从问答社区到阅读平台：知乎数字出版的“破圈”实践

摘要：在数字出版的浪潮中，知乎平台异军突起。作为一个问答类社区，知乎凭借稳定的用户群体和丰富的出版资源开始涉猎出版业务，知乎出版知识服务的“破圈”实践也为传统出版业带来新的思考。在这一模式中，知乎精确把握读者需求，从电子书出版业务拓展至纸质书出版业务，逐步建立起完整的知乎知识服务体系。本文将对其数字出版“破圈”实践展开详细分析与论述。

关键词：知乎 数字出版 纸质书 问答社区

近年来，随着互联网的发展与移动电子设备的普及，人们的阅读习惯发生变化，数字阅读凭借其方便快捷的阅读优势逐渐成为主流趋势。其中，作为国内Top级别原创作者问答社区、专注于专业人士和用户共同创造内容的知识问答平台，知乎致力于将分散的知识点整合成系统化的信息，借助其独特的功能和内容资源优势，积极尝试数字出版的构建，并有效连接了传统出版行业与现代数字出版领域，形成了知乎知识服务体系。

知乎知识服务的可行性分析

在互联网时代，人们逐渐开始追求高质量的阅读内容，而知乎以问答模式建立起高质量的内容分享社区，吸引了用户的广泛关注与参与。这为知乎知识服务打下了坚实的用户和素材基础。

稳定的精英阅读群体。2010年，知乎创立之初采取邀请制注册方式，创始人团队以邮件方式广泛邀请社会各界的知名人物注册，并提出许多专业问题供用户讨论。这为平台奠定了高品质内容分享的调性，营造出“往来无白丁”的交流氛围，吸引了众多热爱知识、追求品质生活的用户。据知乎官方统计，知乎用户中，有50%的上班族月薪在8000元以上，近88%的活跃用户学历是本科及以上，更有85%以上的用户表示每天都会读书。Talking data数据显示，知乎用户的年龄分布集中于19—35岁，占总用户量的77.29%。这一年龄阶段的用户正处于学习和工作的发展阶段，对生活品质要求较高，同时拥有较高的学习需求，乐于接受新鲜事物，对数字阅读的需求更高。随着社会版权意识的提升，在知识付费的发展趋势下，这一用户群体的付费意愿也更为强烈。截至2022年四季度，知乎月平均订阅会员数达到1300万，2022年的平均MAU（月活用户）达到1.01亿。稳定的精英阅读群体既为知乎的数字出版发展提供了用户保障，也对信息获取的效率和质量提出了新要求。

天然的选题素材库。在知乎，用户可以就某一问题各抒己见，通过与其他用户的讨论和交流自发生产有价值的内容，在提问与回答的交互中创造无限话题。这些内容覆盖文学历史、经济金融、心理习惯和美妆购物等多种领域，能充分满足不同用户的阅读需求，为知乎的数字出版提供了数量可观的原生态内容资源。为进一步完善作者的分享内容，激发用户分享欲，知乎推出公众编辑和赞同功能，用户可自行改善和优化知乎的公众内容，包括错别字和语句措辞，同时为对自己有所帮助的优质问答点赞。在数字出版前期，知乎可根据用户点赞数较高的问题筛选高质量选题，为数字出版工作节省了大量选题、组稿的时间，极大地提高了数字出版的效率。同时问答内容入选知乎电子书能给创作用户以成就感，激励用户创作出更好的内容，使知乎的数字出版形成良性循环。

成熟的平台运营模式。作为一家互联网公司，知乎创立之初，便吸引了一批来自互联网的从业人员。这使得互联网领域中的热点成为知乎的高关注度话题，吸引着众多技术型人才加入知乎。先进的技术基础和优质的人才队伍有效保障了知乎数字出版的各个环节。面对海量增长的注册用户和社区信息，知乎的技术团队可以根据内容的赞同数和专业性对答案的排序算法进行优化，为出版团队之后的选题工作做好充分准备。此外，知乎拥有专业的市场运营团队，遵循互联网时代“用户至上”的理念，利用大数据识别用户兴趣，准确定位市场读者需求，将图书产品直接投放给读者群，在有限的时间内触达核心受众群体。在稳定的受众基础、丰富的内容资源和完备的网络技术等一系列优势支撑下，知乎开展数字出版业务可谓驾轻就熟。

