立足优势资源，构建研学教育生态圈

摘 要：研学旅行是当下热门概念，各大出版机构正在启动或已布局研学板块。技术引领的媒介生态正在发生改变，传统媒体和新媒体不再严格划分，融媒体时代到来。出版机构如何从自身优势出发，用媒体融合的发展思路构建研学教育生态圈成为研学产业向纵深发展的一个重要课题。本文从数字化时代研学教育生态图景出发，研究出版业在研学教育生态圈中的优劣势和定位，参考目前已有的一些实践经验总结发展思路，探讨构建贯穿学生实践活动始终的特色研学教育生态圈，以期打造具有核心竞争力的运营体系，实现学生课外学习和实践的一体化教育平台。

关键词：研学教育 出版融合 内容资源

研学旅行是当下热门概念，各大出版机构正在启动或已布局研学板块。因为各个机构的特点和资源不同，所以构建研学教育生态圈的方向和方式也不同。出版机构在发展研学这一业务板块时，要结合出版机构研学教育当前的发展格局，找准自身的资源优势和发展方向。随着研学市场的发展，研学机构的沉淀能力变得越发重要，尤其是对于研学旅行的细节把握能力、课程设计能力、服务体验提升能力和市场化运作能力等。本文从研学教育角度出发，重点聚焦内容的策划、设计和运营，探讨出版机构在研学教育板块的发展思路。

一、研学教育生态圈提出的背景以及界定

媒体融合的逻辑起点是技术迭代。技术的深刻变化重构了媒体的传播模式、传播生态、舆论生态等方面。智能时代是一个万物皆媒、人机共生、自我进化的智媒时代，其关键词是“连接”。因此，全媒体教育体系的布局过程，需要用媒体融合的发展思路、用“连接”的概念实现教育和其他业务板块、产品形态的有机融合，重视技术创新和科学技术的普及，从而有效提高教育的趣味性、知识性、互动性。

中国传媒大学卜彦芳教授在《数字生态系统：全媒体传播的市场图景》中讲到：“未来伴随着大数据、人工智能和5G技术的协同升级以及媒体融合战略的纵深推进，一个由生产者、用户、渠道、终端等多要素彼此交互而成的数字化生态系统将成为全媒体传播时代的基本市场环境。”出版机构可以参考全媒体传播的市场图景，结合自身优势，打造具有自身特色的全媒体教育服务体系，构建“研学教育生态圈”的市场图景。例如，以课程为核心，以活动、展览、路线、实践产品、科普作品（包括图书）等多种形式为终端，形成贯穿学生实践活动始终的特色教育生态圈，打造具有核心竞争力的运营体系，成为学生课外学习和实践的一体化教育平台。

在出版融合发展的视野下，研学具有成为出版融合重要媒介的发展潜力。对出版机构而言，研学一方面是新的内容载体，将用户的使用场景从有形的书变成了“世界”这个无形的书；另一方面，在研学过程中，新媒体内容、技术形态、融合产品等出版融合的成果可以应用到研学行程的前、中、后各环节，成为构成全媒体研学教育体系的必要组成部分。

二、出版机构研学教育发展情况及格局

2013年，国务院办公厅印发《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》，提出“逐步推行中小学生研学旅行”的设想。

2016年，教育部等11部门在《关于推进中小学生研学旅行的意见》中指出，中小学生研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，是学校教育和校外教育衔接的创新形式，是教育教学的重要内容，是综合实践育人的有效途径。

在政策推动下，研学旅行市场需求激增。各地出版发行企业积极响应政策，结合自身优势发展研学业务板块，探索“出版+研学”的创新融合发展路径。2017年以来，一些出版发行集团陆续成立专门开展研学业务的机构。例如读者出版集团于2017年成立专门负责研学旅行业务的甘肃读者研学教育科技有限公司；同年，安徽新华发行集团成立了安徽皖新研学教育有限公司，并在该公司下设安徽皖新国际旅行社，作为其研学旅行活动的专业承办机构；山东出版集团于2020年成立了山东新铧文旅发展集团，主要开展中小学生研学文旅业务。由中国出版传媒商报、读者出版集团联合多省出版发行集团于2018年倡议成立了全国出版发行业文旅联盟，共商共探出版机构文旅板块发展路径。随后几年，受疫情影响，中小学生无法集中开展旅行活动，研学旅行业务基本处于停滞状态，各机构在此期间潜心修炼内功，培养人才，蓄势待发。

