总体社会影响力模式下出版企业“双效”统一逻辑探赜

摘 要：我国出版企业“双效”统一面临三大主要问题——没有彻底摆脱“企业社会责任”模式、行动方向不明朗致使精力无的放矢、难以考核并将结果传达给决策者。全球战略管理咨询公司波士顿提出的总体社会影响力模式，为解决这些问题提供了一种新的“视窗”。这种模式启示出版企业以提高经济效益的方式提高社会效益、利用出版核心业务创造社会影响、充分发挥高层承诺与行动的号召作用，并从自我评估、凝聚共识、优先级计划、联盟行动、有效管理几个环节实质性推进“双效”统一行动。

关键词：出版企业 “双效”统一 总体社会影响力

“双效”统一，即社会效益和经济效益相统一，是中央对国有文化企业乃至所有文化企业提出的基本要求。对于一个成熟的企业而言，单纯提高社会效益或经济效益并不是难事，但要达成“双效”统一发展的目标却显得为难。所谓统一，意指“有机结合、协调发展”，社会效益和经济效益在出发点和落脚点上的不同很容易误导人们认为两者是对立的、非此即彼的。加之传统经营危机、数字化转型挑战、文化多元化趋势、重大地缘政治冲突等时代性问题层出不穷，使得包括出版业在内的不少文化企业在寻求“双效”统一的过程中显得有心无力。本文引入波士顿咨询公司（以下简称“波士顿”）提出的总体社会影响力模式（TSI，Total Societal Impact），试图为推进我国出版企业“双效”统一提供观念启示与行动指南。

一、我国出版企业“双效”统一面临的主要问题

同为出版活动的基本目标，社会效益和经济效益得到的关注度却截然不同。2015年中央两办印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》（以下简称“《指导意见》”）以来，社会各界普遍倾注大量精力于社会效益问题，却在经济效益以及“双效”统一问题上鲜少着墨，这不利于出版业整体效益提升。事实上，出版企业在追求“双效”统一过程中暴露的问题已充分显现出其研究的必要性。

（一）没有彻底摆脱“企业社会责任”模式

企业社会责任（CSR，Corporate Social Responsibility）概念源自英国学者奥利弗·谢尔顿（1923），用于指引企业在经营活动中充分观照各类相关者的需求和利益，即企业不只是对股东负责、创造利润，还要对社会负责、保护和增进社会福利，因而鼓励企业参与政治的、社会的、法律的事务。美国学者阿奇·卡罗尔（1979）更具体地将社会责任内容概括为经济责任、法律责任、伦理责任和自决责任四大类。[1]当前，“把社会效益放在首位、实现‘双效’统一”已成为出版界共识，但也有部分企业在实施过程中仍难以彻底摆脱现代企业一贯推行的社会责任模式。主要有两个表现：一是观念上把社会效益当成“指标任务”，独立于出版企业经营活动之外；二是行动上把社会效益等同于做慈善、依靠零落的“自决责任”项目来完成，譬如向灾区捐赠物资、向贫困山区捐赠图书。在现代企业推行的社会责任模式影响之下，出版企业出现社会效益无规模、“双效”割离的现象。

（二）行动方向不明朗致使精力无的放矢

从2003年国家推行文化体制改革以来，大部分出版社已从文化事业单位改制为具有独立经济追求的文化企业单位。但作为文化核心领域，出版企业始终需要处理好经济追求与服务国家意识形态、满足读者多元阅读需求与注重整体社会影响的关系，而在具体运营中部分出版企业仍无法把握“双效”统一的行动方向。

矛盾难以调和的根源在于对社会效益内涵及其与经济效益关系的理解不透彻。天然的文化属性决定出版业的社会效益永恒存在，而不同的历史阶段，出版业总有其无法超越的时代精神和无法回答的时代问题。自改革开放前作为纯政治性宣传工具，到经济建设时期作为经济效益纠偏工具，社会效益已逐渐化身为出版人心中的职责与使命。《指导意见》将社会效益的内涵及其与经济效益的关系诠释为“把社会效益放在首位、实现‘双效’统一”，意味着社会效益不再是工具概念，更不是附带项目。社会效益和经济效益不是割裂式存在的，而是相互依存、统一于发展实践中的。创造社会效益等同于创造社会影响力，社会影响力可以通过强化品牌、留住人才、激发创新等方式带来经济效益增长。反过来，经济效益也可以间接转化为社会效益。比如经济效益好的出版企业，在作品营销推广上投入越多，作品的传播范围就越广，作品中的文化成果产生的社会效益就越高。理清了两种效益的关系，才能发现哪些活动板块是创造社会效益和经济回报的最佳机会。

