《黑神话：悟空》 火爆出圈的公关策略

近年来随着数字网络技术的迅猛发展，数字文化产业迎来了新的飞跃，各类文化产业在体量扩大的同时也催生出众多新业态与新模式。网络游戏作为数字化浪潮中的重要媒介，不仅肩负着推动数字经济、建设数字中国的重要使命，更承载着传播中国文化、走向全球的宏大目标。回顾我国游戏发展的40余年，中国游戏产业实现了从“C2C”（Copy to China）到“C2G”（China to Global）的华丽蜕变。近年来的中国游戏产业报告也显示，我国自主研发游戏的海外市场连续四年超千亿元人民币，呈现出持续扩张的态势，可谓前景广阔。这足以可见游戏在新时代的文化版图中发挥着日益重要的作用，为中国文化出海贡献着独特的力量。

文化为引：《黑神话：悟空》火爆出圈

《黑神话：悟空》是由杭州游科互动科技有限公司（简称“游戏科学”）开发，浙江出版集团数字传媒有限公司出版，以西游为题材的单机动作角色扮演游戏。这款游戏作为首款国产3A大作（高质量、高体量、高成本），代表了国产游戏在图形、音效和剧情上的最高水准。该游戏上线引起了国内外玩家的高度关注，其自2024年8月20日正式发行后，仅3天时间，全平台销量便已超过1000万份，对应流水超30亿元人民币，这一销量迅速成为Steam、WeGame等多个游戏平台销量榜首，更是在美国、加拿大、巴西、泰国、新加坡等12个国家实现霸榜，也成为中国游戏传播中国优秀文化的重要窗口。

《黑神话：悟空》爆火海外绝非偶然。当全球玩家主动探索这款游戏背后更广阔的世界时，一扇了解中国文化的窗口也在向他们悄然敞开，不仅抓住了四大名著之一《西游记》这一文化锚点，充分根据原著设计主线和支线剧情，以及相应的人物动作与玩法，同时在全国范围内取景，通过大量中华传统文化的元素提升用户的美学观感体验。可以说《黑神话：悟空》之所以受欢迎，重要原因之一便是因为它是一款尊重游戏表达特性的文艺作品，这不仅是游戏科学的成功，也是中国游戏出圈与中华文化出海的巨大成就。

策略兼济：《黑神话：悟空》强势出海

《黑神话：悟空》与相应文化的成功出海，不仅得益于中国文化强大的生命力、吸引力与感召力，同时游戏科学采取的一系列国际公关活动也发挥了不可忽视的重要作用。

1.服务型公关策略

《黑神话：悟空》的成功离不开游戏自身过硬的质量，这是用户接受这一产品与背后所蕴含文化的根本所在。其一，在剧情叙事方面，游戏充分尊重《西游记》原著中的设定，继承了经典的精华。玩家通过“天命人”的视角，深入了解诸仙众神的缘分与故事，这些故事或是接续，或是呼应《西游记》中的情节。例如，黄眉怪与金蝉子的对赌、牛魔王的中年危机、天蓬元帅的未了前情等情节，都让玩家感受到与原著的深度联动，这正是游戏成功的重要因素之一。同时，《黑神话：悟空》又跳出故事脉络既定的“圈”，以“老故事新讲法”为叙述策略，借用《西游记》为前传，讲述取经归来后的孙悟空因放弃佛位而引发了天庭对其再次征伐——这不仅保留了原著的精神内核，同时也为玩家展现了更为丰富的故事层次和人物性格。游戏的这一创新演绎，使得经典IP因亲近受众群体而拥有广阔的消费市场。

其二，在场景建模方面，游戏团队力求在还原西游背景的基础上，融入了大量中国传统文化元素，玩家在游戏中所见的寺庙、佛像等场景均是通过全国范围内的实地取景制作而成。游戏科学开发团队走访了全国36处知名人文景观，包括四川安岳茗山寺、重庆大足石刻、杭州灵隐寺等地，这些取景地不仅增强了游戏的文化厚度，也为玩家提供了极具沉浸感的视觉体验。这与早期以融合中国意象为讨巧商业思路的国产游戏相比，《黑神话：悟空》中的意象表达体现出极为强烈的文化自信，真实场景、陕北说书、服饰细节、古典音乐等元素，无一不展现出对中国传统文化的深刻理解和自豪展示。这种文化自信的彰显，不仅让游戏成为中国文化的传播载体，也让全球玩家在体验游戏的同时，感受到中华文化的独特魅力和深厚底蕴。

