新型主流媒体的抖音平台传播策略

【摘 要】新媒体时代，怎样推进媒介融合、如何通过跨平台传播提高自身传播力、影响力，是当下新型主流媒体建设面临的重要课题。本文对澎湃新闻在抖音短视频平台的传播策略进行研究，总结其具有紧追热点、立足自身“快”“深”结合、迎合用户巧用相关功能三个传播特点，同时探讨其目前存在的传播困境及解决策略。

【关键词】主流媒体；跨平台传播；澎湃新闻；传播策略

一、研究背景

（一）新媒体时代到来，媒介融合成为时代特点

“新媒体”作为一个相对性概念，在不同的历史时期有不同的指向。当下人们所议论的“新媒体时代”是指计算机技术、互联网技术、移动终端技术等数字化信息传播技术诞生以来的这一历史时期。[1]融合性作为新媒体特征之一，“媒介融合”这一概念在新媒体兴盛之时也随之出现，当下，媒介融合正处于“现在进行时”。所谓Media Convergence，可以翻译为媒介融合或媒体融合，这一概念由美国的伊契尔·索勒·普尔最先提出，用以描述各种媒介呈现出多能一体化的趋势。[2]目前国内外对于媒介融合虽无统一定义，但经过长期的讨论后都认可媒介融合并不拘泥于形式层面，而是全方位、深层次的融合，可以将其理解为由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在多方面相交融的前所未有的状态。当下业界谈到媒介融合，多是探究传统媒体如何充分利用互联网等新媒体进行创新发展，以此在新时代焕发出新的生命力，在这样的时代背景下，“新型主流媒体”的概念被提出。

（二）新型主流媒体应运而生，跨平台传播成为重要举措

“新型主流媒体”作为一个全新概念指的是一种创新性媒体。作为基于互联网和数字技术的新兴媒体形式，其具备高度数字化、互动性、多样化和个性化特点。[3]目前，坚持党的领导、以互联网为重要载体、主要面向主流人群、以时政新闻报道为主已成为学界对新型主流媒体的基本共识。[4]

在数字化浪潮席卷、媒介融合蓬勃发展的当下，新型主流媒体已崛起为信息传播的重要平台，它承载着传递新闻资讯、引导社会舆论的重要职责。对于新型主流媒体来说，其传播力、引导力、影响力与公信力共同构成了衡量其综合表现的重要标准，是其作为主流媒体的核心竞争力。新型主流媒体进行跨平台传播，一是可以扩大覆盖面，实现对不同用户群体的全面覆盖，以多样化信息传播形式提高传播效果；二是降低传播成本，推动多平台间的资源共享与合作；三是可以针对不同平台用户群体灵活、创新传播信息，提升新型主流媒体自身创新能力和媒介融合效果；四是增强舆论引导的影响力和渗透力。

（三）媒体融合背景下，短视频势不可挡

所谓移动短视频，指时长从几秒到几分钟不等，以短视频App为传播媒介的内容传播形式，其凭借富有创意和个性的视频画面、音乐元素的融合，以及精准的算法推送机制，契合了新媒体时代用户的阅读喜好，备受网民喜爱。自2017年起，我国移动短视频平台呈爆发式增长。2019年，早先入局的抖音、快手凭借先发优势基本坐稳短视频市场头部位置。在媒介融合背景下，短视频已然成为新型主流媒体进行媒介融合创新、跨平台传播的突破口。

二、澎湃新闻的跨平台传播实践

2014年7月，上海报业集团旗下的全媒体新闻资讯平台——澎湃新闻，以原创新闻为核心内容，正式亮相。这个平台根植于上海的时政领域，结合活跃的原创新闻报道和深入的分析，实现了互联网创新与新闻价值传递的结合。同时，澎湃新闻也致力于问答式新闻与新闻追踪功能的实践，为用户带来更丰富、更深入的新闻体验。[5]澎湃新闻注重内容和形式创新、拥有强大的互动能力，同时还有较强的影响力和引导力，是新型主流媒体中具有代表性的媒体之一。选择澎湃新闻作为研究对象，探讨其在抖音短视频平台的传播策略，可为媒介融合背景下，新型主流媒体进行跨平台传播进而提高自身传播力、引导力、影响力、公信力提供一定借鉴。

（一）澎湃新闻的抖音平台传播策略

抖音作为我国短视频平台头部App之一，拥有庞大的用户群体，早在2020年抖音日活跃用户就已突破6亿、日均视频搜索次数突破4亿。许多用户不仅将抖音作为娱乐工具，更将其看作是获取最新信息的平台。因此从2017年3月份开始，面对抖音短视频迅猛的发展速度、庞大的用户基数，多家媒体先后入驻抖音平台，比如中央电视台、新华社、人民日报社等。[6]

