多产业融合下“书展+”的创新路径探索

【摘 要】随着文化消费的多元化发展，“书展+”成为丰富读者体验、推动全民阅读的创新通道。梳理国内外书展的发展历史，分析当前“书展+”融合存在的问题，从“六次产业”视角探讨多产业融合视角下“书展+”的创新路径，提出强化“书展+”发展意识、城乡协同发展、衍生品差异化、主题策划优化以及扶持政策优化等多产业融合的创新发展策略。

【关 键 词】“六次产业”；多产业融合；“书展+”

【作者单位】杨剑飞，中国传媒大学文化产业管理学院；李仪玮，中国传媒大学文化产业管理学院；杨树雨，中国传媒大学文化产业管理学院。

【中图分类号】G124；G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.20.008

随着信息技术的飞速发展和人们文化需求日益多元化，不同行业间的交叉融合逐渐成为一种普遍趋势。多产业融合打破了传统行业的界限，促进了产业间的相互渗透与协同创新，为公众提供了全新的消费业态和消费空间。《出版业“十四五”时期发展规划》强调要加强出版公共服务体系建设，健全现代出版市场体系，推动出版业高水平走出去。在此背景下，发展特色书展的必要性愈发凸显，这在推动出版业高质量发展、满足人民日益增长的阅读需求、传播文化知识以及搭建世界文化交流互鉴的桥梁等方面具有重要意义。同时，发展特色书展有利于进一步推动传统业态的转型升级，营造更加良好的阅读生态。

一、书展：从文化盛宴到多产业融合的探索

1．书展的历史沿革

书展的历史可追溯至15世纪下半叶的欧洲市集，由商业集市逐步发展而来。早期的书展以图书交易为核心，为出版商、书商和读者提供集中展示和交易的场所。1946年，德国莱比锡书展的成功举办标志着现代意义上的书展正式诞生，自此，国际书展作为一种文化象征在世界各国中传播［1］。20世纪以来，书展已成为文化交流的重要平台。全球范围内，每年举办的书展数量众多，遍布各大洲，如法兰克福书展、伦敦书展、美国书展、开罗国际书展、圣保罗国际书展等。尤其是历史可追溯至15世纪的法兰克福书展，是全球最早、规模最大的书展，当前它不仅是图书交易的重要场所，也是版权贸易、文化交流和信息发布的中心。

我国的书展起步于新华书店的流动供应和图书展销活动，主要用来弥补书籍分销渠道的不足。尽管规模不大，但其在一定时期内有效满足了读者的需求。改革开放后，中国书展进入快速发展期。1980年在北京举办的首届全国书市标志着我国书展的转型，开启了规模化、制度化的书展模式。1986年，首届北京国际图书博览会（BIBF）在北京举办，开启了中国书展的国际化征程。此次书展不仅规模扩大、影响力提升，还开始关注文化交流和版权贸易的拓展。进入21世纪后，中国书展功能更加多元，形式更加多样。目前，以北京国际图书博览会和上海书展为代表的两大书展已在国内外享有盛誉。

新中国成立以来，中国书展从最初的展销模式逐步转变为国际化和全民参与的文化盛会，成为新中国出版业的重要窗口。特别是党的二十大报告提出“深化全民阅读活动”以来，书展作为文化产业的重要组成部分，在推动全民阅读、促进文化交流、展示出版成果等方面发挥了重要作用。通过展示优秀出版物和举办相关文化活动，书展促进了文化产业的创新和升级。随着数字化、智能化技术的发展，书展持续探索元宇宙、物联网等新技术在阅读场景中的新应用［2］。这些技术为文化和经济注入了创新动力，提供了新元素和新动能，通过与文化的深度融合推动了文化的创造性转化和创新性发展［3］。

2．书展多产业融合的现实维度

在文化、经济和技术的协同作用下，书展不仅延续了作为出版业重要平台的历史传统，也适应了新时代的需求，呈现多元化的实践维度。在文化维度上，书展促进不同文化之间的交流与融合，孵化出多种文化体验空间；在经济维度上，书展推动了图书市场的发展以及书展文创化的进程，衍生出了多种书展文创产品；在技术维度上，书展成为新技术、新业态展示与推广的重要窗口。三个维度相互作用，相互协同，共同推动出版业的高质量发展。具体来说，文化引领出版业的高质量发展，经济为文化提供了物质基础，两者互惠共生，共同推动社会效益和经济效益相统一。同时，通过高质量发展，出版业在文化产业中逐渐成为支柱性产业。

