可视化呈现：提升出版国际传播效能的新路径

摘 要：提升出版国际传播效能是新时期中国出版业的重要使命。随着用户对于感官体验的重视程度日益增强，出版可视化已经成为互联网时代数字化阅读的新模式，为出版的呈现与传播开辟了新路径。出版可视化强调视觉化、形象化的表达，弥补了传统出版传播方式的不足，对提升国际传播效能具有重要的推动作用。本文以可视化为线索，通过分析可视化的内涵，发掘可视化出版物的价值，探究出版国际传播效能提升的路径。

关键词：可视化 出版国际传播 效能提升

云计算、大数据、区块链、人工智能等新技术的迅猛发展及广泛应用，使得出版业发生了巨大变革，逐步向数字化生产、传播和运营的新型业态转变。在这种背景下，基于新媒体的出版可视化已经成为移动互联网时代数字化阅读的新模式，正影响着人们阅读的方式和习惯。相较于传统出版，出版可视化具有形式更丰富、吸引力更强、交互效果更好等优势，它不仅能够实现各种媒介的交互融合，还能够调动人的多种感官，增加阅读的趣味性，让知识信息传播更加高效。这既为出版的呈现与传播开辟了新路径，也为中国出版国际传播创造了更大的空间，对增强中国出版的国际传播力、提升国际传播效能具有重要的推动作用。本文从可视化内容、可视化技术、用户体验等视角，分析可视化出版产品在出版国际传播中的价值呈现，探究出版国际传播效能提升的创新方向及实现路径。

一、可视化的内涵

可视化，源于英文Visualization，原意是“可使看得见的，清楚地呈现”[1]，它能将数据、信息和知识转化为形象化与具体化的视觉表达形式。换句话说，可视化就是把原本用语言符号描述的内容，转换为图片、视频等视觉符号展现，凭借通俗、直观、快速的传播特征，满足受众获取信息、学习知识、消遣娱乐、表达情感等信息传播与文化消费需要。[2]可视化提倡将获得的信息转化为视觉元素，使人能够通过视觉感知这个世界，从而降低大脑中需要同步处理的信息量，减轻思考的负担。本质上说，文字、数据、图表、图像、视频等都是视觉元素。由于出版物本身就以文字为主要表现形式，本文所讨论的可视化主要涉及的是非文字的视觉元素，即将文字转化为其他视觉元素的过程。出版可视化是对出版物原有表达方式、叙事方式的补充和突破，更是数字时代出版融合发展的着力点。

（一）作为技术的可视化

可视化一词天然带有技术属性，一方面，可视化本身就可以被视为一种技术；另一方面，实现可视化的过程与呈现可视化的终端都与技术的发展密不可分。有学者将可视化定义为“利用计算机图形学和图像处理技术，将数据转换成图形或图像，并可以进行交互的理论、方法、技术”。这说明技术在实现可视化的同时也将可视化变成了技术的一部分。[3]

人类早期的可视化呈现只能依托龟甲、兽皮、岩石等天然载体，如今却可以使用手机、电脑等人造物作为接收设备。这使得可视化产品的传播突破了时空的限制，传播的偏向得到了一定程度的平衡。技术的发展使得可视化的中介完成了从天然载体到人造终端的变革。“在不同的新媒体应用上，可视化阅读利用不同形式的信息技术将内容进行高度整合，实现信息的可视化，从而满足了读者对数字信息的获取倾向，并促进读者对可视化阅读的趋同和珍视。”[4]随着新技术与出版的不断融合，出版可视化成为出版产品的新追求。例如，增强沉浸+直播可视体验，VR作为一种沉浸式体验技术，在出版传播领域已得到了应用，其沉浸式体验效果为用户提供了与以往不同的体验感。在出版国际传播中，作为技术的可视化将成为强大的工具，通过知识的聚合，实现出版物的立体化、可视化、丰富化，使抽象的文字信息转化为更加直观的视觉符号，塑造与读者共通的意义空间，提高读者阅读的效率、趣味性和互动性，满足新媒体时代读者追求轻松、简单的阅读需求，进而实现出版物的有效传播。