随着疫情封控结束，旅游业复苏，研学行业逐步恢复生机并再次受到业内外广泛关注。已经布局研学旅行板块CG2ZaOWa+abRTf69s1aHXg==的出版机构在前期基础上继续发力抢占市场，另有一些出版机构依托已有资源、品牌进行初步探索，将研学业务逐步纳入整体发展规划中。中国新闻出版广电报在《专业少儿社以“出版+研学”深耕内容与品牌》中提到，2024年，少年儿童出版社成立了开展研学活动的专门部门，社内各部门也根据特色、强项探索依托部门产品的研学业务；二十一世纪出版社集团开始整合团队专门运营游学项目；江苏凤凰少年儿童出版社将研学活动作为期刊品牌活动和服务的延伸，未来将进一步推动研学业务和出版主业的相互促进与融合，并适时考虑将研学业务独立运营。

聂希在《10家出版发行集团出版研学业务发展观察报告》中对10家拥有自主研学品牌的出版发行集团企业进行了观察分析。文章认为，所调研的出版集团已将出版研学作为重要业务方向，具备一定的资源投入力度，呈现出机构新、注册资金适中、跨行业、多元化的特点。未来，随着研学旅行市场的进一步发展和政策环境的不断优化，出版集团企业或将迎来更加丰富的业务生态和发展空间。虽然从2018年出版行业作为一个整体涉足研学旅行领域至今已有5年，出版研学的发展也取得了不少成果，但仍存在不足之处，如资源整合力度不足、产品品类缺乏特色和创新性、未实现出版融合发展的良性循环等。

三、出版机构在研学领域可拓展的方向

对于出版机构而言，研学既新也不新。新是因为相对于传统图书来说，研学旅行的产品逻辑和运营方式并不相同，如果仍然用做书的思维去做研学，最终很可能依然局限于研学类图书出版的方向。不新是因为出版机构既有的资源优势是研学业务的积累和基础，研学业务是既有资源的创新性表达。对于出版机构来说，如果利用好自身的资源和优势，找准定位，研学是具有一定市场潜力的项目。出版机构可以立足内容生产者、产品供应者的定位，扎根整个研学教育生态链的上游开展行业合作，拓宽传播形式，尝试在研学领域实现内容变现。

出版行业一直以图书作为内容载体，这既是优势也是劣势。优势在于出版机构积累了大量的专业内容资源、作者资源、专家资源、编辑团队，并形成严格的内容审核把关流程，为打造研学实践类产品打下了良好的先期基础；劣势在于出版机构长期专注于图书出版，在做研学教育、产品创新时面临传播载体单一、传播渠道匮乏、研学运营经验欠缺、专业人才不足、运营体制机制不完善和资金不到位等困难。如何发挥自身优势，补齐短板，是出版机构在开展研学业务时首先需要解决的问题。

以中国地图出版社集团（以下简称“集团”）为例，对集团来说，研学业务是中央文化企业落实社会责任的重要载体，是秉承教育初心，讲好中国故事、宣传生态文明思想的重要阵地，是学生教育领域必不可少的板块和内容资源的另一种输出形式。集团传统优势内容资源包含地理、历史、自然生态、版图教育、地图文化等类别，并投资兴建了全国唯一一座中国地图文化馆。集团以中国地图文化馆为核心，整合优势资源，着力打造特色研学品牌“中图研学院”，积极开拓“教育+旅游”研学实践教育新模式，塑造集团研学教育品牌新形象。作为集团的新业务板块，研学不仅拥有新的经营模式，在“大教育”理念下还为教材、旅游、少儿、融媒体等传统板块提供了内容和产品输出的另一片沃土。

1.挖掘基地功能，探索多元运营模式

集团2018年入选教育部全国中小学生研学实践教育基地，2019年成立研学旅行发展部，统筹规划集团研学业务板块，培养专业人才。集团不断强化基地建设和运营能力，充分挖掘基地功能，完善硬件设施和课程设计，丰富学生活动内容，优化活动空间功能和执行流程。经过几年的积累，集团入选中国科学技术协会2021—2025年度第一批全国科普教育基地，自然资源部2023年科普基地，中国测绘学会2021—2025年全国测绘地理信息科普教育基地，中国地质学会第三批地学科普研学基地，国家版图意识宣传教育基地等。

