新产品采纳的影响因素研究评述与展望

摘要：新产品采纳是营销学界关注的重要话题之一。产品创新始终伴随着市场风险，新产品采纳与扩散研究具有重要的理论价值和现实意义。基于此，文章系统梳理了消费者采纳新产品的影响因素相关的研究进展，发现新产品包含市场层面、企业层面和消费者层面，消费者采纳的影响因素主要包括产品特征和市场环境、消费者特质与需求、消费者认知与情绪等因素，其中消费者认知与情绪因素起主要中介作用。文章建议区分新产品的概念层次，加强对影响新产品采纳的文化因素的相关研究，加强动态视角的新产品采纳以及消费者新产品采纳行为研究，深化新产品前期采纳与新产品持续绩效的关系研究。

关键词：新产品采纳；产品创新；新产品营销

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）36-0097-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.025

1引言

创新是企业成长的核心动力，产品创新作为企业各项创新的落脚点，成功与否关键在于新产品能否得到市场认可。新产品采纳与扩散是企业进行产品创新成功的标志。新产品的市场推广成功与否关乎企业的生存和发展，在数字经济时代，以复杂、易变、随机和模糊为特征的用户需求加剧了产品创新的不确定性，使企业的产品研发面临空前挑战。在西方发达经济体中新产品的平均失败率为35%～45%，某些领域的新产品失败率甚至高达90%。产品创新始终伴随着市场风险，消费者新产品采纳与扩散研究对于指导企业如何进行有效产品创新具有重要的理论价值和现实意义。新产品采纳与扩散是新产品营销历来关注的焦点问题，特别是近年来国内外学界积累了丰富的新成果，但尚未得到系统性梳理和总结。文章整理了近年来新产品采纳研究的主要理论进展并讨论了未来研究方向，供学界参考。

2相关概念界定

广义上，产品被定义为能够供给市场、满足人们需求并提供效用的任何东西。以往的研究关于新产品的定义比较宽泛，不仅包括一般意义上的创新产品和现有产品的迭代产品，还包括新理念、新技术、新服务以及消费者未曾体验过的“新产品”等。总体而言，新产品可以分为以下三个层次。

（1）市场层面的新产品。新产品通常被称为创新产品，即市场层面的新产品，以往的研究一般将其划分为激进型创新产品和渐近型创新产品。

（2）企业层面的新产品。企业层面的新产品，即企业为了进入新的市场领域而新拓的产品线。这一类新产品并不局限于一般意义上的创新产品或现有产品的迭代产品，这一概念的使用主要集中在新产品开发和新产品绩效研究领域。

（3）消费者层面的新产品。泛指消费者未曾体验过的所有产品或品牌，广义上包括一般意义上的创新产品、迭代产品和市场上早已存在的“新产品”[1]。新产品采纳是指消费者首次购买产品的行为，新产品扩散是指新产品随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采纳的社会过程。二者的区别在于，新产品采纳侧重于从微观视角研究消费者对新产品的认知、说服、决策、执行和确认过程，而新产品扩散侧重于从宏观视角研究新产品在市场上的逐步传播和扩散过程。在创新扩散理论开创者罗杰斯看来，创新扩散的本质是一种人们基于新事物主观评价的社会交互过程。以往的研究对新产品采纳变量主要采用测量消费者对新产品的购买意愿，或者消费者所拥有新产品的数量。

3新产品采纳的影响因素

3.1产品特征

以往研究广泛探索了产品特征对消费者采纳新产品意愿或行为的影响（如图1所示），主要包括：①产品创新性。尽管多数研究发现，消费者创新性是新产品采纳的重要因素，但并不意味着产品越创新越好。Kleinschmidt和Cooper研究发现，产品创新性与市场成功率之间呈U型关系[2]。②品牌来源。品牌来源国形象影响消费者新产品购买意愿，并分别正向调节产品创新性感知的两个维度与消费者的新产品购买意愿间的关系，价格敏感性负向调节产品延伸系统创新性感知与消费者的新产品购买意愿间的关系。③陈列方式。郑晓莹和彭泗清研究发现，按品类陈列能够显著提高消费者对延伸产品的评价，延伸产品与母品牌之间的匹配度会调节这一效应[3]。④库存与脱销。刘建新等研究发现，新产品脱销为消费者口碑推荐创造了新的情境效应，增强了消费者口碑推荐的不确定性[4]。⑤时间标志。尚子琦等研究发现，新产品的末端时间标志会降低消费者的积极幻想程度，而积极幻想程度的降低会导致消费者对风险型新产品的偏好也随之下降[5]。⑥广告。孟陆等借助眼动研究验证了创新产品类型与呈现顺序相匹配可以提升广告对消费者的吸引力[6]。

