新消费时代大众图书营销数智化转型研究

摘 要：随着数字技术的迅猛发展，消费者行为和市场环境均发生了深刻变化。本文试图通过分析新消费时代大众图书在消费结构、发行渠道、产品形态及消费场景等方面的变化，从AI工具和大数据技术的应用、新渠道的布局和内容多元化出版等方面探究大众图书市场营销路径的建构，旨在为当下大众图书市场的营销工作提供理论支持和实践指导，帮助出版机构更好适应市场变化，在变革中稳步发展。

关键词：新消费时代 大众图书 营销 AI 新质生产力

我国经济高质量发展，数字智能技术及信息传播方式的变革，带来新消费模式的需求，消费者的消费习惯和消费行为都发生了显著变化，“新消费”逐步成为热议话题。“新消费”一词目前并无标准定义，有专家将其概括为“由数字技术驱动，满足人们信息化、智能化、多维融合等服务需要的行为过程”[1]。新消费带来了新的商业模式变革，以及基于社交网络和新媒介形成的新型消费关系。在此趋势下，我国大众图书市场正经历着前所未有的深刻变革，一个显著特征是“Z世代”崛起并成为消费主力军，他们不仅关注图书性价比，还注重消费体验和情感互动。这对大众图书出版全流程特别是营销工作提出了高要求，如何创新营销路径以适应当下市场环境、迎合多元增长的新消费需求变得尤为重要。

一、新消费时代大众图书市场趋势分析

新消费浪潮下，大众图书市场在数智技术的推动下，发生了根本变化，消费者需求不断被挖掘，销售渠道快速拓展和迭代，大众图书产品出现了新的形态，消费场景也从传统的线下书店、电商平台转向了直播间和私域等。

（一）消费者需求呈现个性化趋势

新消费时代的商业文明由消费者主导，核心是新的生产关系，尤其表现为生产逻辑的变化。Z世代成为引领国内消费发展的最大增量和动能。据国家统计局2023年数据显示，目前我国Z世代人群约有2.6亿人，约占2023年总人口的19%；据各方大数据预测，到2035年，Z世代整体消费规模将增至16万亿元。[2]新消费时代消费结构主力人群的变化以及图书销售渠道已经呈现出的特点，必然造成大众图书产品需求产生结构性变化。

一是大众图书消费需求由注重实用的功能性消费向注重体验的服务性消费转变。图书作为居民精神文化消费的重要内容，长期以来偏向知识性、实用性等基础功能。新消费时代，人们购书除了获取图书本身承载的内容信息之外，还注重其提供的认知价值、社会价值、情感价值等，希望通过消费图书产品满足更多精神层面的需求。二是大众图书消费结构进一步细分，消费成因多样化。北京开卷信息技术有限公司《2023年图书零售市场年度报告》显示，当年零售码洋呈正增长的大众图书类型包括：与身心健康和个人生活相关的医学类、生活类图书；与提升知识技能相关的心理自助类和经济管理类图书；与热点话题、影视以及直播推荐相关的各类图书。消费需求的进一步细分，一方面促动并丰富了出版多元业态，引导基础型、发展型和享受型消费人群“各美其美”，努力实现“美美与共”；另一方面催生了众多“小而美”的专注于垂直领域的出版品牌，大大丰富了居民文化消费的选择空间。新消费浪潮下，如何精准、有效抓取读者新特性、新需求，以提供符合其消费预期的图书产品及服务，成为众多出版机构需要深入思考的现实问题。