2018年8月22日，澎湃新闻入驻抖音并发布视频称“HELLO！澎湃新闻来了”。截至2024年3月，澎湃新闻抖音官方账号“澎湃新闻”在抖音平台累计发布3.3万个视频作品、拥有4174.5万粉丝、共计获得8.3亿点赞。

1.依托平台特点，紧跟热点话题

澎湃新闻利用抖音短视频制作便捷、发布快速的特点可在一天内更新多个短视频，做到及时甚至实时向用户提供最新消息。视频内容多紧扣当天热点话题，主题包罗万象，既有国际新闻也有国内热点，既有时政新闻也有社会新闻。抖音作为音乐社交软件，自身带有海量音乐库可提供多种背景音乐，囊括各种原创音乐与网友二次创作的视频配乐。澎湃新闻以短视频形式在抖音平台进行信息传播时，常使用抖音用户更为熟悉、当下较为热门的抖音音频作为背景音乐，力求追赶潮流，获得更多浏览量。

2018年抖音平台上线“热搜榜”，之后陆续增添、细化多个榜单，榜单每10分钟更新一次，方便用户及时掌握最新信息，而热门视频登榜后会再次获取一批流量，进而扩大传播范围。澎湃新闻在抖音发布视频时，常会选择1—2个话题标签，既方便用户搜索也利于登上榜单。如澎湃新闻在2024年4月发布的与“开封王婆”话题相关的短视频都带上了“开封王婆”“开封王婆回应‘已婚男’事件”相关标签，其中视频“开封王婆回应‘已婚男’事件：不能欺负我没执法权，尊重别人尊重自己”登上社会榜前五十。

2.立足自身特色，“快”与“深”相结合

澎湃新闻以时政新闻、深度报道见长。在抖音短视频平台进行跨平台传播时，澎湃新闻依旧坚持立足自身特色，“澎湃新闻”抖音号不仅及时发布短、快的最新信息，还会针对热度高的社会事件进行追踪报道。“澎湃新闻”抖音号在发布深度报道前会及时更新报道有关事件的最新消息，持续不断吸引用户视线，当深度报道视频时长较长时，会选用分段分发引流后发布完整版视频。如此做到既“快”又“深”。

在发布“邯郸初中生被害前后：出门前称同学接他去‘看地道’，账户中191元被全转走”这一调查报道视频前，“澎湃新闻”抖音号在2024年3月14日、3月16日、3月18日、3月19日发布多个短视频：“河北邯郸 一初中男孩遭3名同学杀害并掩埋？警方：正在处理中”“遭3名同学杀害的邯郸初中生曾长期遭霸凌 教育部门：正核实”“邯郸3名初中生涉嫌故意杀人被刑拘”“‘邯郸13岁初中生被害案’追踪：亲属称已于18日凌晨尸检其父和律师全程见证”“河北邯郸肥乡区警方回应初一学生王某某被杀害案”等，对事件最新进展进行报道，让用户及时掌握最新资讯，促使用户紧跟澎湃新闻调查脚步对该事件持续关注。当2024年3月19日下午发布该事件调查报道视频后，获得21.6万点赞、5.4万评论以及12.8万转发量。

3.迎合用户习惯，巧用置顶、合集

融媒体时代下，大众浏览信息的方式与偏向发生了明显转变。相比阅读文字、图片，人们更倾向于观看视频，比起长视频人们更喜爱短视频。面对用户碎片化阅读习惯，澎湃新闻在抖音平台发布视频时除少数深度报道视频外，如2024年3月15日发布的“澎湃3·15调查，致命的抽脂‘整形’”、2024年3月28日发布的“等待杀人案重审的75岁嫌疑人”等视频长度长达5分钟以上，多将视频长度控制在10秒以内，力求在最短的时间传递最新信息。为确保用户在刷到视频时能最快掌握视频内容，“澎湃新闻”抖音号选择将视频画面居中显示，画面上下方交替使用白、黄、蓝三种颜色鲜明的文字对视频内容进行精简交代，同时视频画面也选用适合竖屏观看的9：16的画面比例。

