新媒体时代政府公共传播的管理创新策略探析

摘要：政府公共传播是指由政府主导并组织策划的信息交流行为，核心在于强调传播的公共性质，关注公共领域的信息问题。政府公共传播的传播效果对政府形象树立、政策目标实现等具有决定性影响。如何有效利用新媒体创新管理政府公共传播，成为值得关注的议题。文章采用文献分析法与文本研究法，探讨新媒体时代政府公共传播的特点，分析新媒体在政府公共信息传播中所发挥的作用，梳理总结新媒体时代政府公共传播存在的问题，并据此提出新媒体时代政府公共传播的管理创新策略，包括完善政府公共传播管理机制、优化不同形式的传播技巧、打造专业化的公共传播人才队伍、加强网络信息安全管理，旨在强化政府公共信息传播效果，满足受众的多元化需求。

关键词：新媒体时代；政府公共传播；传播效果；管理；策略

中图分类号：G206；D63文献标志码：A文章编号：1674-8883（2024）21-0096-04

政府公共传播是维护整个社会信任体系的支柱，它不仅是政府履行职责、传递信息的必要手段，更是加强社会信任、凝聚社会共识的重要途径[1]。近些年，新媒体的出现促使媒介环境发生巨大变革，给政府公共传播带来了深刻影响。与传统媒体时代相比，新媒体时代的特征更加鲜明、富有活力，参与主体的多元性和互动性越发突出，传者与受众之间的界限逐渐模糊，二者的角色转化变得更加快捷、方便，这为政府公共传播带来便利的同时，也带来了新的考验与挑战[2]。受众对政务服务的标准化、规范化、便利化有了更高期待，持续强化政府的透明性、公开性、回应性、责任性，满足民众的内心需求，实现政府与公民社会的良性互动与合作，是政务新媒体的首要任务之一，也是其面临的重要挑战[3]。

因此，在新媒体时代，如何充分发挥政府公共传播的作用，利用政务新媒体平台达成更多共识，已成为政府亟须研究的问题。

一、新媒体时代政府公共传播的特点

当前，媒介技术发展日新月异，智能交互与社交传播成为主流。新媒体时代的到来为政府公共信息传播管理带来了新的机遇与挑战，传播形式越来越多样化，政府的公共信息传播管理效能大幅提升。

（一）公共信息传播方式多样化

新媒体时代，公共信息传播管理不仅可以继续沿用传统的电视、报刊等宣传手段，还可以借助互联网技术，实现政务管理与互联网的深度融合，让公众能在海量信息中迅速找到相关的公共信息。通过多元化渠道扩大传播管理的覆盖面，有助于激发公众的讨论热情，为政府公共信息传播管理提供更广阔的发展机遇[4]。

（二）公共信息传播时间敏感化

新媒体时代，信息更新速度更快，公众对热点事件的关注度也大幅提升，政府公共信息传播管理对时间的敏感性逐渐增强。事件发生后，政府利用新媒体及时发布信息，迅速传播客观真实的公共内容，不仅减少了公众因误信谣言而造成的负面影响，还增强了政府的公信力。

二、新媒体在政府公共传播中的重要作用

（一）重塑了政府公共传播的格局

一是传播方式的转变。新媒体时代，政府不再采用以往固化的新闻发布流程，有效提升了工作效率，加快了政府职能的转变，有助于构建人民群众满意的“阳光透明型政府”[5]。二是传播思路的转变。数字技术的升级和媒体融合的深入推进改变了信息传播的模式和特点。政府作为公共传播的主体，需要革新思想观念、创新内容与表达方式、搭建新媒体平台，推动传播方式从传统媒体时代的管理控制模式向新媒体时代开放性、互动性的方向迈进。

（二）拓宽了政府公共传播的路径

传统媒体单向、线性的传播方式导致信息传播速度慢、流动性差。新媒体时代，通过互联网、社交媒体等平台，政府公共信息得以迅速传播，实现信息即时共享，拓宽了政府公共传播的路径。此外，新媒体还为政府公共信息传播提供了更生动、直观的表达方式，如短视频、直播等形式，拉近了政府与公众的距离，拓宽了政府与公众之间的沟通渠道[6]。