同时，技术的可视化可以使出版国际传播实现从单向输出到双向互动的转变。在可视化技术出现以前，图书的阅读是一个相对独立的自我传播过程，而可视化技术的运用则使阅读发展成为一个交互的场景。借助可视化技术，用户能够进入一个交互式的阅读场景中，与图书内容产生更多的感官及情感互动。在这一过程中，用户则成为构成场景的一部分，阅读行为的互动感与沉浸感将得到极大的提高。运用可视化技术，将出版内容通过文字、图表、视频以及非线性技术使其更加生动、形象地呈现在用户眼前，增强用户的互动性与参与感，有利于用户接收理解信息、有助于出版物的最大化传播，进而提升出版国际传播效能。

（二）作为需求的可视化

作为需求的可视化具有双重属性。可视化一方面作为用户的需求而存在，另一方面也作为出版企业发展的需求而存在。国际出版市场中的产品海量，用户的注意力本就有限，不可能对所有产品都给予关注，并且受文化差异的影响，中国出版产品不易被海外用户认知和接受。而出版可视化正好可以成为使用户从繁杂的内容筛选工作中解脱出来的工具，为海外用户直观认识中国出版产品提供了契机，也成为一种新型的信息传播模式。可视化出版物满足并适应了信息海量时代用户快速、直观认识事物的需求。当可视化成为用户的需求，也意味着出版内容的可视化转向将成为出版企业发展的关键。

需要注意的是，随着媒介资源的不断丰富和信息接收终端的变革，用户对于可视化产品的需求也在不断发展。传统的将文字转化为静态图片的简单可视化已经难以满足用户的需求，如今的用户需要的是动态的，能够调动多重感官体验的可视化产品。例如，广受世界汉语教学界好评的国际儿童汉语教材《汉语乐园》，将语言教学、文化介绍和游戏活动三者融为一体，通过Flash动画、视频、学习软件的联动，满足了用户的可视化需求，为用户打造了立体化的汉语学习课堂。关注用户的需求是出版国际传播应遵循的原则，作为需求的可视化将成为出版国际传播的“方向标”。出版企业应以用户需求为导向，关注不同时期用户需求的变化，打造高度契合用户需求的产品。通过深挖用户真实的可视化需求，实现信息高效传播和情感共鸣，增强出版产品吸引力，为提升出版国际传播效能服务。

（三）作为资源的可视化

实现可视化的关键在于视觉语言的呈现，可视化内容具有“吸睛”的特质，这意味着可视化的产品将给人以视觉的冲击，成为文字阅读的延伸。人天然会被形象的、动态的事物吸引，可视化能够将枯燥的信息以更加生动的形式呈现，通过视觉的直观刺激吸引用户的注意力。从这一角度来说，可视化实质上构成了一种注意力资源。而获取这种资源的关键在于改造文本，使单一形态的内容朝着多模态的方向转化，以满足用户多样化的需求。文本改造作为打造可视化资源的关键性策略，不仅能提升出版物的吸引力和可读性，同时也能为出版国际传播注入更为丰富的内容资源。

出版产品的可视化属性强度与其获得用户关注的可能性密切相关。具有更强可视化属性的产品往往更能吸引用户的注意力，一旦这些可视化产品获得了关注，就将进一步占据用户的注意力资源，从而增强其在国际出版市场中的知名度和影响力。中国出版面临着激烈的国际市场竞争，这种竞争本质是对注意力资源的争夺。尽管异文化背景的产品能以其新颖性吸引海外用户的短暂关注，但由于文化差异、市场接受度等多重因素的影响，要持久地吸引和保持用户的注意力较为困难。因此，打造可视化资源，实现内容资源的多元化，提升出版产品的可视化水准，有利于实现用户注意力资源的有效留存和转化，使中国出版产品在国际市场中更具竞争力。

