叙事学视角下伊利体育广告的叙事特点和创新表达

【摘 要】本文运用文本分析法和案例分析法，以叙事学为理论基础，从叙事视角、叙事主题、叙事人物、叙事结构、叙事手段五个方面分析了2022年北京冬奥会和2023年杭州亚运会上伊利品牌体育广告的叙事特点，总结出伊利体育广告借助“以小见大”实现“宏大立意”，采取“融合编码”提高“传输效果”，善用“叙事要素”提高“叙事质量”的三种创新表达策略，并就伊利体育广告的创意策略提出在体育、文化和科技方面的价值反思。

【关键词】体育广告；叙事特点；策略创新

体育广告是指广告主以付费的方式有目的性地通过体育赛事或者与其相关的体育活动在媒介上向公众传递产品、提供劳务等方面信息，以达到良好的大众传播效果。[1]广告在传递商品价值的同时，还传递着体育文化，呈现着社会发展状况，是时代精神的反映。

体育营销是伊利品牌战略的重要组成部分，它始终以“热爱”为核心，打造年轻化、多元化的体育营销内容，不断拓展着体育营销的领域和深度。作为体育赛事营销的常客，伊利自然不会缺席2022年北京冬奥会和2023年杭州亚运会这两个广受关注的国际赛事。

一、伊利体育广告特征

本文运用叙事学的理论框架，采用文本分析法和案例分析法，以2022年北京冬奥会和2023年杭州亚运会上伊利品牌的六则体育广告为研究对象（见表1、表2），思考以下问题：伊利品牌体育广告展现出哪些叙事特点？在叙事策略上有哪些创新？反映了怎样的体育理念和社会价值变化？

二、伊利体育广告的叙事特点

（一） 叙事视角

热奈特将叙事视角分为三大类型，零聚焦型、内聚焦型、外聚焦型。这里运用该理论来分析六则广告的叙事视角，其中，内聚焦型叙事与零聚焦型叙事为主流，多重内聚焦型与零聚焦型叙事常搭配使用。具体而言，“内聚焦视角是指事情按照一个人或几个人物的感受和意识来呈现”，[2]使用第一人称叙事。《忆江南》通过小女孩和夫子的语言、神态与动作引发受众追忆千年江南景色，感受现代江南的发展。尽管这则广告从头至尾都没有出现“我”字，但其采用小女孩和夫子的第一人称的视角，也是典型的内聚焦型叙事。内聚焦可划分为固定内聚焦与多重内聚焦。固定内聚焦指被叙述的事件通过单一人物的意识出现，多重内聚焦则指同样的事件被不同位置的人物叙述多次。其次，“零聚焦是指叙述者或人物可以从所有的角度观察被叙述的故事”。[3]选取的六则广告中，多重内聚焦与零聚焦型叙事被叠加使用，如《北京第九分钟》讲述了17个关于普通人为梦想、为冬奥做准备的故事；《拼过就是闪耀》和《热爱勇立潮头》分别展示了各个运动员视角下对“闪耀”和“热爱”的理解；《全民亚运，伊起上场》创意性地将服务者的工作动作与体育动作相融合，表达出各行各业从业者为保障亚运会成功举办贡献着自己力量。

（二） 叙事主题

“作为影像叙事的最高层级，‘主题’不仅规束着视听符号的征用方式，也规训着影像叙事的方式和边界。”[4]叙事主题为广告提供整体性的叙事思维，通过叙事内容各要素的呈现，集中体现出广告传达的理念。

