以品牌设计课程为核心的中等职业学校非遗教育传承研究

摘要：2021年 《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》中指出，我们要坚持守正创新，尊重非物质文化遗产 （以下简称 “非遗”）的基本内涵，弘扬其当代价值。我们要秉持见人见物见生活的理念，推动创造性转化、创新性发展，不断增强非物质文化遗产的生命力和影响力，促进可持续发展。好的品牌视觉可以帮助人们对产品进行快速记忆，从而达到推广的效果。本文以品牌设计课程为核心，研究如何将非物质文化遗产更好地在新时代的校园教育中传承下去并顺应市场经济，以期让更多消费者了解非物质文化遗产。

关键词：品牌设计；非遗教育传承；中职学校；校企合作

在当今时代，非物质文化遗产的保护与传承至关重要。2021年的 《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》为我们指明了方向，强调了守正创新以及弘扬非遗当代价值的重要性。同时，品牌视觉对于推广产品有着显著作用。在此背景下，如何通过品牌设计课程，让非物质文化遗产在校园教育中扎根，既能传承其精髓，又能与市场经济相融合，成为一个值得深入研究的课题，不仅有助于非遗的可持续发展，更能让其在新时代绽放独特魅力。

一、非遗教育传承的现状

（一）文化消费时代下非遗传承的创新需求

非物质文化遗产是我国各族人民世代相传，并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所，是我国历史文化的重要组成部分。我国拥有千年文化传承历史，各族人民世代相传的非遗种类繁多。然而，在当今文化发展和生活方式的高速迭代中，科技带来的便利生活以及新媒体互联网的普及，使得人们的生活习惯和文化习惯都发生了很大的改变，非遗也受到了现代科技文化的剧烈冲击。因此，非遗传承需要结合当下群体之间的差异性，学会推陈出新。目前，市面上已有一些初获成功的案例：婺源县有徽剧、绿茶制作技艺等几项国家级非遗，该县合理利用地区文化，打造创新型非遗IP，已成功打造4A级文创旅游景区。但同时，市场上也有不少文创产品打着非遗的幌子，实际上完全有悖事实，在创新发展中忽略了规范化的问题。[1]

（二）东莞市公益机构针对非遗的科普性传播

从2014年开始，东莞市文化馆、市非遗保护中心秉持莞脉传承的重要使命，持续开展 “非遗进校园”活动。2023年，莞脉传承之非遗进校园活动发布了45场非遗进校园公益场次名单，涵盖了非遗展览、活态展演、非遗课堂等多种形式，在全市范围内如火如荼地开展普及性公益活动，带动学校常态化开设非遗课程。

截至目前，全市共有167个非遗项目、近40位非遗代表性传承人，已在333所学校开展了达400场次非遗传承传播活动，受益师生超100万人次。

（三）非遗教育传承在东莞市中职学校的实践情况

非遗教育传承在东莞市中职学校中的实践情况因地区、学校和具体非遗项目而异。表1是一些常见的实践方式。通过这些实践方式，中职学校可以培养学生对非遗的认知和兴趣，提高学生的文化素养和职业技能，同时，也有助于非遗的传承和发展。[2]

例如，东莞市中德技工学校自2017年起引入非遗项目麒麟舞，建立麒麟武术馆，聘请清溪镇麒麟舞第五代传承人黄静为专职教练，组建100人麒麟舞兴趣班，利用每天1小时的活动时间进行训练；东莞市商业学校莞城校区邀请非遗项目进入校园，包括展演、讲座和制作三大类共七个项目，如醒狮、茶山公仔、糖不甩、腊味等。学生可以通过观看表演、参与制作等方式，深入了解非遗文化的内涵和魅力；东莞市纺织服装学校邀请非遗潮绣传承人蔡小苹女士为学生授课，每周开设4节课。通过学习潮绣，学生可以了解潮绣的历史、文化和技艺，提高审美能力和动手能力，同时，也可以传承和弘扬中华优秀传统文化。

综上所述，无论是在社会公益性机构，还是在中职学校，非遗教育传承多侧重于手技的体验传承或走马观花式的展览演出，且传承的普及面仅限于有幸参与课程的学员和观众，学生的体验感受尚浅，能很好地掌握并二次传承的更是少之又少，涉及面仍局限在小范围内，传承效果欠佳。[3]

二、非遗教育传承在东莞市中职学校中实践的问题

（一）传承链断裂，缺乏系统性与综合性

由表1可知，目前较为主流的非遗教育传承方式多为由非遗人带徒传技，教学内容偏向师傅擅长的内容为主，主观性较强，缺乏系统的文字教学。另外，也有学校虽然开设了此类课程，但只是作为选修课或第二课堂，设置上多为独立课程，与其他学科的关联性较差，缺乏综合性。参与的学生较少，难以形成气候。大多数学生前期未接触过非遗文化，即便参与也只是研究其来源或初步体验技法，体验结束即意味着传承结束。非遗文化无法实现可持续传承。[4]