3．“书展+”多产业融合中的问题

作为“第三空间”的代表，书展被设计为一种开放式市集，结合多元化的文化活动，营造集体参与的阅读氛围，赋予空间社交价值［4］。从高质量可持续发展的角度来看，“书展+”多元业态的发展仍需进一步解放思想、改革创新。

（1）书展文化衍生力不足，产品创新亟待加强

书展往往被视为城市的临时文化亮点，而非常驻的文化吸引力。一些书展对文化衍生产品的挖掘和推广不够充分，导致书展在活动结束后难以形成持续的文化影响力，活动参与者的阅读兴趣也易消散。当前书展的文创产品多局限于简单的衍生品，如纪念书签、笔记本、手提袋等，这些产品虽实用，但缺乏独特性和创新元素，长期吸引力不足，难以激发受众的购买兴趣。一些书展虽在活动期间利用在线直播或虚拟互动等技术手段扩大影响力，但在活动结束后，这些应用往往缺乏持续的更新和维护，导致线上资源迅速过时或失效，未能在数字空间中延续书展的文化效应。因此，增强书展的文化衍生力成为“书展+”可持续发展的重要挑战。

（2）书展“乡村关切”不足，消费空间需有效扩展

当前，书展呈现强烈的城市中心化特征，大部分书展与城市文化市场的联系更为紧密，与乡村居民的日常生活、生产活动的关联度不高，与乡村的文化习惯和经济模式尚未契合，忽视了乡村居民的文化需求和参与机会，错失了潜在的文化与经济增长点。例如，书展与政府协作设计的惠农文化补贴项目在乡村地区推广不足，未能有效激励农村居民参与文化消费。同时，书展对地方文学和乡土故事等本土文化产品的推广力度较弱，农村居民对本地特色文化的认同感不强。

（3）书展消费话题不足，主题有待丰富

书展活动内容日益丰富，但“爆款话题”越来越少。缺乏话题的书展难以激发受众的参与热情和消费兴趣，导致消费体验不佳。互动深度不足是导致消费热点欠缺的另一关键因素。当前许多书展虽引入音乐和文创产品，但往往缺乏与书展核心主题的深度关联，仅呈现简单的物理空间叠加，受众的互动体验相对表面化，难以形成持续的消费动力。此外，缺乏深层次的互动设计使受众难以获得沉浸式体验，从而影响了消费话题的形成。

二、“六次产业”视角下“书展+”的融合路径

1994年，日本学者今村奈良臣提出“六次产业”发展理念。“六次产业”理论认为：产业的整合是农业（第一产业）、制造业（第二产业）、服务业（第三产业）等领域的融合，从而创造新的附加价值。具体而言，“1+2+3=6”表示各个产业的整合效果。在新的产业融合形势下，“六次产业”随之发生相应变化。该理论认为，“六次产业”不仅仅是一二三产业的简单相加，更是一二三产业的相乘，即“1×2×3=6”，这强调了多产业协作的相互依存性与整体协同效应［5］。简言之，该理论强调一二三产业的融合发展，以创造新的价值链，实现产业链的纵深和多层次发展。这一理论为新时期的“书展+”融合发展提供了理论依据，加强产业内外的融合与联动，形成多种消费业态，有效拓展文化经济功能，将有利于书展的创新发展。

1．出版业内部融合与产业链延伸

“书展+”通过整合出版、发行、销售及版权交易等环节，延展产业链，提升产业附加值。书展作为出版业的重要平台，不仅展示各类书籍，还提供文化创意产品的展示和交易机会。在书展中，出版商集中展示和销售新书、畅销书及文创产品，开展版权贸易，扩大市场影响力，增加收入来源。书展促进了出版社、印刷商、发行商、文化创意公司等各环节企业的深度互动，使各个企业形成长期合作关系。可见，书展天然具备整合出版行业资源、提升整个出版产业链效能的功能。