（二）发行渠道的线上拓展与线下下沉

新消费群体呈现由一二线城市向三四线城市及县乡村下沉趋势。[3]移动互联网用户下沉，成为刺激并拉动新消费增长的重要动能，为大众图书营销拓展了新的增量空间。

一是信息网络与物流网络覆盖范围的不断拓展。据中国互联网络信息中心《第53次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.5%，信息获取成本不断降低。随着以移动互联网为标志的信息基础设施建设深入推进，智能、立体的现代化交通运输系统持续建设，社会物流成本得以有效降低，从客观条件上贯通了欠发达或偏远地区图书销售路径，有利于图书发行渠道不断下沉。二是新消费场域涌现。新消费背景下，基于信息碎片化、沟通闭环化、消费场景化等特征，短视频平台达人荐书/带货成为消费新选择。短视频带货“短、快、频”的特性与消费者偏功利性的冲动消费心理较好契合。短视频平台的图书热门内容常以“书单推荐”及“排行榜”等图文笔记形式呈现，利用走心文案追逐热点、持续信息投喂，贴合消费者在超量信息中疲于自主思考和甄别信息的现状。因此，短视频平台因其“种草—消费”的高效转化优势逐渐成为图书新消费的重要场域。三是下沉市场的消费潜力不断被挖掘和释放。图书产品性价比是影响消费者购买行为的关键要素，在下沉市场尤为明显。拼多多、多抓鱼等网络平台持续发力，深度开掘下沉市场，并围绕目标市场持续引导和培育目标人群的消费习惯，提高运营效率和转化率。电商平台拼多多发布的《多多阅读报告》显示，因得益于价格优势、广泛的下沉用户基础、高效的商品流通以及精准的供需匹配机制，自2022年以来拼多多平台在农村地区的图书订单数量、图书交易金额同比增幅均超过70%。

（三）产品形态呈现出数智化趋势

数智化是数字技术发展的高级形态，也是必然趋势。消费者在数智时代无须受限于固定场所购买商品，而是能够突破时空限制，在全时空场域获得需要的产品形态。得益于数智技术的发展，我国数字阅读市场迎来可喜的增长。

一是读者对数字阅读的接受度与积极性持续提高。2023年中国数字阅读用户规模为5.7亿人，市场总体营收规模为567.02亿元，同比增长22.33%，成为近五年的最高增速[4]；数字化阅读方式接触率达80.3%。[5]数字阅读在纸质阅读率总体趋缓态势下，成为国民综合阅读率新的增长点，进而倒逼传统纸质图书业态改革创新提速，提振了出版业态。二是数字图书产品更新迭代，丰富了阅读体验功能。随着有声书、短视频平台崛起以及知识付费模式迅猛发展，听书、视频讲书等阅读体验成为消费者的新宠，为纸质图书的数字化出版、富媒体出版指明了方向。数字阅读习惯还推动相关应用从单一阅读平台向综合性阅读生态平台升级换挡，旨在满足消费者交互式、沉浸式需求。《中国图书市场研究报告》指出，有“47.6%用户愿意使用纸电声+知识服务+软硬件的阅读全生态平台”。未来，专注于满足消费者偏好和需求的更加数智化阅读生态平台，有望成为出版机构整合上下游资源、打造多元数字产品、链接全时空市场的核心发力点。

（四）消费场景更加多元化

当代消费者生活水平和综合素质显著提升，他们从被动接受统一规格产品的消费转向主动消费，注重个性化、场景化体验，激发了新消费需求。“书+”“书店+”成为图书营销的重要趋势，出版机构更注重输出文化价值，以及为目标用户打造临场感。[6]集“出版机构+书店”“文创+美食”“创作+交流”于一体的图书市集，日益成为年轻群体文化集聚地。图书市集迎合多元文化需求，为消费者与出版机构、书店和创作者建立起有温度的连接，比起与线上渠道“卷”价格，进一步放大体验和传播功能。[7]作为线下新场景的图书市集，其特性与年轻消费者的价值追求和审美情趣高度契合，缔造出线下图书消费全新体验。此外，随着新媒介和新技术的普及，场景搭建逐渐成为线上渠道主导方向：打造创意场景吸引消费者更多关注，使其通过短视频、社交分享、直播等平台快速进入图书营销场景；利用评论互动、转发或分享功能，使营销信息在其他潜在消费者中发酵，满足他们的认知和购买需求，还能获得特定事件的参与感。消费者日益追求情感互动和沉浸式立体消费场景，这就要求出版机构密切关注新技术的发展与应用态势，借助场景化思维重新审视图书营销工作，充分考虑不同渠道、不同平台的特点，通过相应媒介触达目标群体，并以技术为支撑，针对各圈层消费模式进行精准运营，不断优化消费者的参与体验，确保他们有强烈的获得感和满足感。

二、新消费时代大众图书营销路径的探索与实践

信息的个性化、差异化趋势越来越明显，信息传播的路径越来越多样，信息呈现的形式越来越富媒体化，信息触达机制越来越大数据化等，使大众图书销售渠道呈现出扁平化、去中心化、社群化、私域化等特点，这对大众图书的营销工作提出了更高的要求。在新消费时代，出版机构应精准捕捉社会发展态势和读者需求的变化，积极推动数智工具的应用，并以内容为核心建构完善的产品生态，夯实全程营销基础，多渠道、全媒介实施精准营销，持续发力，让图书触达更广泛的读者；不断提升和擦亮自身品牌的辨识度，实现品牌传播和销售增长的“双赢”。

