模因论视域下文化旅游品牌传播研究

摘要：文化和旅游的深度融合是实现社会主义文化繁荣兴盛的关键途径，对于构筑文化强国具有重要意义。但是在信息大爆炸的数字时代，很多文化旅游品牌传播方式仍相对单一，缺乏活力和话题度。文章基于模因论的视角，探讨文化旅游品牌的传播机制。文章构建了网络模因对文化旅游品牌传播影响的模型，深入探讨模因如何通过积极情绪的引导、品牌个性的投射和信息参与行为，影响个人对品牌的态度，为未来的实证研究提供框架依据，也有利于文化旅游品牌制订更具创新性和针对性的传播策略。

关键词：网络模因；品牌个性；品牌态度；文化旅游

中图分类号：G206 文献标识码：A

基金项目：广东理工学院2024年校级科研项目“网络模因对文化旅游品牌传播的影响”（2024YBSK019）。

引言

文化和旅游高质量融合是推动社会主义文化强国建设的重要举措之一，在这一过程中，文化和旅游两大领域的深度融合可以实现双赢，促进国家文化软实力的提升和旅游产业的可持续发展。在信息大爆炸的数字时代，文化旅游品牌的传播面临着新的挑战。虽然数字化技术为品牌传播提供了广阔的平台，但也带来了信息过载和竞争激烈的局面。在这个背景下，很多文化旅游品牌的传播方式仍相对单一，缺乏足够的活力和话题度，难以吸引年轻一代的关注。

网络模因被认为是一组在内容、形式或立场上具有共同特征的数字项目，并被许多用户通过互联网传播、模仿或转换，如网络流行语、表情包、短视频、话题标签、梗等内容[1]。网络模因具有病毒式传播和创意传播的特点，其以幽默、有趣、诙谐等方式呈现，能够快速引发用户的兴趣，激发其分享欲望，从而在社交媒体上迅速传播。网络模因已经被用于社会文化传播、城市形象传播的研究之中，其重要性越来越受到关注。

一、文化旅游品牌传播

文化旅游品牌传播涉及文化价值、旅游体验和品牌塑造等多学科的融合，近年来受到学术界和业界的广泛关注。文化旅游品牌传播的对象不仅包括单个城市，还可以指一个地区、景点或特定文化背景下的旅游体验，通过引入市场营销中的品牌理念，将其以完整、统一的形象进行运营，以吸引游客、访客和旅行者前来体验该地的独特文化、历史、风景和特色活动。

根据菲利普·科特勒对品牌定义的六个层次：属性、利益、价值、文化、个性，文旅品牌往往从品牌定位、品牌形象设计与开发、品牌营销传播等方面搭建宏观的传播框架。首先需要明确目标游客群体，了解他们的兴趣、需求和喜好。然后结合地区或景点的独特文化特色，确定品牌定位，打造具有个性的品牌形象。在此基础上再选择适合的传播渠道，以便将品牌信息传递给目标受众。

不少研究已经注意到互联网给传播带来的变化，运用新媒体和加大互联网声量等方式来促进旅游品牌的传播。“古泉州（刺桐）史迹”旅游品牌的传播研究围绕“海洋文化”展开，对旅游资源整合与开发，运用“流量思维”“留量思维”“IP 思维”“用户思维”等多种互联网思维，开拓新的品牌营销思路，并且根据海英兹·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）提出的 AIDA 模式制订品牌传播策略，先吸引用户注意，再令用户产生兴趣，刺激他们的购买欲望，最终达成交易[2]。还有学者运用传播学中的拉斯韦尔（5W）模式，对潮州文化旅游城市品牌形象传播体系与策略展开研究。从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果五方面进行切入，阐述了一套相对全面的传播体系[3]。

总体来说，很多关于旅游文化品牌传播的研究已经构建了相对全面的传播框架，结合经典的传播学理论和新兴的传播媒介，为该领域的理论和实践提供了有力的指导，但是在具体的品牌传播内容元素和效果方面还存在一定的欠缺，无法深入阐释传播的作用机制。此外，这些研究对于在社交媒体时代快速爆发的现象级传播仍然缺乏解释力度。随着信息传播速度的迅猛增长，一些旅游文化品牌在社交媒体平台上迎来了快速爆发的传播现象，但在现有研究中较少得到关注。