二、可视化产品在出版国际传播中的价值呈现

可视化强调融合理念，注重感官体验。出版内容生产和传播受到可视化趋向的影响，呈现多模态化和多场景化。“视觉文化所创造的流动的、渗透性强的、前瞻性的跨文化体验，为跨越文化边界的视觉化表达提供了前所未有的可操作性，不仅为异质文化提供了更为广阔的交流空间，也使越来越多的非西方形象能够有机会跨越国界，在全球场域下得到展现。”[5]在充分考虑可视化内容对出版国际传播“优化作用”的同时ed6cf2bc5c4f8a5e9effdd2fb885f0920a5e924af671047af5742636919d80a6，可视化技术中所蕴含的交互性将推动出版国际传播这一相对封闭稳定的场景走向开放和流动，这将为出版国际传播的发展提供新的可能性。

（一）可视化的中性语言呈现“客观”视角

出版产品大多是图书，无论电子书还是纸质书都是以文字为主要叙事方式的产品。海外用户在接触中国出版产品时，往往会因为其中可能蕴含的异文化元素和与自身相冲突的政治立场望而却步。尤其在全球化背景下，出于对文化安全的考量，各国对于出版产品的审查和监管日趋严格，带有明显政治色彩的出版产品容易成为审查和限制的对象。国际出版产品往往因其潜在的政治倾向而面临较大的传播困境。

中华文化属于高语境文化，西方文化属于低语境文化，在文字语言转换过程中很容易出现词不达意的情况。可视化的语言可以作为高语境文化转向低语境文化的过渡区，使抽象的文字转化为具象的视觉感受，打破不同语境间的隔阂。并且与文字叙事的“白纸黑字”相比，可视化的叙事更强调“眼见为实”。相对而言，可视化媒介依靠其直观性和“眼见为实”的特点，能够以看似中立的方式进行表达。这种对于文本内容的合理可视化，既保留了原汁原味的文化和语言特色，也便于非中文观众理解文本内容。在出版国际传播中，漫画、绘本、视频等更加具象的可视化语言比抽象的纯文本更能匹配用户的阅读需求。通过可视化的形象呈现，放大用户的视觉感受，使其能够专注于可视化内容本身而非内容背后所包含的意识形态属性。[6]视觉信息能够更直接地触动人的感知，从而提升信息的可信度和说服力。传统文字内容所传递的内容属于间接经验，而可视化元素，如图片和视频等，能够将这种间接经验转化为更接近于直接经验的形态。这一过程不仅增强了信息的可理解性和接受度，还在一定程度上纠正了文字描述可能带来的想象偏差，从而更加精确地传递信息。[7]因此，可视化语言作为一种中性的表达，能够以看似客观的视角呈现内容，减少主观误读。

（二）可视化产品的生产流程推动用户与出版内容生态的互构

在社交媒体盛行的时代，对于普通用户来说，最具性价比的可视化产品便是短视频。对于出版企业来说，发布或激励用户发布短视频是最经济有效的可视化产品的生产方式。短视频作为出版物内容可视化的关键载体之一，对于提升出版国际传播效能有不可忽视的作用。短视频作为一种简洁且能带来视听双重刺激的媒介形式，为海外用户提供了一个了解图书的窗口，能有效减轻用户的阅读负担，在降低文化门槛的同时，也与当下用户碎片化的阅读习惯相契合。