其三，在动作玩法方面，《黑神话：悟空》通过先进的动捕技术，实现了演员动作的实时捕捉与呈现。游戏科学运用动作捕捉技术，对2D图像进行快速的3D重建，通过精准识别标记点，计算输出标记点的质心数据，最终将演员的真实表情、身体姿态及行动细节逼真地还原到游戏中，这使得玩家能够更好地沉浸在游戏所营造的世界中，这在某种程度上也有利于玩家更好体会中国文化。综合来看，《黑神话：悟空》通过高质量的剧情、细腻的场景和逼真的动作体验，成功吸引了广大玩家的关注与喜爱。

2.宣传型公关策略

一方面，在游戏正式发行之前，游戏科学便开始精心策划和实施宣传和公关策略，以最大化提升《黑神话：悟空》的曝光度和影响力。早在正式发售前四年的2020年8月20日，游戏科学发布了该游戏的首个宣传片。这段视频时长仅十余分钟，但却在短时间内引发了广泛关注，在海外视频网站上的播放量迅速突破百万，不仅在海外引起了如潮好评，也让游戏科学和《黑神话：悟空》迅速进入国内游戏界的视野。这一成功的早期宣传为游戏奠定了坚实的基础，成功积累了前期传播广度与热度，并促使游戏科学组建了更为庞大和专业的开发团队，为顺利完成《黑神话：悟空》的开发目标提供了重要支持。此外，随着游戏开发进程的推进，游戏科学在广告投放方面也逐步加大了力度。广告投放的高峰期可以追溯到2024年5月28日，从那时起直到游戏正式发布游戏科学总共投放了近300条广告创意，可谓规模庞大，其中视频类广告创意占据了约60%的份额，图片类素材则占比40%，亦可谓满目琳琅。

另一方面，在广告投放的地域选择上，游戏科学的策略同样具有明确的市场导向。超过90%的广告创意投放在美国市场，其次是英国和加拿大。这一宣传策略不仅突显了游戏科学对欧美一线市场的高度重视，也符合我国公共外交目标对象的定位。此外，所有广告文案几乎全部采用英文，这进一步体现了公司针对欧美市场的精准营销策略。值得一提的是，《黑神话：悟空》的广告还出现在了日本的热门商业区域，如东京池袋和大阪心斋桥的大屏幕。综上来看，这些广告为《黑神话：悟空》在全球范围内树立了强大的品牌形象，游戏科学通过这一系列精心策划的公关和宣传活动，成功地为《黑神话：悟空》创造了前所未有的市场关注度和期待。

3.合作型公关策略

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌间的合作型公关策略日益成为企业增强品牌影响力的重要手段。《黑神话：悟空》作为一款备受瞩目的国产游戏IP，凭借其独特的文化背景与精湛的制作水平，吸引了众多知名品牌的合作。这种合作不仅提升了各品牌的市场认知度，也通过品牌间的资源共享，实现了双赢局面。

其一，游戏科学与瑞幸咖啡的跨界合作展现了游戏IP的强大生命力。瑞幸通过与《黑神话：悟空》联名，推出了“黑神话腾云美式”的新品，并推出了配套的联名杯套、纸袋以及其它周边产品。这种联名产品不仅增加了消费者的品牌参与感，游戏科学也得以借助瑞幸的全球热度为《黑神话：悟空》带来了更为广泛的市场关注。

其二，游戏科学与联想合作并使联想成为《黑神话：悟空》的全球官方合作伙伴。早在2020年6月，联想拯救者便宣布成为《黑神话：悟空》的全球官方合作伙伴，并致力于推动这一产业的蓬勃发展。联想作为全球领先的科技企业，其与游戏IP的结合，充分利用了二者在电子行业与数字娱乐领域的共通性，将游戏的市场推广提升至国际层面，迅速扩展了《黑神话：悟空》在全球的品牌认知度。

其三，游戏科学通过与世界芯片巨头英伟达（NVIDIA）合作，获取深度技术支持。在这一合作中，英伟达通过向《黑神话：悟空》提供专属的Game Ready显卡驱动，以及最新的全景光线追踪和DLSS 3.5技术，提供了全方位的技术支持。这不仅为游戏科学在开发过程中解决了关键技术难题，也帮助游戏在视觉效果和性能表现方面充分接轨世界领先水平，增强其竞争力，从而使得中国文化以更清晰、灵动的方式加以呈现。

