数字时代背景下云和梯田差异化文旅品牌IP构建策略研究

摘 要：在数字时代背景下，云和梯田如何利用数字文旅平台，制订差异化品牌IP策略，是云和县在文旅业发展过程中需要重视的问题。文章概述了地方品牌建设的关键要素，分析了云和梯田的资源优势、文化底蕴和游客体验偏好，结合数字平台特性，探讨其在品牌差异化塑造中的应用。文章提出了通过整合线上线下资源，增强文旅互动性，推动文化旅游与地方产业协同发展优化策略，为其他地区提供可借鉴的经验与路径，为地方文旅产业融合发展提供新思路。

关键词：数字平台；地方品牌；品牌IP；文旅产业融合

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

在数字化时代，地方品牌塑造与推广正经历一场深刻的变革。如今，地方品牌已进入了多维度、交互式和数字化的新阶段。数字化平台不仅提高了游客体验，还为地方品牌提供推广提供了新途径。通过注入文化创意，结合线上线下渠道，可以创新和传承地方文化，加强旅游活动中对地方的价值认同，为数字文化和旅游业的融合创新营造良好环境。文章旨在探讨如何建立数字文旅平台，提高游客的旅游体验，及地方品牌影响力。

一、数字文旅研究现状

（一）数字文旅研究现状

随着全球化和数字化技术的发展，地方品牌的构建及其应用成为近年的热点。多数学者认为，地方品牌不仅能提升地区知名度和吸引游客，还能推动地方经济和文化发展。地方品牌概念的发展经历了从单纯的地理和文化标识到综合性策略规划的过程。安霍尔特（Anholt）（2007）认为地方品牌应重视文化内涵和国际形象的构建[1]；卡瓦拉齐斯（Kavaratzis）（2009）强调了地方品牌在促进社区参与和城市营销中的作用[2]；文章认为，地方品牌的主要内容包括地区的独特文化、历史遗产、社会价值观及其在全球化背景下的定位。

数字文旅领域的研究现状涉及多个方面。吉泽尔（Gretzel）等（2015）提出了智能旅游的概念，强调移动技术、社交媒体和大数据在改变旅游体验和运营方式方面的作用[3]。王响（Wang Xiang）和费森梅尔（Fesenmaier）（2017）的研究表明，社交媒体在旅游决策中日益重要。布哈里斯（Buhalis）和阿玛兰甘娜（Amaranggana）（2015）讨论了智能旅游目的地的概念，指出数字化如何助力旅游目的地有效地管理资源和提供服务。

黄震方（2023）等指出，数字技术正推动文化旅游行业的数字化转型，形成新型数字文旅模式。黄震方等构建了一个研究框架，从理论研究、数字技术赋能和融合实践三个角度，强调打造文旅IP、融合共生、文旅场景等理论的重要性，以解释文旅融合的学理基础、内在逻辑、演变过程和动力机制[4]。谢哲毅（2023）提出，乡村振兴的关键是实施乡村文旅结合战略，数字技术通过商业链接、文艺创新和数字科技三维赋能乡村发展，推动乡村朝向多场域多维度融合转变，以期实现乡村高质量发展[5]。

（二）地方品牌研究现状

20世纪90年代，地方营销和城市品牌成为城市发展和战略规划的关键概念。专家关注城市形象和功能的构建。例如，林奇（Lynch）在1960年发表的《城市意象》中探讨了城市设计对城市感知和记忆的影响，提出了路径、边界、区域、节点和地标五个元素来描述城市形象。同时，麦克·费迪恩（Mac·Fadyen）（2004）将城市发展与公司发展的关键点相互比较，探讨了城市品牌投资的策略及其带来的利益[6]。吉布森（Gibso）（2005）以华盛顿为例，阐述了如何通过制订营销策略及建立城市品牌并吸引居民[7]。

国内学术界关注城市品牌构建过程和未来趋势，认为城市品牌的核心竞争力源于文化力量和无形资产的结合。城市品牌包括历史、文化、人文景观、社会风貌和自然地理标识等要素，它们共同塑造了一个多层次的品牌定位体系。薛芮（2022）提出文化的地方品牌建构以文化原真性为核心，以地方性知识、地方依赖与地方认同为多轮驱动，激活地方依恋、重塑地理想象[8]。孙利昌（2005）强调，城市品牌的塑造需要整合当地资源，让居民对城市及其抽象精神象征有更深入的理解[9]。