3.2市场环境

以往研究广泛探索了市场因素对消费者采纳新产品意愿或行为的影响，主要包括：①新产品试用。刘建新和范秀成研究发现，消费者试用新产品后会基于熟悉感产生心理所有权从而产生冲动性购买[7]。②新产品发布。消费者会依据品牌和企业发布产品所包含的企业特征、产品创新性特征决定是否购买新产品。③新产品视觉化。Zhao等研究发现，以想象为中心的视觉化会对新产品有更高评价[8]。④品牌社区。品牌社区中较高水平的参与度和长期成员资格不仅增加了采用首选品牌新产品的可能性，而且降低了采用对方品牌新产品的可能性[9]。⑤社会网络和口碑。Hennig-Thurau等实证检验了“Twitter效应”[10]。营销传播在影响早期采用方面起着相对较大的作用，营销社会乘数值约为11%[11]。⑥时间距离。随着时间的推移，消费者对新产品的关注点从考虑利益相关的不确定性转向考虑成本相关的不确定性[12]。⑦跨类别学习。消费者对新产品的采用和偏好会表现出跨类别学习，Sridhar等研究发现，消费者对新产品的采用和偏好演变表现出跨类别学习的特征[13]。

3.3消费者特质与需求

以往研究广泛探索了消费者因素对其采纳新产品意愿或行为的影响，主要包括：①消费者创新性。蒋廉雄等研究表明，高创新性-低品牌依恋和低创新性-低品牌依恋的消费者更会选择竞争品牌的新产品[14]。②消费者知识。新产品领域专家级的消费者更快地采用新产品但拒绝采用真正的新产品。③调节聚焦。当新产品风险不明确时，促进聚焦的消费者表现出更高的购买意愿；而当新产品风险相对明确时，预防聚焦的消费者表现出更高的购买意愿。④自我建构。独立型自我建构的消费者更倾向于采纳真正的新产品，互依型自我建构的消费者则更倾向于采纳渐近型新产品[15]。⑤社会地位。相对于高社会地位和低社会地位人情，中社会地位者的新产品采纳意向明显更高，中社会地位者期望通过新产品来提升其地位[16]。⑥社会排斥。相对于被忽略的消费者，被拒绝的消费者更加偏好新产品，而全新自我的渴望在这一效应中起中介作用。⑦生活方式或生活变化。消费者先前的习惯是阻碍消费者采纳新产品的关键驱动因素[17]。消费者个人体验到的重大生活事件（例如，孩子出生或个人退休）影响消费者创新性，进而影响消费者对新产品的购买行为[18]。

3.4消费者认知与情绪

消费者认知与情绪在产品因素、消费者因素和情境因素对其采纳新产品意愿过程中起主要中介作用，主要包括：①感知风险。创新产品类型与呈现顺序相匹配可以提升消费者的购买意愿，并受到了感知新奇性、风险感知的中介作用。②感知价值。新产品视觉化效应的潜在机制是想象力对新利益感知价值的评估，进而影响消费者对新产品的购买意愿。③心理所有权。面对新产品脱销时，一方面会唤起消费者具有专属性或排他性的心理所有权，减弱消费者口碑推荐意愿。④消费者情绪。面对新产品脱销时也会唤醒消费者的预期内疚感，增强消费者的口碑推荐意愿。⑤认知流畅性。孟陆等借助眼动研究验证了创新产品类型与呈现顺序相匹配可以提升广告对消费者的吸引力，并验证了认知流畅性的中介机制。

