独特性：“县融”提升正效应的“硬核”路径

【摘 要】处于基层的县级融媒体，肩负着传递正效应、激发正能量的重任。怎样更好地发挥“县融”的舆论引导和服务基层的功能，本文围绕“扬长避短，凸显独特性；内容为王，寻求独特性；拓宽思路，提升独特性；谨防误区，把握独特性”四个方面作了较为深入的阐述，以期为“县融”高质量发展和基层新闻工作创新提供参考和借鉴。

【关键词】独特性；县融；正效应；路径

2014年8月，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，标志着媒体融合上升为国家战略。2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众，服务群众。”这为县级媒体的融合发展，提供了“应变”的思想武器、根本遵循和行动指南。

如果说中央级媒体处于“顶天”的高点，那么县级融媒体（以下简称县融）就处于“立地”的低位。县融是党的声音传播到基层千家万户的重要信息平台，它的发展状况直接关系到社会舆论的引导水平和公共信息的传播效果。县融有众多的独特之处，展示了它生存的合理性、必要性和共鸣性。县融的“硬核”任务是及时、准确、全面地宣传贯彻党的路线、方针、政策，传递正效应、激发正能量，传播优秀文化，引导社会舆论，支撑、促进、保障地方经济和社会发展，为百姓提供接地气、暖人心的优质服务。怎样实现这一优质服务，对于县融是一个既严峻又必须回答好的“考题”。

一、扬长避短，凸显独特性

这些年如雨后春笋般发展起来的县融，在与媒体同行的学习交流中认识到，能获得立足生存和健康成长，必须知己知彼、扬长避短，凸显自身的独特性。

扬长避短，县融首先要清楚自己有哪些“长”和哪些“短”。县融有哪些“长”呢？熟悉“家底”、人脉熟络、采访方便，这些是县融人的地域情怀和独特优势。县融的记者和编辑，很多是土生土长的本地人，对当地有哪些重点产业、先进典型、人文历史，以及今后的转型路径、发展前景，大都能够如数家珍。县融人采编“沾泥土、带露珠、冒热气”的一线稿件时，能听懂当地的方言俚语，沟通联系方便快捷。当地干部群众把县融人看作是“自家人”，往往有一种特别的信任感。他们接受采访时顾虑少，愿意向“身边的记者”说心里话，道家常事。策划选定主题后，一般能够采访一路“绿灯”，写稿一气呵成，尤其是遇到突发新闻，能够在第一时间将“鲜资讯”推送出去，这在融媒时代显得尤为重要。

县融与中央和省市级媒体相比，“短”也很明显。这些劣势主要表现在：一是缺乏全能型采编人才。在岗者，或是年龄偏大，或是外行转入。二是新闻资源相对不足。县一级的人文环境、经济发展、区域配置、生产方式等有限，制约了新闻的数量和品质。三是财力普遍吃紧。县级财政给予县融拨款有限，而这些年广告创收“断崖式”下跌，不利于县融人的收入增长和工作条件改善，影响了从业者的工作激情，制约了县融的发展和媒体正效应的发挥。

厘清了自身的优势和劣势，县融人必须充分利用最接近基层这一“红利”，多到基层，心到基层，情到基层，更加关注“本地”，深入挖掘本地特色故事，抓取更有“民生”味的“热点”，努力用朴实亲民的文风，撰写指导性、实用性、贴近性强，容易被当地人接受和认可的稿件，让县融成为当地百姓获取信息的首选平台。值得称道的是，许多县融能够直面现状，扬长避短，振奋精神，激发自己的内生动力和工作积极性、主动性，创造出令人瞩目的工作业绩，成为同行中的翘楚。比如2022年南京市浦口区融媒体中心的作品《小小安全绳 情系千万家》荣获江苏省广播电视公益广告优秀作品征集展播奖，成为全省唯一获奖的县融单位。更值得点赞的是，2023年江苏启东市、海门区等县融与江苏广电总台合作，共同制作的融合报道《潮起东方，寻找百强“共富密码”》获得中国新闻奖，实现了当地县级媒体获取奖项的历史性突破。实践证明，只要坚定信心，立足自身，扬长避短，埋头苦干和“借船出海”并进，县融同样能够创造奇迹。

