CBA联赛观众观赛行为意向的影响因素及其作用机制

关键词：CBA联赛：现场观赛动机；观赛行为意向：感知价值；满意度

2023年中央经济工作会议强调，“培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点”。在此背景下，作为新型消费的代表，体育赛事对于促进消费提质扩容的重要性日益凸显。其中，职业赛事是体育赛事消费市场发展的关键动力。然而，在体育全球化背景下，国际职业赛事持续涌人中国市场，这一现象无疑加剧了与本土职业赛事的竞争态势。中国男子篮球职业联赛（Chinese Basketball Association，以下简称“CBA联赛”）作为最具影响力的本土职业赛事，同样面临消费群体印象不佳、有效消费需求不足等问题。

吸引观众前往现场观赛有助于激发消费潜力，带动门票、餐饮、授权商品等多方销售。因此，如何有效吸引观众并培养其现场观赛习惯，成为赛事运营方首要考虑的问题。研究表明，中超联赛球迷的观赛动机对其现场观赛的频率具有正向影响。可见，观赛动机作为一种激发内驱力的心理因素，是吸引观众亲临现场观赛的重要方式。观赛行为意向则是在观赛动机的基础上，进一步考虑实际条件与预期结果后形成的主观行为倾向。现有研究证实，感知价值对英雄联盟职业联赛（League of LegendsPro League，以下简称“LPL联赛”）现场观众的行为意向具有正向影响，并且在观赛动机与行为意向间存在中介作用。另有学者指出，部分观赛动机通过满意度的中介作用对LPL联赛现场观众的行为意向产生影响。因此，感知价值、满意度可能是影响观众观赛动机与行为意向关系的关键变量。

CBA联赛发展至今，其所面临的风险困境及优化策略已经得到充分探讨，但与观赛行为意向相关的实证研究尚付阙如。鉴于此，本研究设定现场观赛动机为自变量，感知价值、满意度为中介变量，观赛行为意向为因变量，通过深入剖析4个变量之间的因果关系，明晰CBA联赛观众观赛行为意向的影响因素及其作用机制，对于吸引CBA联赛观众前往现场观赛，扩大我国本土职业赛事消费规模具有理论意义和现实价值。

1研究假设

1.1现场观赛动机与观赛行为意向的关系

动机指个体为实现某一特定目的而产生的强烈、自觉的驱动力。在实际情境中，多种动机之间通常存在相互竞争与动态交互。观众观看赛事与否的最终行为同样是一系列动机所产生的结果。有观点认为，观众会因其内在动机而选择观看赛事，这种源于对赛事的兴趣、喜好和追求的内在动机能够激发观众积极参与赛事的意愿和行为。然而，通过赛事功能辐射满足观众潜在需求的外在动机同样不可忽视，它与内在动机相互作用，共同影响个体的行为决策。

行为意向指个体对某项特定行为的反应倾向，在体育赛事消费场景中，反映观众对赛事参与行为的倾向程度。行为相关理论强调，动机作为行为的重要前因，是驱动个体行为产生的关键因素。因此，相关研究倾向于从动机的角度进行阐释。研究表明，滑雪旅游消费者的旅游动机对其行为意向具有显著正向影响。

由此，提出假设H1：现场观赛动机对观赛行为意向具有显著正向影响。

1.2感知价值在现场观赛动机与观赛行为意向之间的中介作用

感知价值是指消费者在购买商品时对其效用产生的整体评估。就观众现场观赛而言，感知价值代表观众在现场观看赛事时对感知利失与感知利得之间差值的主观判断。现有研究已经证实，感知价值是影响购买行为倾向的重要驱动因素，最终促使消费者产生购买行为。在体育赛事消费领域，感知价值同样对消费者的重复购买意向具有显著正向影响。