此外，消费者因素和情境因素不仅会直接影响消费者的新产品采纳意愿或行为，还在对产品因素对消费者新产品采纳意愿或行为的影响过程中起调节作用。创新性消费者的社会沟通与学习、对新产品的风险感知以及新产品的创新性属性，对感知创新者和认知创新者的新产品创新性行为具有不同程度的调节作用。品牌来源国形象分别正向调节产品创新性感知的两个维度与消费者的新产品购买意愿间的关系，价格敏感性负向调节产品延伸系统创新性感知与消费者的新产品购买意愿间的关系[19]。按品类陈列或品牌陈列能够显著提高消费者对延伸产品的评价，延伸产品与母品牌之间的匹配度会调节这一效应，只有当匹配度中等时按品类陈列才会提高消费者的评价；消费者自身的创新性高低也会调节这一效应，只有当消费者创新性较低时，按品类陈列才会提高其对延伸产品的评价。

图1消费者新产品采纳模型

4新产品采纳未来研究展望

基于上述分析，文章对未来新产品采纳研究提出如下建议。

4.1新产品采纳的本土化研究

未来的创新产品采纳研究应进一步区分新产品的概念层次，模糊性的新产品采纳研究限制了相关研究结论的外部效度。现有研究主要关注点在消费者特征、产品特征和市场情境等方面对消费者采纳的原因进行探究，但是对消费者采纳新产品的文化背景和市场背景缺乏关注。特别是要加强新产品采纳的本土化研究，关注中国文化背景的新产品采纳研究。

4.2动态视角的新产品采纳研究

加强动态视角的新产品采纳。现有研究往往聚焦于消费者的第一次采纳行为或意愿，对消费者二次采纳行为缺乏足够的关注。一方面，消费者二次采纳不同于新产品扩散，消费者二次采纳行为是同一消费者的二次行为，而新产品扩散研究是不同消费者的采纳行为，二者存在本质区别。另一方面，消费者二次采纳不等同于顾客忠诚，由于现实市场环境下企业推出新产品时往往进行降价、赠品等促销活动，消费者对新产品的一次采纳行为往往是在比较特殊的情况下做出的决策，而消费者二次采纳更能体现消费者对新产品的认可和接受。

4.3新产品实际购买行为研究

现有研究大多以消费者对新产品的购买意愿作为结果变量的测量，主要是基于购买意愿对实际购买行为的预测作用。消费者的使用决策似乎是由这样一种短视的担忧所驱动的，例如希望避免短期的学习成本，而购买决策往往没有考虑到驱动使用的因素，并且由于全球对新功能未来有用性的乐观情绪而进一步膨胀。传统观点认为产品销售越多，长期成功的可能性就越大，这一假设是几乎所有新产品预测模型的基础。先驱者的偏好并不代表市场上的其他客户，先驱者更倾向于购买其他客户不购买的产品，因此这些客户的购买可能表明该产品吸引的市场份额较窄，并非所有的积极反馈都应该被视为未来成功的信号。

4.4数智化新产品采纳研究

在数字经济时代，消费者行为变革已成新的市场趋势，数智化新产品采纳研究日渐成为新的研究热点，以往研究侧重于人工智能或服务机器人的外在特征和内在特征对消费者接受意愿、价值共创意愿的内在机制，对于数智化新产品采纳的影响因素往往基于技术接受模型或统一技术接受模型进行实证性研究。未来研究可以深入探究数智化新产品采纳的影响因素，特别是数智化新产品区别于一般新产品的独特性特征将如何影响消费者对数智化新产品的采纳研究应该成为未来研究的重点方向。

5研究结论

文章系统梳理了消费者采纳新产品的影响因素相关研究进展，研究发现：消费者采纳新产品的影响因素主要包括产品特征、市场环境因素、消费者特质和需求因素及消费者认知和情绪因素等。在文献梳理基础上，文章对新产品采纳未来研究进行了讨论并提出了一些建议。首先建议区分新产品的概念层次，即到底是市场层面的新产品，企业层面的新产品，还是消费者层面的新产品。然后提出新产品未来研究的四个主题，包括新产品采纳的本土化研究，动态视角的新产品采纳研究，新产品实际购买行为研究，以及数智化新产品采纳研究。产品创新始终伴随着市场风险，文章对于深化新产品采纳与扩散的文献梳理和未来研究展望为学术界和实践界提供了借鉴参考。新产品采纳研究基本上伴随着消费者市场发展而不断演进的，文章的主要不足在于仅聚焦于新产品采纳的影响因素研究，尚未对新产品采纳的演进脉络进行系统性梳理。

参考文献：

[1]HERZENSTEINM，POSAVACSS，BRAKUSJJ.Adoptionofnewandreallynewproducts：theeffectsofself-regulationsystemsandrisksalience[J].Journalofmarketingresearch，2007（2）：251-260.