（三）转变了政府公共传播的模式

新媒体时代，政府信息公开的载体不断完善，建立了各级政府网站，开通了各类政务微博账号，成为民生、民情、民意的反映平台，丰富了信息来源，同时改变了政府对信息的控制模式。政府与社会的互动从单向“推力”演变成双向“合力”，形成了政府与公众之间积极互动的良性循环。

三、新媒体时代政府公共传播存在的问题

（一）尚未形成完善的信息传播机制

一是政府在信息发布与反馈机制建设方面存在滞后性，未能及时有效地将信息传递给公众，或者过于注重调查和澄清事实而延迟报道，有可能会引发公众的不满。二是政府尚未完全适应新媒体平台多元化、实时性的特点，信息发布渠道不够广泛，无法满足不同人群的需求。三是政府的公共传播对社会关切回应不够，“重发布、轻互动”现象普遍存在，大多是“选择性”的发声[7]。四是政府公共传播在线服务功能不够完善，尤其是部分政务新媒体的运营主体在舆论引导方面缺乏主动性，未能建立良好的沟通生态，难以有效吸引公众的长期关注。

（二）政府公共传播存在片面性

新媒体时代，信息越发公开化、透明化，在“放大镜”和“聚光灯”的照射下，政府迫切需要提升公共信息传播能力，以实现政府认知与公众认知的一致。但目前，政府公共传播仍存在片面性问题。一是在信息内容的选择方面，政府在新媒体平台上发布的信息内容缺乏互动性和人性化，还是以官方“喊话”为主，官方话语的刻板、晦涩、枯燥常常遭人诟病[8]。媒介赋权使群众的话语权大大提升，更要求互动、交流和对话，这种单调、僵硬的传播方式难以引起受众的持续关注。二是在信息内容的呈现方面，内容表达、话语呈现缺乏一定的活力，“脸谱化”与“八股味”现象依然存在，权威有余而网感不足，对于一些研究报告，依然采用文本“复制粘贴”，大量文字不仅无法吸引受众的注意力，还可能会引起受众的排斥心理[9]。

（三）政府公共传播人才匮乏

政府公共传播活动具有一定的复杂性，需要传播人才具有较高的政治素养和专业素养，还要具备丰富的工作经验。然而，目前政府公共传播人才匮乏现象严峻。一是部分机构缺乏具备传播策划、数据分析、内容创意等综合技能的专业团队，导致信息发布缺乏系统性和科学性。二是由于传统的政府传播以发布公告、政策解读等单向传播为主，缺乏与公众互动的经验，导致现有人员在处理新媒体平台互动和舆论引导时应对不暇。并且部分人员对新媒体新技术的掌握程度较低，无法充分发挥社交媒体、短视频、直播等多种传播形式的优势。

（四）网络与数据安全有待提升

对于政府建设来说，数字技术是一把双刃剑。随着政府部门广泛利用社交媒体、移动应用等新媒体平台发布信息并与公众互动，数据安全隐患也日益凸显[10]。一是网络安全风险评估、技术检测手段不足，安全保障基础薄弱。部分政府部门对新媒体平台上的信息监控和风险预警能力有限，难以及时发现和应对网络攻击、虚假信息传播等问题，部分政府信息系统将管理后台直接暴露在互联网上，存在较高安全风险。二是政务新媒体账号管理不善，数据处理活动不规范。有的“公号私用”，甚至被盗用，特别是一些基层账号管理松散，没有相应规范机制。这不仅影响了政府信息传播的可靠性，还可能动摇公众对政府的信任。

四、新媒体时代政府公共传播的管理创新策略

政务新媒体兼具服务性和意识形态性，既需要保持政府的严肃性、严谨性，又要兼具媒体的新鲜性、开放性和互动性。为进一步促进服务型政府建设，实现政通人和，就需要全面优化与完善政府公共传播管理策略，以适应快速变化的信息环境和多元化的公众需求，全面提升政务新媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，充分发挥公共传播的作用。