作为感知价值的前因变量之一，感知价值与个体动机密切相关。强烈的个体动机更有可能形成良好的感知价值，进而对其行为意向产生积极影响。现有研究证明，感知价值在LPL联赛现场观众的观赛动机与行为意向间存在中介作用。CBA联赛观众在现场观赛动机的驱动下，同样会在观赛过程中产生对赛事价值的主观认识。若观众认为其付出的成本与收获成正比，感知价值则会随之提高，并进一步影响其观赛行为意向。

由此，提出假设H2：感知价值在现场观赛动机与观赛行为意向之间起中介作用。

1.3满意度在现场观赛动机与观赛行为意向之间的中介作用

满意度是指消费者在完成消费体验后形成的综合评价，揭示消费者对商品的偏好程度以及个体需求被满足后的心理反馈。2006年，学者张昕等将其引人体育赛事消费领域，并建立“观众满意度”的概念意涵，即观众在观看赛事后的整体评价和满意程度。此后多项研究表明，观众满意度会影响其再次观赛以及向他人推荐等行为意向。

以动机为代表的情感决定因素和认知决定因素对满意度存在正向预测作用。观众的观赛动机是受个体兴趣、需求等因素影响而形成的心理过程；在完成观赛行为后，其内心需求的满足程度将转换为对赛事的满意程度。上述观点在对LPL联赛现场观众观赛行为意向的研究中得到证实。CBA联赛观众出于特定动机前往现场观看比赛，也反映出不同的观赛需求。当观众的需求得到满足时不仅会提高满意度，其再次观赛意向和推荐意向也可能会随之提高。

由此，提出假设H3：满意度在现场观赛动机与观赛行为意向之间起中介作用。

1.4感知价值和满意度在现场观赛动机与观赛行为意向之间的链式中介作用

感知价值是对所消费商品各属性的实际感知，而满意度则是情感上的评价反映。因此，感知价值是满意度形成的基础。同时，感知价值会通过影响满意度而作用于观赛行为意向。基于上述分析与假设可知，CBA联赛观众会对赛事的信息进行分析比较、价值感知等思维活动，作出消费行为决策并检验是否获得预期满足，进而影响其后期消费行为。可见，CBA联赛观众现场观赛动机可能会通过感知价值至满意度的递进效应，进一步作用于观赛行为意向。

由此，提出假设H4：感知价值与满意度在现场观赛动机与观赛行为意向之间起链式中介作用。

2研究方法

2.1调查对象

为保证样本数据的客观性和真实性，调查对象界定为：年满18周岁且现场观看CBA联赛次数不低于1的观众。采用非参赛现场的“滚雪球”抽样，通过互联网体育平台、线上球迷群等渠道寻找调查对象。共发放线上问卷795份，剔除规律作答、调查对象不符合研究条件的问卷后，获得有效问卷610份，有效率为76.73%。在有效样本中，男性占比（55.7%）高于女性（44.3%），年龄结构以18岁～44岁的中青年为主（占比77.9%），学历结构以大专及本科人群占比居多（61.4%）。为了更好地解释问卷调查所获得的结果和解决仅凭问卷调查所获得的单一数据源所导致的不充分问题，本研究采用解释性时序设计（Explanatory Sequential Design）的混合方法。该方法通常包括定量和定性两个阶段。鉴于定性阶段要选择最具生产性的样本来有效地回答研究问题，故采用极端案例抽样的方法，选取现场观赛动机得分处于前27%的6名观众作为访谈对象，以此来探究CBA联赛观众观赛行为意向的影响因素及其作用机制。