2.搭建课程体系，丰富课程内容形式

集团立足优势资源，以版图教育、自然生态、地图文化、人文历史几大板块为支撑，着力建设内容资源库，丰富课程内容和形式，推广自然资源科技创新成果，传播地图文化和生态文明知识，以地图为特色讲好中国故事。经过几年的积累，策划研发了“地理眼 看中国”系列课程，逐渐形成具有自身特色的研学课程体系。

截至2024年11月，集团共策划完成各类主题实践课程近20种，研发线上科普作品100余部，在各场馆共举办研学实践活动110余场，服务公众线下达6万人次，线上达2300万人次。集团策划的主题活动入选中国科协评选的2021年、2023年全国科普日优秀活动，并被评为2023年全国科普日活动优秀组织单位。

集团积极研发与课程内容相关的实践产品和科普读物，让学生在动手实践、课外阅读中对研学课程学习内容有更深入、系统的认识。

3.打造教育场景，延伸学习体验形式

集团依托内容资源为基地、学校输出研学实践、课后服务等课程资源，还通过展览、讲座、比赛、主题活动、市集、游园会等形式，为公众提供多元化、有温度、有情怀的教育场景，延伸多种学习体验形式，在新业态中打造新的收入增长点。比如集团依托《AR带你看国家版图》一书的主体内容，通过创新展览形式和增强现实技术，向公众普及国家版图知识，开展爱国主义教育。

经过5年的探索实践，集团研学业务板块受到业界广泛关注，知名度和认可度得到显著提升。2024年8月，科技部、中央宣传部、中国科协授予中国地图出版社集团有限公司研学旅行发展部“全国科普工作先进集体”称号。

四、出版机构在研学领域的实施策略

构建全媒体研学教育体系需要统筹出版机构各方面资源，由表及里调动有效资源，让融合深入每个流程与环节，切实再造研学产品生产流程，建构“管理扁平化、功能集中化、产品全媒化”的体制机制，与主营业务实现一体化发展。在劳动者、劳动资料、劳动对象等方面培育新质生产力可以推动研学教育行业的持续健康发展，有效激发文旅产业的新动能，为出版机构社会效益和经济效益贡献新的增长点。

1.以技术创新为引导推动内容融合

文化创意产业的核心是创意，一个创意内容可在产业链的不同环节实现价值的再开发。例如，一种研学主题内容可以开发成课程、路线、音频、视频、文字和图画等多种载体形式，包装成不同形式的产品实现销售。研学活动、课程、产品设计三者并不是独立存在的，要在活动中设计产品，在产品中深化课程，这也是构建全媒体研学教育体系的基础。各新媒体平台均是活动、课程和产品的重要载体。

出版机构可以对现有的研学资源进行分类整理，建立内容资源库，针对不同场地和输出平台特点，对现有资源从研学角度进行重新设计，包装成面向不同用户的主题活动、路线及课程等，生产模式类似于“中央厨房”。再由运营人员将不同形式的产品输出到不同终端，例如学校、家庭、媒体平台等，力争将研学教育生态圈构建成贯穿用户课外学习始终的服务体系。

2.基于多元场景应用设计研学课程

研学课程的研发需要重视旅行和学习探究的结合，从不同角度提炼课程主题，采用PBL教学法，确定项目目标，分解学习任务，以问题导向、启发互动等方式开展教学，鼓励学生进行知识分享、自主探究，用“研究”的方式在旅行中获取知识。需根据不同年龄阶段学生特点进行课程设计，重视研学活动、课程和产品的可持续发展价值、用户体验和市场反馈，在研学旅行市场激烈的竞争环境中稳扎稳打，以质量求生存。

3.整合资源开展多种形式对外合作

出版机构应积极走出去，联合业内、业外开展多种形式的对外合作，加大资源整合力度，创新商业模式，建立多维度、多元化的合作平台，促进研学与文化、体育、交通、航天、农业、工业、商业等要素领域的深度融合，打造创新型研学产品。出版机构拥有丰富的图书营销经验和渠道，是研学产品营销的重要资源，随着媒体融合的发展，还应重视新技术、新媒体平台的应用，优势互补，资源共享。比如我们可以研发课程包，在书店渠道进行销售，也可以通过输出内容，与场地方合作打造研学基地等。

中国地图出版社集团积极和各大博物馆合作研发主题课程，举办主题活动。2021年，集团同首都博物馆合作研发完成《读城 图说北京中轴线》研学地图。同年4月23日，集团与首都博物馆签署了战略合作框架协议，计划在实践活动、课程、出版等领域展开合作。2023年，集团在中国地质博物馆举办“疯狂的石头”主题活动，与中国科学技术馆合作举办“走进地图历史，感受壮美山河”主题活动，开展“祖国在我心中——国家版图知识教育”主题讲座。