二、内容为王，寻求独特性

在信息时代，媒体的感召力、影响力不断增强。媒体报道的内容，对人们世界观、价值观、人生观的塑造和推动社会前行发挥着日益重要的作用。“内容为王”（更准确地说是“优质内容为王”）增强了“引力场”效应，彰显出它的独特生命力和不可替代性。县融的作用并不会因“人人都有麦克风”而受到削弱，反而会凸显其独有的公信力和传播力，依然旗帜鲜明地引领主流舆论，发挥着自身的使命和作用。许多县融充分发挥地域乡情的独特优势，精耕市场，细分人群，搞好融媒报道。宣传内容大都呈现出以下几个鲜明特色：

（一）红色资源宣传不遗余力

红色资源涵盖革命历史、革命遗迹、革命先烈、革命艺术等范畴。县融要提高传播的正效应，必须把红色基因宣传、革命传统熏陶和爱国主义教育放到一个十分重要的位置。红色基因宣传，能够叩击人们的心灵，激活灵魂深处的感动，产生深层次的情感共鸣。例如，湖南省长沙县星沙融媒号报道，2024年元旦小长假期间，长沙县杨开慧纪念馆接待游客近15000人次，比上年同期增加了5倍。县融应遵循融媒时代的传播特点，充分挖掘本地红色基因密码，丰富夯实传播叙事内容，杜绝空洞“说教”，以“可见可触可感”的形式和内容，讲述好红色基因的历史传承故事，宣传好党的故事、革命的故事、英雄的故事，宣传好稀缺宝贵的红色资源，让人民群众从红色基因中汲取强大的精神力量和不竭源泉，自觉做中国特色社会主义共同理想的坚定信仰者和忠实实践者。

（二）特色产业宣传彰显亮点

特色产业是一个地方的主打名片，是一个地方财政收入的重要支撑，也是一个地方舆论宣传独有的报道内容和新闻富矿。各个县市都有自己的特色产业。特色产业有着独特鲜明的地域特色，是乡村振兴的希望所在，也是新质生产力的重要载体和发展方向。搞好这方面的宣传应“八仙过海，各显神通”。要深入挖掘特色产业的核心价值、市场“卖点”、发展潜力，强化与特色产业的互动合作，全方位、多侧面展示当地的特色产业，形成宣传推介特色产业的媒体品牌效应，助力特色产业的转型升级，激活地方经济发展的“一池春水”。

在特色产业的宣传中，既要给当地的相关产业准确“画像”，准确把握“特质”，又要善于挖掘“特质”的幕后新闻、发展前景，甚至还要友情提醒对当地特色产业的潜在冲击和“负相关”信息。特色产业是一个动态的概念。这方面的宣传也要与时俱进，搞好跟踪报道。江苏省丹阳县被誉为“眼镜之城”，全世界80%的眼镜镜片出自江苏丹阳。丹阳县融媒体中心定期策划宣传“眼镜”这个特色产业，做到常宣常新，不落俗套，形成强有力的宣传“声浪”。特色产业宣传是一个“自选题”，县融理当发挥积极性、主动性、创造性，力争做到高出一筹，亮出品牌，创出特色。

（三）农耕文化宣传返璞归真

农耕文化体现的是一代又一代勤劳质朴的农民流血流汗艰辛劳作形成的历史，农耕文化是灿烂的中华文明的重要组成部分。在一些县融作品中，“农耕印象”“非遗技艺”“老字号”“老物件”等体现当地“农耕文化”特色的历史印记，成为一道提升宣传正效应的独有风景。