（三）难以考核并将结果传达给决策者

考核是企业管理的重要一环，科学合理的考核机制既是企业决策不可缺少的工具，又能帮助企业和个人明确自己的目标及价值。然而，我们很难数据化地衡量一个企业的活动对社会、经济和环境产生的整体影响。《指导意见》细化了社会效益考核的具体指标，规定了经济效益考核的基本原则，为管理者指引了方向。部分学者据此提出了双元平衡[2]、双效同构[3]等概念，试图阐释“双效”统一的内涵、构建“双效”统一评价体系，但最终仍落入将两种效益区分设置、再赋予权重的传统思路中。笔者认为，尽管效益是一个描述结果的词，但是效益考核的诉求是让决策者“看见”实现某一效益目标的条件和过程，也就是为了实现某一效益目标所付诸的资源和劳动。因而，在制定考核评价体系时，除了要充分体现“把社会效益放在首位”的基础思想外，还应当尽可能体现“双效”统一的实践内涵和实现过程，以更好地为优化行动提供参考。

二、TSI模式对出版企业“双效”统一的观念启示

企业对经济、社会和环境有积极或消极影响。波士顿基于全球行业分析，开创性地提出总体社会影响力模式（TSI），它不是单一指标，而是综合评估企业各方面对社会影响的集合。TSI模式在Total Societal Impact报告中得到详细阐释，强调企业在制定战略时应考虑全面社会影响。TSI与我国“双效”统一概念相似，均追求社会效益与经济效益的和谐提升。对于“双效”统一行动尚不明确的出版企业，TSI模式提供了重要启示，即在注重社会效益的同时，也要追求经济效益，实现二者的共生互促。

（一）锚定最优解：以创造内在社会价值的产品和服务提高经济效益

大多数企业的焦点是股东总回报（TSR，Total Share-holder Return）最大化。这种焦点创造了高绩效企业，生产出了社会需要的商品和服务，为国家经济增长提供了动力，却把应对社会挑战（包括那些由企业活动造成的挑战）的压力全部留给了政府和非政府组织。波士顿研究指出，与TSI相关的活动通常会对TSR产生重大影响，企业可以“以一种提高TSR的方式为社会作贡献”。譬如研发能够拯救生命的药物、减少环境污染的产品、提高农民劳作效率的工具，这些方式都可以让包括股东、用户和政府在内的利益相关者从中获得相应的利益，可见，创造内在社会价值的产品和服务以提高经济效益的方式是“双效”统一的最优解。

事实上，出版本身就是一种包含内在社会价值的生产和服务活动。优秀出版物中所凝结的先进文化、思想、观念和知识是促进社会成员沟通、调和社会关系、化解社会矛盾的重要力量。出版企业作为国家在思想宣传、文化教育、科技推广等领域的“代理”，承担着重要的传播责任。注重TSI的出版企业或许会有意想不到的收获，譬如帮助编辑发现新的选题，挖掘新的读者群体；激发读者的忠诚度和信任度，进而转化为销售额增长，甚至是溢价定价；树立包容、有担当的形象，激励员工，吸引和留住人才；增进与政府、监管机构和其他有影响力的政党的联系，维护或开发官方出版服务市场。

（二）慧眼识机会：利用出版核心业务创造社会影响

独立于核心业务之外、开辟专属的社会责任项目是企业创造社会影响的常见做法。在全球健康挑战、气候变化、种族歧视、性别不平等、文化异质化等环境和社会问题上，离不开企业或政府重大能力和资源的支持。政府、客户乃至员工都在敦促企业发挥更主动的作用，他们必须利用自己的核心业务（非附带活动）及其提供的规模优势，来创造积极的社会影响和商业利益。波士顿在报告中特别强调，TSI与企业核心业务的联系无法割裂，过去用来提高TSR而不是TSI的活动已经成为对TSR的拖累。

