浅析县级融媒体中心建构城市形象的策略

【摘 要】随着媒体融合发展，传统媒体与新兴媒体已经从“相加”走到“相融”，而县级融媒体是媒体融合发展中的关键一环。县级融媒体对县域城市的宣传报道，可以促进城市形象的建构，本文探讨了县级融媒体中心建构县域城市形象的策略。

【关键词】媒体融合；县级融媒体；城市形象

县级融媒体是现代传播体系的重要组成部分，在全面深化改革和媒体融合发展的大背景下，其应运而生。这一机构在县级层面成立，主要承担着宣传职能。县级融媒体中心建设是媒体融合进程中的重要组成部分，它标志着该领域的新趋势，同时也带来了新的挑战。2018年3月召开的全国宣传思想工作会议提出，“县级融媒体要适应社会信息化持续推进的新情况，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”“媒体融合”已经从中央级下沉到了县级，在县域范围内建设融媒体中心。但相较于中央媒体、省级媒体来说，县级融媒体中心存在着设备不足、人才短缺、资金困难等一系列问题。目前，全国大部分县区都已经挂牌成立县级融媒体中心，但如何建设好县级融媒体中心，更好发挥其在建构城市形象、引导舆论以及服务群众等方面的作用，仍值得研究探索。

随着县级融媒体中心的持续建设和完善，其在信息传播、公共服务等方面的功能日益凸显，成为推动媒体融合深入发展的重要力量。这其中，就要求县级融媒体中心发挥建构城市形象、推介城市的功能。因此，县级融媒体中心如何在有限的条件下，整合、融合县域资源，寻找县域特色，定位县域城市形象，塑造县域城市文化，就成为了重要议题。

一、城市形象及其构成

（一）城市形象概述

城市形象是城市软实力的重要构成要素，积极的城市形象不仅能够提升市民对城市的归属感，提升市民的幸福感，同时也能够提高城市的知名度、美誉度，为广大外地游客递上一张美丽的名片，同时能够促进城市的经济社会发展。

在《城市意象》一书中，美国城市规划专家凯文·林奇首次阐述了“城市意象”的概念。这一概念被理解为公众对城市的综合印象。林奇特别指出，城市意象是居民对城市环境的总体感知。他进一步明确了城市意象的五个具体维度：路径、边界、区域、焦点和地标。

经过后续的不断研究，越来越多的元素被纳入了城市形象的构成中，如城市居民的自身素养、城市文化的基础建设、城市景观的多元设计等。城市形象概念的发展，使得该定义逐渐综合化。以此为基础，城市形象的建构可划分为三个核心维度：精神理念识别、行为识别以及视觉识别。通过这种划分，城市形象的概念得以具体化，增强了其在实际操作中的可行性。

学者陈映将城市形象划分为实体形象与虚拟形象，本文将沿用这一分类，将城市形象进一步分解。有学者认为，城市形象与城市定位之间存在着密切的联系。定位城市形象是建构城市形象的起点，它不仅集中展现了城市的特色，还深刻反映了城市的内在品质。这一过程涉及对城市特征的深入理解和有效传达，确保城市的独特性和文化价值得到恰当的体现。城市形象定位以市场为出发点，根据游客的需求来定位城市，进一步塑造城市形象，以谋求推动城市的经济社会发展。

（二）城市形象构成要素

1.实体形象与虚拟形象

“实体形象”概念突出了城市可观察的外在特征，主要关注城市的物理和实体属性。它代表了城市实体景观的总体特征，涵盖了城市硬件系统，如建筑物、城市规划、绿化和环境等可见元素的外观和风格，以及城市软件系统，包括政府行为、居民素质和城市文化等非物质方面的表现形式。

“虚拟形象”描述了城市内外居民对城市所持有的整体看法和评价。它认为城市形象是由“地域本身及其各个方面、特定的信息传播方式、公众的观点、认同感、意志和价值观念”等要素综合塑造的。

2.CIS与城市形象

20世纪90年代，CIS（全称City Identity System）理论成为梳理城市资源的有效方式。CIS原本是企业形象识别的基本理论，后来经过实践探索形成城市形象识别系统，从传播、形象、文化三个角度对城市资源进行层级划分，探索建构具有经济与社会价值、可持续性的城市形象。CIS理论涵盖城市价值观和精神文化的城市理念识别（CMI，全称City Mind Identity）、描述城市发展状况以及市民行为的城市行为识别（CBI，全称City Behavior Identity），以及用于表现城市外表，使人可以直接感受城市风貌的城市视觉识别（CVI ，全称City Visual Identity）。简而言之，即城市形象不再拘泥于单一的固化表达，而是渐渐演化为多维度的评价体系。并且，城市形象是市民的主观建构和客观可观赏性的统一。而市民的主观建构更体现了新媒体环境下城市形象的共建性。从该理论可以看出，这种直接表现出来的城市外表，对城市的可持续发展起到了重要作用，一旦城市呈现出较好的形象，就能够很大程度上促进城市的发展。尤其是网络高速发展的今天，城市知名度的提高需要机遇，而城市视觉识别就是最直接的机遇。