2．城乡文化共进与乡村文化提振

“六次产业”理论为中国书展提供了城乡平衡发展的新模式，推动书展从单一的图书市场向多元文化平台转型。如果书展仅依赖城市资源而忽视农村地区的文化发展，势必会导致第一产业与第二、三产业之间的融合不足，进而形成城乡文化发展不均衡的现象。通过融合，书展可将农村地区纳入整体文化生态中，促进区域经济发展和乡村文化振兴。例如，书展主办方可联合农业产业，以地方特色为切入点，举办以书籍为主题的文化集市，激活乡村文化，吸引更多游客，带动相关产品和服务的消费，推动全民阅读更好地向农村延伸。

3．出版功能的外部拓展与融合

书展的外部延伸体现在与其他文化、经济、技术等领域的融合上，通过“书展+”模式扩展和提升其文化内涵和社会影响力，延展出多种阅读体验和文化功能，更好地提升受众的参与感。在此过程中，书展可融入多种空间，从在固定场所展书拓展至“处处可展，时时可展”。书展作为一种展览资源，能够有效提升受众的文化体验感，实现业务增值。例如，北京东区儿童医院将公共空间转变为书JGs0IuBZdX4r0k60XEAhZA==的“展示+阅读”空间，形成了医疗增值业务领域，将传统书展袖珍化、亲民化，潜移默化地培养孩子们的阅读习惯。书展还可融入多种业态中，例如：与文化产业的深度融合可使书展进一步转换商业模式，通过打造微书展、互动故事会、音乐会等活动丰富受众的文化体验，形成新型文化消费亮点；书展与旅游业的融合有利于探索“书展+旅游”的新模式，研发推广“书展+旅游”套餐，或在富有地域文化特色的场地或旅游空间开设特色书展等，能够为读者提供更加便捷和实惠的文化服务体验。

三、“书展+”多元融合的国际案例分析

1．德国法兰克福书展的出版数字化转型

一年一度的法兰克福书展是世界上最大的出版“会客厅”，其数字化转型和多产业融合路径充分展现了“六次产业”理论的发展特征。出版业与信息技术、互联网服务业、法律服务业等第三产业的协作，不仅巩固了自身的基础，还创造了新的价值链。在此过程中，书展不仅作为图书交易和版权交流的平台，还成为出版与多行业合作的中心，推动出版业从单一的内容提供方向更广泛的数字生态系统转型。这种跨行业的合作和多功能融合极大地提升了书展的经济效益和国际声誉，促进了出版业的持续创新。

在产品创新方面，法兰克福书展通过设立数字出版专区，展示电子书、音频书以及最新的数字出版技术，为参展商和观众提供了体验前沿数字出版的独特平台。这一专区展示了传统出版业与新兴技术的融合，让受众亲身体验数字化产品和服务的最新成果，形成了具有差异化竞争力的产品空间。此外，为打破时间和空间的限制，法兰克福书展推出了虚拟展厅，为全球受众提供在线参与的机会。这一创意举措是书展数字化转型的重要一步，成功拓宽了受众基础，提升了书展的全球吸引力，带来了前所未有的曝光度和商业机会。

在主题拓展方面，法兰克福书展通过举办以“未来出版”为主题的论坛，邀请出版业与科技界的专家、学者和行业领袖共同探讨出版行业的未来发展趋势，如人工智能、区块链等新兴技术如何影响出版业等，为学界与业界提供交流的机会，成功吸引了各界专业人士的参与，营造了知识性、前瞻性和互动性兼具的消费体验。此外，法兰克福书展重视数字版权保护，与法律服务行业合作举办相关研讨会和培训活动。这些活动涉及数字版权管理、区块链技术在版权保护中的应用等话题，不仅提升了书展的行业权威性，也为参与者提供了全新的服务体验。

2．英国爱丁堡国际图书节的多产业融合

每年8月下旬，爱丁堡国际图书节都在位于爱丁堡的夏洛特广场举办，与众多更早设立且声名远扬的节庆活动如爱丁堡边缘艺术节和国际艺术节一起，竞相吸引游客的目光。爱丁堡国际图书节通过“六次产业”理论中的多产业融合，实现了农业（第一产业）、制造业（第二产业）和服务业（第三产业）的深度交融，创造了丰厚的附加价值。