图1 社会责任模式与总体社会影响力模式比较

（图片来源：根据波士顿报告整理）

出版界应当认识到，实现“双效”统一的关键在于识别既能产生远远超出产品或服务内在利益的社会影响的机会，又能产生重大经济回报，这就需要出版企业相当明确地确定利用核心业务——各类出版活动来创造社会影响。利用核心业务创造出的产品或服务通常能比大多数自决责任项目产生更大的影响，原因很简单，自决责任项目是经济低迷、突发破坏性事件时的首选，符合社会期待但无法产生长期影响，而围绕TSR和TSI的核心业务是有规划、可延展、可持续的，比如对出版物质量的把控、对版权保护技术的研发、对上下游产业链环节的优化。长远地看，这些活动可以减少负面事件发生的风险，识别新的市场机会，达到基业长青的目的。

（三）通往卓越之钥：看得见的高层承诺与行动号召

波士顿愿景中，CSR将被重塑为卓越计划，由业务部门主导TSI相关活动，追求TSI与TSR的整合提升。这要求企业嵌入新战略模式，高层承诺与行动号召至关重要。然而，调查显示仅30%受访者认为高层发挥了应有的作用。这表明，TSI不仅是某一团队的责任，其新愿景转化为行动需要高层正式承诺，包括整合TSI到企业战略、制定明确目标和实施计划、告知利益相关者等。这对出版业“双效”统一有启示意义：出版企业需评估“双效”统一效果及行业角色，思考核心业务上如何实现效益共生，从战略层面思考“双效”统一愿景和目标，并制定、公布实施计划和行动指南。若无高层承诺与行动号召，“双效”统一将流于形式，难以融入企业核心活动。因此，高层承诺与行动是确保“双效”统一在出版企业中有效实施的关键。

三、出版企业“双效”统一的新行动指南

《指导意见》有效敦促了出版企业在社会效益面向上的自我检视，但在实现“双效”共生互促的问题上还需出版企业做更深刻的思考。基于前文已论的问题审视和观念启示，本文提出从自我评估、凝聚共识、优先级计划、联盟行动、有效管理五个方面实质性推进我国出版企业“双效”统一行动。

（一）自我评估：确定“双效”扩容的主题空间

尽管“双效”一体是出版活动的本质，但效益冲突仍普遍存在。高层管理者需深入了解核心产品和服务的社会总效益，分析效益冲突的原因，并探索解决方法。“双效”统一的核心是经济效益为社会效益“开路”。此外，需确定能做出额外积极贡献的领域，通过开拓新市场和服务边缘化用户群体实现经济和社会扩容。自2016年以来，我国传媒产业增长率整体下滑，2022年甚至出现负增长，显示市场竞争的不确定性。对于出版业，传统市场已饱和，需抓住数字化转型和文化科技融合机遇，用“新质生产力”革新产品和服务。例如，搭建偏远地区在线阅读平台，打造经典图书IP数字藏品和元宇宙社区，构建独特的“出版宇宙”和故事世界。通过这些创新举措，出版业不仅能实现经济效益，还能更好地履行社会责任，促进社会效益和经济效益的和谐统一，为行业的可持续发展注入新的活力。