（三）研究路径

文章以云和梯田文旅品牌为例，探讨地方文旅品牌建设的多种可能性。依托地方数字平台，构建符号系统和IP体系，将云和梯田的差异化符号转化为独特的文旅IP。通过制订品牌视觉设计与线上线下营销策略，丰富品牌故事等传播方式，增强游客沉浸式体验，塑造地方品牌形象。利用增强现实技术（AR）、虚拟现实技术（VR）和位置服务（LBS）等数字技术，创新互动体验形式，赋予品牌故事生命力，提升游客的主动参与感。

数字化转型对于乡村文旅产业来说是一个关键要素，它不仅能够推动产业结构的优化与升级，还能实现经济价值、品牌价值和发展价值的三维共创（芦人静等，2022）[10]。通过线上平台对地方经济、服务、产业、自然资源赋能，搭建城市快速与地方沟通的信息渠道，加速地方产业转型升级。

二、云和地方品牌符号的构建和应用

（一）云和地方特征

云和县位于浙江省南部偏西、丽水市中部，县域发展定位是畲族文化体验区、山水休闲度假区及木玩产业集聚区。区域发展重点是加快推进云和梯田国家AAAAA级旅游景区、云和湖旅游度假区、景宁畲族风情旅游度假区的建设，大力发展山水休闲、民族风情体验等产业。构建云和“山水城”文旅格局，建设一批独具水岸栖居生活气息的瓯江水运村落与云和童话木玩小镇，完善“木玩+”产品体系，建成我国首个儿童主题木玩城。

（二）地方特色产业

云和县的木玩产业自20世纪70年代，成为地区经济支柱和文化特色产业。当地木玩产业拥有千余家生产厂商，产品占全国66%和全球40%，产品出口至82个国家和地区。近年来，云和县不断创新木玩产业，结合本地特色设计文创产品，不断增强文化底蕴，实现产业从传统生产向文化创意产业的转型，减少对外依赖，实现产业多元化和地方经济文化的共同发展。

（三）打造地方IP形象

云和县推出“稻草草”和“积木木”两个IP形象，用于推广云和梯田旅游和文创产品，提高品牌吸引力。在云和梯田景区，IP形象被用来讲述地方故事，增加景点文化深度。通过多场景应用，如导视系统、墙绘、活动海报等，IP形象成为易识别的标志，塑造景点独特品牌，从而提高知名度和市场竞争力。

（四）地方文产旅融合案例

日本静冈市以Hobby City著称，是日本塑料模型产业的中心。静冈市通过制订城市塑料模型计划增强了居民对地区资源和产业的自豪感，成为世界模型之都。THE MODEL CITY 1∶1 SCALE项目将城市转化为等比缩放的塑料模型，通过艺术化干预，将日常公共设施重塑为艺术装置，保留实用功能。这不仅对城市基础设施提质升级，还促进了城市产业的转型，从而带来了新的活力和经济增长。

与日本静冈市相似，以传统木制玩具著称的云和县展示了其特有的工艺技术，面临着将传统工艺与现代市场趋势相结合的挑战，同时也获得了将地方产业转化为吸引游客的旅游目的地的机会。

结合数字文旅发展趋势，云和县需要探索如何将木玩产业与梯田景区相结合，构建全域旅游品牌体系。利用木玩产业的互动性和延展度，云和可以在城市家具设计、建筑风貌改造、特色地标、艺术公共空间及雕塑等方面打造“童话云和”主题的活动。通过线上多渠道、多媒体传播，形成良性裂变模式，提高在线上的多元体验。这种虚实结合的方式，为“木玩+数字+文旅”的融合发展提供了多种可能性。

（五）云和数字文旅营造综合体系

文章以云和县为对象，通过深入调查其文化、自然、人文景观等，探讨如何利用艺术设计推动地方产业协调发展，并构建全域文旅协同网络（如图1）。文章强调以梯田为核心，打造“一城一湖一梯田”的全域文旅模式，旨在打破单一的旅游路线，推动周边产业发展。此外，还应着重于将人文意境融入品牌，通过艺术设计活化地方人文，提升云和县的人文风韵，创新文化符号，增强居民文化认同感，为云和县地方品牌打造提供有力支撑。