2.2测量工具

1）现场观赛动机。采用张轶编制的《观赛动机调查问卷》，具体题项描述根据CBA联赛的特殊性质作出细微调整，共25题，划分为内在动机和外在动机两个维度。本研究中问卷总体、内在动机和外在动机维度的Cronbach's a信度系数分别为0.946、0.951、0.938;问卷结构效度良好：X2/df=1.239， RMSEA=0.020， CFI=0.997， GFI=0.979，TLI=0.996，IFI=0.997。聚敛效度和区分效度良好：内在动机维度的AVE值为0.584，CR值为0.951，AVE平方根值为0.764（大于两维度相关系数0.406）；外在动机维度的AVE值为0.580，CR值为0.938，AVE平方根值为0.762（大于两维度相关系数0.406）。2）感知价值。采用卢苗苗编制的《感知价值量表》，从经济价值、情感价值和社会价值角度出发，共5个条目。本研究中量表的Cron-bach'sa信度系数为0.876；结构效度良好：X2/df=0.325， RMSEA=0.000， CFI=1.002， GFI=0.999，TLI=1.004，IFI=1.002。3）满意度。采用骆雷等编制的《满意度量表》，对赛事核心产品满意度与辅助服务满意度进行测量，共4个条目。本研究中量表的Cronbach'sa信度系数为0.871;结构效度良好：X2/df=1.517， RMSEA=0.029， CFI=0.999，GFI=0.998，TLI=0.998，IFI=0.999。4）观赛行为意向。采用骆雷等编制的《观赛行为意向量表》，共5个条目，旨在评估再购意愿和推荐意愿。本研究中量表的Cronbach's a信度系数为0.854;结构效度良好：X2/df=0.579，RMSEA=0.000， CFI=1.002， GFI=0.998， TLI=1.003， IFI=1.002。上述工具均使用李克特5级量表予以测量（1=非常不赞同，2=不赞同，3=中立或不一定，4=赞同，5=非常赞同）。

2.3研究程序

采用解释性时序设计，一方面基于定量数据，考察CBA联赛观众现场观赛动机能否通过感知价值、满意度影响其观赛行为意向：另一方面收集并分析定性资料，进一步识别、验证CBA联赛观众观赛行为意向的影响因素及其作用机制，以解释、扩展初始定量结果。

2.4统计处理

2.4.1定量数据分析采用SPSS 26.0对样本数据进行描述性统计分析，并运用SmartPLS 4.0实施结构方程建模。为进一步评估感知价值、满意度和观赛行为意向变异量（R2）的解释强度，采用Blind-folding计算Q2值，若Q2值均大于0，表明预测的相关性（Predictive Relevance）较好。在中介作用方面，依据温忠麟等关于中介作用的分析程序，运用偏最小二乘算法测算现场观赛动机、感知价值、满意度和观赛行为意向之间的直接效应、间接效应和总效应。

2.4.2定性资料分析采用Nviv0 11软件对访谈文本资料进行人工编码，具体过程遵循以下步骤：首先，阅读、理解访谈文本，对其进行逐句概念化。其次，剔除与现场观赛动机、感知价值、满意度、观赛行为意向4个维度相关性较小或存在内部矛盾的初始概念，并对含义重叠的概念进行合并处理。随后，通过范畴化方法对初始概念进一步整理、归纳，形成66个初始范畴。再次，基于初始范畴的内容及其内在联系，将66个初始范畴整合为26个副范畴和4个主范畴。最后，从现场观赛动机、感知价值、满意度、观赛行为意向4个维度出发，解释CBA联赛观众观赛行为意向的影响因素及其作用机制。

3研究结果

3.1定量分析结果

3.1.1共同方法偏差检验为避免共同方法变异问题（Common Method Variance，CMV），采用Harman单因素检验（Harman's one-factor test）对样本数据进行同源方差检验。未旋转的因素分析结果显示：存在5个特征根大于1的因子，共计解释方差变异量64.38%，第1个因子的方差解释率为34. 44%（小于40%），表明共同方法偏差问题不显著。

3.1.2结构模型验证路径分析结果（表1、图1）显示：内在动机对观赛行为意向（B=0.236，Plt;0.001）、感知价值（B=0.250，Plt;0.001）、满意度（B=0.162，Plt;0.001）均具有显著正向影响；外在动机对观赛行为意向（B=0.212，Plt;0.001）、感知价值（B=0.257，Plt;0.001）、满意度（B=0.240，Plt;0.001）均具有显著正向影响，故假设H1得到验证。此外，感知价值对观赛行为意向（B=0.165，Plt;0.001）、满意度（B=0.210，Plt;0.001）均具有显著正向影响，满意度对观赛行为意向具有显著正向影响（B=0.135，Plt;0.001）。