4.协调型公关策略

《黑神话：悟空》为了更好地拓展国际市场并传播中国文化，设计了多种语言包，向全球玩家展示其丰富的游戏世界。九种语言的界面及字幕，包括中文、英语、德语、德语、西班牙语、日语、韩语、波兰语和葡萄牙语，不仅覆盖了世界的主要区域，满足了全球不同背景文化的玩家需求，也真诚地体现了开发团队对国际用户的高度重视。其中，《黑神话：悟空》的简体中文和英语版本提供了高质量配音，这使得这两种语言的玩家能够享受到更加沉浸式的游戏体验，这无疑大幅降低了中国文化传播的门槛，有助于中国文化的全球影响力。

此外，在游戏内容的语言翻译上，《黑神话：悟空》既兼顾了海外用户的阅读习惯，也体现了中国传统文化的元素。如产品与游戏内容的介绍板块，总共用了四个词语和嵌入了四段宣传视频概括和展示了游戏的特点，英文分别是“Diverse Levels”“Tough Yaoguais”“Vast Variations”“A Tale Retold”，翻译成中文分别是“关卡多端”“妖怪凶猛”“变化无穷”“故事新编”——值得关注的地方在于，“妖怪”的翻译既不是“Monster”也不是“Devil”，而是采用了中文的拼音写法，这体现了游戏中的“妖怪”是西游特色，更是中国特色。

更有趣的是，该游戏的英文版叫《Black Myth：Wukong》，大量国外玩家在发帖时都直接缩写为BMW，中国玩家看到后认为是“弼马温”的拼音缩写，而且亦是汽车品牌“宝马”的英文，而马也恰恰是西游记中重要角色之一，在这个维度上各国文化实现了互动互通互融甚至衍生出了更深刻的意涵，回味悠长。

何以西游：《黑神话：悟空》的

效益、评价与启示

《黑神话：悟空》一经发行，便成为火遍全球游戏界的热度顶流。从销量和用户活跃度的角度来看堪称“现象级”游戏。据游戏科学官方公布的数据，在售后仅三天时间内，全平台销量便突破了1000万份，全球各平台的同时在线人数峰值达到了300万人。特别是在PC平台的Steam上该游戏的最高同时在线人数位居于该平台历史第二，仅次于《绝地求生》，可谓成绩不菲。另外，根据华泰证券研报预测，《黑神话：悟空》的首月销量有望突破2000万份，全年销量甚至可能超过3000万份。以上足以见得该游戏在全球游戏市场的强大影响力和极高的美誉度。

《黑神话：悟空》不仅在销量和用户活跃度方面取得了卓越成绩，其在媒体和权威人士的评价中也获得了高度认可。其中，全球最大的游戏娱乐媒体IGN便给予了极高评价：IGN中国为该游戏打出了10分的满分评价，而IGN海外也给予了8分的高分。此外，根据Metacritic的统计数据，截至2024年8月末，全球共有52家媒体对《黑神话：悟空》进行了评测，平均评分高达82分，其中不少媒体给出了90分以上的评价，甚至有部分媒体给出了满分的高度认可。这些评价无疑彰显了《黑神话：悟空》在游戏设计、画质表现、剧情叙述等多个方面的卓越品质。

《黑神话：悟空》之所以能在全球游戏市场中成绩傲然，赢得了全球玩家和媒体的广泛认可，某种程度上得益于它成功地将中国传统文化与现代数字娱乐形式相结合。该游戏的成功不仅为国产游戏树立了新的标杆，也为中国文化在国际上的传播提供了新的可能性和方向。如波兰游戏公司Render Cube首席执行官米安 · 希曼斯所言：“我对《黑神话：悟空》期待已久，这款游戏动画设计很棒，画质一流，甚至在游戏中的雾气都非常逼真，我知道这款游戏基于孙悟空的传说，因此期待在游戏中了解更多中国故事和历史。”又如新加坡游戏公司Hongyi实验室创始人桑迪 · 史对此也有类似看法：“《黑神话：悟空》不仅展示了中国文化的独特魅力，也为中国文化的全球传播提供了新的路径和思考方式。未来，随着数字娱乐产业的不断发展，中国文化将有更多机会通过创新方式走向世界。”

踏上取经路，比抵达灵山更重要，《黑神话：悟空》就像一条“通天大道”，引领着世界人民一同见证并欣赏中国文化的独特魅力。随着数字娱乐产业的不断发展，中国文化有望通过更为创新的方式走向世界，展示其独特的魅力与深厚的内涵。通过不断创新和融合，相信中国文化将在全球范围内获得更多传播效益，为世界各地的民众带来独特的文化体验。