知乎“出版实验”的实践探索

知乎在探索数字出版业务的过程中，不仅借助自身强大的内容优势使得作品极具吸引力，同时还勇于打破传统出版模式，走出了一条与众不同的“知乎化”的数字出版之路。

对准用户需求，精选出版内容。知乎的数字出版是对现有内容资源进行深化、满足用户需求的必然选择。在数字出版过程中，知乎明确定位不同用户的阅读需求，推出不同内容的电子书。为满足普通读者的娱乐消遣需要，知乎推出免费版《知乎周刊》，将平台上上亿个问答中有价值的相关内容进行筛选整合，广泛触及健身、烹饪、育儿等日常生活。

作为一个知识型平台，知乎围绕医学、历史和物理等专业领域推出付费类深度读物《一小时》系列和轻量级严肃读物“知乎·盐”系列。从《公务员考试：五大难题一个对策》《大笑也无妨：关于牙齿矫正的一切》的学习生活类知识，到《不止于物流》《银幕背后的秘密》等小众专业级读物，知乎的数字出版团队根据用户普遍关注的社会问题，在考察作者专业背景和内容专业性的基础上给予读者建议，保障了内容的全面和可信度。此外，知乎积极承担社会责任，利用关键时间节点推出《你好中国·问答70年》《中国奇迹》等主题电子图书，向读者展示新中国的成就与辉煌，引导读者形成正确的价值观念。

从试错到卓越，探索多种出版模式。制作电子书时的不可控因素较少，试错成本低，这一优势给予了知乎的数字出版团队极大的选题和试错空间。知乎选择以电子书试水，利用数字出版成本优势构建起知识网，树立了完整专业的品牌形象，使知乎出品的电子书触达更广阔的市场。2014年，知乎推出的60多本免费电子书的累计下载量超过700万次，付费的“盐”系列电子书推出4个月后，仅16本的电子书销售额已达20万元。时至今日，在愈发激烈的电子书竞争中，知乎出品的电子书仍然榜上有名。

在电子书得到读者认可之后，知乎又尝试向传统出版业务靠拢，与多家头部出版机构积极寻求合作。2017年，知乎联合中信出版社推出《职人觉醒：新人如何快速崛起》，此书围绕职场新人的焦虑和痛点精选了50多位用户分享的优质回答，引起读者热烈反响。之后，知乎与中信出版社相继合作出版了《创业时，我们在知乎聊什么》《金钱有术》《正义女神不睁眼》，每一本都成为中信出版社的畅销书。基于知乎平台的巨大流量和丰富素材，有不少用户选择在知乎进行创作。经过多年积极探索，知乎的出版业务已经初步形成了优秀创作者合集、百科类内容、实用指南以及虚构类读书四大品类。

以合作促发展，构建完整阅读生态。知乎在数字出版发展初期，主要通过亚马逊中国、豆瓣等站外渠道销售电子书。随着体系逐渐成熟，知乎书店于2016年正式上线，这是知乎出版实验的一次升级。在知乎书店，读者不仅可以实现图书的阅读和购买，还可以围绕图书内容与作者直接交流讨论，将上游作者和下游读者集中于同一网络社区中，并根据读者反馈及时调整选题方向，同时刺激用户产生新思考。为进一步满足读者阅读需求，知乎与北京磨铁文化集团股份有限公司、中信出版社、上海译文出版社、人民邮电出版社等340余家出版策划机构达成合作，引入8万多本电子书和杂志。在合作过程中，知乎书店的图书资源得到扩充，出版相关业务不断增加，同时也为各大出版机构的图书提供了高效的宣发渠道。

在图书宣传方面，知乎书店借助其强大的社群关系网络进行定向宣传。尔后，又开始尝试将会员体系中的优质内容进行拆解，将其融入知乎的问答场景中，使读者在浏览问题答案的过程中接触到优质电子书资源。此外，知乎还通过话题运营、知乎live等形式提升图书影响力，使图书信息触达目标读者。在进行《金钱有术》的营销时，知乎围绕书中的理财观念推出H5小游戏“财务包子铺”，让读者在经营虚拟店铺的过程中理解财务流动，形成理财意识。这种互动性的游戏引起用户自发传播，图书销量随之提升。

知乎数字出版的不足与展望

从电子书到纸质书，再到完整阅读、宣传体系的建立，知乎实现了经济和社会的双重收益。但数字出版的成功背后，知乎出版业务也面临着一些困境，选题质量下降、用户体验不佳、宣传力度不足等问题严重阻碍着知乎数字出版的长远发展，知乎亟待重整平台的出版业务。