山东省临渭县融媒号发布的“农耕印象”定量具——皮卷绳和收抹具——“筛子”“泥板”，用图文并茂的形式，生动展示了别具一格的农耕文明画卷；浙江省兰溪市融媒号介绍的《兰溪老店》分为记忆老店、美食老店、杂货老店、乡村老店四个篇章，收集整理了80多家老店的历史故事；江苏省张家港市融媒号介绍的蒋氏家族“手工弹棉絮”技艺，至今传承了六代人，当地人感叹：没有过时的技艺，只有加“被”的温暖。宣传农耕文化，返璞归真，让后人感受到先辈劳动耕作的艰辛和吃苦耐劳的精神，记住农耕历史，从中汲取智慧、力量，有利于增强文化自信，增强民族认同感和自豪感。县融要积极运用网络、短视频等现代传播手段，将农耕文化以更加具象化的形式，呈现给包括年轻人在内的更多受众。

（四）凡人小事宣传亲切感人

县融处于基层，报道的事情、拍摄的照片、播出的视频，离普通人很近，有的就是自己的同事、邻居或朋友，让人看到的事真切，听到的话实在，说到的理入耳。基于这样的认知、思维和责任，县融可以把身边独特的“不起眼”的小人物、小事情，尽量做大、做优、做出彩，放大影响力，提升共频度，成为刷屏“爆款”。

从2022年7月开始，“南通州”App策划编发了《小城微光》专栏，通过“小切口”讲述“小人物”，传播正效应，弘扬正能量。《小城微光》结合通州文明城市建设，开设了凡人善举、身边典型、我心向党、志愿活动、社会援助等子栏目，保持着每周2篇的更新频次。这个专栏报道的“孤寡老人留下生命‘最后的馈赠’（捐献遗体）”“老党员临危不惧跳火海”“通州‘耀龙’旗杆亮相冬奥赛场”“农家小院变身红色展览厅”等稿件，用生动详实的事例和耐人寻味的细节，传播了真善美，起到了激励先进、向善向上、凝聚人心的作用，提升了“小人物”“小事情”的吸引力和感染力，拓展了“暖新闻”传播的辐射面。县融人要俯下身、沉下心，把镜头、话筒、笔墨更多地对准寻常百姓，挖掘有温情、有细节、有故事的报道，用“凡人小事”的“心灵鸡汤”感染受众，不断延伸暖新闻传播的天地，汇聚全社会乐善好施、利济苍生、凝心聚力的正能量。

三、拓宽思路，提升独特性

优质的内容辅之以良好的表现形式，能够使县融宣传收到相得益彰、事半功倍的效果。因为，融媒时代受众不再满足于获取信息本身，还希望融媒作品有丰富的表现形式，从中获得舒心愉悦的视听享受。县融人要在表现形式和媒体语言上学会赏美、善于审美、精于造美，提升作品的美感，放大注意力效应，以此延伸拓展融媒作品的视听美感和传播维度。同时，县融人还要细分受众，拓宽思维，延伸服务理念，增强服务意识，真正使“新闻+”更好地体现融媒的独特性、创意度、黏合度。

（一）在表现形式上求独特

融媒作品是“视觉系”产品，需要具备“吸睛”效果。作品内容要能上接“天线”紧扣“中心”，表现形式要能下接“地气”“亲民、悦民”，让人有舒适的阅读体验。县融要针对不同平台的特点，运用图片、音视频、H5、VR、AI等制作技术，恰到好处地“融”进作品，让“硬新闻”“软起来”“活起来”“动起来”，使之更有吸引力。对县融而言，一年一度报道本地两会的《政府工作报告》，往往公式化、程序化，难以出新出彩。针对这种“顽症”，一位新闻界的前辈指出：“会议报道的本质是政治话语的生产和传播，会议报道完成得好不好，能不能产生影响力，根本上取决于媒体对政治话语的解释和表达到不到位。”“南通州”编辑对通州区《政府工作报告》的解释和表达大胆尝试，创新突破。“南通州”微信号推出的《开“两会”了，快来接听区长电话》融图片、音视频、H5于一体，受众可以沉浸式接听电话，体现了交互性特点，使报道内容丰富了，表现形式鲜活了，与受众心理距离拉近了，强化了《政府工作报告》的趣味性、可读性与亲和力，单篇阅读量超过了粉丝总量的50%，较好地实现了“硬新闻”的“软着陆”，提升了“南通州”的传播力和公信力。身居加拿大的南通市通州区刘桥镇人张先生在给“南通州”微信号后台的留言中，热情点赞家乡媒体的创意和特色。