（三）城市形象建构载体

在具体的城市形象建构过程中，实体形象与虚拟形象一般不是分开而谈的，它们是互相结合、互相影响、共同建构的。例如，旅游城市就是不少城市对自己的定位，而这一定位中，既有实体形象，也包含虚拟形象。有学者指出，关于形象定位的方法，有凸显城市独一无二性的领先定位、抢占第二位的比附定位、逆向定位、重新定位和空隙定位。并且，城市还要了解游客的旅游心理以及需求，了解游客来到这座城市是想感受田园之乐还是接受文化熏陶，城市要根据自己的定位贴出标签，并结合游客的需求，共同塑造城市形象。

旅游城市的城市形象不仅体现在具体的景点内容之中，景区的饭店服务，公共卫生间的数量、位置以及当地交通的承受程度等，都是其建构的重要一环。在新媒体环境下，不少地区依赖抖音、快手等社交媒体平台来建构城市形象。

1.传统媒体建构的城市形象

传统媒体的城市形象塑造，主要是通过广播、报纸以及电视来完成，宣传片就是典型的载体。学者黄燕通过分析传统宣传片中不同类型的镜头占比，分析宣传片的叙事策略，认为传统的宣传片注重展示城市的道路、交通以及标志物，内容涵盖较为全面，介绍性的知识偏多，能够让观看者形成对于一个城市比较宏观的认知，但在建构的过程中，没有突出城市与人的关系，城市情怀较为匮乏，缺乏人文关怀，较难引发观看者的共鸣。

2.社交媒体塑造的城市形象

随着媒介技术的发展以及移动终端的普及，手机已经成为个人生活的一部分。而社交媒体也成了各个城市塑造城市形象的角力场。社交媒体中的城市形象塑造方式更多维，内容更丰富，同时城市形象的建构主体也更多元。有学者认为，抖音短视频的竖屏设计、强大的音乐属性以及盲选推送等，为城市形象的建构带来了机遇。但社交媒体中的城市形象塑造也存在买家秀与卖家秀的问题。并且，由于新媒体时代传播话语权的下放，每一位市民以及外来人员都有机会参与一座城市的城市形象建构，因此城市形象建构的叙事方式偏重个体化和交流感，城市的人格属性更为凸显，在所呈现的视频中要能够看出人与城市的关系。

二、县级融媒中心建构城市形象的策略

（一）创新建构理念，丰富传播手段

虽然县级融媒体中心面临着人才短缺、资金不足、设备落后等一系列发展难题，但在互联网时代，网络的多元化表现手法是其可以学习和借鉴的。因此，县级融媒体中心应转变思想，创新建构理念，多尝试不同的风格，打破固有思维和刻板印象。例如，可以利用H5技术，丰富表现手法。一张图读懂大事件，以长图的形式，展示某个新事物，或者以记者拍Vlog的方式，深度还原某个事件及其背后的故事。

（二）占领话语高地，掌握传播主动权

县级融媒体在塑造城市形象时，不仅要形式丰富，更要主动传播。这就要求县级融媒体中心掌握传播话语权。对相关账号的内容制作要建立相应的考核制度，制定可视化的数据标准，例如每周产出至少7条视频内容，以及一段时间内需要达到的流量数据。想要占领话语高地，将内容输出的主动权掌握在县级融媒体中心手中才是最好的选择。

（三）建立传播矩阵，扩大覆盖范围

随着互联网的发展，媒体走向深度融合的阶段，同时也对县级融媒体提出了更高要求。从扁平到立体的传播体系的建立，也是县级融媒体增强传播能力的关键一步。因此，县级融媒体要建立全方位的立体传播体系，在微博、微信、抖音、快手、今日头条等社交类媒体上都要开设自己的账号，同时，每天发布的内容要根据不同平台的特点以不同的形式呈现出来，从而扩大内容的覆盖范围，促进城市形象的进一步建构。

