消费者-品牌关系视角下手机品牌体验对品牌忠诚度的影响

摘要：文章以手机行业为例，探索消费者-品牌关系的输入变量——品牌体验，对消费者-品牌关系的输出变量——品牌忠诚度的影响，同时考察品牌满意度和品牌信任的链式中介作用，进一步厘清品牌体验与品牌忠诚度之间的传导路径。文章采用问卷调查法，对538名被试的手机品牌体验展开研究，结果显示：①手机品牌体验显著影响品牌忠诚度，②品牌满意度和品牌信任在手机品牌体验和品牌忠诚度之间起到链式中介作用。

关键词：品牌体验；品牌信任；品牌满意度；品牌忠诚度

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）36-0117-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.030

1引言

2024年6月，国家发展改革委印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，强调利用新技术拓展购物消费体验，鼓励建设和升级信息消费体验中心，办好“中国品牌日”活动，培育推广一批引领性消费品牌。然而，强势品牌的培育必须建立在消费者对品牌的认同之上，企业只有从价格竞争、产品功能竞争转向争夺消费者心智的竞争，让消费者对品牌产生满意、信任、依恋、至爱、忠诚等独特的心理体验，才能使消费者自愿地与品牌联结在一起，从而提升品牌价值与品牌影响力，构建长期稳定的消费者-品牌关系（consumer-brandrelationship）。至此，消费者-品牌关系的构建成为消费心理学领域研究的热点议题。

尽管已有研究意识到了消费者-品牌关系的重要性，然而鲜有研究挖掘消费者-品牌关系形成过程中从“体验”到“忠诚”的这一心理过程，以及这一过程中的影响因素。同时，以往研究多聚焦于消费者的单一情感体验，在线品牌体验和虚拟品牌社区体验[1]，而忽略了品牌体验是由感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验共同构成的有机统一体[2]。基于此，文章将从消费者-品牌关系构建的视角出发，探索消费者-品牌关系的输入变量——品牌体验，对消费者-品牌关系的输出变量——品牌忠诚度的影响，同时引入品牌满意度和品牌信任为中介变量，进一步厘清品牌体验与品牌忠诚度之间的传导路径，以期为加快我国民族品牌的培育、推进民族品牌的发展提供一定的营销管理启示。

2文献回顾与研究假设

2.1品牌体验对品牌忠诚度的影响

品牌体验指由品牌刺激物引起的消费者的主观、内部的感知、态度和情绪反应，以及外部的行为反应。与品牌相关的刺激物包括产品、品牌名称、品牌标识、包装、销售人员、品牌沟通、购买环境等[3]。品牌体验包括5个维度：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。其中，感官体验与审美型体验类似。情感体验包括情绪和心境。思考体验包括归纳性、分析性、发散性和想象性。行动体验是指运动体验和行为体验。关联体验是指消费者将自身与某个参照群体关联起来。品牌体验可以是积极的或消极的，短暂的或持久的。积极的品牌体验对品牌满意度、品牌信任以及品牌忠诚度存在正向影响[4]。

品牌忠诚度指消费者内心深处所持有的“对于未来会重复购买或再次光顾某项偏爱的产品或服务的”坚定承诺。品牌忠诚度可外显为消费者的重复购买、偏好、承诺等。即使竞争情境或竞争对手的营销努力存在引发品牌转换行为的影响潜力，这种坚定的承诺依然会引发消费者对同一品牌或同一品牌系列的重复性购买[5]。积极的品牌体验能够提升品牌忠诚度、积极推荐品牌的意愿和品牌盈利能力。品牌体验通过吸引人的、可信度高和质量一致性的环境与消费者建立情感联系，从而构建品牌忠诚。

2.2品牌满意度与品牌信任的中介作用

品牌满意度指消费者对所选品牌达到或超过自身预期的主观评价结果。品牌满意度作为消费者先前经验的一部分，能够影响后续购买行为以及周期性购买模式的形成，还会影响消费者对其与品牌关系强度的总体评估。以往研究证实了在服务行业中品牌满意度对品牌忠诚度的正向影响[6]。

品牌信任指消费者愿意依赖品牌的能力去实现品牌既定功能的一种意愿和信念。品牌信任是关系营销中的一个关键概念，因为它有助于消费者与品牌建立长期一致性的关系。已有研究证实了在智能手机行业中，品牌信任对品牌忠诚度的正向影响[7]。