在城市与乡村空间协同方面，爱丁堡国际图书节实现了农业与文化的有机结合。通过联合苏格兰美食街和农产品市集，爱丁堡国际图书节将乡村地区的农业产品与城市文化活动相融合，使当地农户和食品制造商得以在书展期间展示并销售产品，从而扩大市场影响力。这种方式既为乡村地区带来了经济收益，也让城市的书展活动更加丰富有趣，促进了城市与乡村之间的经济互动和文化交流。书展主办方通过与当地食品生产者、手工艺人以及旅游服务商合作，展现了文化产业的多样性，促进了乡村经济和城市文化相互依存与共生的关系。

在产品创新方面，爱丁堡国际图书节不仅限于书籍和文学展示，还结合音乐、戏剧、电影等艺术形式，为受众提供了多元化的艺术体验，丰富了书展的内涵和外延，吸引了更多文化爱好者的参与，满足了不同的文化需求，扩大了受众群体。此外，书展主办方还将特色美食与文化体验相结合，为书展增添了具有地域特色的差异化产品，使其在众多文化活动中脱颖而出。参展者在参与文化艺术活动的同时还能品尝苏格兰特色美食，体验苏格兰的地方文化。

在主题扩展方面，爱丁堡作为历史文化名城，将旅游业与书展文化活动相结合，吸引了更多游客深入探索苏格兰的历史文化。参展者可以在参与书展活动的同时深入了解苏格兰的历史、文化和旅游景点，这进一步增强了书展的文化内涵。这种跨产业的合作模式不仅丰富了书展的内容，还促进了当地旅游业的发展，使得文化活动成为推动城市经济与乡村发展相互促进的引擎，成为连接城市与乡村、文化与经济的桥梁。

爱丁堡国际图书节通过多产业融合模式，成功打破了传统书展的单一结构，实现了文化、农业、制造业和服务业的协同发展。“六次产业”融合带来的整体协同效应不仅提升了书展的整体经济效益，还推动了当地的文化传播与经济发展，形成了可持续发展的新模式。

四、“书展+”多产业融合创新发展策略优化

1．强化“书展+”理念，探索多元发展路径

优化并推广“书展+”理念的关键在于书展主办方通过跨界融合与多元化的文化表达，将书展从单纯的图书展示平台转变为全方位的文化体验空间。一是通过与旅游、艺术、科技、时尚等行业的结合，打造互动性强、富有创意的文化活动，增强受众参与感，注重线上线下联动、全球化传播以及精准受众定位，扩大书展的影响力和覆盖面。二是结合时代趋势和热点话题，提升社会价值和文化责任感，塑造具有长远影响力的文化品牌。三是主动拥抱数字化转型，借助人工智能、大数据、虚拟现实等前沿科技为受众提供个性化推荐和线上互动服务，打造沉浸式展示平台，让受众感受现场体验的魅力，实现书展的无界限传播。

2．探索城市与乡村协同发展的传播模式

书展的成功不应局限于城市，而应致力于实现城市与乡村之间的协同发展，更广泛地服务多元读者群体。要想打破这一局限，书展主办方可以探索将活动下沉至乡村市场。例如，通过移动书展、定期乡村书市或借助地方节庆举办书展等形式，将文化体验带入乡村，增强书展的影响力，激发乡村居民的阅读兴趣和参与热情。要想打破运营模式的单一性，书展还需针对乡村地区的特殊需求设计灵活多样的运营策略，以更好地融入乡村文化空间。在乡村地区，书展主办方可以采取“小型化”“移动化”“季节性”等形式，根据不同的乡村文化特色灵活调整活动内容。同时，为确保活动的可持续性，可建立当地志愿者团队或与乡村文化站点合作，构建书展常态化运作机制。这不仅能弥补城市集中型书展的不足，还能将书展作为推动乡村文化振兴的重要力量。