[2]KLEINSCHMIDTE，COOPERRG.Theimpactofproductinnovativenessonperformance[J].Journalofproductinnovationmanagement，1991（4）：240-251.

[3]郑晓莹，彭泗清.陈列方式对品牌延伸态度的影响：延伸匹配度与消费者创新性的调节作用[J].营销科学学报，2018（2）：121-140.

[4]刘建新，李东进，张成虎.新产品脱销的口碑效应：基于心理所有权与预期内疚感中介模型[J].管理工程学报，2020（5）：13-23.

[5]尚子琦，庞隽，刘晓梅.时间标志对消费者的积极幻想及风险型新产品偏好的影响[J].营销科学学报，2017（2）：39-55.

[6]孟陆，杨强，杜建刚，等.创新产品类别与呈现顺序相匹配对消费者购买意愿的影响[J].营销科学学报，2017（4）：83-103.

[7]刘建新，范秀成.新产品试用对消费者冲动性消费的影响——基于心理所有权和心理内疚感的双中介模型[J].当代财经，2020（9）：76-89.

[8]ZHAOM，HOEFFLERS，DAHLDW.Theroleofimagination-focusedvisualizationonnewproductevaluation[J].Journalofmarketingresearch，2009（1）：46-55.

[9]THOMPSONSA，SINHARK.Brandcommunitiesandnewproductadoption：theinfluenceandlimitsofoppositionalloyalty[J].Journalofmarketing，2008（6）：65-80.

[10]HENNIG-THURAUT，WIERTZC，FELDHAUSF.DoesTwittermatter？Theimpactofmicrobloggingwordofmouthonconsumers’adoptionofnewmovies[J].Journaloftheacademyofmarketingscience，2015（43）：375-394.

[11]MANCHANDAP，XIEY，YOUNN.Theroleoftargetedcommunicationandcontagioninproductadoption[J].Marketingscience，2008（6）：961-976.

[12]CASTAOR，SUJANM，KACKERM.Managingconsumeruncertaintyintheadoptionofnewproducts：temporaldistanceandmentalsimulation[J].Journalofmarketingresearch，2008（3）：320-336.

[13]SRIDHARK，BEZAWADAR，TRIVEDIM.Investigatingthedriversofconsumercross-categorylearningfornewproductsusingmultipledatasets[J].Marketingscience，2012（4）：668-688.

[14]蒋廉雄，冯睿，滕海波，等.不同品牌化情境下的新产品采用：消费者创新性和品牌依恋的影响[J].南开管理评论，2015（6）：71-80，153.

[15]MAZ，YANGZ，MOURALIM.Consumeradoptionofnewproducts：independentversusinterdependentself-perspectives[J].Journalofmarketing，2014（2）：101-117.

[16]HUY，VANDENBULTEC.Nonmonotonicstatuseffectsinnewproductadoption[J].Marketingscience，2014（4）：509-533.

[17]LABRECQUEJS，WOODW，NEALDT，etal.Habitslips：whenconsumersunintentionallyresistnewproducts[J].Journaloftheacademyofmarketingscience，2017（45）：119-133.

[18]KOSCHATE-FISCHERN，HOYERWD，STOKBURGER-SAUERNE，etal.Dolifeeventsalwaysleadtochangeinpurchase？Themediatingroleofchangeinconsumerinnovativeness，thevarietyseekingtendency，andpriceconsciousness[J].Journaloftheacademyofmarketingscience，2018（46）：516-536.

[19]朱强，王兴元.产品创新性感知对消费者购买意愿影响机制研究——品牌来源国形象和价格敏感性的调节作用[J].经济管理，2016（7）：107-118.

［作者简介］廖平（1986—），男，汉族，博士，讲师，研究方向：消费者行为；通讯作者：古舒睿（1988—），女，汉族，博士，讲师，研究方向：企业管理。