复杂决策更要用简单规则

CEO如何做出好决策？与以往任何时候相比，这个时代的高层领导者能够获得的数据更多，而且拥有各种高端的分析工具。他们想要制定有关人员招聘、产品开发和资源分配的正确决策，面临的关键挑战往往不是缺少信息，恰恰相反，是知道有多少信息便已足够，以及该如何使用这些信息。

决策专家一直建议CEO和管理者，在做选择之前要全面收集并分析信息。这个建议是基于两条假设：（1）信息越多，越有助于了解要做的决定及其可能后果；（2）强调要去收集信息而非全凭个人见识，可以减少有害的偏见。

然而，越来越多研究表明，CEO们若能更多采用被称为“捷思法”（heuristics）的简单经验法则，往往可以取得更好的成效。这些法则通常源自领导者自身的经验，一旦被有意识地拿来使用，常能产生良好的决策结果。我们近期发表在《管理研究期刊》（JournalofManagementStudies）上的研究表明，在决策中较多使用捷思法的CEO，能够加快组织中的新产品开发速度，取得更高的整体业务绩效。克里斯托弗·宾厄姆（ChristopherBingham）等人在《战略创业期刊》（StrategicEntrepreneurshipJournal）上发表的另一项研究则表明，在海外扩张决策中使用捷思法，可以提高这类项目的销售额及营收增长率。

何时采用捷思法

研究发现，捷思法在三种情况下效果最好。

在决策环境嘈杂纷扰时在这种环境下，更多信息未必能让我们更好地理解具体决策问题。例如，在高管们根据市场规模预测、可行性或时间线选择投资哪些创新项目时，这些数据往往反映了潜在项目负责人的主观评价，而非客观事实。这种情况下，采用捷思法可以在决策过程中过滤干扰信息。

研究表明，在选择成功的创新项目时，简单的几条捷思规则，比如“投资于最具优势的项目”，或“投资于久经沙场的团队成员所青睐的项目”，可以像全面系统决策一样准确，同时还能加快决策速度。

在决策者面对瞬息万变的环境时在这种情况下，信息很快就会过时，而使用过时信息会降低决策质量。例如，在为新的营销计划选择目标客户时，采用简单的捷思规则，会比依靠可能已过时的历史客户数据更有效。和利用大量旧数据训练的复杂模型相比，“瞄准过去六个月内曾在我们这里购买过的客户”这条简单规则更能准确预测未来的购买行为。

在难以获取大量信息时例如，对于招聘而言，搜罗每位潜在候选人的大量信息，要么不切实际，要么成本高昂。相反，雇主所能依据的只能是少量信息，比如候选人的简历，以及他们对候选人面试表现的印象。

研究表明，在这种情况下，与分析结构化面试得到的详尽信息相比，使用捷思规则能够更准确地预测其未来的工作表现。例如，在考虑某位求职者时，管理者可以问自己三个简单的问题：求职者是否拥有不俗的能力？我欣赏这位候选人的工作履历吗？候选人能够提升团队的业绩水平吗？只有在对这三个问题都回答“是”的情况下，他们才应该选择雇用候选人。不过，在招聘中使用的捷思规则必须紧密围绕绩效相关的评判标准，而不能变成针对个人的不公平歧视，或是对社会偏见的固执。

总之，捷思法在嘈杂纷扰、瞬息万变、信息匮乏的环境中效果最好。

捷思法如何理清思路

为了理解捷思法在实践中的功用，让我们来看看它怎样帮助领导者解决新产品开发的四个基本问题。

在新产品开发中应该重点关注哪些机会？在这个问题上采用全面系统决策法，需要让开发团队分析多个细分市场和各项技术，从而发现最有前景的机会。或者，CEO也可以利用捷思规则，将精力集中于特定的客户类型（“只为最终客户开发产品”）或特定的产品类型（“只开发软件产品”）。这种捷思规则可以收拢新产品开发的重点，提高产生更多创新想法的可能性。CEO们还可以利用捷思法对计划并行开发的项目数量加以限制，以确保每个项目都能获得充足资源。

如何在备选项目中做出选择？捷思法也可以帮助CEO在特定搜寻范围内有效筛选项目。很多因素会影响新项目的吸引力，比如，未来赢利能力、风险、产品优势、可行性、市场规模、竞争情况和投资回收期长短。在采用全面系统方法决策时，CEO要对这些因素中的每一个都细加分析，做出权衡。然而，在决定哪些项目要推进、哪些要放弃时，采用简单捷思规则通常更快更有效。CEO可以给每个项目的每个因素打一个正负分（+1或-1），再将这些得分加起来，选择总分最高的项目。或者，他们也可以剔除在其最看重的因素上得分低的所有项目，这是一种被称为“按特征排除”的捷思法。研究表明，在绝大多数情况下，这两种捷思法能够判定哪些项目可能失败，哪些项目可能成功。

