桂北地区文旅融合发展促进乡村振兴机制创新及对策研究

摘要：文旅融合是实现旅游业转型升级和高质量发展的必然趋势和内在要求，乡村文旅融合是实现乡村振兴的重要建设路径。文章以桂林全州县为例，通过对该县文旅融合发展的SWOT分析，总结文旅融合发展促进乡村振兴机制创新，提出全州县文旅融合发展的对策，着力打造“红色+”文旅产品，注重挖掘乡村文化和新时代文化价值，坚持市场导向分层次开发旅游产品，强化“大文化”融合理念，提升乡村文旅融合发展的“数智”治理水平，以期为相关产业发展提供参考与借鉴。

关键词：文旅融合；乡村旅游；乡村振兴；SWOT分析

中图分类号：F592.7；F327文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）36-0057-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.36.015

1引言

桂北地区是长征文化和湘江战役的重要所在地，拥有丰富的红色资源和生态农业资源、地质地貌资源、少数民族文化资源等。近年来，桂北五县积极探索“红色+”文旅产品开发，取得了丰硕成果，形成了各自的文旅融合特色。在国家全面推进乡村振兴战略的背景下，如何充分利用桂北地区的资源优势，特别是通过文旅深度融合发展促进乡村振兴，成为重要课题。文章以全州县为例，旨在探讨文旅融合发展促进乡村振兴的机制及对策。

2桂北地区文旅融合现状

2.1桂北地区概况

文章的“桂北”是指桂林市的北部地区，包括资源县、全州县、兴安县、龙胜各族自治县和灌阳县，这五个县组成了桂林重要的红色旅游圈，是红军长征路上的关键节点之一，各县特别是全州县留下了许多红军长征的印迹。桂北地区以特色农业产业为基础，休闲观光农业享誉全国，龙胜和灌阳获得“全国休闲农业与乡村旅游示范县”称号，资源县荣获“第七批国家生态文明建设示范区”称号。桂北地区是桂林重点打造的红色旅游区，2018年桂北五县成立了“桂北红色旅游联合体”，推动桂北地区红色旅游的全面开发及红色文化旅游品牌的推广。桂北地区少数民族文化丰富，五县内分布有苗族、瑶族、壮族、侗族、彝族以及白族等众多少数民族，“瑶族油茶习俗”被列入联合国教科文组织非遗名录。

2.2桂北地区文旅融合发展现状

资源整合是实现文旅融合的重要路径，桂北地区拥有生态农业资源、地质地貌资源、红色文化资源、少数民族文化资源等。桂北五县农业资源及红色资源比较相似，都主打“红色+”及“农业+”或“生态+”，但各县之间也在创新发展文旅产品，总体上形成了各自的文旅融合特色。

（1）红色旅游作为各县文旅融合重点挖掘资源。桂北地区红色资源以长征文化和湘江战役为代表，有湘江战役纪念馆、湘江战役遗址、长征文化公园、烈士陵园、指挥中心、故居等，红色资源成为桂北地区乃至整个广西重要的旅游资源。近年来，桂林市积极探索红色文化资源开发利用，桂北地区成为广西乃至全国重要的爱国主义教育基地。桂北五县还成立了“桂北红色旅游联合体”，共同推动桂北地区红色文化资源的全面开发及红色文化旅游品牌的推广。依托当地红色文化资源，以“红色文旅”为引线，带动当地农业、文化产业、康养产业等融合发展，激活全域旅游及乡村振兴新活力。