然而，品牌满意度单一变量不足以完全解释品牌忠诚度。品牌信任是品牌忠诚的另一个重要前因变量。当一个品牌满足消费者的期望时，消费者才会信任这个品牌。对购买品牌的信任可以被视为其信誉的杠杆作用，作为回报，会加强消费者的重复购买行为。因此，品牌满意度是产生品牌信任和品牌忠诚度的基本要素。综上，文章以手机行业为例，提出一个品牌体验、品牌满意度、品牌信任和品牌忠诚度之间关系的理论假设模型，并提出如下假设：

H1：品牌体验显著影响消费者的品牌忠诚度。

H2：品牌满意度和品牌信任在品牌体验和品牌忠诚度之间起到链式中介作用。

3研究对象与研究工具

3.1研究对象

研究选取手机行业的品牌体验开展调查原因在于：首先，作为一种耐用品，手机的购买、使用体验可完整地涵盖品牌体验的5个维度。其次，培育品牌忠诚度是手机行业维系消费者-品牌关系的利器。基于此，文章使用问卷调查法收集研究数据，被试根据自身使用手机的真实品牌体验做出回答。采取随机抽样的方式，利用问卷星发放线上问卷。正式调研共发放问卷594份，剔除作答时间过短或过长、注意力测试题错误、内容乱填等无效问卷后，共回收有效问卷538份，有效回收率90.6%。其中，男性282人（52.4%），女性256人（47.6%）；18岁以下41人（7.6%），18～20岁229人（42.6%），21～23岁190人（35.3%），24～26岁50人（9.3%），26岁以上28人（5.2%）；大一年级110人（20.4%），大二年级144人（26.8%），大三年级135人（25.1%），大四年级70人（13.0%），本科已毕业50人（9.3%），研究生及以上学历29人（5.4%）。

被试多为本科以上学历，有能力独立做出消费决策，并且对于被试产品（手机）具备足够的购买能力，能够在众多手机品牌中做出自主选择。因此，从整体上看，研究对象具有一定的广泛性和代表性，基本上能够保证研究结论的有效性和可推广性。

3.2研究工具

3.2.1品牌体验量表

采用Brakus等人编制的品牌体验量表[8]。该量表包含感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验5个维度，共12个问题，采用Likert5点计分，从“1=很不认同”到“5=很认同”，得分越高则对品牌体验的评价越高。文章中该量表的α系数为0.813。

3.2.2品牌满意度量表

采用Garbarino等人编制的品牌满意度量表[9]，由9个问题组成，采用Likert5点计分，从“1=很不认同”到“5=很认同”，得分越高则品牌满意度越高。文章中该量表的α系数为0.752。

3.2.3品牌信任量表

采用Chaudhuri等人编制的品牌信任量表[10]。该量表由9个问题组成，采用Likert5点计分从“1=很不认同”到“5=很认同”，得分越高则品牌信任越高。文章中该量表的α系数为0.764。

3.2.4品牌忠诚度量表

采用Hess等人编制的品牌忠诚度量表[11]。该量表包含态度忠诚和行为忠诚2个维度，共14个问题。采用Likert5点计分，从“1=很不认同”到“5=很认同”，得分越高则品牌忠诚度越高。文章中该量表的α系数为0.819。

文章在采取问卷调查法收集数据后，用统计分析软件SPSS23.0对调查结果进行信度分析、相关分析，同时用Hayes开发的ProcessModel6进行链式中介效应分析。

4数据分析结果

4.1共同方法偏差检验

为减少这种由于施测带来的共同方法偏差，采用Harman单因素检验法，对量表中的所有题目进行探索性因素分析检验。结果显示，共有8个因子的特征值大于1，首个因子解释的变异为28.02%，小于40%的临界值，说明文章的数据不存在明显的共同方法偏差，可以进行进一步的分析研究。

4.2变量间的相关分析

对品牌体验、品牌满意度、品牌信任、品牌忠诚度进行相关分析，结果显示各变量间均存在显著正相关，如表1所示。

相关分析结果显示，品牌体验和品牌满意度之间存在显著正相关（r=0.78，p<0.001）；品牌体验和品牌信任之间存在显著正相关（r=0.81，p<0.001）；品牌体验和品牌忠诚度之间存在显著正相关（r=0.82，p<0.001）；品牌满意度和品牌信任之间存在显著正相关（r=0.75，p<0.001）；品牌满意度和品牌忠诚度之间存在显著正相关（r=0.78，p<0.001）；品牌信任和品牌忠诚度之间存在显著正相关（r=0.79，p<0.001）。

4.3链式中介效应分析

用Hayes开发的ProcessModel6进行链式中介效应分析，结果表明，品牌体验对品牌忠诚度的直接效应量为0.416，其中标准误差为0.045，且Bootstrap95%置信区间为[0.327，0.505]，不包含0，表明品牌体验对品牌忠诚度的直接效应显著。同时，品牌体验对品牌忠诚度的总效应量为0.894，其中标准误差为0.027，且Bootstrap95%置信区间为[0.841，0.947]，不包含0，表明品牌体验对品牌忠诚度的间接效应显著。因此，假设H1得到了验证。