在变异解释量方面，结果显示：感知价值、满意度、观赛行为意向的变异解释量（R2）分别为18.2%、22.0%、29.9%。在预测相关性方面，结果显示：感知价值、满意度、观赛行为意向的Q2值分别为0.174、0.179、0.249，均大于0，表明自变量对因变量具有一定的预测相关性。此外，对结构模型的拟合度进行判别，结果显示：X2/df=1.776，CFI=0.964、TLI=0962、NFI=0.922、GFI=0.910，均大于0.9的理想临界值，RMSEA=0.036、SRMR=0.053，均小于0.08的标准，表明该结构模型的拟合指数在可接受范围内且拟合程度较好。

3.1.3中介作用分析中介作用分析结果显示：在路径“内在动机。感知价值。观赛行为意向”中，直接效应显著（B=0.236，Plt;0.001），间接效应显著（B=0.071，Plt;0.001），总效应值为0.307 （Plt;0.001）；在路径“外在动机-感知价值-观赛行为意向”中，直接效应显著（B=0.212，Plt;0.001），间接效应显著（B=0.073，Plt;0.001），总效应值为0.285（Plt;0.001）。因此，感知价值在现场观赛动机与观赛行为意向中起部分中介作用。在路径“内在动机-满意度-观赛行为意向”中，直接效应显著（B=0.236，Plt;0.001），间接效应显著（B=0.041，Plt;0.001），总效应值为0.277（Plt;0.001）；在路径“外在动机-满意度-观赛行为意向”中，直接效应显著（B=0.212，Plt;0.001），间接效应显著（B=0.061，Plt;0.001），总效应值为0.273 （Plt;0.001）。因此，满意度在现场观赛动机与观赛行为意向中起部分中介作用。在路径“内在动机。感知价值。满意度。观赛行为意向”中，直接效应显著（B=0.236，Plt;0.001），间接效应显著（B=0.013，Plt;0.001），总效应值为0.249（Plt;0.001）；在路径“外在动机-感知价值-满意度-观赛行为意向”中，直接效应显著（B=0.212，Plt;0.001），间接效应显著（B=0.014，Plt;0.001），总效应值为0.226（Plt;0.001）。因此，感知价值与满意度在现场观赛动机与观赛行为意向中起链式中介作用。综上，假设H2、H3、H4得到验证。

3.2定性分析结果

为进一步回答CBA联赛观众现场观赛动机如何通过影响感知价值和满意度，进而作用于其观赛行为意向等问题，对访谈文本进行主轴编码分析（表2）。

积极的现场观赛动机主要源于寻求精神释放、即时反馈体验、日常休闲选择、追求个人认同感或集体归属感，以及对球队战绩、教练、文化、周边产品和明星球员的关注等。这些动机不仅激发了观众现场观赛的热情，还促进了观众在现场观赛过程中的情感投入和共鸣。通过建立情感连接、融人球迷社群等方式，观众能够在比赛现场获得更深层次的情感满足，并在进一步评估性价比、附加价值等方面后确认对CBA联赛的整体评价和满意度。当在比赛质量、球员表现、赛事组织、场馆服务等方面获得较高满意度水平时，其观赛行为意向也会更加强烈。这种基于较高满意度水平的观赛经历不仅促使观众愿意再次观赛并长期关注赛事，还促使观众在社交媒体上积极分享观赛经历、讨论比赛或传播相关信息，甚至将CBA联赛推荐给身边的亲友。综上，编码分析结果揭示了定量调查趋势的一致性和扩展性，同时描绘了CBA联赛观众观赛行为意向的影响因素及其作用机制的具体细节。