（一）人工智能赋能营销创意

创新是引领发展的第一动力。人工智能（AI）作为发展新质生产力的重要引擎，也是推动出版行业高质量发展的创新动能。传统图书营销注重单一环节，缺乏整体性和系统性，而出版全程营销是一种从创意策划、装帧设计到图书宣传、销售等各个环节协调配合的“源头营销”，实现图书在整个出版过程中都与读者互动，使读者“眼见为实”，进而产生购买行为。通过AI技术的引入和应用，提升出版的数智化水平，可以将出版全程营销落到实处，推动出版业向更高质量、更高效能的方向发展。

图书文案是直接传达有效信息的工具，是全程营销中引发读者关注、塑造品牌形象的利器。以往编辑需要花费大量时间与作者沟通、做市场分析、不断推敲润色，才能撰写匹配各渠道特点的营销文案。如今，出版语料库、出版专业大模型等新基建、新工具、新技术成为出版业创新发展的新质生产力[8]，可为营销文案的撰写提供源源不断的素材和资料，极大赋能编辑的文案工作。例如，AI、GPT等大规模语言模型在长期的底层训练中形成千亿级参数，能够捕捉各种文风特色，生成对标的语言模型。目前，国内多家出版机构已尝试应用语言模型技术，将语言模型的智能对话成果应用到出版领域，如四川人民出版社于2023年成为百度“文心一言”合作伙伴，是对话语言模型技术在我国出版场景应用的成功范例。又如，生成式人工智能（AIGC）能明显提升图书文案的输出效率：简单输入特定指令，AIGC即可融合主题元素，对标目标受众调适文风，快速生成海量高质量内容供挑选。这些新技术成为编辑工作的有益补充，有利于他们将更多精力应用于创意策划等深层智力活动。随着技术的精进与迭代，未来AIGC可能跨越文案创作的界限，实现营销内容多维衍生，如精准匹配图书定位、洞察读者偏好、生成贴合目标读者需求的图片、音视频等多媒介素材，构建全方位营销内容生态，实现从“人机协作”向“人机共创”的深度变革。

（二）大数据助力精准营销的高效运营

大数据可以帮助出版机构更准确地掌握读者的购买行为和消费需求。利用大数据，出版机构能够在不同细分渠道，实时掌握图书的销售情况、读者的购买偏好等数据，并通过分析读者交互信息，提取有价值的目标用户数据，实现定制生产和精准营销，将资源投向更具效益的渠道。

1.为读者精准匹配产品

读者细分市场和个性化需求等属性在新消费时代更为凸显。数智技术的不断迭代和应用的普及，使得大众消费方式和消费思维发生变化，出版市场成为以读者为中心的买方市场。[9]受读者地理位置、消费行为、经济状况等变量的影响，大众图书逐步分化为面向中高端读者的精品图书和面向普通读者的“下沉”图书。通过大数据，出版机构可以精准定位目标读者，明确需求，据此制订精准的内容生产和营销计划，确保选题内容、目标读者和营销渠道三者之间高度匹配。精品图书和“下沉”图书的内容及营销策略既有共性，也存在区别，出版机构在选题策划阶段既需考虑不同读者群体的特征，带着市场意识做内容，也应针对不同目标读者实施差异化营销策略。一是精品图书定位于中高端读者，注重内容的深度、情感的共鸣、持续的价值等；精品图书的营销策略为出版社长期塑造品牌形象、培养读者阅读习惯等。二是“下沉”图书定位于普通读者，突出实用性与时效性，但受同类竞品价格影响较大，出版机构可致力于为普通读者打造物美价廉的图书产品，实现“有质量的下沉”。

