美食旅游目的地投射形象和感知形象对比

摘 要：2023年10月，潮州入选联合国教科文组织“世界美食之都”。本研究运用网络文本分析方法，分析潮州美食旅游官方投射形象与游客感知形象之间的差异，并提出加强美食宣传，与游客感知需求相匹配；深挖美食资源，强化美食文化氛围营造；创新美食文化属性旅游产品，提高游客出行体验等建议，以期为更好地传播潮州美食旅游目的地形象提供参考。

关键词：旅游目的地；美食形象；游客感知；潮州市

中图分类号：F590 文献标识码：A

一、研究意义

目的地形象最早由亨特（J.D.Hunt）在1971年提出，指个人对特定目的地的认知、信念和情感，是游客选择目的地的一个重要影响因素[1]。吴必虎（2001）认为，旅游目的地形象是旅游者关于旅游目的地的总的看法与评价[2]，而高静（2009）认为旅游目的地的形象是旅游目的地所宣传的形象和消费者的感知形象的统一[3]。

网络技术的发展，让游客可以通过网络获取目的地相关资讯、在线预订旅游产品、分享旅游体验和感受，而旅游目的地管理组织也借助网络宣传旅游资源、发布目的地相关资讯，实现与旅游者的互动，网络已成为旅游目的地形象传播的重要渠道。然而，旅游者通过网络平台描述的形象，和目的地管理组织构建的目的地形象普遍存在差异。因此，科特勒（Kotler P）、海德（Haider D）和雷因（Rein I）（1993）从供给和需求的角度出发，提出投射形象和感知形象[4]。程圩等（2016）认为投射形象是旅游目的地通过各种营销手段或传播方式想要打造的目的地形象[5]。而感知形象是指游客对目的地形成的理解和印象，斯蒂利迪斯（Stylidis D）、沙尼（Shani A）和贝勒哈桑（Belhassen Y）（2017）等人的研究表明，情感成分对目的地整体形象比认知的影响更大[6]。

近年来，旅游目的地投射形象和感知形象的对比研究越来越受到学界和业界的关注，尤其是两者间的一致性研究已成重点。研究发现，目的地投射形象和游客感知形象存在不少差距。例如，易雪晴（2019）通过分析阆中古城的游客感知形象以及其对游客满意度的影响，对旅游目的地组织提出注重打造特色，避免同质化等的建议[7]。邓宁等（2018）通过分析元数据和观众评论来提取游客对北京的在线旅游形象，发现其投射形象与感知形象有明显差距，并开发相关机器学习模型完善图片选择[8]。

作为六要素之一的“食”是旅游者体验的重要组成部分，也是目的地形象构成维度之一[9]。美食形象对目的地旅游形象的提升成为研究新趋势。澳门、顺德等地充分利用美食资源发展旅游行业[10]，推动当地旅游行业发展，树立良好的旅游目的地形象。杜昀倩、李玺（2023）分析了美食形象对澳门旅游目的地的形象提升以及游客行为意向有重要作用[11]。朱宇轩、谢彦君、王一雯（2023）从表征和非表征视角出发，论证了目的地美食意象和游客美食具身体验之间的关系，以及对当地旅游形象的重要性[12]。文敏捷、陶慧（2020）以顺德为例，对比了官方投射形象与游客感知形象的差异，发现官方更着力构建特色、创新的美食形象，但游客更倾向于感知丰富的美食种类和亲民的美食价格[13]。

潮州菜历史悠久，经过不断推陈出新，形成了“清而不淡，鲜而不腥，嫩而不生，肥而不腻”的鲜明特色，是粤菜的重要分支。潮州是中国著名侨乡，潮人先辈下南洋闯世界，潮州菜也随着“红头船”远渡重洋，逐渐发展成为独具岭南文化特色、驰名海内外的中国名菜。近年来，潮州市通过举办中国厨师节、潮州工夫茶大会、潮州菜海外行等活动，加强与海内外的沟通联络。据潮州市文化广电旅游局，2024年春节期间，潮州市共接待游客513万人次，是2023年潮州市“五一”假期接待游客人数224万人次的两倍多。因此，以潮州作为研究案例地具有较强的代表性。

二、研究方法

本研究使用Python软件对潮州旅游官方宣传文本、网络游记文本进行分析，提取高频词并借助ROSTCM6分析差异化挖掘网络文本深层次内容。投射形象数据主要来源于潮州市文广旅体局的官方微信公众号“文化潮州”文章；游客感知形象数据来源于携程、马蜂窝的游客游记。样本选取时间为2022年1月至2024年5月，时间跨度两年多，样本数据充分，最终获得了共计501条游记和3 208条相关报道。为使数据分析更加准确，对选定的文本信息进行预处理，包括剔除无效信息文本、将所指为同一对象的不同表述合并、将专属词语纳入自定义词典和去除所有的标点符号。

三、结果分析

运用Python软件对处理好的公众号文章文本信息进行处理，得出潮州旅游投射形象的词频信息和感知形象词频信息，其中，投射形象前10的高频词可以知道，潮州在投射形象中强调其文化底蕴和历史传承，重点在于宣传本地文化。与美食相关的词汇如美食、潮州菜等排名相对靠后，表明在官方投射形象中美食元素并未得到充分展示。