怎样合理安排新产品开发的进度？捷思法可以帮助CEO和管理者建立新产品开发的节奏感。例如，苹果公司（Apple）采用了“每24个月发布一版新iPhone”的简单规则，据此组织安排产品开发活动。这条规则让员工有一种持续性和前瞻性的紧迫感，由此提升了效率，也推动了外部供应商整合，并且让员工能够从一个项目顺畅过渡到下一个。同样，有些CEO通过设定“所有新产品项目必须在18个月内完成”这样的规则，奠定了一种稳定的节奏和步调。还有一些CEO制定规则，要求“B2B新产品发布必须和客户的发布周期同步”，倒逼开发团队缩小项目范围，从而在客户的截止日期前交付项目。

如何平衡效率和灵活性？研发团队必须高效（即在时间和资源约束下简化流程、交付产品），还必须具有探索和实验的灵活性。但是，专注于其中一个往往会以牺牲另一个为代价。捷思法可以帮助CEO有效平衡这方面的取舍。例如，大家都知道3M公司使用了这样一条经验法则，即“所有开发人员都可以把15%的时间花在个人感兴趣的项目上”。这条简单规则划定了可以用于独立探索的时间，由此平衡了效率和灵活性，在有效管理资源的同时也促进了创新。与此类似，CEO也可以选择明确规定一定数量的项目必须有很高的实验性（例如，“五分之一的项目应该是重大创新”），或是规定每年要有多少资源分配给全新项目（“10%的预算用于全新创意”）。研究表明，这种简单规则可以让公司即使资源有限也能开发极具创新性的产品。

充分发挥经验法则的价值

为了获得捷思法决策的快速优势，同时仍保持决策的高质量，采用捷思规则的CEO应当考虑采取以下措施。

在正确的环境中应用捷思规则捷思法适用于嘈杂纷扰、瞬息万变且难以获得信息的环境，而全面系统决策在易于获得大量客观信息的稳定环境中更有效。因此，CEO应该使其决策风格匹配环境特点。

例如，在成熟市场上决定收购哪些公司时，全面系统决策方法可能是有效的，因为收购目标的客观信息很容易获得。相比之下，如果CEO要在技术飞速进步并且瞬息万变的市场上收购公司，此时捷思法可能更有效，因为掌握更多信息未必能更好地预测收购对象的价值。

提出并完善你自己的捷思规则有效的捷思规则并不是随口一说的，而要通过仔细思考并理解业务难题才能制定出来。当捷思法能用一个简单规则便把握因果规律，此时它就是靠得住的。但是，如果它们未能抓住因果关系，反而可能导致偏见。因此，在提出捷思规则时，留出空间仔细思考，可能是值得CEO们花时间去做的一件事。

制定自己的捷思规则之所以重要，是因为在他人提出的某条捷思规则中，其所捕捉到的洞见，可能无法在其他决策环境下套用。当CEO将捷思规则付诸实践、观察其结果，并随着时间推移不断改进时，这些规则也会变得愈发有效。研究发现，制药行业供应商海外扩张的简单捷思规则，例如“进入有大量制药活动的国家”，可以根据实践经验淬炼为更复杂有效的捷思规则，即“进入有许多制药活动且是大型制药公司总部所在地的国家”。

分享并解释捷思规则背后的故事CEO提出的捷思规则将成为组织中许多成员的决策指南，再由其自行应用规则去确定，比如说，什么类型的海外市场可能值得进入，或开展何种类型的开发项目。然而，由于捷思规则本质上非常简短，它们并不能体现其背后的逻辑。分享某条捷思规则提出过程的故事，可以让员工更有可能记住并用好这条规则。

数据分析的最新进展——以及许多组织利用这类工具得到有用见解的成功案例——意味着使用复杂算法分析大量信息可能是非常有效的决策方法。然而，许多管理决策需要在嘈杂纷扰和瞬息万变的环境中做出。在这类环境中，质量信息不仅很难获得，也难以评估。在这样的环境中，与基于大量信息的全面系统分析方法相比，简单经验法则可以用来更快更好地做选择。我们鼓励CEO和管理者理解捷思规则的价值，学习如何制定这种规则，并在决策中将其作为全面信息收集和分析的一种补充。

翻译：徐广彤