基于OBE的客户关系管理在线课程资源建设研究

摘要：本文针对客户关系管理在教学过程中存在的问题进行了分析，探讨了基于OBE理念建设客户关系管理在线课程资源的必要性，指出了客户关系管理课程内容建设的四个步骤：定义学习成果、提供学习资源、评价学习成果、运用学习成果。根据上述步骤，进一步提出了客户关系管理在线课程资源建设模型及针对学生和教师的资源建设内容。

关键词：OBE；课程关系管理；在线课程资源；学习成果

一、研究背景

20世纪90年代初，为解决以教师为核心的传统教学模式的弊端，美国教育家William G.Spady提出了 “学生为主、成果为驱”的成效为本教育思想 （Outcomes-Based Education，OBE）。[1]与以教师为核心的传统教学方法相比，“学生为主”的关键在于根据学生能力、兴趣的差异设置不同的学习任务，最大限度地调动学习积极性；“成果为驱”的重点在于明确学习所要达到的成效，以此作为教学驱动力，摒弃课本教学模式，从能力和学习成果入手，反向构建教学过程，对教学环节进行设计和组织，围绕阶段目标开展学习。[2]OBE重塑了教学的基本理念，传统的教学模式根据教材编写的教学内容来组织教学活动，而OBE则强调，教师要清楚课程结束时学生应达到什么样的学习结果，然后再寻找并设计适宜且有效的教学手段和方法以达到目的。

OBE比传统教育模式更具新意，传统的教学模式更关注学生如何进行学习，以及在什么时间进行学习。而OBE关注的是学生在学习中得到了什么成果，学习所得到的成果是否有助于学生未来的成功。

阿查亚 （Chandrama Acharya）将OBE教育模式分为四个环节，即学习产出的计划 （Defining）、学习产出的实施 （Realizing）、学习产出的评价 （Assessing）、学习产出的应用 （Using）。[3]这种模式有点类似于戴明环的 “计划、实施、检查、行动”；澳大利亚的教育学者将OBE看作基于学生学习结果的教育过程，将OBE模式下课程的教学计划、教学大纲等都作为实现特定目标的手段，由特定的学生学习结果对整个教育过程进行驱动。

OBE理念对于我们建设客户关系管理在线开放课程资源具有积极的启发意义，如果我们能够把OBE理念融入客户关系管理在线课程资源建设中，就会促使客户关系管理在线开放课程的目标、内容、结构、资源、学习支持服务和评价均发生巨大变化。

二、基于OBE理念的客户关系管理课程改革的必要性

客户关系管理是很多管理类院校电子商务专业的基础课程，学生学习完本课程之后，除了需要掌握以客户为中心、客户满意度和忠诚度、客户生命周期、客户分类、客户建立、客户维护等理论知识之外，还需要掌握建立客户关系、维护客户关系、客户服务与支持等工作技能。

这门课程的传统教学方法以教科书的目录结构为蓝本，提炼出知识结构体系，按照知识结构体系的知识点逐一讲授，教学过程中不可避免地会遇到大量基本概念的讲解，容易导致学生独立思考、独立动手的时间非常少。这种传统的教学模式重理论而轻实践，以教师为中心，以知识灌输为主，缺乏对教学过程的有效反馈和思考，很难掌握学生的学习效果，难以达成教学目标。

（一）学生层面

1.学习基础不扎实，导致学习积极性不高

客户关系管理是一门跨专业的综合性学科，其内容包含经济学、市场营销学、消费者行为学、数据库、数据分析等。很多学生对于其他课程的内容掌握不好，加上有些课程是在大一学习的，如管理学，而经济学、消费者行为学等课程是在大二学习，客户关系管理则是安排在大四上学期学习。这就导致在学习客户关系管理的相关内容时，很多学生对相关知识有所遗忘，学习较为吃力。再加上客户关系管理实践内容较多，更使得学生学习的积极性不高。

2.学习动力不足，导致敷衍应付课程任务

学生对于客户关系管理的认识不足，很多学生粗浅地认为，学习客户关系管理在企业里就是从事客服工作；还有一些学生对于企业客户关系管理实践情况不太了解，如为什么会员制会分成几个等级、为什么企业会向长期不联系的客户发放大额优惠券，等等。