（二）传承内容单一，忽视市场营销和传播理念

目前，非遗课程的教学内容大多分为艺术体验和讲座分享两大类，内容形式十分单一。即便是体验学习有所收获，学生想要将非遗再次传承下去，也只能继续采用手把手教学、我讲你听这种低效能的方式。因为他们在上述非遗教学课程中所收获的仅仅是较为基础的理论知识或技法，而不懂得如何运用或利用市场营销和传播理论来增强文化传播力度、提高传承率。由此，我们应该清楚，能否让非遗真正地展现出其文化价值并提高创新活力才是非遗教育传承的关键。

（三）传承成果闭塞，与社会隔层

从艺术体验和讲座分享这两大路线来看，部分学生基本了解了非遗的历史文化或技艺后，也很难从事相关行业。这是因为，社会上与非遗相关的岗位很少，大部分机构挂靠省市博物馆，再就是由政府资助的非遗传承人工作室，就业面较窄。加上手工制作无法量产，成品数量往往屈指可数，因此，大多只能在校内非遗爱好小群体间互动罢了。教学成果与社会隔离，忽略了学生的可持续发展，仅是一种爱好式传承，起不到对非遗文化的宣传推广作用。[5]

三、品牌设计与非遗传承的联系

（一）品牌设计是创意资源的整合体

品牌设计是基于品牌核心价值的视觉表达，是实施品牌建设的第一步，即品牌在市场上被消费者所认识的形象设计。品牌设计的主要目的是在消费者的头脑中形成清晰的正向印象。它是以概括性的元素和符号表达出品牌专属的特性，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程，涵盖了标识设计、字体设计、图形创意、包装设计等，远非一个标志设计或是一套视觉识别系统。因此，品牌设计必须运用新颖别致的实施手段，是一个创意资源的整合过程。非遗文化有着不同的风土人情、文化信仰和建筑风格，应认真提取和升华这些文化元素，将其融入品牌设计中，打造属于自己的非遗文化IP，树立品牌形象，从而在消费者心里留下更深刻的印象，有效扩大非遗文化的传播面。

（二）品牌设计是文化传播的核心竞争力

在当前市场经济发展迅猛的环境背景下，一个产品要想扩大市场占有率并长期立于不败之地，必须树立自己的品牌形象、品牌文化理念、品牌视觉识别系统以及针对品牌经营目标进行优化和调整。作为品牌设计的基础，品牌形象对消费者的消费行为具有一定的引导作用。良好的第一印象能使消费者对品牌形成一定的记忆，增强其对品牌的信任度，促进其消费，这是品牌文化得以传播的核心关键点。而统一的视觉设计可以将品牌的文化内涵有效地传递给消费者，并在消费者心中树立更加清晰、个性和有序的品牌形象。[6]此外，品牌设计还可以丰富文化内涵，激活文化活力，增强文化传播的竞争力。

（三）品牌设计有利于非遗文化的传承

非遗脱胎于流传千年的中国传统文化，是各民族在生活中凝练的智慧，其表现形式有着接地气、生活化的特征，遍布全国，加之当下的行政划分和非遗门类划分，导致非遗的内容非常分散。这种情况其实违背了非遗文化自身的成长规律。任何一种非遗文化都不可能是脱离社会群体、人文风俗或脱离周边其他社会文化而孤立存在的，必然需要一个文化氛围。过去，我们可以简单称为 “标签”或是地域印象。从设计的角度来看，这其实是品牌设计的概念。品牌的核心内容不是孤立存在，而是形成品牌系统，拥有完整的品牌定位、品牌人群、品牌发展路径和品牌形象，用现代的设计思想去完善非遗系统，帮助非遗文化传播其影响力。在中职学校设计专业，将非遗文化融入品牌设计课程，能够丰富品牌设计课程的文化内涵，在无形中为非遗文化的传播注入生命力，让非遗文化不只停留在欣赏层面，而是以当下人们喜闻乐见的形式出现在市场中，使大众更能接触并熟知，从而促进非遗教育传承。