（二）在媒体语言上求独特

古人云：人所易言，我寡言之；人所难言，我易言之：诗便不俗。意思是，不要人云亦云，泛泛而谈。这句话在信息海量、生活节奏加快、碎片化阅读的融媒时代依然适用。县媒人要努力运用符合时代潮流的独家语言、追求独特风格、寻觅独特气质，体现“简洁性”“发展性”“形象性”等语言特色。随着生活节奏的加快，语言表达变得短小精悍，“简洁性”已成为融媒时代语言独特性的主打标签。湖北英山和江苏如皋、常熟等县（市）的城市宣传语就是佐证：“到英山充氧，为生命加油”“如皋如歌，常来常寿”“江南福地，常来常熟”，这些自我推介的“金句”读来朗朗上口，让人印象深刻，心驰神往。“发展性”，这个承载时代记忆的“网言网语”是融媒语言特性的鲜明特点。“显眼包”“特种兵旅游”“多巴胺××”“孔乙己文学”“公主/王子，请××”等词语成为2023年的网络流行语。这些与时俱进的“世说新语”，起到了承前启后、丰富扩容语言体系的作用。“形象性”是融媒时代语言的又一种表现形式。不少县融运用表情包、动图、可视化信息图表等“前卫”的表达方式，让视觉语言更加直观、生动、有趣、强化视觉冲击力。简言之，“说什么、怎么说、谁来说”，这些已成为县融人在网媒时代必须直面的思考。

（三）在受众细分上求独特

县融受众对新闻既有数量的需求，更有满足“味蕾”的喜好，期盼“暖心”“暖胃”的作品。县融人需要较好地细分受众，可以从年龄、职业、爱好等方面“层层剥笋”。少年儿童、青年人、中年人、老年人，他们的阅读兴趣是不一样的。即使是同一年龄段的人群，由于职业不同，阅读倾向也有明显差异。对此，县融要善于从不同的视野、认知和维度，分析稿件内容和表现形式适合哪一个年龄段的哪一类人，寻找受众的“最大公约数”和“最大同心圆”，让更多人获得最贴近最鲜活最实用的资讯。据了解，许多县融在作品发表后对阅读数、点赞数、转发数、评论数等方面都有考核指标。县融要加强针对性，坚持导向性，对推送新闻的数量、类别、品质等方面的考核“合理兼容”、科学引导，促进作品在新闻的受众细分方面多研究多探求。

（四）在创新思维上求独特

县融要创新思维，求新求变求发展，不仅要做好传统的新闻，还要拓展政务、公益、商贸等服务，进一步增强与用户的黏合度。“新闻+服务”是县融发展的一个新方向。一方面，要扩容传播体系，着力提升传播力和增大辐射面；另一方面，要依托新闻主业积累下来的受众信任感，为拓展服务打下“根基”。具体来讲，一是整合媒体资源，形成媒体矩阵。除了整合县域的报纸、广播、电视、新媒体外，还可以逐步整合县级机关其他单位的公众号、视频号等，满足政务需求，形成声势，提升宣传正效应。二是延伸服务触角，满足受众需求。针对用户的“问卷”，做好特色融媒服务，帮助解决问题，持续放大新闻品牌效应。在2023年度江苏省县级融媒体好新闻评选中，《“南通州”指尖：利民惠商服务项目》获得应用创新类的二等奖。“南通州”指尖项目将公务人员的饭卡使用由机关食堂推向社会，有利于扩大饭卡的使用场所，方便了持卡人；指尖用户多为手机活跃用户，经常使用客户端可放大“注意力经济”效应，促进地方商业服务业发展；在掌握大量用户和商户数据的基础上，还可以为有关部门发展地方经济更好地提供科学决策。“南通州”指尖的利民惠商服务项目，是县融在创新思维上的一个突破，这样的“新闻+服务”，对持饭卡用户、对所在地商户和本地经济发展是“三得利”。浙江省奉化市融媒体中心的“掌上奉化”客户端推出了电影、购物、旅游、路况实时查询和报料功能等多种模块，掌粉对“贴心服务”模块好评如潮，也给其他县融拓宽了创新思维的路子。