（2）农体文旅深度融合催生乡村旅游新业态。桂北五县因地制宜，挖掘文化内涵，发挥生态优势，开发了类型多样、特色鲜明的乡村旅游产品，深化农业、体育与文化和旅游融合发展，大力推进田园综合体、综合性生态、农业休闲度假区等的建设，开发滑雪、漂流等户外运动节庆及竞技赛事。兴安县有世界灌溉工程遗产灵渠、猫儿山自然保护区、乐满地主题乐园等，资源特色强调湘江“红”、灵渠“金”、山水“绿”、丰收“黄”，文旅产品主打“红色+研学”“红色+康养”。全州县有华南首个户外高山滑雪场天湖滑雪场、大碧头健康旅游示范园区、湘山寺、炎井温泉、湘山酿酒生态园、思源民俗博物馆等，主打“红色旅游+乡村振兴+文化生态+工业”。灌阳县有世界瑶族发祥地千家洞、莲溪卢文旅度假区、建有越野车赛道的桂林春润生态旅游区、宝盖山户外冰雪旅游训练基地，也是中国桂剧之乡，主打“红、古、绿”，融合本土历史文化、红色文化、桂剧文化、瑶族文化、茶食文化、农耕文化。龙胜县有龙脊梯田、“最佳旅游乡村”大寨村，还有众多少数民族手工艺品、风情文化等，主打“农耕文化、民族文化、红色文化、康养文化+旅游”。资源县有“资水丹霞”田园综合体、八角寨景区、资江景区、资江灯谷夜经济核心区、五排河漂流等，主打“红+绿+廉+旅+农”。

3桂林全州县文旅融合发展的SWOT分析

3.1优势

（1）资源独具特色。全州县近年来推动红色旅游与文化、生态、工业、研学等深度融合，全力打造“红色胜地，大美全州”文旅品牌。全州县国家现代农业产业园以“生态农业+”进行全产业链开发，创新发展水稻一二三产业融合之路。毛竹山村依托“葡萄产业+旅游”，先后荣获中国美丽休闲乡村等称号。湘山酒传统酿造技艺被列入自治区级非物质文化遗产，湘山酒厂打造酿酒生态园，是桂北地区重点打造的工业旅游景区。天湖滑雪场是华南地区首个户外高山大型滑雪场，集冰雪运动、雪地休闲娱乐于一体，已成为华南地区体验冰雪运动的首选之地。大碧头国际旅游度假区是国家4A级景区，将自然环境、科技、文化、人居美学等融为一体，是广西最受欢迎的休闲康养基地之一。

（2）地理位置优越。全州县位于桂林市北部，素有“广西北大门”之称。东北与湖南省多市县交界，广西境内与兴安、灌阳、资源毗邻。全州县地处湘桂走廊，位于北部湾经济圈、长株潭经济圈、粤港澳大湾区、珠江-西江经济带交汇中心，经济交通区位显赫，自古是桂北湘南的区域中心和商品集散中心。全州交通网络四通八达，高铁和高速公路穿境而过，距桂林市125千米，与南宁、广州、长沙、贵阳四个省会城市形成“3小时高铁经济圈”。优越的地理位置，为全州县带来了大量的中短途游客。

3.2劣势

（1）文旅融合深度不够。目前，全州县虽然有主打的多个品牌乡村文旅项目或景区，但是文旅融合的深度还有待提升。首先，较依赖红色文化资源，并且红色旅游景区功能较单一，主打思想教育基地，红色资源展示内容同质化高，展示方式都以静态为主，缺少游客的参与，驻留时间不长。其次，乡村文化资源有待进一步挖掘和利用，乡土文化、乡村历史文化等开发利用不足，难以满足游客对乡村旅游活动多样化的需求，也没有很好地与当地公共文化建设衔接。再次，文旅融合需要多行业合作，但目前跨行业合作不足，并且缺乏相应的人才，制约了文旅深度融合。最后，缺少具体的文旅融合规划指导，除了重点扶持的项目，大多偏向自发乡村旅游发展，缺少统筹规划，导致全县文旅融合发展不平衡，以及过度开发，导致资源闲置。

（2）文旅融合机制不健全。全州县文旅融合政策支持机制有待完善和创新，特别是在人才引进、投融资、合作参与及利益分享方面。在一些文旅资源相对稀少的乡村地区，缺少指导性的机构和政策协调。专业人才缺乏是乡村文旅融合中普遍存在的问题，全州尤其缺乏具备跨界融合和创新思维能力的高端人才。资金不足也是制约全州县文旅融合的重要因素。目前资金来源主要依靠政府投入，并且资金投入差距较大，较多投在文旅融合重点项目建设或者重点打造的乡村建设中。在合作参与方面，旅游效应明显的地区村民，能够从文旅融合发展中获得较多收益，参与的积极性也较高。但是在效果不明显的乡村，缺少相应的扶持机制，居民参与的意愿较低，导致不同乡村文旅融合发展差距较大。