（四）培养KOL，联合塑造城市形象

KOL，即关键意见领袖，这类群体在社交互动中扮演着重要角色，他们频繁地向他人分享信息、见解或建议，并在一定程度上对他人产生影响。县级融媒体中心可以某一个账号为中心，对该账号进行流量引导，培育县级范围内的KOL，从而为进一步建构城市形象做准备。同时，也可以联合流量大V，对城市进行进一步的宣传。例如，在抖音平台，黄山市联合拥有1000多万粉丝的博主房琪kiki对黄山进行宣传，提高了黄山的知名度以及美誉度，有利于黄山城市形象的建构。县级融媒体中心也可以借鉴此种方式，来提升地方知名度。

（五）提高媒介素养，共建城市形象

媒介素养指的是使用媒介、利用媒介获取、分析、评价以及再传播的能力。新媒体环境下的媒介素养不仅仅是对专业的媒介从业人员的要求，还包括每一位网民。媒介不是简单的传声筒，不同的媒介角色反映出不同的城市形象，也影响着城市形象以何种方式传播。在新媒体环境下，传播权下放，人人都有麦克风，使得城市形象建构的话语权不仅仅掌握在专业的媒体人手中，每一位网民也都是城市形象的建构者。因此，县级融媒体中心应当在日常的内容推送中培养市民的媒介素养，全员参与城市形象建构。

（六）建设立体传播体系，促进融媒体中心发展

加拿大著名传播学家麦克卢汉曾说，媒介即讯息，一个时代真正有意义的不是这个时代所使用的媒介，而是媒介所传递出来的讯息。一个城市的媒介能够反映出这个城市的发展状况。县级融媒体中心应从多方面布局，积极响应国家号召，不拘泥于传统的电视传播系统，紧跟时代潮流，开设抖音账号，建设立体化的传播体系，从多个维度展示县域的发展，同时也可以从侧面反映出县域城市形象。例如浙江长兴融媒体中心在全国县级融媒体发展中保持领先，也展示了良好的县域形象。

三、结语

城市形象是城市文化的一部分，是由城市历史发展所积淀出来的，并随着时代的进步不断融入新的元素。县级融媒体中心要结合当地的实际情况，在强调城市原有特质的同时，根据城市发展融入新的要素。然而在实践过程中，如何结合各媒体平台的特点，将城市形象的建构效果发挥到最佳，仍然是县级融媒体中心需要探索的问题。从实践来看，城市形象不是由单一的媒体来建构的，而是由媒体、公众、企业等多个主体共同建构的。因此，在新媒体环境下，要协同多方，共同建构好城市形象，以促进城市的进一步发展。

参考文献：

[1]李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊，1998（01）：46-48.

[2]韩隽.城市形象传播：传媒角色与路径[J].人文杂志，2007（02）：192-193.

[3]刘丹.企业形象识别系统[J].东北农业大学学报，2006（01）.

[4]陈映.城市形象的媒体建构——概念分析与理论框架[J].新闻界，2009（05）：103-104+118.

[5]陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播[J].湖南城市学院学报，2011，32（01）：62-66.

[6]王进安，滕熙，岳晓琴 等. 基于CIS理论的城市形象构建方法探讨——以大理城市形象研究为例[J].城市规划学刊，2013（A01）：160-166.

[7]林如鹏，汤景泰.政治逻辑、技术逻辑与市场逻辑：论习近平的媒体融合发展思想[J].新闻与传播研究，2016，23（11）：5-15+126.

[8]谢新洲，黄杨.我国县级融媒体建设的现状与问题[J].中国记者，2018（10）：53-56.

[9]杨燚，陈云燕，董志鹏.基于CIS理论的城市品牌塑造模型研究[J].现代商贸工业，2019，40（26）：73-74.

[10]谢新洲，朱垚颖，宋琢谢.县级媒体融合的现状、路径与问题研究——基于全国问卷调查和四县融媒体中心实地调研[J].新闻记者，2019（03）：56-71.

[11]王勇安，杨忠杨.移动短视频和城市形象建构传播的关系——以抖音App宣传西安为例[J].长安大学学报（社会科学版），2019，21（01）：42-50.

[12]康延芳，佘振芳.新媒体时代城市形象的裂变式传播[J].新闻研究导刊，2021，12（06）：11-12.

[13]黄燕.从传统宣传片到短视频：新媒体时代城市形象宣传的变化[J].视听界，2021（02）：69-73+77.

[14]李海霞.短视频在城市形象传播中的作用——以南京为例[J].新闻前哨，2021（03）：104-105.

（作者单位：新安晚报社）

责编：梅兴慧