具体而言，对品牌满意度、品牌信任中介效应的路径分析如下：路径1：品牌体验→品牌满意度→品牌忠诚度；路径2：品牌体验→品牌满意度→品牌信任→品牌忠诚度；路径3：品牌体验→品牌信任→品牌忠诚度。由表2的中介效应分析可知，路径1的效应量为0.233，Bootstrap95%置信区间为[0.164，0.301]，不包含0。路径2的效应量为0.173，Bootstrap95%置信区间为[0.124，0.225]，不包含0。路径3的效应量为0.072，Bootstrap95%置信区间为[0.046，0.103]，不包含0。综上所述，品牌满意度和品牌信任在品牌体验和品牌忠诚度之间的链式中介效应显著，且效应量占总效应量（0.894）的19.4%。因此，假设H2得到了验证。

5讨论与营销管理启示

5.1手机品牌体验对品牌忠诚度的影响

对手机品牌的调查发现，品牌体验对品牌忠诚度具有显著影响。积极的品牌体验会激发消费者重复购买的意向，甚至演变为积极的口碑传播者和品牌推崇者。同时，基于品牌体验的5个维度，品牌体验对品牌忠诚度的正向影响也为品牌管理者提供了有价值的营销管理启示，即线上体验和线下实体店的体验必须从品牌体验的整体维度入手，将感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验的提升完整地纳入品牌忠诚度培育策略中。此外，理解消费者和品牌之间的关系能够帮助企业培养品牌忠诚度等亲品牌行为（pro-brandbehavior）。通过提升品牌体验，增进消费者对品牌的记忆、理解和联想，培养品牌信任、品牌忠诚等亲品牌心理与行为，继而建立强势品牌资产。

5.2链式中介模型

文章发现，品牌满意度和品牌信任在品牌体验和品牌忠诚度之间起到链式中介作用。也就是说，品牌体验可以直接影响品牌忠诚度，也可以先影响品牌满意度，再经由品牌满意度影响品牌信任，最后通过品牌信任影响品牌忠诚度，即形成“品牌体验→品牌满意度→品牌信任→品牌忠诚度”这一影响路径。由于品牌体验为消费者提供了对判断品牌至关重要的信息，因此，对品牌的先前体验会影响未来的品牌相关行为。作为消费者-品牌关系的前因变量，品牌体验在自我验证机制中决定了品牌满意度、品牌信任的水平以及由此产生的亲品牌心理与行为是会维持还是消退。“品牌体验→品牌满意度→品牌信任→品牌忠诚度”这一影响路径遵循“感知→态度→信念→行为”模式，可更为细致地从不同角度描绘对品牌忠诚度产生影响的因素，这种多角度的传导路径也为品牌管理者在培育品牌忠诚度相关营销策略方面提供了新角度、新思路。

参考文献：

[1]李朝辉，卜庆娟，曹冰.虚拟品牌社区顾客参与价值共创如何提升品牌关系？——品牌体验的中介作用[J].商业研究，2019（6）：9-17.

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[8]BRAKUSJJ，SCHMITTBH，ZARANTONELLOL.Brandexperience：Whatisit？Howisitmeasured？Doesitaffectloyalty？[J].Journalofmarketing，2009（3）：52-68.

[9]GARBARINOE，JOHNSONMS.Thedifferentrolesofsatisfaction，trust，andcommitmentincustomerrelationships[J].Journalofmarketing，1999（2）：70-87.

[10]CHAUDHURIA，HOLBROOKMB.Thechainofeffectsfrombrandtrustandbrandaffecttobrandperformance：theroleofbrandloyalty[J].Journalofmarketing，2001（2）：81-93.

[11]HESSJ，STORYJ.Trust-basedcommitment：multidimensionalconsumer-brandrelationships[J].Journalofconsumermarketing，2005（6）：313-322.

[基金项目]天津市哲学社会科学规划项目一般项目“文化心理视角下消费者自我-品牌联结构建的心理机制”（项目编号：TJJX20-007）。

［作者简介］王丛（1982—），女，辽宁抚顺人，博士，天津商业大学法学院讲师，研究方向：消费心理学；杨海琳（2004—），女，河南信阳人，就读于天津商业大学法学院，研究方向：消费心理学；何宇彤（2004—），女，四川眉山人，就读于天津商业大学法学院，研究方向：消费心理学；郭育廷（2004—），女，河南焦作人，就读于天津商业大学法学院，研究方向：消费心理学。