四、谨防误区，把握独特性

融媒时代与传统媒体时代相比，传播环境发生了很大变化，网络上的海量信息让人眼花缭乱、应接不暇。作为县融，要坚持“党媒姓党”的原则，注重舆论引导、坚持信息甄别，在注重宣传的独特性、提升宣传正效应的过程中，必须谨防一些认识和实践上的误区，弘扬主旋律，准确、全面、深入地把握好宣传的独特性。

独特性的舆论导向正效应报道，以其引领向上的权威性和值得信赖的信息内容，受到了广泛的关注、认可和好评。纵观许多县融报道，他们能够正确把握舆论导向，坚定不移地搞好宣传。县融要认清自己是党和人民的“喉舌”，发挥好最大“向心力”的正效应，旗帜鲜明地坚守讲政治的独特性，责无旁贷地把宣传贯彻党的路线、方针、政策放在“头版头条”，绝不能错误地解读党中央的决策部署。县融宣传绝不能触碰“红线”，必须坚守好“底线”。同时，县融要认真、及时地宣传贯彻好地方党委政府的中心工作和重点工作，发挥好正确的舆论导向作用。县融人要齐心合力，精益求精，努力使每一篇稿件都能够按照“导向正确、内容真实、时效及时、形式新颖、语言生动”的要求，“达标”甚至“超标”，增强可读性、可视性、共鸣度，提升宣传的影响力和正效应，更好地强信心、暖民心、聚人心。

一直以来，“南通州”自觉提高政治站位，增强政治责任感和敏锐性，确保宣传的导向正确、格调高雅、内容健康、形式多样，努力让县融作品凝聚人心、汇聚力量。在宣传党的二十大精神时，“南通州”围绕“抓住‘关键少数’，增强示范性；注重分层分众，增强针对性；统筹网上网下，增强实效性；着力全面覆盖，增强整体性”四个部分，以图融文，有问有答，逐一进行解读和宣传，对推动党的二十大精神在通州落地生根，起到良好的促进作用，受到南通市委宣传部和通州区委区政府的肯定和表彰。

需要注意的是，一些“吃瓜群众”对“八卦”充满好奇，极少数县融为了追求点击率，选稿时把关不严，有时甚至为了吸引眼球，编发一些格调不高、违反常理的内容。这种情况务必重视，必须改进。县融人要切记“独特”，不是要“猎奇”。

县融宣传是一项极为严肃的工作，涉及方方面面，规矩林林总总。必须增强党性、提高站位，冲破思维和认知上的误区，坚定不移地遵循新闻规律，增强正效应、减少负能量。要上下兼顾，左右平衡。要把握分寸、掂清分量，不宜用“非常规”的笔墨、篇幅和形式，防止节外生枝、适得其反。总之，县融的所有宣传内容，包括文字（字体、字号）、图片、音视频等，都必须讲政治、讲规矩，尊重新闻规律，遵守宣传纪律，绝不能心血来潮、标新立异，随心所欲。县融人要始终坚守政治导向，要一以贯之、始终如一地坚守讲政治、有品位、高格调的独特性。

五、结语

重任在肩，使命光荣。县融要重视和加快培养优秀人才，把培养和引进全能型人才放在重要位置上，促进媒体宣传的正效应乃至产生“乘方效应”。县融人要不忘初心、牢记使命，从政治品德、思维认知，到专业能力、综合素养，见贤思齐，对标赶超，用优秀作品说话，用过硬实力比拼，全身心“融”入融媒，努力做一个无愧于时代的新闻工作者。

参考文献：

[1]新华社.习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话，2018-8-22.

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[3]中璋.效应：舆论传播的 100 个定律[M].北京：中信出版集团股份有限公司，2020.

[4]田轶，陈婕.新媒体时代红色文化的传播策略[J].人民论坛，2018（11）.

[5]李忱欣.县级融媒体内容生产的创新路径研究——以南京市浦口区融媒体中心为例[J].中国传媒科技，2023（03）.

（作者单位：南通市通州区融媒体中心）

责编：费英凡