梗、段子、表情包等网络文化元素在互联网时代对于文化旅游的发展产生了意想不到的影响。传统的宣传方式往往以正式、严肃的语言和内容为主，注重信息的准确传达和形象塑造。而网络文化元素通常是轻松幽默、易于理解的短小内容，更注重娱乐性和情感共鸣，在幽默和轻松的氛围中传递信息，更容易引起受众的兴趣和共鸣。这种互联网文化的解构性，从某种程度上打破了传统宣传方式的限制，使得文化旅游的传播更加多样化和创新化。虽然有学者认为互联网文化存在过度娱乐化和过度解构性的不足，但是从另一个角度看，在娱乐性表征之下的是大众主体抗争的实践。当下，新的网络环境已经成为文化传播需要面对的现实。在这个环境中，传播者需要更加灵活和创新地应对，以确保他们的信息能够在信息过载的情况下吸引受众的注意。同时，受众也需要培养批判性的思维，以区分信息的真实性和价值。要理解互联网文化背后病毒式传播的本质，需要回到文化传播的信息单位——模因（memes）。

二、模因与网络模因

模因理论认为文化像基因一样可以通过复制和某种特定的传播方式进行传播，影响人类的思想、行为等。模因是一个相对广泛的概念，涵盖了所有文化传播中的信息单位，比如语言、文字、图片、影像等。而承载模因的媒介也可以是多种多样的，例如口头传承、书写、艺术作品、电子媒介等。类似基因的传播机制在文化领域同样适用，模因通过模仿、学习和传承的方式进行传播。在进化的过程中，模因也会经历变异、竞争、淘汰。为了争夺空间和优势，模因会通过变异与环境相适应。随着模因的传播，原有的含义可能会丢失。模因的传播不是随机的，而是被选择的结果。那些能够引起人们兴趣、共鸣、情感等的模因更有可能传播并留存，那些获得广泛模仿的模因才能得到最佳演化效果。

网络模因（Internet Meme）是模因的一个特殊形式，指在互联网络中被不断复制和迅速传播的文化元素。网络模因作为一种新兴的传播形式，已经逐渐走进了社会文化传播和文化品牌传播的研究领域。网络模因传播所应用的文化背景具有多样性特点，从地域文化到城市品牌形象传播，从航天科技文化到古典舞文化，研究者多侧重强调挖掘不同文化的模因特点，并借助社交媒体、短视频等平台进行推广。根据模因的传播力差异，有学者将其分为强势模因与弱势模因。在对宣传城市形象的抖音短视频进行调研时发现，那些嵌入了BEST符号载体的短视频更有可能成为具有影响力的强势模因。BEST代表着城市短视频的关键元素，分别为城市音乐（BGM）、本地饮食（Eating）、景观景色（Scenery）和科技感的设施（Technology）。这些元素的融合，赋予了短视频强大的传播潜力和吸引力[4]。还有一些研究认为，头部博主和官方号的加持可以促进强势模因的形成[5]。

三、网络模因对于文旅品牌传播的影响

大众外出旅游的主要目的在于休闲娱乐，网络模因以其轻松幽默的属性，能够有效吸引大众旅游受众的注意力，并与他们的娱乐需求产生共鸣。与文旅品牌相关的模因可以被视为一种新形式的品牌推广，它将文化特色与娱乐元素结合在一起。网络模因代表了一种用户生成的内容，通过轻松愉快的方式推广旅游目的地或品牌形象。尽管传统的旅游宣传通常依赖于广告和视觉展示，但网络模因对文旅品牌的传播具有强势的扩散作用，因为嵌入的幽默和创意能够促进病毒式传播。

将网络模因应用到文化旅游品牌传播背景之下，还需要考虑文旅品牌传播的自身特点。品牌个性是品牌在传播和互动过程中所表现出的独特人格特质、情感属性和行为特点。品牌个性类似于一个品牌的“性格”，能够帮助品牌在消费者心目中建立鲜明的形象，从而与其他竞争品牌区分开来。文旅品牌传播强调目的地的地域特色。品牌会突出其特有的地方风情、自然景观、人文特色等，以区别于其他目的地，增加品牌的独特性和吸引力。品牌个性是旅游品牌资产的直接前因，通过传递独特的品牌特性，帮助品牌在市场中建立独特的位置，使其在消费者心中具有独特的识别度和品牌价值，进而影响游客访问意愿。在互联网背景下，社交媒体的广泛使用对旅游品牌个性的感知具有积极影响，而品牌个性同样对客户品牌参与度具有积极影响。将社交媒体的活跃元素互联网模因与品牌个性结合起来，对于改变用户对旅游品牌态度具有潜在的影响力。