通过在社交媒体发布短视频，出版方可以实现与海外用户的直接互动，这种互动不仅增强了用户与出版企业间的黏性，为用户持续关注图书内容提供了可能，也使得封闭的阅读过程逐渐走向开放和共享。在此过程中，用户亦可自主生产可视化产品，主动制作并发布与图书相关的短视频内容，形成滚雪球效应，为图书带来更多热度。在这种情况下，用户被纳入可视化生产的流程当中，成为出版内容生态的一部分。此外，由于用户所带有的非官方属性，其所分享的短视频及讨论的话题更容易引起共鸣，吸纳其他用户参与其中。出版国际传播应与用户建立深度连接，使用户参与可视化产品的生产时能够获得相应的社交资本，这将增强用户与出版内容生态中各主体互动的主动性，使其从旁观者变为参与者，推动出版国际传播的视野从封闭走向开放，实现用户与出版内容生态的交互。

（三）可视化产品的多元组合推动中国出版品牌建设

国际出版市场风云变幻，单一的产品形态难以应对多变的市场需求。尤其在新媒体时代，用户对产品的表现形式及传播方式有更多样化的需求，单一的可视化产品力量微弱，难以形成长期的传播声量。只有将多元产品聚合在一起，进行系统化、整体化的传播，才能实现传播声量的增长。

可视化产品注重用户感受，因此可视化产品的多元组合能够为用户带来更加丰富的感官体验。如将图书内容制作成AR/VR形态的可视化产品，这种极具感召力的体验会使用户沉浸其中，潜移默化地接受构成体验的文本内容。同时，可视化产品的多元化组合意味着用户拥有了更多的选择。用户能够自由选择出版物衍生出来的可视化产品，如短视频、电影、电视剧等。这些依托出版物内容生产出来的产品成为构建中国出版品牌形象的重要组成部分。

在全球化背景下，中国出版品牌需要在国际市场中进行竞争，可视化产品的多元组合大大提升了品牌应对市场冲击的能力。一方面，产品的多元化组合能够增强品牌韧性。当某种形态的产品市场需求下降时，企业可以通过其他的产品形式参与市场竞争。多元化的产品组合方式使品牌不再依赖单一产品线，提高了品牌的抗风险能力。另一方面，可视化产品的多元组合有助于品牌拓展新的市场领域。企业可以通过创新组合方式，开发区域化的、分众化的产品形态和传播策略，实现对新的市场领域的开发。

三、可视化视角下提升出版国际传播效能的实现路径

（一）依托可视化技术，打造多模态的出版国际传播内容

出版企业应该密切关注国际市场的动态，适应新媒体时代出版内容表现形式与传播方式的多元化需求，依托可视化技术将单一的文本内容转化为多种媒介形式进行呈现，打造符合用户需求的出版内容，为用户提供更多的选择空间。大数据和人工智能技术的应用为出版企业的创新发展注入了强大动力。通过深度分析用户的阅读习惯行为、兴趣偏向等数据，出版企业能够精准地描绘出用户的个性化画像，并以此为依据为用户量身定制可视化的内容推荐，使用户能够更便捷地获取到他们感兴趣的内容。

此外，出版企业可以通过与其他平台合作制作有声书、电子书等多样化的数字产品方式，降低海外用户获取内容的时间成本和精力成本，提高出版内容的可获取性。对于题材合适的书籍，可以利用VR/AR形式进行展示，借助可视化技术提高出版物本身的趣味性并丰富用户体验。通过运用可视化技术，出版内容可以不断以崭新的形象出现在用户的视野中。但需要注意的是，内容始终是出版企业发展的根基所在，形式上的创新不应以牺牲内容为代价。在出版国际传播的实践中，出版企业应在积极探索和应用可视化技术的同时，推动多模态的传播内容向高质量看齐，向国际化发展。

（二）瞄准可视化需求，缔结与用户的情感连接

在信息爆炸时代，可视化的呈现方式因其直观性更容易被用户捕捉，从而满足其快速获取信息的需求。出版企业应当瞄准这种需求，借助社交媒体这一具有强互动属性的场域发布短视频、H5等可视化产品，为用户与用户、用户与企业、企业与企业之间的互动提供窗口。互动是建立情感连接的有效方式，出版企业应当成为主动的一方，密切关注用户对可视化产品的反馈，给予用户适当的主动权，使单向的出版内容传播场域变为双向的出版内容社交场域。用户在此社交场域中与其他主体的互动频度越高，则意味着其与出版产品及企业的情感连接越深。出版企业应在线上线下积极与用户互动，并鼓励用户对出版企业的可视化产品进行再生产，使用户融入出版内容生态。