抖音短视频平台提供单个视频置顶显示、多个视频集成观看的功能。“澎湃新闻”抖音号灵活运用置顶功能，将一段时间内讨论度较高的新闻置顶显示，方便进其主页的用户能第一时间掌握热门资讯。一般情况下，“澎湃新闻”抖音号主页只有1—2个置顶视频，若同期存在多个热门话题，则会将置顶视频增加到3或4个，将置顶视频控制在一定范围内避免设置过多置顶视频失去对置顶视频的强调性。同时，澎湃新闻选择将重要的、具有教育意义、值得回味的系列新闻整理成合集，如“建党百年”“澎澎湃湃进博奇遇记”等，截至2024年4月“澎湃新闻”抖音号主页已有25个合集视频。

（二）澎湃新闻抖音平台传播存在的问题

1.对平台依赖性强，受困于算法难以扩大传播面

抖音短视频平台拥有强大的推荐算法。抖音的算法大概有以下三种方式：一是基于用户个人信息的协同过滤，以用户注册时的基本信息对用户画像进行大致描绘，通过考虑用户之间相似程度进行相似内容的推荐；二是以“去中心化”为原则的精准推送机制，信息推送主要依据用户内容兴趣点和社交强联系；三是基于“流量池”的叠加推荐，流量池思维指获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，进行信息再传播以期获得更多流量。抖音的数据算法为信息茧房的形成提供了技术条件，当用户以兴趣为导向观看抖音短视频时，抖音也在描绘分析用户画像，进而推荐其感兴趣的视频，这导致“澎湃新闻”抖音号发布的视频更多流向了原本对澎湃新闻感兴趣的人，对其了解较少或不感兴趣的人难以刷到澎湃新闻发布的作品，使新型主流媒体通过跨平台传播提高自身影响力的效果打了折扣。目前澎湃新闻在抖音平台发布的作品流量起伏较大，既有点赞几十万的“爆款”作品，也有点赞数不过千的视频。其中点赞过万的视频内容基本是全网热议话题，点进话题会发现与话题相关的视频大多有上万点赞，而澎湃原创新闻获点赞相对较少。相比较“澎湃新闻”的品牌影响力，人们更在意的是热门话题本身。

在抖音发布视频需要经过抖音平台审核，若涉及抖音平台设置的敏感词、限制词可能有视频下架、作品限流等处理方式。因此在抖音平台发布作品时，需要了解抖音平台的审核机制与运营规则，这使澎湃新闻在该平台发布作品时除了考虑作品本身，还要思索其是否符合抖音平台规则，无形中加强了对抖音平台的依赖性。

2.自身互动性、引导力有待提升

抖音短视频平台作为短视频社交软件，提供多种社交功能，用户可以直接在作品评论区留言互动，或转发视频同时发表评论，也可以发送私信进行一对一交流。而视频发布者可以在作品评论区选择置顶自己或者他人的评论，同时作者回复过的评论也更容易显示在评论区靠前位置。澎湃新闻在抖音平台发布作品后基本不会在视频评论区与用户进行互动。但互动性是新型主流媒体的重要特征之一，也是其进行舆论引导的重要抓手，在抖音社交短视频平台进行跨平台传播时更应善加利用该平台便利的互动功能。

在跨平台传播过程中，通过提高传播力度、生产优质内容、与用户形成良好互动关系进行舆论引导是新型主流媒体的责任，如何在后真相时代平衡好理性思考与感性表达是新型主流媒体应关注的问题。澎湃新闻在抖音平台进行跨平台传播时虽努力迎合用户，采取用户喜爱的形式进行传播，但在通过信息内容、评论区互动从而达成舆论引导效果方面还需优化策略，特别是在当前抖音算法的推动下，人们不仅更容易只看到自己喜欢的视频内容，在视频评论区也出现了信息茧房现象，呈现在不同用户页面的是更符合各自取向的评论区，如何通过评论区点赞、置顶等功能打破信息茧房是“澎湃新闻”抖音号接下来该思索的问题。

3.平台针对性弱、内容同质化严重

抖音短视频平台对自身的定位是专注年轻人的音乐短视频社区，抖音平台使用者也以年轻群体为主，而新型主流媒体在跨平台传播时加强平台针对性是提高传播力的有效措施。在传播过程中，“澎湃新闻”抖音号的平台针对性还有待提升，尽管澎湃新闻在抖音平台发布作品时力求使用抖音用户更偏好的形式，但创新较少；话题选择虽包罗万象，但年轻群体更感兴趣的话题极易淹没在大量更新的视频中，从而被受众忽略。

