品牌公关人职业路如何越走越宽

认清公关策略内涵、注重沟通、转换商业视角、提升个人能力

前些日子，一则关于蕉下裁撤品牌部、调整公关和市场团队的新闻，引起了一轮关于品牌公关人职业出路的讨论，其中因担心和焦虑而唏嘘者不在少数。围绕这一话题，我从四个方面总结了品牌公关人职业之路如何可以越走越宽。

首先，一定要认清，企业需要的是品牌公关战略与行动、作为与价值，并非要配置独立的品牌公关部门、多少专职品牌公关岗位及专属品牌公关预算。数年前，曾有企业负责人认为品牌公关就是发得了稿、删得了稿。这种狭隘的认知，不仅限制企业自身品牌公关价值的实现，更会带来更多的误导。品牌公关人，不仅要摒弃以“搞定媒体”为业务定位的陈旧思想，更要有去自己中心化的勇气和决心。转变用品牌公关部门和经理应对品牌公关问题的模式，将品牌公关思维与能力、方法与资源，赋能于业务一线。

其次，品牌公关不宜过多纠结于老板懂不懂品牌公关。老板请你是因为你专业，希望你来解决问题。不可否认，老板分不同类型，有的会比较听劝，有的未必那么听劝。听劝的，会更看重的是品牌公关如何实现目标、达成结果、体现价值，这对品牌公关人来说，其实相对容易。而不听劝的，确实会让品牌公关人感到更艰难，更有挑战，但不应陷于纠结，沟通说服本就是品牌公关人工作的重要组成部分，公司内部有老板、业务部门，公司外部有政府、合作伙伴、媒体、消费者、公众……，只是沟通说服对象不同，底层逻辑是相通的。

第三，品牌公关要站在商业的视角去发现、分析和解决问题，真正为经营质量和风险防化，提供有力支撑和指引。有些品牌公关人，喜欢争辩品牌、公关、市场、营销、销售等的概念和边界，却不能贴近、深入经营，与不同的业务经营单元无法充分协同，更无法切实解决业务中的问题，而是容易陷入两种极端：一种是浮于表面，劳而无功；另一种是相互甩锅，扯皮内耗。还有的守着品牌公关务虚、间接的部分，对转化的诉求消极观望、抵触排斥。

事实上，技术融合早就可以解决品牌公关的直接转化难题，且已经有诸多案例可供参考、借鉴。当然，商业经营需要遵循一定的社会责任原则和底线，这是品牌公关非但不能忽视，反而应重点关注。拿对接转化诉求来说，就有电商主播为了博取流量，故意编造事端、惹火骂战、撕扯互黑。业务合规根基不稳，品牌公关的“护城河”“防火墙”意义被丢弃一边，最终必然自食恶果。更有品牌公关把“功夫”用在公然指责媒体看不懂财报、对同行“指点江山”。

第四，个人的知识结构、专业视野和方法体系，需要持续深耕和拓宽。比如对政策法规、组织经营管理，商业趋势、机会与风险等，进行宏观、中观、微观多层次的梳理、完善和延伸，并在实践中大处着眼、小处着手、细处着力。

近两年，我在多个场合提到，ESG为品牌公关人提供了一次职业拓展的大机遇，它将从可持续传播体系的新视角，来升级品牌传播和危机管理的理念、策略和举措。我关注到最近发生的两个案例，其一是上铁合肥客运段的一位乘务员因被发现纹身而招致质疑，其二是好利来针对一名员工休息时段驾驶摩托车在高速路上发生事故身亡发布了一则通知，禁止所有员工在任何场合驾驶或乘坐摩托车。这两件事，都比较典型。按一般的危机处置策略是不太会奏效的，而运用ESG理念，特别是其所包含的DEI（多元、公平、包容）准则，就纹身的合规要求与个性选择、驾驶摩托车的安全隐患与防范考虑展现对话姿态，则会比较容易化解。