4分析与讨论

4.1现场观赛动机对CBA联赛观众观赛行为意向的直接作用

1） CBA联赛观众现场观赛的内在动机对观赛行为意向具有显著正向影响。该研究结果佐证了WANN的观点，即在没有外部激励的情况下，内在动机能够驱使观众自发前往现场观看比赛。1895年伊始，作为大众参与率最高的运动项目之一，篮球运动逐渐成为城市居民活跃身心、强身健体的重要选择，并以其独特的魅力吸引了众多观众来到比赛现场感受顶尖运动员的精湛技艺。随着双方球队比分的交替上升，观众可以尽情释放情绪。因此，现场观看CBA联赛满足了观众寻求紧张与刺激、精神发泄以及休闲娱乐等方面的内在动机。当观众亲眼见证喜爱的球队获胜时，自尊心、自信心、认同感与归属感进一步增强，驱使积极的观赛行为意向再次产生。

2） CBA联赛观众现场观赛的外在动机对观赛行为意向具有显著正向影响。从赛事运营方的角度而言，为更大程度地获得观众的支持和青睐，明星球员的重要性得以凸显。明星球员的出色技艺是决定球队在联赛中取得优异成绩的重要因素，同时也是球队的亮点和赛事的吸引力所在。此外，赛事运营方出于吸引消费者目的而传递的其他信息，如产品相关特性——球队战绩、球队教练．球队管理等，以及非产品相关特性——球队标志、球队主题、球队文化、产品递送等，同样会对观众的外在动机产生影响，进而影响其观赛行为意向。

4.2感知价值的中介作用

1） CBA联赛观众现场观赛的内在动机和外在动机对感知价值皆具有显著正向影响。可见，观众对所支持球队的归属感与自我整合、比赛的娱乐性、观赏性与竞争性、对篮球项目的热爱与认同等方面的内在感受会影响现场观赛过程中的主观感知。不可否认的是，球队胜率、现场互动形式、球员排兵布阵以及赛事衍生花费等外在因素也会对观众的感知价值产生影响。

2）感知价值对观赛行为意向具有显著正向影响。该结果与其他学者的研究结果类似。特殊的是，在体育赛事消费领域，观众通过现场观赛感知到的价值维度主要包括经济、情感、社会3个方面。具体而言，经济价值感知来源于门票价格、设施服务等。情感价值感知来源于观众在现场感受到的赛事氛围、周围观众或自身的情绪以及与球员、教练和其他观众之间的互动。社会价值感知来源于观众在现场观赛过程中所感受到的身份认同、归属感和群体支持。

3）感知价值在现场观赛动机与观赛行为意向之间起部分中介作用。这一发现与赵泓羽等学者的研究结果相互佐证。对于CBA联赛观众而言，现场观赛不仅能够丰富其感官、情感和行动体验，同时在增进与球迷社群的互动方面发挥着积极作用。这进一步加强了观众的情感价值与社会价值感知，并与观众现场观赛动机紧密契合，从而显著影响CBA联赛观众现场观赛动机与观赛行为意向之间的关系。

4.3满意度的中介作用

1） CBA联赛观众现场观赛的内在动机和外在动机对满意度皆具有显著正向影响，这与国外学者的研究结果类似。从现实情况来看，动机强烈且明确的观众具有较高的观赛率、参与度及专注度，这类群体可以通过现场参与、观赏高水平赛事满足其深层次、多维度、个性化的价值需求，故满意度水平较高；反之，动机水平较低且不明确的观众往往在现场观赛过程中注意力不集中，自身投入较少，因此容易出现不满意的情况。

2）满意度对CBA联赛观众观赛行为意向具有显著正向影响。情感认知引领行为倾向在逻辑上符合消费行为学的规律。相关学者也曾指出，赛事的呈现效果与观众满意度相辅相成，提升观众满意度是赛事发展的重要基石。可见，CBA联赛观众会基于自身是否得到预期满足来决定其再次观赛行为意向，进而影响他们对CBA联赛的忠诚度和持续观赛行为意向。

3）满意度在CBA联赛观众现场观赛动机与观赛行为意向中起部分中介作用。可见，CBA联赛观众现场观赛动机对行为意向虽有显著的直接促进作用，但动机对行为意向的影响在很大程度上仍取决于观众的满意度水平。换言之，如果观众的满意度水平较低，除了会降低本人再次观赛的行为意向之外，还可能出现抱怨等负面行为，从而间接影响周围其他观众的观赛行为意向。