内容同质化严重是当下包括澎湃新闻在内的新型主流媒体在进行跨平台传播时普遍存在的问题。澎湃新闻在抖音平台发布的新闻在其他官方媒体抖音号主页内也可找到，这些报道不仅在画面内容上高度重合，就连表达方式与排版也呈现出惊人的相似性，这无疑削弱了媒体间的差异性，也限制了受众对于信息的多元化接收。面对这一挑战，如何在新媒体时代背景下，打造独具一格的特色内容、创新报道表达方式、充分展现新型主流媒体的品牌魅力，进而给用户留下深刻且独特的记忆点，从而在激烈的市场竞争中稳固并扩大自身影响力与受众基础，成为了新型主流媒体亟待研究的课题。

三、新型主流媒体跨平台传播改进对策

（一）组建专业团队，提高平台针对性

组建专业、独立的跨平台传播团队可以根据平台规则和特性及时优化传播策略，提高信息传播的平台针对性，进而实现最佳的传播效果。以澎湃新闻为代表的新型主流媒体在抖音平台进行信息传播时，了解、尊重抖音平台规则可避免出现限流、屏蔽、下架等情况，利于自身更好地进行短视频传播。同时组建专业传播团队可对视频发布数据进行及时监测，通过浏览量、点赞量、评论数等直观感受用户偏好，根据用户喜好对内容发布形式同步调整，减少出现点赞高则过万、低则刚过百的情况。

虽在算法影响下，使用抖音短视频平台时极易出现信息茧房现象，使其传播受阻，但各类榜单或可成为新型主流媒体“破茧”的有力工具。关注不同榜单偏向重点、针对不同榜单发布相关视频、顺应抖音短视频平台传播规律，提高发布内容的平台针对性，根据用户画像在发布视频中融入年轻群体更熟悉的表达方式，力求“破圈”。

（二）提升互动能力，拉近媒体与用户距离

抖音平台提供了丰富的互动功能，为媒体与用户之间搭建了良好的沟通桥梁。

借助抖音平台提供的互动功能与用户积极互动，可拉近双方距离，增强用户黏性，提高自身影响力、引导力。在相关视频评论区置顶可以反映出用户对报道内容的普遍看法和兴趣点的精选留言、积极回复评论、解答用户疑问是媒体展现亲和力和专业性的互动方式，通过在评论区的互动既可以了解用户喜好、看法，也可在无形中拉近与用户之间的心理距离，进而提高自身的引导力。除了基于评论区的互动外，媒体还可以尝试更多样化的互动方式。例如，及时发布用户关注话题的相关视频，以满足用户的信息需求；在短视频中设置投票按钮或其他互动选项，收集用户对发布内容的反馈，从而更加精准地把握用户的观看习惯和需求。这些方式不仅有助于媒体更加全面地了解用户，还能有效提升用户的参与度和黏性，进一步巩固和提升媒体的影响力和引导力。

（三）坚持优质内容输出，打造自身特色

新型主流媒体拥有专业、庞大的内容生产队伍，具有成熟、完整的生产流程，内容依旧是媒体核心竞争力。找准故事亮点、打造优质内容、突出品牌特色，以精品内容吸引用户是新型主流媒体在跨平台传播时的有力手段，也是其在新媒体时代获得长久发展的关键。充分利用自身已有优势、了解大众当下关心的话题、深入现场进行调查采访，从而制作出高质量内容。面对热点话题找寻符合自身定位的切入口，力求在相同选题中找到自己的特点，同时在抖音平台进行信息传播时，除时事新闻外，针对平台特性开辟专栏进行原创报道也是提高影响力、彰显媒体品牌特色的方式之一。

四、结语

在新媒体时代，新型主流媒体作为当下信息传播的主力军，利用跨平台传播提高自身传播力、引导力、影响力是媒介融合发展的要求。通过研究以澎湃新闻为代表的新型主流媒体在当下头部短视频平台——抖音的传播策略及存在问题，可为新型主流媒体更好地进行自我提升提供借鉴。

注释：

[1]韦路，丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2013，43（04）：93-103.

[2]李良荣，周宽玮.媒体融合：老套路和新探索[J].新闻记者，2014（08）：16-20.

[3]张颖.新型主流媒体跨平台传播策略与舆论引导力提升研究[J].记者摇篮，2024（02）：69-71.

[4]丁超逸.“燕子衔泥垒大窝”：澎湃新闻主流化发展的双重路径[J].青年记者，2023（14）：101-103.

[5]张涛.新闻客户端发展趋势展望[J].青年记者，2015（24）：61-62.

[6]林功成，张志安，郑亦楠.媒体抖音号的现状、特征和发展策略[J].新闻与写作，2019（03）：46-54.

（作者：安徽大学新闻传播学院新闻传播学专业硕士研究生）

责编：周蕾