3．提升书展附加值，实施差异化创意产品策略

书展主办方可以通过引入体验式消费，借助跨界合作与社交互动，打造多元化的文创商品，增强受众的参与感和购买欲望，从而提升书展的文化附加值。书展主办方应关注不同受众群体的需求，引入适合儿童阅读的互动图书，适合年轻人的个性化文创商品，适合老年人收藏的经典文学周边，满足不同消费群体的喜好，丰富消费选择。在文创设计方面，书展主办方可以基于文学作品中的经典场景，设计更具故事性和情感表达的创意商品。例如，以经典文学作品为主题的家居饰品、插画系列、书架等，使产品不仅是物品，还是文化和故事的载体，增强消费者的情感共鸣和认同感。此外，书展主办方可通过与科技结合，打造沉浸式、互动性的文化创意产品，如推出“AR图书”或“AR书签”，受众扫描书籍或商品时，呈现相关的文学背景、作者的声音或动画场景，优化受众的互动体验。

从每年的《中国数字出版产业年度报告》来看，有声阅读在全民阅读工作中的作用日益凸显。随着演播技术的发展和听众对有声阅读需求的增加，有声书书展的规模有望在未来持续扩大。线上线下结合的模式能够增强书展的长期吸引力，形成持续的消费生态。书展主办方可探索多种方式，使活动在空间与时间上具有持续性，与地方教育、文化机构和社区建立长期合作，实施阅读推广计划，使书展活动的影响延续至日常生活中。

4．深化书展主题策划，营造多层次消费体验

在空间布局方面，书展主办方可以集中设置主要消费区域，优化受众的参观动线。以“主题体验区”作为参观的中心点，围绕这一主线布局餐饮、文创、书籍展示等消费区域，创造一个自然的参观路径，使受众在经过每个区域时都能顺势体验并消费。同时，利用空间引导受众流动，分时段举办不同类型的活动，确保人流在时间和空间上的均衡分布。此外，书展主办方还可在消费区域中设置适当的休息区，如提供舒适的座椅、打造社交角落，使受众可以放松、交流或分享体验，从而延长受众的停留时间并提高其消费的可能性。在跨行业合作方面，书展主办方可在宣传和推广环节联合餐饮、医疗、养生、文创、旅游等行业，进行跨行业的产品融合，以套票、联票等形式打造特色体验项目，让受众在体验和消费中与书展建立情感连接。

5．强化政府政策支持，推动书展行业发展

政府有关部门可以通过制定专项扶持政策，采取资金补贴、税收减免等措施，降低书展主办方和参与企业的运营成本，鼓励书展创新和多样化内容的引入。政府应进一步推动文化、教育、旅游和商务等多部门合作，形成资源整合效应。如，将书展与旅游项目相结合，设计文化主题旅游路线，吸引更广泛的受众群体，提升文化与经济效益。同时，政府应提供公共服务与资源支持，如展览场地、基础设施和物流支持，降低中小企业和文化团体参展的门槛，激发更多创意和新兴力量参与。此外，政府应积极推动国内书展与国际文化组织、书展平台的对接，引入国际书展的办展思路与模式，增加国际知名作家和文化项目，提升本土书展的全球影响力。与此同时，加强知识产权保护也是不可或缺的一环，通过强化法律保障，维护创意和技术开发者的合法权益，可激励更多创新成果涌现。

｜参考文献｜

［1］黄先蓉，常嘉玲. 国际书展的历史流变及其在新媒体环境中的功能扩展探究［J］. 出版与印刷，2017（3）：5-11.

［2］吴素舫. 元宇宙IoT场景化阅读行为研究［J］.图书馆工作与研究，2024（9）：5-16.

［3］张新新，敖然. 出版业高质量发展三维协同创新模型建构与分析：基于“文化—经济—技术”视角［J］. 中国出版，2023（16）：21-27.

［4］刘艳. 作为公共阅读空间的阅读市集：涵义、本质、做法、价值与建议：以“城市客厅唤醒计划”为例［J/OL］. 图书馆建设，［2024-10-05］. http：//kns.cnki.net/kcms/detail/23.1331.G2.20240926.1449.010.html.

［5］陈曦，欧晓明，韩江波.“第六产业”运作生态：逻辑机理与治理新思维：日本案例与中国启示［J］. 经济体制改革，2018（3）：153-159.