五、出版机构拓展研学项目应注意的事项

1.重视内容形态创新

在研发研学教育内容时，出版机构应关注技术和媒体的发展方向，重视内容形态的创新。其中，“5G+AI”所带来的个性化、定制化、精准化是非常重要的趋势。打造5G全媒体智能出版生态，需要在内容研发的基础上进行运营融合，包括智能化、垂直化和场景化。AR、VR、MR与AI的融合构成了未来出版融合的方向，基础则是5G。传统媒体迭代生成的是智慧媒体，通过融合发展落脚到智慧城市的建设中。研学内容的研发也应重视不同传播媒介的应用，使用场景的差异，传播形态的融合，打造更具科技化、智能化、现代化的产品形态，建立不同产品形态之间的连接。

2.关注“融合”和“连接”

研学课程不同于课堂教学，不是单纯的讲解，课前、课中、课后都具有严密的逻辑关联，是一个完整的教育闭环，始终贯穿“融合”和“连接”的理念。研发课程要根据场地内容反复提炼主题，在行前准备、教学重难点、教学方法、教学步骤和时间分配、课程导入过程、知识点展开与教学方法的选择运用、课后拓展、课后总结等方面均进行精心设计，并搭配科普视频、音频、图书等形式，作为实践活动外的知识拓展。课程体系中每个场地间的教学内容也应具有前后逻辑关联。

如中国地图出版社集团正在构建的“地理眼 看中国”研学实践课程体系，从地理视角出发，深入挖掘城市自然地理、人文地理资源，开展体系化的研学教育活动。每个研学课程资源包均包括课程整体设计方案、教师培训手册、学生手册、配套教学材料包（教具、学具、课件、扩展内容等）。地图文化馆是地图基础课，故宫课程是对地图基础课的进一步理解和实践；地质博物馆是地质类基础课，地质公园等户外场地是对地质基础知识的进一步实践和拓展。学生的实践活动应该是一个整体规划的教育体系，具有由浅入深、层层递进的逻辑结构，帮助学生们通过实践活动形成对世界的整体认知。

3.注重宣传形式创新

研学教育不是单纯的一种教育形态加另一种教育形态，也不应割裂地探讨产品生产、运营、营销，离开内容便谈不上营销。出版机构可以根据研学产品的特点在宣传形式上进行更多创新，如短视频、音乐、技术互动等，这既是营销方式也是科普内容的一种传播形式。随着5G的推广和“两微”（微博、微信）阵地进入红海市场，短视频成为内容传播的重要阵地，部分媒体已将重心转移至短视频领域，以开拓新的内容传播版图。研学产品的应用场景非常丰富，在短视频营销内容领域具备先天优势，出版机构可以利用短视频营销手段寻找用户流量的突破口。

中国地图出版社集团曾以庆祝新中国成立70周年为契机，联合新京报社以歌曲快闪的形式向公众普及国家版图知识，推广国家版图教育基地，增强公众国家版图意识。快闪MV于2019年10月1日国庆当天在新京报平台全网上线，播放总量达300多万次。集团和“学习强国”平台合作的音频专题课程《古诗词遇见中国地理》《地图文化之旅》，在“学习强国”平台“大学生朗读”栏目进行展播，并在“学习强国”平台首页获得推荐，累计播放量达2000万次。

六、结语

研学行业的核心追求应是教育价值，从业者一方面要提升产品的体验价值，让学生们在行走中接触世界、感悟生活、加深对知识的理解和对社会的认识；另一方面要提升产品的研究性学习价值，以高水准的课程提高研学产品质量，帮助学生掌握研究性学习方法，培养分析问题、解决问题的能力，提高实践力。对于出版机构来讲，发展研学业务板块需要专业的内容研发人才、策划人才、复合型运营人才的共同参与，以体制机制层面的顶层设计作为保障，才能立足传统优势，专注内容资源，打通各个环节，实现资源共享，构建全媒体研学教育生态圈。出版机构可以探索教育、出版、文旅融合发展的方向和路径，坚守教育初心，以共建共生的理念促进出版机构内外部合作，整合文教、文旅、文博、文创资源，打造集多种文化形态于一体的教育服务体系，为学生输出更多精品研学教育资源。

（作者单位系中国地图出版社集团有限公司）