三、云和文旅数字平台设计路径

（一）数字赋能地方文旅基本逻辑

数字文旅是依托数据资源和信息网络的新型经济形态。遵循技术嵌入—文旅融合—产业变革与共生的模式，数字技术应用推动产业创新和综合发展，实现产业数字化和数字治理（任保平等，2022）[11]。数字科技深度渗透文化旅游，引领旅游业向高效能与创新飞跃，成为文旅资源管理支柱，并激发文旅商品与服务模式的革新设计。这些变化推动了业态新生和产业链重构，调整了传统产业模式，从而加速全行业数字化迭代。

（二）数字平台创新实践

云和县通过搭建线上平台，不仅提升了景区的可及性和可见度，还有更广泛的受众群体。平台提供虚拟游览、互动内容和用户评论，增强了用户体验和参与感。结合云和梯田景观和木玩产业，平台以增强现实技术（AR）提供互动体验，通过IP角色，引导游客积极探索，实现沉浸式旅游体验。整合问答、游戏和挑战等内容，增强互动性，让游客深入了解景区文化背景和品牌理念，并赢取创意奖品。

文章探讨了如何利用云和县的地方产业资源和童话主题，创建一个线上虚拟体验平台。结合云和梯田景观和木玩产业，平台通过增强现实技术（AR）提供互动体验，以“稻草草”和“积木木”IP角色为核心，设计故事化旅游路线。每个景点都与角色故事相关联，实现产业特色与文旅主题的数字融合。

云和县的线上平台推出了虚拟游览功能，让用户在线预览童话主题路线，并创建数字童话故事书，为其提供互动和儿童教育内容。通过社交媒体，覆盖更多用户。平台预售特别设计的童话旅游套餐，鼓励游客拍照分享，参与线上抽奖活动。与童书出版社合作出版童话书籍，与教育机构合作开发教育课程，以吸引家庭游客。艺术家创作的童话艺术品展览和销售，实现品牌合作和跨界营销。

该平台整合了虚拟现实旅游体验、木玩互动体验、教育和娱乐内容、在线市集和定制服务，增强文化传播和用户参与度。决策优化过程基于对用户数据的系统性收集和分析，助力品牌深入洞察目标群体并优化服务。个性化服务不仅提升了用户体验，还增加了销售额和预订量。线上平台对提高品牌竞争力至关重要，能够帮助地方文化旅游品牌快速适应市场趋势和消费者需求的动态变化。

四、总结与展望

深化文旅IP、数字化平台及生态美学设计对云和县的发展至关重要，能显著提升品牌的识别度和影响力。数字化平台借助社交网络、线上营销和数据分析等手段来接触更多的受众群体，不断优化市场策略。产业与景点融合，不仅提高了旅游产品吸引力，还促进了文旅产业的可持续发展。文章的设计理念有助于将云和县打造成一个具有吸引力的乡村旅游目的地，推动乡村振兴战略的实施，同时注重生态保护、文化传承与创新，促进云和地方经济的可持续发展。

参考文献

[1] Keith Dinnie.Competitive Identity：The New Brand Management for Nations， Cities and Regions[J].The Journal of Brand management，2007（6）：474-475.

[2] Kavaratzis， M.From City Marketing to City Branding： Towards a Theoretical Framework for Developing City Brands[J].Place Branding，2004（1）：58-73.

[3] Gretzel， U.， Sigala， M.， Xiang， Z.， & Koo， C. （2015）. Smart Tourism： Foundations and Developments[J]. Electronic Markets，2015（3）：179-188.

[4] 黄震方，张子昂，李涛，等.数字赋能文旅深度融合的理论逻辑与研究框架[J].旅游科学，2024（1）：1-16.

[5] 谢哲毅.数字文旅赋能乡村振兴的实践进路探析[J].对外经贸，2023（12）：62-65.

[6] Mac Fadyen， Kenneth. Trimaran Fits Into Urban Brands[J]. Buyouts， 2004（10）：10-12.

[7] Gibson T A. Selling City Living： Urban Branding Campaigns， Class Power and the Civic Good[J].International Journal of Cultural Studies，2005（3）：259-280

[8] 薛芮，余吉安.基于地方品牌建构的乡村文化旅游活化路径[J].经济地理，2022（6）：198-205.

[9] 孙利昌.系统观在城市品牌建设中的折射[J].企业研究，2005（6）：45-47.

[10] 芦人静，余日季.数字化助力乡村文旅产业融合创新发展的价值意蕴与实践路径[J].南京社会科学，2022（5）：152-158.

[11] 任保平， 何厚聪.数字经济赋能高质量发展：理论逻辑、路径选择与政策取向[J]. 财经科学，2022（4）： 61-75.