3.3机遇

（1）国家大力推进文旅融合。近年来，国家大力推进文化产业和旅游产业的融合发展。国务院及各部委制定和发布了多项政策、规划指导性文件，将文旅深度融合发展纳入国家经济社会发展规划。如2021年《“十四五”文化和旅游发展规划》、2024年中央一号文件等，明确文旅融合的发展方向和目标。还有乡村振兴的政策文件也为乡村文旅融合提供了政策保障和指引。谋划布局一批重点项目、示范工程，如2022年《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》等。

（2）人民对美好生活的向往带来旅游消费新需求。随着我国人均GDP的提升和中等收入群体的扩大，消费升级步伐有望进一步加快。同时，年轻群体逐渐成为消费主力，个性表达和沉浸体验消费开始受到青睐。这些变化催生出旅游多样化的新需求，乡村地区成为众多游客的首选。游客希望深入了解乡村的文化内涵，如历史、民俗、传统手工艺等，同时乡村也成了休闲康养和亲子互动的重要场所。旅游消费新需求推动乡村文化产业和旅游产业深度融合。

（3）数字经济发展促进文旅融合产业发展。数字经济加速了文旅产业链的创新与融合，推动了大数据、云计算、AI等技术在文旅领域的应用，促进了产业链上下游企业的协同发展。数字经济应用于乡村文旅融合，可以提升乡村旅游服务质量及运营效率。运用VR、AR、MR等数字技术呈现虚拟旅游，使游客提前了解和体验目的地的文化与旅游资源，并运用这些技术开发互动的文化、娱乐产品等。利用大数据和人工智能技术，能够分析游客的消费偏好，为其提供个性化定制的旅游行程，更好地满足客户需求。此外，通过社交媒体、在线平台等渠道推广乡村文旅产品，既能吸引更多游客，同时也能降低企业营销成本。数字经济的应用提高了文旅服务效率与质量。

（4）桂林世界级旅游城市建设需要。2023年9月，国务院批复同意国家发展改革委上报的《桂林世界级旅游城市建设发展规划》（以下简称“规划”），标志着桂林发展已上升为国家战略，对乡村文旅融合具有深远影响。规划通过促进乡村文旅深度融合，推动乡村产业转型升级，打造特色文化旅游品牌。强调挖掘和保护乡村传统文化，使游客感受其独特魅力，同时也能增强村民文化自信。此外，规划还致力于改善乡村基础设施和人居环境，除了提升游客的旅游体验，还能为村民创造更加宜居的生活环境。该规划的实施，给乡村文旅融合提供了有利契机，同时也为桂林打造成世界级旅游城市贡献“乡村力量”。

3.4威胁

（1）周边县域竞争激烈。首先桂北五县有较多相似资源，产品容易雷同，如“红色+”研学旅游、“生态农业+”休闲康养旅游等。其次，其他县份也有优势资源，如龙胜龙脊梯田景区的壮、瑶民族文化与梯田景观的融合是绝对优势，在地貌景观资源中，兴安的猫儿山和资源的八角寨也有很大优势，在历史文化资源方面，兴安的灵渠被列入世界灌溉工程遗产名录，这些都给全州带来了较大威胁。

（2）旅游需求的变化对乡村旅游的发展提出了新要求。旅游市场需求的多样化对乡村文旅融合提出了更高的要求。目前，部分乡村地区在基础设施建设、服务设施配套、从业人员素质等方面存在不足，难以满足游客的高品质旅游服务需求。旅游者的偏好和需求可能随着时间、季节、旅游宣传、社会热点等因素发生变化，当地政府和企业需要密切关注市场需求变化，及时调整产品服务内容和经营策略，以免增加经营风险。此外，各地也不能一味迎合消费者的需求，要根据资源特色及吸引物等级来策划文旅产品，实现可持续发展。