维护优质选题资源，稳定平台流量。优质的出版选题是知乎数字出版的立身之本。2013年，知乎面向公众开放注册。大批用户涌入在创造源源不断的话题的同时，也造成问题质量的下降。大量生活常识类、情感类问答充斥平台，专业领域的知识分享逐渐减少，许多严肃类问题无人解答，严重挫伤了用户积极性，由此造成知乎品牌吸引力减弱；加上悟空问答、果壳问答等新兴问答社区的涌现，人才资源的争夺进一步加剧，许多专业用户流失，导致平台优质选题数量下降。对此，知乎应积极采取措施，减少高质量内容流失，营造健康的社区生态。首先，加大对知乎作者的扶持力度，吸引更多专业人才入驻分享经验。同时由平台方适量发布有价值的问题，引导用户讨论，提升平台活跃度，树立专业权威的社区形象。其次，保持在选题方面精耕细作的稳健作风，避免盲目追随主流，形成带有品牌特色的数字出版风格；同时与传统出版深度融合，学习借鉴传统出版的进步经验，形成系统的选题、审核和发行体系，不断提高出版物质量，拓宽知乎出品图书的受众范围。最后，针对平台中存在的恶意引战、低俗辱骂、投放广告等现象，应及时筛查，完善社区奖惩制度，规范用户言行，建立健康的交流环境，为知乎数字出版选题和内容提供更相宜的视角。

加大技术投入，提升阅读体验。近年来，各类阅读软件数量增多，给予了读者更广阔的选择空间，平台方必须不断升级软件功能，才能抢夺更多市场份额。相比其他数字阅读平台上精致排版过的电子书，知乎的电子书一直以来保持着简约状态，缺少高亮、划线、标注等阅读辅助功能，一定程度上影响读者的阅读体验。因此，要加强与高新技术公司的合作，加大电子书表现形式的投入力度，提升读者观感。首先，要充分考虑不同阅读器的区别，保持电子书版本的一致性，增加辅助功能，减少数字阅读阻碍。其次，可以丰富电子书形式，如在科普类电子书中插入与主题相应的配图，加深读者对图书内容的认识，增强数字图书的可读性。同时，应以现有电子书资源为基础，紧随市场发展趋势，开拓短视频、有声书等数字阅读新模式，满足不同读者需求，提升阅读体验。最后，知乎要善于利用高新技术优势，将AR技术融入电子书中，在书中置入二维码，使读者获得图书之外的拓展内容，提升数字图书的附加价值。

促进跨平台合作，扩大图书宣传范围。尽管知乎拥有广泛的用户群和流量基础，但单一平台的影响力是有限的。知乎书店上线后，其出品的《一小时》等系列图书仅在亚马逊中国和豆瓣阅读上线，购买渠道的压缩无疑会阻碍知乎电子出版物的发展，站内宣传的单一模式使电子书的宣传范围受到很大限制。出于知乎社群结构的稳定性和认知的一致性，知乎用户由潜在读者向显性读者转化的几率很高。因此，知乎必须在充分发挥自身宣传优势的基础上，以开放包容的心态加强与其他主流社交平台的合作，扩大自身数字出版业务的范围。首先，借助平台自身强黏性的用户基础进行宣传推介，利用品牌知名度形成“线上+线下”的立体化宣传。在线上，可以根据用户数据推送其感兴趣的相关电子书信息，并通过知乎live、知乎专栏等形式对电子书内容展开详细介绍，提升图书影响力；线下则可以通过加强与实体书店的联系，将与出版机构合作推出的纸质书推向市场，接受更多读者检验，并举办交流会、读者见面会，使图书影响力从线上延伸至线下。其次，积极与微博、微信等平台合作，形成交叉用户。最后，要与时俱进，利用新兴的直播形式扩展图书的传播范围。

知乎的数字出版资源来自广大的用户群体，经过用户自主选择和平台方的有效整理，知乎从简单的经验分享转变为更有深度的知识服务，打开了数字出版的新出路，使优质内容突破平台范围，实现更广泛的传播。在今后的发展过程中，知乎必须增强抗风险意识，一是要维护平台健康生态，保障优质资源输出；二是要合理合法使用知乎知识问答内容，确保知识问答内容的版权；三是加强与其他企业的合作，给读者提供良好阅读体验，扩大知乎数字出版影响范围，引导相关业务的可持续发展。

作者系河南大学出版社副编审

参考文献

[1]《2021年度中国数字阅读报告》发布[J].国家图书馆学刊，2022，31（03）：61.

[2]邓香莲，周晓竹.社交媒体环境下的知乎数字出版模式探析[J].中国编辑，2017（11）：66-71.