（一）完善政府公共传播管理机制

为充分发挥政府公共传播效能，需进一步优化与完善政府公共传播管理机制，形成高效、协作的传播体系。应明确职能分工，提升部门间的协作效率，实现全局统筹；通过事前准备、事中响应、事后评估三阶段的系统化应对，确保对突发情况的快速反应和有序管理；建立监督与反馈机制，通过多渠道获取公众和执行部门的反馈，不断调整和完善策略，准确、严谨地传播公共信息，改变以往的“古板”印象，以趣味化、个性化风格服务公众，实现便民、为民的同时，进一步增强用户黏性，有利于更好地发挥政务新媒体的服务功能，改善政府与公众的关系[11]。

（二）优化不同形式的传播技巧

一是优化社交媒体传播技巧。社交媒体的特点在于信息发布迅速、角度多样、互动性强。政府应利用社交媒体建立更完善的用户关系网络，充分利用微博、微信等平台，促进与用户之间的信息交流[12]。2019年7月8日，海南警方推出全网首个抓捕Vlog，全网相关信息量达1.7万条，随后又推出反诈骗系列、法医系列等多个主题视频。该系列视频表现形式活泼，语言轻松幽默，警务宣传接地气，在讲好警察故事、增进警民互动、传播正能量方面取得了显著成效。二是优化公共危机传播技巧。公共危机事件的传播具有阶段性、时效性等特征。在突发事件发生时，政府应立即公布事实真相，进行舆论引导，缓解公众的焦虑情绪[13]。2024年4月，广州多地出现强龙卷及多次冰雹等极端天气现象，受到舆论高度关注。“广州天气”微博号及时回应，持续更新发布气象预警信号、防御应对措施等信息，提升民众对气象知识的认知与应对能力，官方微博账号多次与网民互动，并发起话题“广州的雨这么努力你怕了吗”，以拟人化语气预报本轮降雨天气的强度，多图、标红突出强调气象灾害应对措施，不仅展现了专业水平和民生关怀，还增进了网民对气象工作的认识与理解。三是优化政府形象传播技巧。新媒体时代，政府应适应时代的发展，积极利用微博、微信等新媒体平台进行形象塑造，提升政府公信力，增强公众的信任感[14]。2024年9月，“广州医保”微信公众号发布文章《关于2025年度广州市城乡居民医保缴费的温馨提示》，以问答形式解析个人缴费标准、缴费流程、能否补缴等信息。按不同群体发布专属参保指引，细致周到的政务服务获得网民赞誉。

（三）打造专业化的政府公共传播人才队伍

为了确保政府公共传播的有效实施，政府应加大对公共传播人才的培养与引进力度，通过定向招聘、内部培训和进修学习等方式，吸纳并培养复合型人才，形成合理的人才梯队[15]。各部门应加大公共传播人才培训力度，通过课程理论培训、实践交流研讨等多样化的形式，丰富培训内容，树立传播人员的服务意识，提升信息发布、舆情分析、回应引导、应急处理等技能，逐步建立多元化的公共传播人才队伍，进而推动公共传播工作专业化发展，提升政府在新媒体平台上的沟通效能和社会影响力。

（四）加强网络信息安全管理

网络安全建设是政府建设发展的重要内容，信息技术发展日新月异，网络和数据安全威胁和风险持续加大，数据安全问题日益严峻，迫切需要从技术方面、管理方面双管齐下，筑牢数据安全管理，夯实安全保障基础。第一，网络关，也就是技术关。政府需不断提升网络安全技术水平，定期开展安全自查，保障敏感信息的安全；积极与各大网络平台建立协作关系，构建信息安全联动防护体系，监测异常流量、网络攻击等，以便快速响应网络突发事件，及时应对谣言、虚假信息的传播。第二，建立健全信息安全管理机制，制定数据安全总体策略、目标和原则，建立健全网络和数据安全领导责任制，通过全面、系统的网络信息安全管理，政府公共传播的稳定性与可信度将进一步提升[16]。

五、结语

政府公共传播是一项复杂性、长期性的任务。新媒体时代，政府公共传播需通过完善政府公共传播管理机制、打造专业化的政府公共传播人才队伍、优化不同形式的传播技巧、加强网络信息安全管理等策略，来进一步提升公共传播效能。在未来的公共传播中，政府应进一步增强服务意识，关注公众需求，广泛收集公众意见，积极发挥新媒体的作用价值，从而更好地发挥职能，与公众建立亲密联结。

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作者简介袁炯贤，助理编辑，研究方向：新媒体传播、数字政府、网络与数据安全。