4桂林全州县文旅融合促进乡村振兴机制创新

推动乡村地区文旅融合是乡村全域旅游发展和实现乡村振兴的必然趋势，文旅融合与乡村振兴在实现乡村高质量发展的目标上是高度一致的。文旅融合不仅强调文化产业与旅游产业的融合，还强调多方的联动合作，以“大文旅”融合理念为指引。必须要统筹规划，坚持政府引导，市场导向。文旅融合助推乡村振兴，产业融合是重要的途径，合作参与是实现收益共享的基础。图1展示了“大文旅”融合理念下文旅融合促进乡村振兴机制创新，通过多方的努力和多种途径，促进乡村振兴和乡村经济的可持续发展。

图1文旅融合促进乡村振兴机制创新

（1）政府支持机制。政府通过制定和实施相关政策为产业融合提供方向和支持，明确文旅融合的重点领域和路径，在人才引进、资金引进等方面为文旅融合提供保障。以社会主义核心价值观为引领，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程，推动旅游业实现社会效益和经济效益有机统一。

（2）市场导向机制。市场导向要求乡村文旅产品首先要精准进行市场定位，针对不同类型的市场开发不同的文旅产品；其次要紧密关注市场需求变化，不断创新和改进产品以满足游客的多元化需求。通过深入挖掘和利用乡村文化，融入地方产业，开发特色产品，努力打造成知名品牌，从而提高市场竞争力。

（3）合作参与机制。在文旅融合发展过程中，需要多方联动合作。首先，需要政府、企业、居民和科研机构的参与合作。政府制定相关政策、搭建合作平台，企业创新文旅产品，科研机构为乡村文旅融合提供发展规划，村民提供接待服务工作，甚至是创意支持等，取得收益，激发村民参与乡村振兴的积极性和主人翁责任感，增强文化自信。其次，需要县域之间协同合作，实现资源共享和优势互补，提升地区整体竞争力。最后，需要积极融入桂林世界级旅游城市建设。全州县应充分利用这个机会，加强与桂林市及至广西区的交流互动，借势提升文旅品牌形象，也为桂林建设世界级旅游城市助力。

（4）收益共享机制。收益共享是产业融合的重要动力和目标之一。通过文旅融合促进乡村经济增长，增加农民收入，促进企业增效，提高地区知名度，进而吸引更多的企业投资乡村。制定惠及各方主体特别是农民群体的收益分配机制尤为重要，既有助于激发各方主体参与乡村振兴的积极性和创造力，也能够提高政府治理的公信力和满意度。

5桂林全州县文旅融合发展对策

近几年，反向旅游势头大增，特别是受到年轻群体的热捧。反向旅游的发展使众多小众甚至是不知名的县城和乡村成为著名旅游目的地、打卡地。走进乡村，亲近自然、体验民俗、品尝“土”味，感受多彩的乡村慢生活也越来越受到人们的欢迎。通过文旅深度融合，将全州打造成“望得见山，看得见水，留得住乡愁”的好地方，并且是有自己的特质。

（1）着力打造“红色+”文旅产品。全州县以湘江战役纪念馆为代表，是开展爱国主义教育、党性教育、廉政教育、红色研学等活动的主阵地。2021年习近平总书记考察广西到达的第一站就是全州县，2022年全州县成为广西唯一入选全国红色旅游融合发展试点单位。红色文化是全州县重点引领的文化资源。各乡村要立足资源特色，因地制宜，持续开发一些新的“红色+”文旅项目。要多样化展示红色文化资源，从静态展示向动态展示转变。多策划一些游客参与的活动，特别是丰富红色研学旅游活动内容，如定期举办“讲长征故事”“唱红歌”“红色微短剧拍摄”比赛，邀请游客参演红色舞台剧等。利用VR等技术，再现历史情境让游客体验。开发一些红色文创商品，与其他四县推出“重走长征路”打卡活动等，提升红色旅游的文化内涵和市场吸引力。同时还要注重品牌建设，以区分其他竞争者。