（二）凝聚共识：寻求利益相关者的支持

企业在战略制定与管理时常以弗里曼的利益相关者理论为重要参考依据。其核心旨意是管理者不能只关注企业自身利益最大化目标，更要关注企业与其他利益相关者的互惠共生关系，包括雇员、顾客、供应商、股东、银行、政府以及其他可能帮助或损害企业的主体。[4]作为双重属性的社会组织，出版活动涉及的利益相关者有出版企业、国家相关部门、读者（受众）、创作者、企业员工、债权人、下游服务商以及可能的出版经纪人、版权购买商、版权交易中介等。出版企业在发展经济效益之时，特别要注重考虑国家在社会舆论宣传和精神文明建设工作中的要求、读者在提高知识水平和审美文化修养上的诉求、创作者在保持个人风格和实现个人价值上的追求。因此，高层管理者在确定正确的主题之后，应当设想自身出版活动的社会效益和经济效益应该是什么，并清晰、完整地向利益相关者讲述企业的意图和行动计划，确保所有利益相关者能够理解企业在做什么、他们能够获得什么额外的回报以及他们可以为此提供哪些支持和帮助。此外，在行动过程中，还应保持与关键利益者的深度沟通，了解他们所关注的重要社会问题。如果企业关注的问题与关键利益者相差甚远，那么他们的支持和努力对企业便没有什么用处。

（三）优先级计划：循序渐进扩大“双效”规模

前文已明确指出，推动出版企业“双效”统一的实质性工作是利用核心出版业务创造社会影响。那么在制订具体计划时，应从两个方面把握其可行性：一是构建可扩展的计划组合。所谓可扩展，是指每一个计划都要基于翔实可信的商业和社会影响预判而设计，并最终达成一个理想的规模。这就要求计划与计划之间既要保持主题上的关联，又要保持内容上的差异，通过计划的扩展和相互支撑形成集约化效应，带来“双效”的几何式增长。二是采用有限数量的高优先级计划。企业所制订计划的规模和覆盖范围应与其“双效”统一的目标愿望、能力及可为之付出的努力相称。如果这些能力和努力散布在不同的计划之上，他们可能无法达到理想的社会影响效果。合理规划和明确任务的优先级，更有助于业务部门资源的调动和整合。

（四）联盟行动：发展互惠共生的合作伙伴关系

企业“单打独斗”的创新或许可以博取短暂的关注，却难以形成长期的行业影响力。一项有社会意义的行动需要尽可能得到全社会的认可和支持。众所周知，在出版领域，几乎所有企业都与政府、非政府、其他企业等组织有合作关系，只不过他们缺乏社会行动的“合伙人”意识，也不注重联盟和发起大规模集体倡议。事实上，波士顿调查发现，无论是企业、政府还是非政府组织，他们都希望建立更少但更深入的伙伴关系，这表明企业组建联盟、集体行动的意愿。高质量的合作伙伴可以帮助企业广泛了解社会亟待解决的现实问题、拓展和渗透新市场、紧固或发展与地方政府的关系，甚至一些合作伙伴还可以成为直接资金的来源。更为重要的是，联盟行动更容易形成可信的声浪，这是社会创新发起者扩大创新规模、提高社会影响、建立行业标杆的前提保障。

（五）有效管理：将“双效”目标渗透至日常运营之中

利用核心业务实现“双效”整体提升给出版企业管理提出了更高的要求——将“双效”目标渗透至日常运营之中。通常来说，董事会决定企业创造“双效”的时间框架，当企业上下出现只寻求短期收益而不太关心长远发展时，董事会通过高层管理者进行相应的制约和纠偏。除了一个积极参与和鼎力支持的董事会之外，企业还需要一个适当的结构来管理“双效”统一活动。CSR模式下，企业有专门的团队或部门来组织履行相关社会责任活动；TSI模式下，一个更好的方式是将管理权力和责任交付给相应的业务部门，亦借此加强业务部门与企业战略制定过程的联系。与业务部门的深度联系有助于企业将TSI理念整合至日常运营中，出版企业可借鉴这种方式来完成“双效”统一目标的渗透。具体而言，要以评促管、以评促改、以评促强，根据自己设定的“双效”目标来评估自己的业绩，特别是社会效益和经济效益之间的互促效果。

四、结语

推进文化企业“双效”统一是一项极具战略意义的工作，需要企业长期投入和持续关注。作为文化市场的重要组成部分，出版企业应当积极思考如何调整应对以实质性推动“双效”统一，形成可供其他行业参考的示范经验。波士顿提出的TSI模式主张“以一种提高TSR的方式为社会作贡献”“利用核心业务创造社会影响”，这些理念为我国出版业“双效”统一工作打开了一个全新的“视窗”，值得出版企业吸收借鉴。

（作者单位系湘潭大学文学与新闻学院）