2.为产品精准匹配渠道

如今，大数据作为出版行业应对市场需求的重要工具和方法，深度嵌入营销渠道并发挥效力。通过大数据，出版机构可在特定领域或细分市场集束资源、强化推广，以实现内容有效传播和市场占有率稳步提升。一是大数据技术可以掌握不同渠道用户的消费习惯。通过比较分析各渠道销售情况，出版机构可以了解特定渠道用户对特定主题、类型图书的偏好，从而挖掘其潜在消费需求，快速调整渠道策略，提高市场响应效率。二是大数据技术可以优化营销渠道的选择和组合。通过比较各渠道数据，出版机构可以得知特定图书在哪些渠道能取得理想销售效果，优化调整资源投入计划，并在后续选题开发中利用已有渠道优势，掌握终端变量，实现图书的“高效定制”。三是大数据技术可以推动销售终端的精准营销。通过统计各渠道用户数据，辅以AI技术对电商平台等销售终端的评论和反馈进行语义分析，出版机构可以掌握终端读者的阅读和购买习惯，实行个性化精准营销。此外，基于电商平台提供的分析工具，出版机构能够更好掌握用户数据，为销售渠道制订针对性策略，从而优化推荐，实现以数据为支撑的精准营销。

（三）热点渠道掌握网络营销的流量密码

随着智能手机用户数量不断增加，移动互联网进一步普及，出版机构除巩固原有线上线下销售渠道，更要充分发掘利用社交媒体、短视频平台、内容分享网站、众筹平台等新渠道。如2023年短视频平台的销售规模仅次于传统电商平台，成为第二大图书销售渠道，成为带动整体零售市场增长的主要动力。[10]在强调交互的新消费时代，大众图书营销方式逐渐从单一图书销售，转向以读者为中心的双向沟通和情感交流，一些出版社看准时机，纷纷布局新媒体平台，找准创新发力点。如广东人民出版社敏锐捕捉年轻群体文化消费习惯，旗下官方小红书账号主打网感十足的内容，数据成绩亮眼，用户关注数量等综合指标跻身行业前十榜单，较好掌握了“社群”“私域”流量密码；浙江文艺出版社通过多年精细化媒体布局与运营，搭建作家、自有达人等账号与自营渠道共同构成的比较完善的新媒体矩阵，实现账号裂变。随着新媒体技术深入发展，各出版机构加速新媒体方阵布局，深耕垂直内容渠道，通过新媒体矩阵打造特色出版品牌，并以其鲜活的当下感和灵活即时的互动性有效增强与粉丝的黏性。这种策略不仅有助于整合新兴渠道资源，形成从营销推广到销售落地的完整闭环，还能促进内容与营销的良性循环。

（四）跨界融合拓展统合营销的品牌功能

近年来，“版而优则影”成为出版业与影视业在新消费时代跨界融合和高质量发展的重要路径。[11]携手影视公司将热门图书改编为影视作品，成为当前出版跨界融合的常见方式。如2024年初，由人气演员张颂文主演的影视剧《猎冰》一经播出，带动了图书销量，同名原著小说于今年4月出版后，实现多次追印。将热门图书改编为影视作品，不仅可以增加图书的曝光度，还能吸引更多消费者关注原著，借此拉抬图书销量。此外，跨界合作被视作多个品牌、多种媒介从不同视角诠释同一用户特征的行为，读者也就成为大众图书在推进跨界合作时的重要考量因素。成功的出版跨界合作不仅要求图书内容和品牌功能形成互补，更需要实现用户群体和用户体验的深度契合。开展跨界合作前，出版机构要认真了解合作各方的用户群体，分析用户是否存在共性，与图书产品调性是否契合，以确保跨界合作方和图书的消费群体之间具有较高相似性。跨界合作的实质在于充分整合双方优势资源，相互赋能。通过多元合作模式，将图书的内容通过多种媒介进行表达，为消费者带来更丰富的文化体验，从而激发其购买欲望，让出版机构营销策略真正显实效、见成效。在新消费时代，出版机构应加强对自身出版内容的深耕和拓展，打造内容IP，除了积极尝试与不同领域、不同媒介开展跨界合作外，自身也可以开发各类文创产品和文化服务类产品，实现内容多元化生产；为读者提供更为丰富的文化体验，满足读者日趋多元化的消费需求；同时，也为出版机构实现创新式发展注入市场动力，推动文化创意产业进一步繁荣发展。

三、结语

新消费背景下，大众图书营销既面临着行业高质量发展转型期所带来的前所未有的机遇，也面临着需求结构、消费场景等变化带来的严峻考验。当前，出版机构应当深入剖析消费市场特征和动态变化，依托数智技术缩小图书生产和消费需求之间的信息不对称，同时积极拓宽新渠道，开展跨界合作，实现出版全流程和全媒体营销，以增强适应当下复杂多变的市场环境的能力，确保大众图书营销策略在激荡的技术变革中能适应新消费时代的需求，与时代共前进。

（作者单位系广东新世纪出版社）