而感知形象前10的高频词分别为潮州、牌坊、潮汕、牛肉、汕头、广济桥、古城、酒店、好吃和味道。根据对游客撰写的游记和评论进行词频分析发现，涉及美食的高频词如牛肉、味道、美食等排名靠前，且多次出现具体的潮州特色美食名字，表明美食在游客感知形象中占有重要地位。此外好吃、推荐等积极评价词汇也频繁出现，反映了游客对潮州美食的高度认可和喜爱。

利用NetDraw工具，得到了潮州市旅游投射形象语义网络关系图（图1）和感知形象语义网络关系图（图2）。从图1可得，潮州旅游投射形象的社会网络关系核心节点为潮州、文化，第二级节点为发展、传承、保护等，美食只出现在第四级节点。

从图2可知，潮州旅游感知形象的社会网络关系核心节点为潮州，次中心不明显，围绕牌坊、潮汕、广济桥、好吃、美食、牛肉等词形成了线条密集交叉区域，说明游客对于旅游景点以及美食关注度较高。

潮州美食旅游投射与游客感知文本语义网络图的差异性主要表现为：一是图形中心节点构成不同。潮州美食旅游投射形象中，文化和非遗等词汇处于核心节点位置，几乎所有的内容均与文化有直接或间接联系。而美食等词汇则位于较为边缘的位置。这表明在官方投射形象中文化和非遗元素被赋予了更高的权重和关注度。二是图中局部结构和内容不同。投射形象中大量出现文化非遗相关的下级节点如提升、保护、发展等在游客感知中不曾出现。而游客对潮州的感知形象呈现出多元化的特点，其中美食和旅游景点两大元素尤为突出，表明游客在游览潮州的过程中对美食和旅游景点的关注度极高。通过浏览携程、马蜂窝的精品旅游攻略和游记，可以发现几乎每篇文章都会有关于美食的叙述，从口味、图片、地理位置、用餐感受应有尽有。说明游客对潮州美食的需求强烈，关注度高。

通过对比可以知道，官方投射形象中强调文化和非遗元素，而美食元素相对薄弱；而游客感知形象中美食元素占据重要地位且评价积极。这种差异不仅影响了游客对潮州美食旅游的整体认知，还可能对潮州旅游业的长期发展产生不利影响。

四、建议

（一）加强美食宣传，与游客感知需求相匹配

针对官方投射形象中美食元素不足的问题，潮州市文广旅体局在未来的宣传过程中应加强对美食元素的展示和推广。近年来，“文化潮州”微信公众号策划“最潮味”专栏介绍潮州美食，也推出了官方“美食地图”，但总体宣传力度不够，可以通过制作专题宣传片或举办美食节等，有针对性地进行营销优化，提高游客正面情感感知，进而提升城市形象。

（二）深挖美食资源，强化美食文化的氛围营造

为了更好地提升游客体验，潮州要深入挖掘潮州小吃、老字号餐馆背后的故事，以此展现潮州美食的历史渊源、制作工艺及独特风味，并通过微信、微博等新媒体平台广泛传播，在潮州招牌小吃店、特色酒店、步行街及主要美食街区循环播放，让游客深入了解潮州美食文化的精髓和内涵，增强其对潮州美食的整体认知与情感体验。

（三）创新美食文化属性旅游产品，提高游客出行体验

针对游客对美食的高度关注，可以在营销过程中注重美食与旅游的结合，打造具有潮州特色的美食旅游产品，例如推出美食主题旅游线路，将潮州特色美食与旅游景点相结合，提升游客的旅游体验。另外，结合潮州独特的美食元素，设计开发一系列文创产品和旅游纪念品，作为游客对潮州之行的美好回忆，从而进一步传播潮州美食文化。

参考文献

[1] Baloglu S，McCleary K W.Amodel of destination image formation[J].Annals of Tourism Research，1999（4）：868-897.

[2] 吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.

[3] 高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009（2）：25-29.

[4] Kotler P，Haider D H，Rein I.Marketing places：attracting investment，industry，and tourism to cities，states and nations[M].The Free Press，1993.

[5] 程圩，郭昳岚.目的地投射形象与旅游者感知形象差异分析——以西安为例[J].西北大学学报（自然科学版），2016（6）：902-906.

[6] Stylidis D，Shani A，Belhassen Y.Testing an integrated destination image model across residents and tourists[J]. Tourism Management，2017，58：184-195.

[7] 易雪晴.基于游客感知形象差异的阆中古城旅游形象研究[J].旅游纵览，2019（10）：3.

[8] 邓宁，钟栎娜，李宏.基于UGC图片元数据的目的地形象感知——以北京为例[J].旅游学刊，2018（1）：53-62.

[9] 李湘云，吕兴洋，郭璇.旅游目的地形象中的美食要素研究——以成都为例[J].美食研究，2017（1）：24-28.

[10] 王心.澳门美食旅游发展回顾与美食节顾客满意度调查[J].当代港澳研究，2011（1）：20-32.

[11] 杜昀倩，李玺.饮食消费价值感知与美食形象对访澳游客行为意向的影响——结合饮食消费者人格特征的分析[J].美食研究，2022（3）：35-44.

[12] 朱宇轩，谢彦君，王一雯.旅游世界的美食意象及旅游者的美食具身体验——基于表征和非表征的双重视角[J].旅游学刊，2023（4）：115-132.

[13] 文捷敏，陶慧.旅游目的地美食要素的感知形象与投射形象对比研究——以广东顺德为例[J].佛山科学技术学院学报（自然科学版），2020（2）：45-52.