体育广告关注的主题必然离不开体育运动员。《拼过就是闪耀》选取了短道速滑、花样滑冰、单板滑雪等项目的运动员为主角；《热爱勇立潮头》选取了跳水和游泳两个中国优势项目，霹雳舞和电子竞技两个杭州亚运会新增项目的运动员。同时，赛事本身也是广告主题的重要创意源泉，而在赛事宣传的基础上，广告也重点突出中国人民积极参与赛事筹办，《北京第九分钟》中17个关于普通人为梦想、为冬奥做准备的故事，是对中国“三亿人参与冰雪运动”的艺术化展示，代表了中国人民对冬奥会的期盼，彰显着中国冰雪运动的群众基础。伊利联合新华网发布的短片《全民亚运，伊起上场》，视频将镜头对准各行各业从业者，他们以工作岗位为赛场，为亚运保驾护航，呼吁更多人与亚运的热烈气氛唱和、与运动健儿的体育精神共振。与大型国际体育赛事相关的视听传播内容是赛事承办地建构城市形象、传播城市文化、扩大城市知名度的契机。《京韵冬奥》中，天坛、长城、京剧等的呈现表达出浓浓京韵，是对承办城市北京的艺术化宣传。《忆江南》和《热爱勇立潮头》中借助AIGC辅助技术呈现出江南美景，如莲花、西湖、钱塘江、雷峰塔等，展示了杭州的千年美景和亚运盛况。

（三）叙事人物

“联邦贸易委员会把形象代言定义为从代言人角度表述的任何消费者有可能相信的广告信息，包括观点、信任、发现或经历等。”[5]我国体育事业的不断发展使得人们对体育运动员和赛事的兴趣不断高涨，在晕轮效应下，明星运动员的产品选择对体育迷会产生引导作用。《拼过就是闪耀》以短道速滑、花样滑冰、单板滑雪等项目的运动员为广告主角，《热爱勇立潮头》以苏炳添、张雨霏、陈芋汐、全红婵、刘清漪等运动员为广告主角，树立了积极、拼搏的运动员形象。此外，《北京第九分钟》中的老年志愿者、制冰工作者、观众等和《全民亚运，伊起上场》中的货物运输员、环卫工人、厨师和外卖小哥以及各行各业的从业者都担任广告主角，体现了体育回归日常，人人均可参与的理念。

（四）叙事结构

“叙事结构指的是故事和情节的讲述方式，分为线性叙事和非线性叙事。非线性叙事则是打破了单线、有序模式的叙事。”[6]主题并置叙事是一种典型的非线性叙事结构，这种叙事结构用共同的主题把几个故事联系在一起，以此传达同一主题意义。

《北京第九分钟》《拼过就是闪耀》《热爱勇立潮头》《全民亚运，伊起上场》都采用主题并置的非线性叙事结构，由几个小故事组成，故事之间并非简单叠加，而是围绕同一个主题。《北京第九分钟》的主线是“准备”，用17个关于普通人为梦想、为冬奥做准备的小故事，表现了14亿人为了冬奥会的胜利举办而精心准备的大主题，也彰显着中国建设体育强国的决心；《拼过就是闪耀》和《热爱勇立潮头》的主线分别是“闪耀”和“热爱”，两则广告的视线聚焦于不同体育项目的健儿在体育场地运动的状态，强调运动员的自我超越与弄潮精神，与品牌想传达的“拼过就是闪耀”和“热爱勇立潮头”的精神相契合，无形中使品牌形象深入人心；《全民亚运，伊起上场》则通过社会中各行各业从业者的工作场景与体育运动融合，展现了亚运服务者是“全民亚运”的一分子。

（五）叙事手段

2017年7月出台的《新一代人工智能发展规划》中明确表示“将把人工智能发展放在国家战略层面系统布局、主动谋划，牢牢把握人工智能发展新阶段国际竞争的战略主动”。人工智能广泛与各行各业深度融合，广告行业也不例外。

在叙事手段方面，伊利积极采用AI技术。《忆江南》中运用AIGC 技术辅助包装设计，将三潭印月、断桥和雷峰塔元素呈现在伊利产品的包装上。《忆江南》和《热爱勇立潮头》两则广告借助AI技术，增强了消费者的临场感和产品的科技感，使得品牌可以对话现实、对话文化、对话运动、对话科技、对话国际。