四、以品牌设计课程为核心的非遗教育传承的实施策略

（一）以课程建设为核心，构建以品牌设计为主的课程群体系

多年来，一批批文化项目被列为省市级甚至国家级非遗项目，如何才能更好地传承和发扬这些非遗文化，是值得我们思考的重要问题。东莞市中职学校现有的非遗课程多以工艺体验为主，或与各非遗传承人合作开设非遗讲座普及等，无法真正打开非遗文化的传播面。中职学校引入非遗项目可以以计算机平面设计专业为例，细化非遗文化教育传承的课程设置。如前期在艺术欣赏公共课和中国美术史基础课中加入非遗文化的历史学习，把理论研究作为基础吸纳。中期继续以非遗文化为主要研究课题，在标志设计、字体设计、图形创意、插画设计、IP设计、品牌设计等课程中融入相应的非遗内涵。这种实践性质的教学有利于提升学生对非遗文化的体系性学习，更能帮助非遗文化在中职学校的教育教学中找到根基。后期，可借助C4D、包装设计、产品设计等课程助力品牌产品落地，并调用社会与企业的资源，助力提升产品的市场经济价值。[7]综上，这一系列课程将形成以品牌设计为核心的课程群体系，始终围绕同一课题打造非遗文化品牌，促进非遗教育传承的可持续发展。

（二）以资源和机制建设rHqUveBffUQ30cmbgxj0PaMyPTEya9SYxxt6RkNZTcU=为辅，加强校企合作

除了在学校丰富并调整课程设置外，文化传播还需要社会的力量。党的二十大报告中指出：“统筹职业教育、高等教育、继续教育协同创新，推进职普融通、产教融合、科教融汇，优化职业教育类型定位。”为非遗教育传承发展指明了方向。中职学校启动校企联合，调动企业的资源与力量，不仅能为设计课程群体系中打造的非遗品牌产品落地提供市场经验、营销路径和传播手段，还能将产品进行体系化生产，落实产品产业一体化，建立自我品牌。中职学校还可以进行产教一体，为学生提供场地和系统的学习时间，深挖非遗文化并在企业扶持下创新发展，通过文化探索、文化科普、制作工艺、线上线下制作体验、成品售卖、成品定制等一系列线上线下宣传模式和营销手段，建设更有趣味性的传承机制，最大限度地发挥企业的作用，增强非遗品牌的影响力和非遗文化的传播力度。学校应不断深化产教融合、校企合作，促进教育链、人才链与产业链、创新链衔接，推进人才培养与非遗教育传承并驾齐驱，向全方位、深层次和可持续发展。

（三）以多媒介平台扩大传播范围，打造非遗教育传承新模式

随着新媒体科学技术的发展以及人们对信息瞬息万变的需求，政府除了在当地开设非遗讲座、文创博物馆外，还可以扩大非遗行业的就业面，比如增设品牌设计人才，专门为非遗旅游基地设计文创产品，致力打造非遗品牌；或入驻淘宝、京东等网络销售平台，顺应市场需求；增设新媒体或媒体岗位，积极推动品牌的线上宣传，结合设计插画形式，通过各种自媒体途径科普非遗的历史文化，提高营销模式的灵活性，扩大非遗品牌的传播范围。通过以上措施，保障教育成果落地，打造非遗教育传承新模式。

五、结束语

近年来，国家大力发展非遗文化，中职学校作为为国家培养新一代人才的场所，应该做好相应的承接工作。通过本次以非遗文化作为研究对象，我们可以依托以品牌设计为核心的课程群体系，以企业资源和机制建设为辅，借助政府的推广合力，打造非遗教育传承新模式，为传统文化注入活力，与大众消费更好地连接，让非遗品牌获得更大的市场，丰富非遗文化的传承方式，最终促进非遗教育传承的可持续发展，打造非遗品牌经济综合体，推动区域经济的发展。

参考文献：

[1] 张长思，杨建营，张长念.中华优秀传统体育文化教育传承的目标、内容与方略[J].首都体育学院学报，2022，34（01）：24-33.

[2] 黄国民，敬晓萍.文化自信视角下藏族舞蹈的符号意涵与教育传承[J].四川戏剧，2021（12）：154-157.

[3] 郝雯娟.贵州少数民族传统图案在 “黔图游礼”文创品牌设计中的应用研究[D].济南：济南大学硕士学位论文，2021.

[4] 汪晓东.非遗文化活态传承与品牌设计融合研究：以广西壮锦图案为例[J].南宁职业技术学院学报，2020，25（06）：88-92.

[5] 侯雪茹.基于非遗传承的吉林省旅游文创产品设计研究[D].长春：吉林建筑大学硕士学位论文，2020.

[6] 许钰伟.漳州 “非遗”文化创意产品设计策略研究[J].艺海，2020（02）：72-75.

[7] 严丽平.重庆堰兴剪纸介入 “剪·捡”品牌设计研究[D].重庆：四川美术学院硕士学位论文，2019.