另外，客户关系管理是一门理论性和实践性都很强的课程，学生除了要完成每章的课后作业外，还要完成实践作业和系统操作练习。很多学生抱怨占用了太多的课外时间去完成任务，于是敷衍了事地应付。而这种缺乏进取心、学习动力不足的态度是很难学好客户关系管理这门课程的。

3.学习能力不足，导致学习效果大打折扣

客户关系管理涉及一些比较困难的数据收集、数据清洗、数据处理的内容，以往这些内容对学生要求不高，基本一带而过。但随着当前社会对客户数据分析需求的增加，该门学科对学生掌握数据分析、数据挖掘能力的要求也随之提高。但是，学生对于Python或R语言的掌握能力普遍较弱，加上课程时间有限，导致这部分内容学习起来非常困难，学习效果大打折扣。[4]

（二）教师层面

1.教学方法死板，教学效果不佳

有些教师拘泥于传统的教学方法，采取课堂讲授、填鸭式教育的形式，这些传统的教学方法和手段无法适应教学发展的要求，学生也提不起学习的兴趣，采取凑合、敷衍的应对方式，导致教师教学效果不佳，学生评价不高。

2.考核方式单一，过程评价缺乏

部分教师对于课程的考核只有考勤、作业和期末考试，缺乏对于学习过程的考核，尤其是对客户关系管理涉及的客户获取、客户沟通、客户保持、客户挽回等客户关系管理能力培养的过程缺乏考核手段，导致学生平时学习不努力，到了期末通过突击复习，也能通过课程考核。

因此，针对上述问题，我们有必要对于客户关系管理课程教学进行改革，而改革途径之一就是借助OBE理念，通过对客户关系管理在线课程资源的建设，帮助学生和教师解决学习和教学过程中的问题。

三、基于OBE理念的客户关系管理在线课程资源建设

（一）OBE理念对于客户关系管理在线课程资源建设的启示

OBE是一种以成果为目标导向，以学生为本，采用逆向思维的方式进行课程体系建设的理念。OBE理念的引入，使得我们在建设客户关系管理在线课程资源时，在课程目标、课程内容、课程结构、课程资源、学习支持服务和课程评价等方面均发生了巨大的改变。在设计开发客户关系管理在线开放课程资源的过程中，尤其是对在线开放课程的结构和资源的设计，要根据最终学生的产出进行调整，即学生学完课程之后，需要掌握哪些课程知识和技能，再反向思考为此应提供哪些课程内容、课程结构和课程资源，以及在学习过程中如何提供相关资源来支持学生更好地掌握这些知识以及相关知识的扩展。[5]在学习过程中，通过多种手段来评价学生的学习效果，并设计多种小组实践活动来增加学生对知识的运用。

（二）基于OBE理念的客户关系管理在线课程资源建设过程

根据OBE实施的四个步骤，我们结合客户关系管理课程实际，将客户关系管理在线课程资源建设分成四个阶段。

1.定义学习成果

OBE教育理念的核心是确保所有学生获得相应的学习成果和能力。通过对客户关系管理教学大纲进行梳理，利用内容分析法跟踪和统计学生在线学习需要使用的课程资源、利用案例分析法对抽样学生的课程资源使用情况进行量化分析，基于这两项分析结果对学生最终需要理解和掌握的该课程的知识点和技能进行总结提取，利用工作结构分解 （WBS）得到课程资源的组成要素。

2.提供学习资源

对总结得出的学生需要获得的学习成果和能力进行归纳分类，分为自学资源、活动资源等。自学资源主要是帮助学生自主学习，如复习相关市场营销知识点的文本资料、视频等；还包括阅读一些扩展材料，这些扩展材料主要是客户关系管理在企业实际运用的案例，如企业客户关系管理系统的运用、RFM在客户区分中的运用等；活动资源主要用于帮助学习活动顺利开展，包括主题讨论、专题调查、讨论区、会议直播、评论等。

3.评价学习成果

评价学习成果主要包括评价学生学习效果的课堂练习、课堂测验、章节作业、期末综合练习等。

4.运用学习成果

运用学习成果即学生对课程知识和技能的掌握情况，表现为对这些知识和技能的综合性运用，如小组协作作品、项目综合实践、考试等。

（三）基于OBE理念的客户关系管理在线课程资源结构模型

基于上述步骤，我们能够清楚地获得每个步骤学生需要哪些课程资源内容以及教师应该相应地提供哪些教学资源。因此，基于OBE理念的客户关系管理在线资源建设可以用以下模型来表示 （详见图1）：