伴随着元宇宙概念的火热，作为元宇宙初级阶段重点工程的虚拟数字人也被运用在广告中，以虚拟代言人的身份为广告带来了新的视听体验和审美价值。《京韵冬奥》中，跨次元虚拟偶像翎_Ling完成了跳跃、旋转、接续步等单人滑动作，与裘继戎对弈，同裘继戎共同书写“冬”字，点题北京冬奥会。在跨次元虚拟偶像翎_Ling的加持下，广告实现了传统元素和冰雪元素的巧妙连接，既体现了京城韵味，又不失科技之美。

广告主积极拥抱AI、元宇宙等新科技，在技术的加持下，广告创意更加生动形象，既符合人们的审美需求，又迎合了Z世代群体的时尚需求，也推动着广告行业在内容和形式上不断创新。

三、伊利体育广告的叙事策略创新

以上六则广告通过极具文化魅力、现代科技和体育风格的符号表达和巧妙的叙事特点，在实现体育广告商业目的的同时，为体育广告创意表达提供了新范式，也为其他品牌体育广告的创作和传播提供了参考样本。

（一）借助“以小见大”实现“宏大立意”

“传播学者拉斯韦尔认为，提高宣传的艺术的有效手法之一，是‘平民百姓法’，即传播者让受众相信，其传播的观点是普通老百姓的，以获得更广泛的认同和信任。”[7]普通民众的生活百态和体育热情是反映一个国家体育基因的良好视角，《北京第九分钟》中，存钱购买门票的孩子、学习外语的老年人、参与冰雪运动的年轻人、冬奥场馆的建设者……广告描绘了中国民众投身冰雪运动的群像，构筑了同一个冰雪文化，引导人们参与冰雪运动，关注冰雪赛事，为“三亿人参与冰雪运动”的承诺贡献力量。《全民亚运，伊起上场》从各行各业从业者的视角切入，以小人物的平凡工作，展现中国民众参与亚运，服务亚运的热情。

两则广告从大处着眼，小处落笔，以普通人的小故事彰显体育的宏大主题，让受众在情感上更容易接受，拉近品牌与观众的距离。

（二）采取“融合编码”提高“传输效果”

视觉符号的融合编码，相比于其他符号体系，更具有视觉叙事的象征性和意识形态输出的隐蔽性等特点。在选择视觉符号并进行价值编码时，采取“融合”为特征的编码方式，不仅有效摆脱了受众的成见，更能引发受众二次传播、多次解码。[8]

1.现实与超现实的融合

《忆江南》以千年江南为灵感，以古诗词贯穿始终，是现实与超现实融合的典型。“动起来”的苏轼、白居易，由AI绘制的古诗词中的江南风景和亚运盛世下的杭州，既让受众联想到现实生活，又跟随艺术加工产出的超现实符号欣赏了古代与现代的江南美景，深刻感受了江南的发展。从现实到超现实，受众看到了古韵文化、城市底蕴和现代体育的融合。

2.传统与现代的融合

中华优秀传统文化是中国人民的共同文化记忆，对于激发受众共鸣发挥着至关重要的作用。广告对中国文化元素进行二次设计，与新科技结合，通过融合编码的方式实现了传统文化与现代科技的统一。

在元宇宙和AIGC辅助技术的加持下，《京韵冬奥》《忆江南》和《热爱勇立潮头》三则广告成功将象棋、天坛、长城、雷峰塔、西湖等中国文化元素与新技术相融合，让受众看到了中国文化的创新和现代中国的科技发展，体现出北京冬奥会、杭州亚运会的成功举办是世界性体育盛事。

（三）善用“叙事要素”提高“叙事质量”