以往的研究显示，品牌个性可以分为投射品牌个性和感知品牌个性[6]。前者指品牌通过各种品牌营销活动、广告传播、产品设计等方式打造和塑造的品牌特质和个性。这是品牌主动地向外界传达的一种期望形象，代表了品牌在内部所希望呈现给消费者的一面。后者指消费者实际感知和理解的品牌特质和个性。它反映了消费者在与品牌互动和接触后形成的印象，代表了消费者对品牌的看法和认知。对于旅游品牌的感知品牌个性，则指旅游者实际感知到的目的地品牌个性。旅游目的地的宣传和营销更多地体现为投射品牌个性，是品牌期望树立的品牌个性。对于潜在游客来说，投射品牌个性是对旅游品牌进行评估的重要因素。因此在进行旅游品牌宣传策略制订前，目的地在消费者心中的投射品牌个性应当成为重要的考量因素。

根据ABC态度模型，一个人的整体态度形成受到情感、认知、行动的共同影响[7]。在情感层面，网络模因通过积极情绪影响受众对文旅品牌的态度；在认知层面，网络模因通过影响受众对文旅品牌投射个性，从而影响受众的态度；在行为层面，网络模因的传播通常伴随分享、评论和点赞等信息参与行为，这些行为可以形成并巩固游客对品牌的积极态度。基于以上讨论，可以构建出文化旅游品牌传播背景下，网络模因在情感、认知、行为等层面对于文旅品牌态度影响的路径模型。在这个过程中，网络模因充当了情感触发器的角色。当用户通过社交媒体等渠道接触到幽默的网络模因，他们可能会感受到愉悦、轻松和快乐的积极情绪。这种情感状态有助于增强用户对目的地的积极印象，树立正面的投射品牌个性，并且激发消费者对于相关内容的信息参与行为。

四、结语

文章主要从理论上构建了网络模因在文化旅游品牌传播中的具体影响机制，深入网络模因在情感、认知、行为层面对于文旅品牌传播的作用。通过探索网络模因的作用机制，可以为品牌传播理论体系添加新的维度，从而更好地解释品牌与消费者之间的互动关系。同时，研究结果也可以为文化旅游品牌制订更具创新性和针对性的传播策略，从而在市场中获得更大的竞争优势。尽管文章努力揭示了网络模因在文化旅游品牌传播中的作用，但仍然需要认识到研究的局限性和可能的缺陷。研究中未对外部环境因素进行充分控制，而外部环境可能会影响研究结果。例如，特定时期的社会事件、媒体报道等可能会对网络模因的传播产生影响，从而影响品牌态度。文章提出的是假设框架，还需要以实际数据来进行检验和支撑。未来学界可以在这些方面做进一步的探索，以提高研究的可靠性和适用性。

参考文献

[1] 胡兵，张静文.模因论视阈下“梗”的生成与传播研究[J].当代传播，2022（2）：93-96.

[2] 王秋燕.基于互联网思维的文化旅游品牌传播策略研究——以“古泉州（刺桐）史迹”为例[J].龙岩学院学报，2020（1）：97-102.

[3] 蔡梦虹.5W模式下的潮州文化旅游城市品牌形象传播体系与策略研究[J].新闻传播，2016（8）：7-10.

[4] 任晴阳.模因论视角下短视频助力城市形象传播策略研究——以徐州为例[J].视听，2023（1）：152-156.

[5] 周硕.模因理论下短视频平台的城市形象传播研究[J].新闻世界，2023（6）：39-41.

[6] 冯庆，苏托兄，张如.供需视角下旅游目的地品牌个性空间错位模型及驱动因素研究[J].旅游科学，2023（6）：64-82.

[7] 吴艳，周大成.基于ABC态度模型的高校食堂服务提升思考——以浙江大学舟山校区为例[J].高校后勤研究，2022（12）：32-34.