出版企业对于可视化需求的理解不应仅限于简单的视觉元素的堆砌，而应追求对出版内容更深层次的故事化表达。通过视觉元素的故事化表达呈现出版内容，满足用户的情感需求，帮助用户更加深入地理解文本内涵，与出版物建立更强的连接。这不仅能够增强用户对于内容的理解和记忆，也能够提升其对出版产品的价值认同。与用户终端的高适配性是数字出版国际传播的重要基础，只有符合海外用户阅读习惯的出版产品才能被接受与认可。出版企业应该把握用户对可视化的需求，采取用户偏好的可视化呈现形式，适配用户及所在场景即用户使用的媒介、习惯、阅读环境、知识背景等，通过增加用户的参与和体验，与受众建立情感连接，促进用户对出版内容的理解和对中国出版产品的认同，进而增强出版物的国际传播力。

（三）运用可视化的媒介资源，形成立体化的出版国际传播格局

可视化的媒介资源包括电影、电视剧、动画、游戏等，具有直观、生动、叙事性强的特点，能够抓取并留存用户注意力，在出版国际传播中具有显著优势。出版企业应充分考虑不同国家的用户需求，采取多元化合作模式，深入开发并利用可视化媒介资源，增强文化产品的视觉表现力，打造独具国际影响力的中国出版品牌，以达到更好的传播效果。

出版物的影视化作品是重要的可视化媒介资源。与出版物内容的原初形态相比，经过影视化改编的作品展现出更为精炼和生动的特质，这种改编形式能给用户带来更为直观和强烈的视觉冲击。相较于与出版物相关的短视频内容，影视化后的作品在内容呈现上更为全面系统，能够通过丰富的视觉元素完整地展现出版物的原生内容。因此出版物的影视化作品成为一种既完整又高效的传播载体。出版国际传播应在充分进行市场评估之后，寻找合作对象，对题材合适的出版内容进行适当的影视化改编，通过影视剧的传播为出版物本身提供热度。同时，可视化的媒介资源不仅强调视觉吸引，还注重交互性。游戏作为一种交互性极强的媒介形式，能够为用户提供沉浸式、实体化的体验。出版企业可以与游戏制作公司联手，以出版物内容为游戏场景开发蓝本，使用户通过游戏的方式以第一视角完成对出版物内容的获取，完成从“观看”到“入场”的转变。

丰富的可视化媒介资源是打通出版可视化全产业链的先决条件，为中国出版品牌建设提供了条件。出版企业应从品牌建设的角度出发，构建完整的出版可视化产业链。上游以内容开发为主线，创造或发掘适宜在海外进行传播的出版题材和内容。中游以可视化资源的利用为核心，充分运用各种视听媒介资源，完成对上游内容资源的创造性转化。下游以周边产品的开发为主要任务，依托上中游成果，打造极具特色的，可供用户自主购买的周边产品。通过整合多元化的可视化产品，有效促进立体化出版国际传播格局的构建，实现全方位、多层次、互动性传播。

四、结语

提升出版国际传播效能是新时期中国出版业的重要使命。出版企业应把握用户的可视化需求，以融合、开放性思维，发挥可视化内容和技术对出版国际传播的推进作用，充分整合可视化资源，进行系统化的布局，推动出版产品从“可读”到“可视”，解决外向型出版物形式单一、内容抽象的问题，满足海外用户的多样化需求，实现出版产品的精准传播，进而推动出版国际传播效能的提升。

（作者：聂磊，南开大学新闻与传播学院硕士研究生；戚德祥，南开大学新闻与传播学院教授）