图1 基于OBE理念的客户关系管理在线资源建设模型

根据模型，我们就能清楚在客户关系管理在线课程资源建设中，针对学生和教师我们应分别建设哪些内容。

1.针对学生的课程资源内容

在定义学习成果阶段主要涉及学生在学习中应掌握的知识和技能资源，包括CRM课程大纲、课程日历等；在提供学习资源阶段主要涉及开展活动所需要的资源，包括CRM文本资料、微课视频、参考资料、专题讨论、专题调查、评论区等；在评价学习效果阶段主要涉及评价学生学习效果所需要的资源，包括CRM课堂练习、课堂测试、章节作业、期末综合练习等；在运用结果阶段主要涉及对于客户关系管理知识和技能在企业实际运行中所需的资源，包括CRM小组协作作品、项目综合实践、考试等。[6]

2.针对教师的课程资源内容

在定义学习成果阶段主要涉及如何对课程的知识和内容进行分解，明确每个知识点的内容及掌握知识点所需要的时间、能力等资源，以此来修订CRM课程大纲及每个知识点的讲法等；在提供学习资源阶段主要涉及提供学生开展活动所需要的资源，包括CRM知识点文本资料、微课视频、扩展资料等，利用专题讨论、专题调查、评论区等与学生互动讨论；在评价学习效果阶段主要涉及评价学生学习效果所需要的资源，包括跟踪CRM课堂提问、课堂练习、课堂测试、章节作业、期末综合练习情况等，[7]对学生作业的每个知识点进行统计分析，以掌握学生的学习情况；在运用结果阶段主要涉及跟踪学生将所学的客户关系管理知识和技能综合利用于企业实践所需的资源，包括CRM小组协作作品，项目综合实践的考核、点评、互评等。

四、结束语

本文基于OBE理念，围绕OBE实施的四个步骤来进行客户关系管理在线资源建设。通过分析发现：第一，学生通过客户关系管理这门课程希望获得哪些学习成果；第二，学生要明白为什么需要掌握相关知识和技能，这些知识和技能对以后的职业发展有哪些作用；第三，教师如何帮助学生获得这些知识和技能，应该提供哪些资源来帮助学生达到学习成果；第四，教师需要通过各种评价体系和考核指标来确保学生对于课程知识和技能的掌握符合要求。根据实施步骤，我们提出了基于OBE理念的客户关系管理在线资源建设模型，对学生课程资源内容和教师课程资源内容的建设提出了建议，而OBE理念的引入，也保证了客户关系管理在线资源建设过程的合理性、可行性和有效性。

参考文献：

[1] 顾佩华，胡文龙，林鹏，等.基于 “学习产出”（OBE）的工程教育模式：汕头大学的实践与探索[J].高等工程教育研究， 2014（01）：27-37.

[2] 刘荣，万丽丽，袁芳.OBE理论视角下高校课程学习评价研究[J].中国轻工教育，2016（01）：15-17.

[3] 柏晶，谢幼如，李伟，等.“互联网+”时代基于OBE在线开放课程资源结构模型研究[J].中国电化教育，2017（01）：64-70.

[4] 田君，钟守炎，孙振忠.基于卓越工程师培养目标和 “学习产出”（OBE）教学模式的机械设计课程群的建设与改革[J].教育教学论坛，2015（31）：118-120.

[5] 张彬，周晓曼.客户关系管理教学模式改革及有效性实践研究[J].大众投资指南，2018（19）：275-276.

[6] 杨利娟.基于OBE理念的客户关系管理课程线上教学应用研究[J].三门峡职业技术学院学报，2021，20（4）：47-51.

[7] 方淑苗.基于OBE理念的应用型本科课程教学改革研究：以CRM课程为例[J].长春教育学院学报，2019，35（10）：57-59.

基金项目： 广东省本科高校在线开放课程指导委员会2022年度研究课题 《基于OBE的在线开放课程建设研究——以客户关系管理课程为例》 （编号：2022ZXKC541）。

作者简介： 贺兵，男，汉族，四川广安人，硕士研究生，讲师，研究方向：电子商务、产业经济。