（2）注重挖掘乡村文化和新时代文化价值。全州县文旅产品主要依托红色资源，其他文化资源开发利用不足。首先，充分挖掘历史文化资源。全州是广西境内建制最早的一个县，至今已有2200多年的历史，历代人才辈出，如唐代的全真法师、明代的蒋冕、明末清初的石涛等。有道教文化遗产紫云观，佛教圣地湘山寺，全国重点文物保护单位燕窝楼，新石器时代文化遗址马路江、卢家桥，邓家埠村历史村落、思源民俗博物馆等。还有传统手工艺、民俗表演、少数民族节庆文化等。其次，开发和利用乡情乡土文化资源，如生活条件、乡村记忆、生活习惯等，让游客体验乡土文化，同时激发村民热爱自己的乡土文化。再次，注重将乡村文化与新时代文化相结合，通过举办各类文化节庆活动推广乡村特色文化产品和资源。最后，深入挖掘文化资源，将其纳入旅游线路设计中，推动红色文化+民俗文化+历史文化+生态农业等多业态融合，推进文化和旅游深度融合发展。

（3）坚持市场导向分层次开发文旅产品。文旅融合是通过产业融合创新来促进地方旅游业的发展，要了解游客的多样化需求和偏好，做好市场细分。通过乡村历史文化展示引导村民的爱乡之情，并传承地方文化，通过乡土文化来满足城市游客的乡情需求，通过多样性的文化差异来满足外来游客的猎奇、体验之感。针对追求高品质体验的游客，在文旅产品项目中，融入高端度假酒店、精品民宿，开发私人定制游等高端文旅产品，并注重服务细节和个性化体验。针对大众市场，推出多样化的中端文旅产品，如主题乐园、文化演艺、特色餐饮等，要注重性价比和体验感。为惠及更多游客，特别是本地居民和低收入群体，开发普惠文旅产品，如免费的公园、博物馆、图书馆等。产品结合乡村公共文化建设，满足村民对公共文化的需求。将特色的文化产品纳入其他旅游线路中，同时，采取一些优惠措施，让村民有机会参与本地旅游线路，更深入地了解全州的文化旅游资源。

（4）强化“大文旅”融合理念。要强化多方联动合作，以“大文旅”融合理念为指引，形成政府、企业、居民和科研机构等共同推动乡村振兴的强大合力。打破行政区域界限，强化县域合作，推动景区景点间联动发展，实现资源共享和优势互补，塑造具有区域特色的文旅产业链和产业集群，提升区域整体竞争力。积极融入桂林世界级旅游城市建设，加强与桂林市及至广西区的交流互动。建立收益共享机制，通过文旅融合促进乡村经济增长，增加农民收入，促进企业增效，提高地区知名度，进而吸引更多的企业投资乡村，吸引旅游人才及年轻村民返乡就业创业。

（5）提升乡村文旅融合发展的“数智”治理水平。数字化技术应用于乡村文旅融合发展是必然趋势，推动乡村文旅产业提档升级。首先，政府要加强乡村信息化建设，全面覆盖5G网络，实现物联网与智能自助，为村民和旅客提供方便、快捷的服务。其次，将数字化技术应用于文旅产品设计，如VR技术与红色旅游相结合，提升游客的体验感。以新质生产力为引领，搭建产业合作平台，促进文旅产业深度融合。再次，构建数字化营销模式，充分利用新媒体，如抖音等媒体平台进行宣传、直播等，并借助KOL的影响力进行宣传促销。最后，利用大数据捕捉分析客户信息，寻找目标客户。

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[基金项目]2021年度全州县投资促进局委托项目“桂北地区文旅融合发展促进乡村振兴机制研究”（项目编号：2021QZTC003）。

［作者简介］高兴（1982—），女，满族，辽宁锦州人，硕士，广西外国语学院副教授，研究方向：旅游经济及管理；吕国清（1979—），男，汉族，河北衡水人，博士，广西外国语学院教授，研究方向：物流与供应链管理。