4.4感知价值与满意度的链式中介作用

感知价值与满意度在CBA联赛观众现场观赛动机与观赛行为意向之间起链式中介作用，这一研究结果突破了现有研究所验证的感知价值或满意度的单一中介模型。CBA联赛的物理环境、赛场氛围、比赛球队、现场活动及所提供的各类服务不断刺激着观众的感官系统，帮助其识别、确认、记忆并引发现场观赛动机，促使观众产生对CBA联赛的有效消费需求。在吸引观众体验现场观赛后，即可产生对CBA联赛经济价值、情感价值和社会价值的认知与评价，并依据其满意度进行自我检验。若观众的感知价值与满意度较高，将存在再次观赛或者推荐他人观赛的可能性：若观众的感知价值与满意度较低，则后续观赛行为意向也将较为消极。

5结论与建议

5.1结论

本研究基于定量数据和定性资料，揭示了CBA联赛观众观赛行为意向的影响因素及其作用机制。研究结果表明：CBA联赛观众现场观赛动机、感知价值、满意度与观赛行为意向显著相关；感知价值在现场观赛动机与观赛行为意向之间起部分中介作用：满意度在现场观赛动机与观赛行为意向之间起部分中介作用：感知价值和满意度在现场观赛动机与观赛行为意向之间起链式中介作用。可见，激发CBA联赛观众现场观赛动机、提升其感知价值和满意度，有助于增强其观赛行为意向。

5.2建议

1）开展系统性、周期性、持续性的宣传推广，激发观众现场观赛动机。赛事运营方可以利用异业合作营销、节庆赛事营销以及“互联网+\"营销等靶向营销策略，对赛事及相关活动进行系统性、周期性、持续性的宣传推广，从而激发观众的现场观赛动机。例如：在异业合作营销方面，通过深化与其他业态的合作，大规模投放线上、线下广告，吸引不同行业受众的注意力：在节庆赛事营销方面，通过节庆赛事系列活动强化观众的赛事品牌意识，提高轰动性话题的营销效果；在“互联网十”营销方面，通过社交媒体、在线票务以及第三方数据服务商等平台，对观众的喜好特点和消费特征进行全面分析，精准把握其现场观赛动机，进而设计具备战略性和针对性的宣传与营销策略。

2）基于经济价值、情感价值、社会价值等多重角度，提升观众的感知价值。为了确保观众能够获得较高的感知价值，首先，赛事运营方可以通过与赞助商或与其他相关部门合作，为观众提供专属赛事纪念礼物，增加实物获得感，强化观众的经济价值感知；其次，赛事运营方可以通过举办地方文化论坛、赛事主题展览等活动，宣传推广赛事文化和价值观，提升观众的文化认同感和地域归属感，加强其情感价值与社会价值感知；最后，赛事运营方可以考虑将现有场景与AR、VR、MR和人工智能等新兴技术相结合，通过体验媒介的方式进行场景链接，提供更加真实、生动有趣的观赛体验，实现观众在现场观赛过程中的感官延伸，促进其正向观赛行为意向的产生。

3）改革创新CBA联赛治理机制与管理模式，提高观众的满意度。得益于篮球历史的积淀和篮球文化的传播，中国男子职业篮球备受瞩目。“全力以‘复’”是2020年CBA联盟在历经5个月的等待后为CBA联赛复赛所喊出的口号。然而，2023年中国男篮在国际赛事中的竞技表现未达预期，使得观众对CBA联赛以及中国男子职业篮球的热情有所减退。为了让观众重拾信心，中国篮球协会更要督导完善办赛的制度规则，并通过改革创新当前CBA联赛的管理及运营模式提升其规范化、市场化水平，使观众获得充实的现场观赛体验，形成对CBA联赛的良好印象，从而提高观众的满意度，促使其产生再次观赛意愿和口碑推荐。