒体平台的“黄金三秒”“爆点前置”等短视频传播规律进行二次创作。另一方面，新媒体矩阵账号运营的可持续性差，如季播综艺等账号在宣传周期完成工作任务后，原有运营人力大幅降低，导致账号活跃度难以维系，对这类账号应当考虑缩减或是二次利用等更加优化的路径。

（二）全能人才培养的持续性不足，T型人才缺乏

加强全媒体人才的培养，一方面，要组建专业的融媒体团队，在新媒体运营实践中，不断提高“网感”意识；另一方面，提供各类融媒课程，进行统一的新媒体技术培训，例如，主流媒体可在组织内部采取线上线下等方式开展覆盖采编、经营、技术等方面的培训，将某一特定领域拥有专业技能的I型人才培养成为“提笔能写、对镜能讲、举机能拍”又“精策划、善运营、会技术”的一专多能的T型人才。[4]

（三）拒绝唯流量论，警惕被“饭圈文化”反向收编

在互联网一切可量化的场景下，浏览量、转评赞等数据能够较为直观地衡量传播效果，而这类指标也常被纳入业绩考核标准。[5]但倘若一味追逐流量，就容易无底线消费热点新闻事件或者生产不符合主流价值观的融媒内容。要坚守初心，应当牢记主流媒体肩负的使命，始终坚持正确的舆论导向与价值取向。此外，文娱领域的艺人粉丝资源，通常是较为稳定的数据来源，其参与积极度通常明显高于普通粉丝。但若一味追求这类互动，容易使主流媒体陷入“饭圈文化”运行逻辑的窠臼。表面上主流媒体利用“饭圈”流量扩大传播规模，而实际上“饭圈”则利用主流媒体的身份地位为艺人背书。在传播过程中，主流媒体要警惕被“饭圈文化”反向收编，[6]对传播内容严格筛选把关，以明星艺人正能量的一面带动粉丝团体向上向善。

注释：

[1]沈智婉.传统媒体所办新媒体的传播特性分析——以人民日报官方微博和微信公众号为例[J].传媒，2022（12）：50-52.

[2]安璐，刘媛圆.微博用户和热点话题间的社交吸引法则研究[J].情报杂志，2024，43（08）：113-123.

[3]夏红辉.网络受众主体性的发展及其意义[J].甘肃社会科学，2007（04）：252-253.

[4]陈锡初，吴晓亮，秦宇.传统媒体融合经营新模式的五个维度——无锡日报报业集团垂直类媒体融合改革浅析[J].传媒观察，2023（S2）：20-23.

[5]路梅岳.媒体融合背景下省级主流媒体传播力提升研究[D].山东大学，2023.

[6]陈颖，张艳霜.央视频App“出圈”式语态变革话语分析[J].中国广播电视学刊，2022（08）：121-123+127.

（作者单位：北京广播电视台）

责编：周蕾