通常来说，提高叙事质量要借助叙事要素来实现，叙事要素包括主题、结构、人物等。首先是在叙事主题选择上，作品主要聚焦体育精神、城市文化与赛事筹备。

体育精神在体育广告中能内化为人们心中的一种信念，唤起情感共鸣。引发情感共鸣还可以从民族文化、国家符号、地理符号中寻找元素。中华传统文化具有深厚的底蕴和活力，而且能够在特定的环境中展现出深层次的内涵。在体育广告方面、承办城市的文化在广告设计中能够引发受众强烈的情感共鸣，例如，《京韵冬奥》中的长城、天坛和京剧等，《忆江南》中的西湖、钱塘江、雷峰塔等，受众可以从中感受到文化记忆。在叙事结构方面，《北京第九分钟》以17位普通人“准备”的故事点明广告主题，视频最后点明产品理念，结构完整，叙事精练。《拼过就是闪耀》以三个体育项目运动场景的主题并置叙事结构搭建广告的主要部分，表现运动员超越自我、无惧挑战的立意。在叙事人物方面，除体育明星之外，普通人也作为体育广告的主角，传递着体育回归日常的理念。

四、伊利体育广告的价值分析

（一）伊利体育广告的体育价值

北京冬奥会作为我国冰雪文化的传播载体，以此为中心的各类传播内容积极讲述着中国冰雪文化。《北京第九分钟》诠释了希望更多普通大众参与冰雪运动的目标。“全民亚运，共建共享”是杭州亚运会的办会初衷，全民参与体育也是中国体育强国建设的重要一笔，《全民亚运，伊起上场》展现了全民共同参与，喜迎杭州亚运会的氛围。

伊利体育广告在创意呈现和技术升级方面都彰显着作为中国乳业龙头企业的社会责任与担当，在实现商业目标的同时，向社会传递着参与冰雪，全民健身的生活理念，为推动中国体育事业的发展，推进体育强国建设发挥着积极作用。

（二）伊利体育广告的文化价值

现代商业广告设计融合中华优秀传统文化的策略，既能提高广告的传播力和品牌的文化深度，又能通过挖掘凝炼民族共有、共享的中华文化符号，使与之相关的文化符号得以传播，以增进文化认同，增强文化自信，推动文化强国建设。

广告作为一种视觉性较强的艺术作品，其生命力和活力使得以广告为载体的中华优秀传统文化得到广泛传播。伊利体育广告在现代中国、体育赛事的双重语境下活灵活现地阐释了诗词、戏剧、建筑等中华优秀传统文化，推动了传统与现代、历史与文化的交汇融合，带给受众视觉美感与文化美感，实现了中华优秀传统文化的创新传播。

（三）伊利体育广告的科技价值

技术与文化的迭代，创意思维与技法的提升要求广告创意以新的洞察去创造新的可能。元宇宙概念成为风口，人工智能的应用等，都要求广告创意求新求变。伊利运用虚拟偶像翎_Ling作为代言人，借助AIGC技术实现杭州城市文化的视觉创意再现，均为产品和广告创作提供了更大的想象空间与更多元新颖的视觉表达。

五、结语

伊利品牌的体育广告从小视角切入展现宏大立意，借助融合编码提高传输效果，灵活使用叙事元素提高广告质量，实现了体育广告的创新表达，成功打造了伊利现象级的体育营销盛宴，为其他品牌营销提供了参考。在社会日益强盛和科技不断推陈出新的背景下，各大品牌可以通过强化广告中的体育价值、文化价值、科技价值，为我国建设现代化体育强国贡献坚实力量。

注释：

[1]曾兰平.体育广告学[M].北京：北京体育大学出版社，2012：4.

[2][3]胡亚敏.叙事学[M].武汉：华中师范大学出版社，2004：24+32.

[4]郑心怡，张景.《山海情》的叙事主题及人物谱系建构探析[J].山西广播电视大学学报，2021（01）：73-77.

[5]潘肖钰.体育广告策略[M].上海：复旦大学出版社，2007：100.

[6]袁爱清，胡欣彦.叙事学视域下公益广告的文化认同建构——以2013-2023年央视春晚公益广告为例[J].传媒论坛，2023（15），12-14+18.

[7][8]姚远.论宣传片价值传播及其实践策略——以北京冬奥会开幕式短片《倒计时：立春》为例[J].电影评介，2022（04）：88-91.

（作者：王佳鑫，天津体育学院传媒与艺术学院硕士研究生；王瑜（通讯作者），天津体育学院新闻学专业副教授，中国传媒大学博士）

责编：周蕾